農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是一場中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化的升級之戰(zhàn)、搶位之戰(zhàn)，也是下半場的決勝之戰(zhàn)。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌（也稱作“區(qū)域公用品牌”）是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要路徑，是各級政府推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動各地特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)企增值、農(nóng)民增收和扶貧攻堅的重要抓手。

近年來，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)在中國大地如火如荼蓬勃發(fā)展，農(nóng)業(yè)部、質(zhì)檢總局、工商總局頒布的“地理標志”已達6000余件，數(shù)量全球第一，是名副其實的特產(chǎn)大國。一些具有傳統(tǒng)認知的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)取得了階段性成效，如陽澄湖大閘蟹、五常大米、洛川蘋果、鹽池灘羊、庫爾勒香梨等。

但在熱火朝天的表象背后，北京福來戰(zhàn)略品牌營銷咨詢機構(gòu)、中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組聯(lián)合研究發(fā)現(xiàn)，80%的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)隱現(xiàn)問題與困局：假冒偽劣現(xiàn)象嚴重、市場落地乏技可施、后繼效果乏善可陳、叫好不叫座。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的四大困局

品牌使用公地化

由于區(qū)域特產(chǎn)產(chǎn)生的自然和歷史原因，許多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在誕生時就具有公用性，這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌淪為公地。一些產(chǎn)區(qū)外的，也不管品質(zhì)是否達標，都搭車蹭光。

典型之一是陽澄湖大閘蟹。幾乎每年，往往是冒牌陽澄湖大閘蟹先上市，也很難對其采取法律手段。五常大米也是如此，并因2010年的“摻假門”事件使品牌受到極大傷害。

品牌選擇茫然化

做品牌，是為了獲得消費者信任和優(yōu)先選擇權(quán)。但許多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌知名度很高，卻沒有解決“選擇誰”的問題。

2003年，個別無良廠家的毒火腿事件敗壞了“金華火腿”的聲譽，上百家金華火腿廠家受到株連，千年名品金華火腿面臨滅頂之災(zāi)。痛定思痛，一批有眼光、有魄力的企業(yè)家認識到，必須在區(qū)域品牌之上打造用戶品牌。慢慢地，“金字牌”、“雪舫蔣牌”金華火腿重新崛起。

品牌主體虛無化

福來咨詢研究表明，凡是出現(xiàn)問題的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，都是因為缺乏一個在品牌產(chǎn)權(quán)上明晰的、在市場經(jīng)營上具有強大實力的企業(yè)法人主體。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在品牌上的問題和困局是：由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌公用屬性與生俱來，所以所有權(quán)與使用權(quán)事實上分離，并且不能授予獨家企業(yè)占用，往往形成經(jīng)營主體散而不強的局面。誰經(jīng)營、誰擁有，誰才會珍惜，誰才會去全心投入做強做大。這是市場的基本邏輯。

品牌所有權(quán)與使用權(quán)分離，品牌歸屬不清、主體不強大的現(xiàn)象在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中普遍存在。像陽澄湖大閘蟹、五常大米、西湖龍井、贛南臍橙、清遠雞、湖南茶油等品牌歸屬不清，沒有建立和落實在一個企業(yè)法人式的經(jīng)營主體上。有些區(qū)域雖然成立了專屬企業(yè)主體，像安溪鐵觀音集團、德州扒雞集團等，但企業(yè)不夠強大，仍擔(dān)當不起振興區(qū)域品牌的重任。

須知，企業(yè)型經(jīng)營主體是綱，綱舉目張，解決好經(jīng)營主體問題，其他問題迎刃而解。

福來戰(zhàn)略品牌營銷咨詢機構(gòu)董事長、中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長婁向鵬

品牌效益短期化

福來咨詢研究發(fā)現(xiàn)，不少地方把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)搞成了面子工程、形象工程，止步于方案公布、LOGO出街、廣告語上墻。戰(zhàn)略不落地，方案懸半空。經(jīng)歷了短期的熱鬧之后，有的歸于寂靜，有的亂局出現(xiàn)。有些地方遇到領(lǐng)導(dǎo)變動，工作停滯，前功盡棄，沒有持續(xù)性。

山東省煙臺市第一個地理標志證明商標“萊陽梨”1998年正式注冊，品牌價值達到了6億元。然而19年過去了，“萊陽梨”的價格卻沒有上去，種植面積由鼎盛時期的10多萬畝萎縮到如今的1.1萬畝。

擁抱農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體

十九大報告宣告，中國特色社會主義進入新時代。

新時代，需要新思維、新突破、新模式。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)也必須步入后半場，走進新時代。根據(jù)中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快構(gòu)建政策體系培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的意見》和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等六部委聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體發(fā)展的指導(dǎo)意見》的精神，北京福來戰(zhàn)略品牌營銷咨詢機構(gòu)與中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組專家團隊精誠合作，針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌需求和問題，提出新時代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌打造的新模式：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體。其核心是政府主導(dǎo)和企業(yè)化運作，一個品牌統(tǒng)領(lǐng)一個品類，一個企業(yè)帶動一個產(chǎn)業(yè)，一個產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)一方經(jīng)濟，最終形成共生共榮、錯位競爭的品牌產(chǎn)業(yè)生態(tài)，從而保證農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌健康、可持續(xù)發(fā)展。具體為五大系列創(chuàng)新：新理念、新模式、新路徑、新機制和新配稱。

新理念：四位一體

建設(shè)新時代的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，首先要建立新的發(fā)展理念，福來咨詢將其概括為：特色產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)企業(yè)化、企業(yè)品牌化、品牌市場化四位一體。

特色必須產(chǎn)業(yè)化，解決分散的農(nóng)戶適應(yīng)市場、進入市場的問題。以特色農(nóng)產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為重點，集中資源有規(guī)模地布局建設(shè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，形成生產(chǎn)加工專業(yè)化、配套支持系列化、經(jīng)營體系社會化，種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷、農(nóng)工商、農(nóng)旅文一體化的良性發(fā)展的現(xiàn)代化經(jīng)營方式和產(chǎn)業(yè)組織形式。內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)、河南速凍制品產(chǎn)業(yè)、聊城阿膠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，均是如此。沒有形成產(chǎn)業(yè)化的特產(chǎn)，一定是低質(zhì)低效沒有競爭力的。

產(chǎn)業(yè)企業(yè)化是指，必須要有強大的企業(yè)法人式的市場經(jīng)營主體，以及有擔(dān)當有魄力有能力的企業(yè)家，作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的載體和支點。涪陵榨菜的成功，首先源于重慶市涪陵榨菜集團這個實力強大的國有控股市場主體的建立。天津市委市政府更是把“產(chǎn)業(yè)第一、企業(yè)家老大”的理念寫進《關(guān)于營造企業(yè)家創(chuàng)業(yè)發(fā)展良好環(huán)境的規(guī)定》。

企業(yè)品牌化是指，參與市場競爭的是品牌。在現(xiàn)代市場條件下，產(chǎn)品本身已經(jīng)無法解決競爭問題，必須從生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品的產(chǎn)品觀念中走出來，用品牌戰(zhàn)略、手段和方法塑造產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品價值，彰顯產(chǎn)品差異。讓消費者用品牌來識別產(chǎn)品，選擇產(chǎn)品。這也是福來咨詢?yōu)榭柟馕宄４竺状蛟炱放茣r制定“源于五常大米、高于五常大米”戰(zhàn)略的根源。

品牌市場化是指，以消費者為中心，以市場為導(dǎo)向，培養(yǎng)起具有自主造血功能的可持續(xù)發(fā)展的市場經(jīng)營主體，品牌一定要叫得響，銷售一定要落地才能銷得旺。

沉睡千年的東海老淮豬品牌，近年取得的跨越式發(fā)展，則依托連云港農(nóng)業(yè)發(fā)展集團控股后以消費者品牌打造為抓手的強力推動；西域果園品牌成為新疆干果的代表，是新疆供銷社屬下新疆果業(yè)集團在混合所有制基礎(chǔ)上發(fā)揮市場功能的結(jié)果。

新模式：三一聚焦

新模式是指，明確一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建一個主體企業(yè)，塑造一個主打品牌，三個“一”高度聚焦，即農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的“三一模式”。

地特產(chǎn)品的營銷存在的一個普遍問題是，當?shù)卣推髽I(yè)一提起打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，如數(shù)家珍，把地方特產(chǎn)當作自己的孩子，個個都是寶貝，哪個都舍不得，總想一起推。

福來咨詢認為，無論從有限的資源，還是企業(yè)成長路徑或品牌塑造規(guī)律來看，產(chǎn)品都需要高度聚焦。要堅持“優(yōu)生優(yōu)育”，即便本地有多個優(yōu)良特產(chǎn)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，也需要先把最有特色的產(chǎn)品和最具優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來做，做出亮點、做出成效，再謀別類。切忌全面出擊，平均用力。陜西省洛川縣放棄諸多傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，幾十年如一日，專注于發(fā)展蘋果產(chǎn)業(yè)，如今成為全國果業(yè)品牌建設(shè)典范。

企業(yè)主體和品牌建設(shè)同理，前期也忌諱多而不精，先聚焦一個主體、一個品牌——是用戶品牌和企業(yè)專屬品牌，而非區(qū)域公用品牌，成功之后，再自然延伸。

河南省西峽縣有許多特產(chǎn)，政府先集中精力培育山茱萸產(chǎn)業(yè)，聚焦資源支持宛西制藥，全力以赴塑造仲景品牌，成就了六味地黃丸老大和中國山茱萸之鄉(xiāng)。之后凝神聚力培育香菇產(chǎn)業(yè)，支持仲景大廚房企業(yè)，在福來咨詢的全程智慧協(xié)助下，打造仲景香菇醬品牌，成為行業(yè)開創(chuàng)者與引領(lǐng)者，實現(xiàn)政府、產(chǎn)業(yè)與企業(yè)、品牌相互支撐，后來居上，成就中國香菇第一縣。

新西蘭代表國家名片的水果只有一個——奇異果，企業(yè)是新西蘭奇異果國際行銷公司（前身為新西蘭奇異果營銷局），用戶品牌只有一個，是“zespri”（佳沛），為2700名果農(nóng)共同擁有。

當然，最高境界是區(qū)域名、品種（類）名、品牌名、企業(yè)名多位一體且產(chǎn)權(quán)專屬，譬如茅臺酒、東阿阿膠、竹葉青茶、湘村黑豬等，茅臺酒和東阿阿膠已成為國家級名片。

中外成功實踐證明，“三一模式”是當下中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的最佳選擇。

新路徑：三大階段

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的新路徑是：樹品類→抓主體→建生態(tài)。這個路徑也可以稱作農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的戰(zhàn)略步驟和絕對主線。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中的第一步是找到優(yōu)勢資源、確定主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，把品類基礎(chǔ)夯實，把品類發(fā)展壯大，把區(qū)域品牌的名片先亮出來、傳播出去。像洛陽牡丹、浦江獼猴桃、鹽池灘羊、安化黑茶、中寧枸杞等。這是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的上半場。

優(yōu)勢資源和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是當?shù)亟?jīng)濟的根基，品類是品牌生長的土壤。否則，是無水之源、無本之木。拉菲紅酒的根在法國波爾多，金字牌火腿出自傳統(tǒng)金華火腿，湘村黑豬源于湖南黑豬，沁州牌小米是沁州黃小米的正宗代表。

抓主體是指抓領(lǐng)軍企業(yè)。以有擔(dān)當有能力的領(lǐng)軍企業(yè)為主干，吸收其他企業(yè)和社會力量，形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的企業(yè)法人性質(zhì)的強勢市場經(jīng)營主體（品牌聯(lián)合體）。沒有佳沛，大部分人不知道新西蘭奇異果；沒有東阿阿膠，整個阿膠品類都會萎縮甚至凋零；沒有好想你，就沒有新鄭大棗乃至中國大棗的產(chǎn)業(yè)升級；沒有百瑞源，寧夏枸杞的品類價值和產(chǎn)業(yè)附加值將一路走低。這是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的下半場。福來咨詢15年的實踐經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，沒有下半場的成功，就沒有健康可持續(xù)的發(fā)展。

建生態(tài)是指主體龍頭企業(yè)壯大后，完善產(chǎn)業(yè)體系和配套，帶動多個市場經(jīng)營主體和品牌成長，促進特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)和產(chǎn)業(yè)集群形成，在區(qū)域內(nèi)、品類內(nèi)形成錯位競爭、共生共容、可持續(xù)發(fā)展的良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)局面。正如涪陵榨菜有“烏江”和“辣妹子”；阿膠市場中有“東阿阿膠”（高端）和“福牌”阿膠（大眾）；云南普洱茶有“大益”和“七彩云南”；河南速凍業(yè)有“三全”和“思念”；從內(nèi)蒙古大草原走出來的乳業(yè)有伊利、蒙牛——正所謂“大家好才是真的好”。

新機制：三力合一

新機制是指農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營的主體，由三種力量組成：政府主導(dǎo)、社會參與、團隊參股。

福來咨詢研究發(fā)現(xiàn)，區(qū)域龍頭企業(yè)薄弱、市場經(jīng)營主體缺位是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)最大的軟肋。政府主導(dǎo)除了出臺產(chǎn)業(yè)政策，協(xié)調(diào)稅收信貸支持，調(diào)動政府社會資源支持外，一個最重要的工作是，主導(dǎo)成立一個強大的企業(yè)法人式的市場經(jīng)營主體，集中人財物把主體做強做大。

政府主導(dǎo)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的第一重要力量，政府要勇于主導(dǎo)這項工作，因為政府有資源、有能力，也有公信力和凝聚力。

如果已有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好的國有或集體制龍頭企業(yè)，政府主導(dǎo)進行適當改造，如東阿阿膠、伊利乳業(yè)、烏江榨菜。如果有實力和能力兼具的民營龍頭企業(yè)，政府則應(yīng)該集中優(yōu)勢資源，全力以赴支撐、支持和推動企業(yè)做強做大，扛起產(chǎn)業(yè)大旗，如好想你棗業(yè)、百瑞源枸杞。如果沒有，政府則要當仁不讓，主導(dǎo)組建一個新型經(jīng)營主體。

全世界人參產(chǎn)業(yè)做得最成功的是韓國，韓國舉全國之力打造的高麗參用戶品牌叫作“正官莊”，中國人參企業(yè)5000余家，卻沒有一個可以和正官莊抗衡的大品牌。正官莊背后的企業(yè)主體韓國人參公社，正是由朝鮮王國政府于1899年所創(chuàng)立，為專門掌管高麗參制造及輸出的官方機構(gòu)，所出產(chǎn)的“正官莊高麗參”更是由大韓民國政府直接監(jiān)制，其品質(zhì)受到國際的認可與信賴。

在吉林松嫩平原崛起的“查干湖大米”品牌，其經(jīng)營主體松原糧食集團是吉林省松原市政府投資控股組建的大型國有糧食企業(yè)。以松糧集團為龍頭，聯(lián)合吉林省西部22家米業(yè)企業(yè)，成立“查干湖大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，以“查干湖大米”品牌為引領(lǐng)，共舉一桿旗、同打一張牌，形成品牌聯(lián)合體，抱團取暖、聯(lián)合突圍，實現(xiàn)了區(qū)域大米價值的提升，成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的典范。

社會參與是指，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中要引入社會資源、社會資本和第三方咨詢機構(gòu)等，共同參與品牌建設(shè)。松糧集團引入中石油吉林油田，中石油的加油網(wǎng)點都成為“查干湖大米”的銷售終端。

團隊參股指的是，一方面區(qū)域內(nèi)條件成熟的農(nóng)業(yè)合作社和家庭農(nóng)場要參與進來；另一方面吸納經(jīng)營團隊參股，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中的短板，形成強大的凝聚力，一心只干事業(yè)。

新配稱：五大支撐

所謂“配稱”，是指運營的體系支撐，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的具體手段。產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、品牌塑造、模式構(gòu)建、組織保障和資源整合五大體系構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主體工程。

產(chǎn)業(yè)規(guī)劃包括：品種、標準、品控、檢測、基地規(guī)劃與建設(shè)、品類管理、產(chǎn)業(yè)配套等。

品牌塑造包括：品牌命名與定位、價值提煉、文化挖掘、形象設(shè)計、公關(guān)與傳播等。

模式構(gòu)建包括：渠道模式、推廣模式、產(chǎn)品模式（形態(tài)）、體驗?zāi)Ｊ?、市場拓展?guī)劃等。

組織保障包括：政府產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)營銷團隊組建、領(lǐng)軍人物的選拔、機制設(shè)計等。

資源整合包括：政府、媒體、協(xié)會、商業(yè)、技術(shù)專家及平臺、第三方咨詢機構(gòu)、國家產(chǎn)業(yè)政策、金融政策、外部資本及國際資源整合等。

下半場之戰(zhàn)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌背后的產(chǎn)地、品類是一種稀缺的戰(zhàn)略資源。福來咨詢研究發(fā)現(xiàn)，如果區(qū)域政府和企業(yè)不作為，這些資源就有可能被外來者入侵、搶占，據(jù)為己有，搶先成為品類的代表甚至正宗。全球最大最賺錢的茶葉公司不是來自茶葉宗祖國的中國，而是不種一棵茶樹的英國立頓；世界咖啡品牌老大雀巢的起源，是為了幫助雇主解決在巴西過剩庫存的咖啡豆；全球最成功的獼猴桃品牌佳沛奇異果，誕生自只有百年種植歷史的新西蘭，而不是千年歷史的原產(chǎn)地中國；全世界公認的人參品牌是韓國的正官莊高麗參，而不是更悠久更正宗更有規(guī)模優(yōu)勢的中國長白山人參；新疆大棗名聲響亮，但河南新鄭的“好想你”早已成為品類的首席代表，其主要原料基地也早已深入新疆。

市場不相信眼淚，誰升起，誰就是太陽。這就是品牌競爭的核心法則。

福來咨詢堅信，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是一場中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化的升級之戰(zhàn)、搶位之戰(zhàn)，也是下半場的決勝之戰(zhàn)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌“聯(lián)合體”模式，符合黨的十九大報告對新時代工作的要求，與實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、打贏脫貧攻堅戰(zhàn)、構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)完整體系、推動區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展高度吻合，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的必由之路。

每一個區(qū)域都要建設(shè)一個或者幾個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體，聚心聚力打造叫得響賣得好的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌乃至國家級名片，做新時代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的領(lǐng)跑者和推動者。