齊琳（蘇州大學(xué)紡織與服裝工程學(xué)院,江蘇 蘇州 215006）

在社會高速發(fā)展的今天，每一個行業(yè)都充滿了發(fā)展的機(jī)遇與創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，服裝行業(yè)與我們的生活息息相關(guān)，在變革方面更是突出。

在傳統(tǒng)的銷售模式中，服裝品牌往往將百貨商場、專賣店等常規(guī)銷售渠道作為第一選擇[1]。然而隨著市場的不斷變化，商場模式定位日趨相近、經(jīng)營成本與日俱增、同類品牌間競爭優(yōu)勢不再，這使得百貨商場作為首要選擇的地位逐漸下降。除此之外，國內(nèi)外很多服裝品牌在創(chuàng)新拓展線下銷售渠道的同時，漸漸走上了網(wǎng)絡(luò)營銷的道路[2]。服裝企業(yè)對銷售利潤的需求，自身對網(wǎng)絡(luò)營銷觀念的重新解讀，知名品牌成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，無不激發(fā)了服裝企業(yè)在線上進(jìn)行銷售模式的開拓。

1 背景介紹

1.1 服裝展示

展示是通過聽覺、觸覺、味覺等接受方式以傳遞信息、啟迪人們思想、滿足和推動社會需要的營銷手段。因此，展示的表現(xiàn)形式既可以是靜態(tài)的，也可以是動態(tài)的，亦或是動靜結(jié)合的。

服裝展示是服裝生產(chǎn)者或者營銷者通過創(chuàng)建一個空間平臺，運用陳列技巧、燈光照明和聲音等輔助條件，從視覺和聽覺等方面營造富有感染力的展示環(huán)境，以靜態(tài)、動態(tài)或者動靜結(jié)合的方式，有計劃地將需要展示的內(nèi)容傳遞給瀏覽者、消費者，通過創(chuàng)造有特色、舒適的銷售氛圍，傳遞服裝信息、潮流資訊、品牌理念甚至品牌精神，從心理上對消費者形成暗示，從而誘導(dǎo)消費者作出消費行為。

1.2 視覺營銷

視覺營銷是將展示技術(shù)、視覺呈現(xiàn)技術(shù)與對商品的認(rèn)識相結(jié)合，進(jìn)而展示販賣的手段。狹義的視覺營銷只涉及現(xiàn)實生活中的實體店，而廣義的視覺營銷不僅包括現(xiàn)實的視覺營銷，還包括虛擬網(wǎng)絡(luò)下基于互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的視覺營銷。目前，國內(nèi)外對于視覺營銷的研究尚未深入，主要集中在服裝展示技術(shù)和視覺呈現(xiàn)技術(shù)兩方面，強(qiáng)調(diào)服裝展示對視覺的沖擊。

2 線上線下服裝展示要素分析

2.1 線上服裝展示要素分析

線上服裝展示是通過網(wǎng)絡(luò)虛擬技術(shù)營造的購物環(huán)境，目前為止仍無法實現(xiàn)觸覺和感覺的傳遞，因而必要的視覺營銷手段在線上服裝銷售中必不可少[3]。利用文字、圖像等造成視覺的沖擊力來吸引潛在顧客的關(guān)注，增加產(chǎn)品和店鋪的吸引力，達(dá)到營銷制勝的效果。線上服裝展示的構(gòu)成要素主要有以下三種[4]：

1）圖片，指的服裝整體展示過程中的承載圖片，分為小圖、中圖和大圖三種形式，基本以兩種方式展示服裝-模特上身效果展示以及平鋪效果展示以方便消費者獲取產(chǎn)品品類信息以及挑選服裝款式。2）文字，用于描述服裝的相關(guān)信息，主要分為兩類。一類是銷售人員對服裝的整體介紹包括適用人群，公告設(shè)計說明；一類是對服裝整體的描述，包括尺寸信息、面料構(gòu)成、產(chǎn)地、局部分析等。3）背景，是指畫面上所對應(yīng)的主體后面的景物。利用背景處理技術(shù)突出服裝主體，在背景與主體之間形成鮮明的對比，對消費者的視覺體驗造成一定的沖擊，進(jìn)而吸引消費者的關(guān)注[5]。

2.2 線下服裝展示要素分析

在服裝的傳統(tǒng)選購過程中，消費者進(jìn)入店鋪直接面對服裝本身，通過視覺、觸覺、嗅覺，甚至聽覺等途徑獲得服裝的原有屬性特點，匹配自身需要，決定是否購買服裝。而線下服裝營銷展示要素主要有以下五種：

1）櫥窗展示：櫥窗是吸引顧客的重要手段，利用櫥窗內(nèi)的空間對商品進(jìn)行巧妙地布置，借助裝飾品、背景、燈光等手段，創(chuàng)造良好的視覺效果，賦予商品以生命，吸引消費者進(jìn)入店鋪進(jìn)行選購[6]。2）陳列：服裝展示過程中，我們通過陳列服裝款式、顏色、質(zhì)地以及組合搭配的關(guān)系來體現(xiàn)服裝美感，以此更好地宣傳展品，吸引顧客。服裝是一種在形體上可拉伸。可隨意折疊的展品，根據(jù)這一特點，一般服裝店鋪采用吊掛、擺放等不同的方式進(jìn)行陳列搭配。3）色彩設(shè)計：有關(guān)研究表明，人在觀察物體時，最初的二十秒內(nèi)色彩感覺占百分之八十，形體占百分之二十，兩分鐘后，色彩占百分之六十，形體占百分之四十，五分鐘后兩者各占一半，此后這種狀態(tài)將持續(xù)不變。由此可以看出色彩對于物體是否被接受有著不可忽視的作用。而對于服裝店鋪來說，色彩可以傳達(dá)豐富的信息，借助色彩的象征性功能，確立服裝品牌的形象特色。通過把握展示空間整體色彩與品牌文化之間的關(guān)系，考慮局部細(xì)節(jié)色彩的設(shè)計，做到整體和諧有序。在大型服裝商業(yè)購物中心，店鋪的色彩可以幫助商家在眾多競爭中脫穎而出，樹立別具一格的具有品牌特色的專有顏色，起到良好的指示和誘導(dǎo)作用。4）照明：服裝展示照明的目的是通過對光照明的處理，營造適宜的展示照明環(huán)境，吸引消費者注意，適應(yīng)服裝品牌風(fēng)格，還原顧客的著裝色彩。5）展具設(shè)計：服裝展具形式多樣，在展示過程中具有安置、維護(hù)、承托、吊掛服飾展品等功能，有利于服裝的陳列與保護(hù)，強(qiáng)化服飾品的特性，吸引消費者的目光。

2.3 線上線下服裝展示異同比較

線上線下服裝展示的目的都在于宣傳品牌形象，展示服裝整體造型，通過色彩、款式、細(xì)節(jié)、服裝面料等因素吸引消費者，以促進(jìn)消費行為。

由于網(wǎng)絡(luò)平臺的局限性，線上服裝展示較線下服裝展示而言，主要渠道還是文字描述和圖片展示，缺乏生動具象的形體表現(xiàn)，以及對于服裝質(zhì)感的直觀感受。線下服裝展示較線上服裝展示而言，需要消耗更大的人力物力財力來打造店鋪形象，通過對店鋪櫥窗、色彩、照明以及展具的設(shè)計規(guī)劃，結(jié)合品牌自身文化，充分展示服裝品牌的特點，向消費者傳達(dá)企業(yè)理念以及潮流趨勢，最大程度地激發(fā)消費者的購買情緒，進(jìn)而引導(dǎo)消費者的購買行為，詳見表1。

表1 線上線下服裝展示異同比較

3 結(jié)語

在我國服裝業(yè)的發(fā)展歷程中，服裝展示較西方國家而言起步較晚、發(fā)展較緩，缺乏一定的系統(tǒng)性與規(guī)范性。這在一定程度上制約了服裝展示的發(fā)展，也阻礙了我國服裝行業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)代服裝展示突破了展示內(nèi)容的局限，不斷地從展示方法、途徑和形式中尋求創(chuàng)新，除了傳統(tǒng)設(shè)計中的靜態(tài)展示之外，一些動態(tài)、動靜結(jié)合的展示方法越來越受到大眾的關(guān)注與喜歡?？萍嫉牟粩噙M(jìn)步推動著服裝展示行業(yè)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛擬技術(shù)、三維智能測量技術(shù)所支撐的網(wǎng)上購物等新的服裝展示形式也給百貨商場、專賣店等傳統(tǒng)的展示手段帶來了新的挑戰(zhàn)。相信在不遠(yuǎn)的將來，我國服裝展示必將實現(xiàn)更加迅猛的發(fā)展，實現(xiàn)服裝營銷的大變革。