會展經(jīng)濟被稱為朝陽產(chǎn)業(yè)，隨著我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，農(nóng)業(yè)展會也已發(fā)展成為其中重要的一環(huán)。農(nóng)業(yè)展會是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與會展經(jīng)濟結(jié)合的產(chǎn)物，作為會展業(yè)的一個分支，農(nóng)業(yè)展會在推進農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升我國農(nóng)業(yè)市場化產(chǎn)業(yè)化國際化水平、培育農(nóng)業(yè)品牌、促進農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、增強國際競爭力等諸多方面發(fā)揮了重要作用。

一、我國農(nóng)業(yè)展會發(fā)展現(xiàn)狀

（一）政府高度重視，展會發(fā)展步入正軌。

近年來，國家發(fā)布一系列改革舉措指導(dǎo)展會運行。在2010年中央1號文件首次提出“發(fā)展農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟，支持農(nóng)產(chǎn)品營銷”以來，我國農(nóng)業(yè)會展行業(yè)乃至整個會展業(yè)都進入了整合、規(guī)范、優(yōu)化發(fā)展的新階段。2012年中央提出了一系列改革目標(biāo)，全面清理規(guī)范在節(jié)慶、論壇、展會活動管理方面要求。2015年國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，提出“到2020年基本建成結(jié)構(gòu)優(yōu)化、功能完善、基礎(chǔ)扎實、布局合理、發(fā)展均衡的展覽業(yè)體系”的總體目標(biāo)。

（二）與時俱進，展會發(fā)展以“五化”引領(lǐng)。

《農(nóng)業(yè)部展會工作管理辦法》中明確提出：“農(nóng)業(yè)展會活動應(yīng)切實發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，積極推進市場化進程，堅持專業(yè)化、國際化、品牌化、信息化方向”。無論是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主辦、參與主辦的各類展會，還是各部屬事業(yè)單位、各地方舉辦的展會，都要求以“五化”作為方向目標(biāo)，各地方展會與政府部門脫鉤，完全交由市場運營，同時取消不必要的展會。

（三）適應(yīng)供給側(cè)改革，農(nóng)業(yè)展會發(fā)展呈現(xiàn)以下四大特點：

1、農(nóng)業(yè)展會兼并與重組趨勢加強。

按照《農(nóng)業(yè)部展會工作管理辦法》要求，清理、整頓、優(yōu)化展會，舉辦的展會更加強調(diào)效率、效果與效益，無效辦展明顯減少。農(nóng)業(yè)部門通過發(fā)包購買服務(wù)的方式擇優(yōu)扶持公益性、外部性強的品牌展會，向具體承辦展會的市場主體支付費用并監(jiān)督其資金使用。比如，深圳華巨臣實業(yè)有限公司自2008年承辦深圳茶博會以來，在2017-2018年承辦了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主辦的第一、二屆中國茶葉博覽會，現(xiàn)在基本上包攬了全國大部分茶博會承辦業(yè)務(wù)，發(fā)揮了市場主體在承辦政府展會的現(xiàn)實作用，實現(xiàn)展會效益的雙贏。2015年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將全國農(nóng)技中心與貿(mào)促會聯(lián)合主辦的“全國種子信息交流暨產(chǎn)品交易會”和“中國國際種業(yè)博覽會”合并后舉辦的首個同主題品牌農(nóng)業(yè)展會，2017年5月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部整合部系統(tǒng)茶葉相關(guān)展會在浙江杭州舉辦的首屆中國國際茶葉博覽會，都成為當(dāng)年全國展會的亮點，具有歷史性意義。

2、農(nóng)業(yè)展會適應(yīng)市場引領(lǐng)主體定位不斷明確。

政府、行業(yè)協(xié)會與展覽公司作為農(nóng)業(yè)展會三大辦展主體，在農(nóng)業(yè)展覽行業(yè)的發(fā)展中逐漸找準(zhǔn)了自身定位。政府、行業(yè)協(xié)會、展覽公司在承辦展會中不斷調(diào)換，比重發(fā)生變化。政府主辦展覽主要聚焦當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，以點帶面地拉動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展；行業(yè)協(xié)會借助自身專業(yè)優(yōu)勢和行業(yè)號召力成為主辦機構(gòu)異軍突起；展覽公司主動出擊承辦越來越多的展覽方面。2009年農(nóng)業(yè)展會由政府部門主辦的占到75%，2016年農(nóng)業(yè)展會由專業(yè)展覽公司和協(xié)會主辦的占到近75%，可以看到，政府部門與市場化辦展機構(gòu)占比互相調(diào)換，這正說明了農(nóng)業(yè)展會辦展主體的市場化程度在不斷提高和優(yōu)化。

3、農(nóng)業(yè)展會發(fā)展與農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展相融合。

（1）品牌展會帶動農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。

打造品牌是國家戰(zhàn)略，是我國農(nóng)業(yè)展會發(fā)展的必經(jīng)之路。按照《農(nóng)業(yè)部展會工作管理辦法》要求，貫徹國家品牌推進年發(fā)展目標(biāo)，一批具備競爭力的品牌展會搭建平臺促進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。

一是全國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展大會通過首次設(shè)計品牌大道和舉辦品牌發(fā)展論壇，首次宣傳了一大批農(nóng)業(yè)品牌。2017年4月17-18日，在河南鄭州舉辦的全國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展大會拉開了中國農(nóng)業(yè)品牌推進年的大幕，這是我國農(nóng)業(yè)系統(tǒng)第一次以品牌為主題舉辦的全國性大會，蘋果、奶業(yè)、蛋品、地理標(biāo)志產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)文化等各類農(nóng)業(yè)品牌第一次積聚聯(lián)袂亮相，品牌創(chuàng)建成果首次得到公開展示和廣泛宣傳，意義主要表現(xiàn)在：提高了公眾對這些農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)知，獲得了購買產(chǎn)品的品牌信息，提高了人民美好生活的質(zhì)量。

二是由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主辦的中國國際茶葉博覽會開展的茶葉區(qū)域公用品牌的評選活動提升了中國茶葉品牌影響力，并一定程度上促進了陜西“漢中仙毫”茶葉區(qū)域品牌的發(fā)展。2017年5月18-21日，在浙江杭州舉辦的首屆中國國際茶葉博覽會上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部開展了自1958年之后間隔近60年的評選活動，新的“中國十大茶葉區(qū)域公用品牌”與“中國茶葉優(yōu)秀區(qū)域公用品牌”誕生了。由陜西省推薦的茶葉區(qū)域公用品牌—“漢中仙毫”首次入選“中國茶葉優(yōu)秀區(qū)域公用品牌”獎，同年，“漢中仙毫”品牌價值就達到了20.77億元，位居全國茶葉區(qū)域公用品牌第 17位，成為實至名歸的中國好茶。目前，“漢中仙毫”品牌影響力還在不斷升溫，隨著品牌影響力不斷提升，已經(jīng)發(fā)展成為了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)扶貧精準(zhǔn)脫貧的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，有效地促進了茶企增效、茶農(nóng)增收。

三是2017年9月21-24日，在北京舉辦的第十五屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會“我為品牌農(nóng)產(chǎn)品代言”首場大型公益活動中，農(nóng)交會組委會授予平谷大桃、五常大米等100個品牌“2017中國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”殊榮，“洛川蘋果”“眉縣獼猴桃”“大荔冬棗”等三個陜西農(nóng)業(yè)品牌成功入選。今年，在剛剛結(jié)束的“中國農(nóng)民豐收節(jié)”上，這三個品牌再次成功入選“100個農(nóng)產(chǎn)品品牌”?，F(xiàn)在，“可以帶皮吃的蘋果”“眉縣獼猴桃 酸甜剛剛好”等宣傳口號已經(jīng)深入人心，得到廣泛傳播，提升了陜西農(nóng)業(yè)品牌在國內(nèi)外市場的號召力、影響力和公信力。

4、農(nóng)業(yè)展會宣傳效力不斷提高。

進入全球信息化時代以來，信息技術(shù)迅猛發(fā)展，信息化手段得到廣泛普及應(yīng)用，在農(nóng)業(yè)展會運營中已經(jīng)引入了電腦微博、手機微信公眾號、展商觀眾網(wǎng)絡(luò)注冊、電子邀請函和大會參展指南、現(xiàn)場門禁系統(tǒng)、美篇、微型電影等信息載體，為主辦方組展、企業(yè)參展和觀眾參觀提供了便捷。與傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播相比，展會傳播范圍和宣傳速度翻翻，短時間內(nèi)就會吸引到專業(yè)采購（經(jīng)銷）商、消費者，快速積聚人氣，極大地提高了展會傳播速度，農(nóng)業(yè)品牌影響力得到增強。

二、農(nóng)業(yè)展會發(fā)展中存在問題

（一）農(nóng)業(yè)展會定位與展出內(nèi)容同質(zhì)化。

近年來，農(nóng)業(yè)展會取得迅速發(fā)展的同時，仍存在供需結(jié)構(gòu)性失衡、市場機制不完善、參展商與觀眾參差不齊等問題。通過比較分析，還會發(fā)現(xiàn)一部分綜合性展會，定位和展出內(nèi)容基本一致，參展商疲于應(yīng)付，觀眾群體也是一般的社會大眾，因此參展商和觀眾最多有參加其中一兩個展覽的意愿和需求，造成同類展覽帶來的收益不斷遞減、效果不理想。

（二）低水平展會充斥，品牌展會發(fā)展受限。

一個農(nóng)業(yè)展會在組織運營過程中包含著大量的隱形成本和資本投入，一個能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和展現(xiàn)良好效果的展會凝聚著組織者巨大心血，而這些對于用戶來說不直觀。這就使大量服務(wù)和效果都一般的展會不能有效退出市場，而極少數(shù)高質(zhì)量的農(nóng)業(yè)展會擁有較忠誠和穩(wěn)定的用戶群體，卻出于維持服務(wù)質(zhì)量的考慮不能或不愿過分?jǐn)U大規(guī)模，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)。

（三）銷地展會較多，地域特色不顯著。

由于交通、信息等因素的阻隔，展會影響力主要局限在展會舉辦地的周圍。根據(jù)會展經(jīng)濟的理論，展會在選擇舉辦地時，應(yīng)當(dāng)遵循“產(chǎn)地就近”和“市場就近”兩條原則。目前我國農(nóng)業(yè)展會主要集中于中心城市和各省省會，大多靠近銷區(qū)，展會內(nèi)容和形式比較相似，地方特色不夠突出。

三、農(nóng)業(yè)展會發(fā)展舉措與方向

作為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟繁榮與會展業(yè)交融的載體，農(nóng)業(yè)展會以其獨特的行業(yè)優(yōu)勢促成了第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)的有機融合，符合現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展方向，成為我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展不可或缺的重要支撐。

（一）貫徹農(nóng)業(yè)展會發(fā)展的剛性需求。

一要堅持圍繞鄉(xiāng)村振興、扶貧攻堅戰(zhàn)略，貫徹落實新發(fā)展理念，服務(wù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作全局，嚴(yán)格執(zhí)行中央八項規(guī)定和《農(nóng)業(yè)部展會工作管理辦法》，要節(jié)儉辦會，提高效率。二要本著開放融合的心態(tài)，讓更多的市場主體有機會深入?yún)⑴c到農(nóng)業(yè)展會的籌辦運營中來，切實發(fā)揮市場在農(nóng)業(yè)會展資源配置中的決定性作用。三要充分發(fā)揮出農(nóng)業(yè)展會對接產(chǎn)銷、促進流通、加強交流、創(chuàng)建品牌、增收致富的重要平臺作用，著力創(chuàng)新辦展機制和形式，發(fā)展有產(chǎn)業(yè)依托的重點展會和有市場影響的成熟展會，務(wù)求辦展實效，將農(nóng)業(yè)展會做實做強做亮，培育一批具備國際競爭力的品牌展會。

（二）強化“五化”為農(nóng)業(yè)展會注入活力。

辦展機構(gòu)要以“五化”理念為指導(dǎo)，不斷開拓創(chuàng)新，以“專業(yè)化、國際化、市場化、品牌化、信息化”為統(tǒng)領(lǐng)，將農(nóng)業(yè)展會的特色和風(fēng)格展示出來。

1.市場化激活農(nóng)業(yè)展會生命力。實踐證明，只有成熟的市場主體存在，才能提供高質(zhì)量的農(nóng)業(yè)展會，才能發(fā)揮農(nóng)業(yè)展會對于農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易乃至整個農(nóng)業(yè)經(jīng)濟應(yīng)有的促進作用。政府部門要從培育成熟的市場主體、建立市場規(guī)范和鼓勵市場競爭三方面著手推進農(nóng)業(yè)展會市場化進程，加強與行業(yè)協(xié)會和企業(yè)的交流溝通和分工協(xié)作，切實實現(xiàn)政府在農(nóng)業(yè)展會發(fā)展過程中由“直接干預(yù)”到“間接引導(dǎo)、直接服務(wù)”的角色轉(zhuǎn)換，提高政府對于農(nóng)業(yè)展會的引導(dǎo)、鼓勵和支持的效率，激活展會的生命力，激發(fā)展會平臺的活力。同時，充分調(diào)動各類市場主體參與展會的積極性，增加專業(yè)觀眾與采購商的比例，讓農(nóng)業(yè)展會成為聯(lián)結(jié)參展商、流通渠道、專業(yè)觀眾的重要渠道和平臺，強化展會貿(mào)易洽談與交流合作的功能。

2.品牌化引領(lǐng)農(nóng)業(yè)展會發(fā)展方向。展會不僅要展示品牌農(nóng)產(chǎn)品，自身品牌建設(shè)也十分重要。品牌化以其更大的規(guī)模、更強的影響、更好的服務(wù)和更高的效率，確保農(nóng)業(yè)展會可以充分實現(xiàn)信息交流、客戶忠誠、需求增值等功能，是未來農(nóng)業(yè)展會的發(fā)展方向。近年來，通過市場培育和正確引導(dǎo)，我國品牌農(nóng)業(yè)展會不斷增多，影響也日益增強。比如中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會、中國國際茶葉博覽會、中國綠色食品博覽會、中國植保信息交流暨農(nóng)藥械交易會等，已在相關(guān)領(lǐng)域形成了廣泛知名度和強大號召力。各地展會可以互相學(xué)習(xí)、借鑒先進經(jīng)驗，努力把展會辦成行業(yè)內(nèi)“不可缺席”的品牌展。農(nóng)業(yè)展會要吸引品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品參展，培育農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)展會的品牌化。

3.專業(yè)化增強農(nóng)業(yè)展會競爭優(yōu)勢。專業(yè)化是農(nóng)業(yè)展會作為第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生命線。專業(yè)化也是差別化的前提，而差別化才能使某一農(nóng)業(yè)展會具有不同于其他展會的獨特品質(zhì)和競爭優(yōu)勢。中國農(nóng)業(yè)展會只有走專業(yè)化道路，才能更好地把握客戶需求，使展會更加準(zhǔn)確、有效地實現(xiàn)其功能，也才能進一步提升農(nóng)業(yè)展會的服務(wù)質(zhì)量。參展商和采購商越來越重視所參加展會的促銷、貿(mào)易洽談和宣傳作用，對品牌展會的參與熱情和專業(yè)需求都在推動著展會的專業(yè)化發(fā)展。

4.信息化創(chuàng)新農(nóng)業(yè)展會發(fā)展模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”，以信息技術(shù)應(yīng)用為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)的變革對會展業(yè)具有重要影響。辦展組展服務(wù)平臺數(shù)據(jù)庫化管理，將展館、搭建、運輸、酒店、廣告等信息集成于一體，能夠極大方便組展機構(gòu)、參展商和采購商辦展與參展。招展招商以云平臺大數(shù)據(jù)推送為重要手段，針對參展商、采購商的個性化需求傳送展會信息，避免信息冗雜和煩擾，可以有效減少辦展機構(gòu)和參展企業(yè)之間的信息不對稱。辦展機構(gòu)可以與電商緊密結(jié)合，探索以農(nóng)產(chǎn)品銷售為主業(yè)的電商平臺與農(nóng)業(yè)展會合作融合。優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)企業(yè)及其產(chǎn)品可以通過展會平臺進入電商平臺，在展會閉幕后提供網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，增強展示性和交易性的互補、即時性和長期性的互補，既滿足了展會體驗營銷的目的，又易于達到長期線上交易的成果。

5.國際化擴大農(nóng)業(yè)展會影響力。根據(jù)國際展覽業(yè)協(xié)會對國際性展會的定義，國際參展商參展比例達到10%以上、國際觀眾比例達到5%以上，即可稱為國際性展會。按此定義，目前我國已經(jīng)有不少大型農(nóng)業(yè)展會達到了國際性農(nóng)業(yè)展會的水平。未來，我國農(nóng)業(yè)展會發(fā)展還應(yīng)充分借鑒國外經(jīng)驗，充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，積極謀求與國外同行在平等、互惠、互利的基礎(chǔ)上進行合作與競爭，進一步提高農(nóng)業(yè)展會國際化水平。一方面，要積極邀請國際性農(nóng)業(yè)大公司、大企業(yè)來華參加農(nóng)業(yè)展會，學(xué)習(xí)先進辦展理念。另一方面要鼓勵支持國內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略，赴國外參加國際性的展會，積極參與宣傳推介貿(mào)易交流，引導(dǎo)國際市場買家和消費者關(guān)注中國農(nóng)業(yè)發(fā)展，提升中國農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品品牌的國際形象力和知名度。