許琳（蘇州大學藝術學院，江蘇 蘇州 215000）

一、引言

當今社會，品牌已是社會上不可或缺的一部分，以品牌的實力來分散世界的資源，拓寬國際市場，已成為趨勢所向。服裝品牌無一例外，現(xiàn)如今，國內(nèi)外服裝品牌不斷涌現(xiàn)，其所具備的文化和商品屬性的獨特特點，深受消費者的青睞。下文主要研究大學生服飾消費心理對行為著裝的影響的特征，發(fā)現(xiàn)大學生穿衣背后的消費觀念、消費特點等因素。

二、選題背景及其研究的意義與價值

1、選題背景

一位美國研究服裝史的學者曾經(jīng)說過：“一個人在穿衣服以及裝扮自己的時候，就像在填一張信息調查表，將自己的性別、年齡、民族、職業(yè)、婚姻狀況、宗教信仰、經(jīng)濟條件、社會地位、為人是否可靠以及其在家中的地位以及其心理狀況等信息都寫在了這張調查表上”。[1]

作為未來市場消費的主力軍，大學生對于服裝品牌的選擇與偏好，不僅會間接反映出其價值觀，更會直接影響未來服裝品牌的發(fā)展。因此，了解和研究大學生對服裝品牌的消費狀況，對于理解大學生的消費觀，塑造和培養(yǎng)正確的價值觀和人生觀都十分必要。

2、研究的意義與價值

通過研究大學生的服裝消費可以更好的探究社會環(huán)境對大學生個人行為的影響，同時可以更好的分析大學生消費趨勢，對企業(yè)長久穩(wěn)定發(fā)展提供重要幫助。目前，對于服裝品牌的研究大多集中于經(jīng)濟領域，主要偏重于樹立企業(yè)形象和引導消費者消費等，對于消費者的了解與研究少之又少，尤其是對消費者消費背后的文化等各方面需求的研究。在社會學領域上，對于服裝品牌的研究一般都把對象鎖定在當代大學生身上，細化到品牌個體及其材質的研究較少。因此，本項研究的結果可對于現(xiàn)有相關研究進行補充，具有較好的研究意義與價值。

在當今社會，大學生是高消費群體，對大學生所青睞的品牌及其材質進行科學化、系統(tǒng)化的研究，可以從文化以及社會層面加深大學生對于品牌服裝消費的理解，可以通過此項研究建立較為良好的品牌可持續(xù)發(fā)展的運行體系。因此，對大學生青睞的服裝品牌及其材質的研究，無疑有著重要的研究價值與研究意義。

三、研究方案

1、研究對象

選取了東南西北中的部分高校的本科生進行研究，這些高校的學生為我國大部分高校的縮影。本項目研究成員為蘇州大學藝術學院學生，對研究對象的消費心理和行為較為熟知，收集資料較為方便快捷，減小了調查過程中的壓力，其次，本次調查通過利用人脈等資源進行問卷調查發(fā)放和材料收集，材料的真實性具有相對的保障。

2、研究思路

本項目預計通過對大學生購買服裝的現(xiàn)狀，了解當代大學生對于服裝品牌的需求和購買趨勢，探究其產(chǎn)生的因素、特征以及未來服裝品牌發(fā)展趨勢，尋找影響當代大學生形成消費觀的因素，對樹立大學生良好消費觀和品牌服裝未來長久穩(wěn)定發(fā)展提供參考。

3、調查樣本的主要分布

3-4 問卷調查部分樣本的基本構成情況

樣本分類 所占百分比（%）品牌 28.05%價格 74.39%個性 52.44%質量 75.61%面料舒適度 52.44%其他 1.22%合計 284.15%選擇服裝時優(yōu)先考慮的方面(多選)

街頭潮牌運動戶外快時尚品牌奢侈、輕奢淘寶原創(chuàng)設計生活方式品牌定做、淘寶批其他合計青睞的服裝品牌種類（多選）39.02%28.05% 58.54% 35.37% 34.15% 30.49%量服裝 10.98%4.88%241.48%是否信任化纖面料（單選）是58.54%否41.46%合計 100%10%以下 9.76%10%-20% 41.46%20%-35% 40.24%50%以上 8.54%合計 100%服裝消費占生活費總數(shù)百分比情況（單選）

通過上表可以看出，調查對象的基本情況與當代大學生的基本情況是相符的，調查結果符合正態(tài)分布，與實際情況相符，因此，本次調查的數(shù)據(jù)具有可使用性和相對代表性，調查結果可以反映影響受大學生消費心理影響下的行為著裝的反映。

四、大學生消費心理

1、大學生的消費動機

消費動機取決于消費者的消費心理和消費需求。對于當代大學生對服飾消費動機來看，大致有服飾舒適度、時尚潮流、個性展示等因素。大學是提高自己為人處世和綜合能力的一個重要階段，大學生的特質在于具有濃厚的青春活力和文化內(nèi)涵，他們會用服裝語言來表達自己的內(nèi)心想法。

2、大學生服飾消費心理變化對行為著裝的影響

根據(jù)發(fā)放問卷調查，我們共發(fā)放紙質問卷500 份，有效問卷480 份，網(wǎng)絡調查問卷239 份，有效問卷239 份。通過問卷我們分析并發(fā)現(xiàn)了大學生服飾消費心理呈變化趨勢。

在剛進校的第一學年，剛剛步入大學校園的大學生比較淳樸、單純保守。剛剛擁有了打扮自己的時間，同時也剛剛脫離高中校服，在這個階段在選擇服飾方面會比較盲目，一般會選擇運動品牌或者大眾化的品牌，當然也會受同學或室友影響隨大流，此時他們的著裝大多是運動類或休閑類，穿衣風格也會大同小異，較少會存在比較凸顯個性的服飾。

大二以及大三上半個學年。這個階段個性的想法會比之前強烈很多，但由于審美的概念并不完整，所以常常是一味地追求時尚，但并不與自身相符合，追求新潮型，有得體的和不得體的服飾，甚至出現(xiàn)“瘦、露、透、短、亂”的情況。

在畢業(yè)前后大部分大學生開始轉換為社會時尚型。因為時間的歷練讓他們慢慢地變得成熟，注重與社會接軌，不同的心境也使他們在服裝的選擇上產(chǎn)生了變化，逐漸開始為步入社會轉型。在這個階段中，他們的著裝更多為休閑里又帶著職業(yè)感的服裝。

五、結論

通過此項研究，我們也深刻的了解到了大學生消費群體真正需要的服裝價位和款式的大致范圍，此研究結果也利于服裝企業(yè)等對于大學生市場，制定出更合適的營銷策略。