隨著展會經濟的迅猛發(fā)展，越來越多的企業(yè)認識到參展的營銷價值，通過參與展會的展示宣傳、貿易推介、品牌營銷、產品評獎等活動，一定程度上提高了產品的市場知名度和品牌影響力，為產品營銷拓展了廣闊市場。面對我國經濟供給側結構改革的剛需，越來越多的企業(yè)重視展會平臺。企業(yè)如何順勢而為，把握參展商機，突破參展瓶頸，理順參展路徑，實現品牌營銷目標，具有現實意義。

一 、企業(yè)參加展會現狀

在現代展會營銷中，展會搭建的展銷平臺，承載著企業(yè)形象宣傳、產品現場營銷、專業(yè)信息匯集、企業(yè)現場公關、商貿合作洽談等重要功能。已經被越來越多的企業(yè)管理者與經營者認同。市場經濟浪潮推動著展會經濟迅速發(fā)展，企業(yè)積極高效的參與專業(yè)型展會，有效地提升和樹立了知名度，宣傳和推介了新產品，達到了參展的預期營銷目標。

（一）參展目的明確

1、營銷品牌產品，優(yōu)化營銷技能。

企業(yè)利用展會搭建平臺，展開現場銷售和宣傳推介產品，拉近了消費者對企業(yè)產品認知的距離；面對成百上千的消費者，應對形形色色的觀眾，參展人員提高了現場應變的營銷技能，特別是有意刁難的觀眾，也鍛煉了企業(yè)銷售人員的意志，優(yōu)化提升了服務技能。因此，企業(yè)利用展會提供的短期平臺，增進了客商對產品品質、性能了解，一定程度上為產品打開了更加廣闊的市場。

2、拓寬潛在市場，鞏固市場地位。

對已經具備參展經驗的企業(yè)來說，通過慎重選擇并積極參加規(guī)格高、影響力強的專業(yè)展會，能夠充分利用展會搭建平臺，向消費者宣傳推介、展銷推廣品質優(yōu)良安全健康的產品，與老客戶建立更加緊密的互動渠道和共享資源，與新客戶在短時間內接洽建立合作意向。企業(yè)通過橫向比較與接觸，進一步了解同領域、同行業(yè)的發(fā)展狀況、生產現狀、營銷方式，獲得有價值的商業(yè)情報，在與專業(yè)觀眾的互動中挖掘新市場，拓寬營銷領域。

（二）參展任務明確

1、展前籌備階段。

參展企業(yè)展前要制定參展方案，一是明確參展目標，制定參展計劃；二是統(tǒng)籌資金管理，拿出經費預算。參展目標包括展銷產品、銷售業(yè)績、營銷利潤、建立客戶等，參展費用包括展位購買、展位布置、促銷贈品、展品運輸、視聽器材、電力開支、通訊費用、附屬材料、參展人員、廣告宣傳、交通住宿等預期投入。

2、展中參展階段。

參展企業(yè)展示企業(yè)的良好形象，運用營銷技巧，宣傳推介本企業(yè)品牌產品，增強市場知名度和品牌影響力。充分把握住有限的展出時間和展示空間，通過專業(yè)講解和熱情服務，吸引專業(yè)觀眾、重點采購商、消費者對企業(yè)產品進行咨詢、品鑒、貿易。同時利用參展機會，派發(fā)企業(yè)宣傳物料，索取意向客戶聯(lián)絡方式，努力打開潛在市場，獲取更優(yōu)質資源。

3、展后總結階段。

參展企業(yè)通過客觀分析參展預期目標與參展實際收益，及時了解產品市場前景，完成分析與總結，為產品研發(fā)提供分析數據，為下次參展奠定基礎提供借鑒。

二、企業(yè)參展存在的問題

參展企業(yè)作為參展主體，是相對于政府行政部門和辦展主體而言的。通過實地調研和比較分析，發(fā)現約30%的參展企業(yè)的產品銷路、洽談合同和訂單業(yè)務在參展后沒有得到改善，參展效果沒有達到預期值。存在的主要問題有：

1、參展企業(yè)認識薄弱，參展經驗欠缺。

組展方搭建展會平臺的目的，就是為參展商與新客商之間搭建的信息交流、互通平臺?？傮w來看，部分企業(yè)對展會這種立體直觀、針對性強的產品營銷方式認識還不精準。有相當一部分企業(yè)，只看重展會的現場效益，也就是現場銷售了多少產品、展期內獲得了多少直接利潤，個別企業(yè)參展中“守株待兔”、“等米下鍋”，欠缺主動出擊的營銷意識，缺少與駐足本企業(yè)展區(qū)的客商、專業(yè)觀眾、重點采購商之間的交流互動，錯失了認識潛在客商的機會，錯過了簽下新訂單的商機。尤其是涉農企業(yè)在生產和銷售的繁忙季節(jié)，沒有多余的人力和經費參展，對參加展會完全是敷衍塞責。

2、參展企業(yè)規(guī)模參差不齊，參展效果不顯著。

展會時間集中，加上行政部門的安排，了解到約40%的企業(yè)疲于應付，缺乏參展積極性，直接影響到參展效果。在參展商中呈現一種怪現象，即國家級、省級農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)因其生產規(guī)模、產業(yè)優(yōu)勢、銷售渠道通暢等，并不看中展會搭建的營銷平臺，而縣級企業(yè)以及其它企業(yè)又因為生產規(guī)模小、產量低、利潤少的原因，沒有把具備專業(yè)素質的營銷人員投入到展會，致使企業(yè)參展規(guī)模呈現逐年下降的趨勢。還有部分企業(yè)生產經營規(guī)模小，產銷基本保持平衡，加之自身對展會現場的促銷平臺和自身企業(yè)產品拓寬市場的認識不足，對參展產生消極抵觸情緒，僅僅準備少量的展銷產品展示宣傳、展示，不能放手銷售，參展的經濟效益和社會效益雙雙不顯著，這種現象極不利于企業(yè)通過展會平臺發(fā)展和品牌培育建設。

3、參展企業(yè)預算有限，主動投入經費少。

企業(yè)在拓展市場的過程中，參與展會的經費預算還是非常有限的。大部分參展企業(yè)參與展會經費預算年投入在10萬元以內，近1/3的企業(yè)年投入不足萬元。如果由參展企業(yè)負擔全部或部分展位費，企業(yè)選擇不參展的占了近1/2，企業(yè)在展會經費方面不愿意多投入。在政府主辦的展會中，經常參展的企業(yè)形成了依靠政府補助參展費的慣性思維，主要依靠政府補貼展位費、設計搭建費，補貼多了積極參加，補貼少了消極參展，個別企業(yè)甚至拒絕參展，更不用說企業(yè)自行承擔所有參展費用。

4、參展企業(yè)重視程度不夠，營銷方式單一。

通過調研發(fā)現，目前有40-50%的企業(yè)非常重視展會搭建的平臺作用，重視宣傳企業(yè)文化和展示企業(yè)形象。這部分企業(yè)能夠在展會前提前策劃做足準備，展會中現場發(fā)放印制精美的宣傳畫冊、彩頁、名片，開展現場品鑒、掃碼、搖一搖、買一贈一等促銷方式，在展館外圍和內設廣告位上加大品牌產品宣傳，吸引越來越多的媒體、采購商、觀眾前來貿易、洽談、溝通、交流，營銷產品主動性很強。但是，仍有30%企業(yè)簡單認為，參展就是為了銷售產品，參展業(yè)績就是掙到手中的現款；還有20%企業(yè)甚至認為，展會就是產品展示，僅僅攜帶少量產品進行“完成任務式”的陳列。

三、企業(yè)參展新路徑

隨著展會經濟浪潮的迅猛發(fā)展，展會經濟已成為撬動我國經濟發(fā)展的助推器，成為推動企業(yè)發(fā)展的朝陽產業(yè)。企業(yè)參展實現品牌營銷價值最大化，更需要與時俱進，不斷探索參展新路徑。

（一）策劃展前階段。

一是轉變參展思維。不斷適應展會經濟發(fā)展和企業(yè)自身發(fā)展的雙向需要，要制定預期規(guī)劃和明確參展目標，在展會期間建立多少新客戶群，實現多少定單合同。最大限度地利用展會機遇，抓住機會，尋求商機，營銷產品，推進企業(yè)品牌、產品品牌建設。二是成立專業(yè)團隊。引導參展企業(yè)建立一支參展專業(yè)性強、務實高效的專業(yè)人才隊伍，增強企業(yè)參展的主動性、積極性、專業(yè)性，提升專業(yè)參展能力，實現企業(yè)參展利益最大化。給企業(yè)創(chuàng)造條件，提供或者推薦其參與專業(yè)展覽機構舉辦的技能培訓。

（二）強化展中階段。

一是增加經費投入。展會前做好參展項目預算。在安排參會人員的交通食宿安排、采集宣傳展示電子照片、儲運參展產品，特別裝飾展位等方面，都需要經費投入。二是增強宣傳力度。要充分利用展會搭建的平臺，多渠道、全方位地宣傳企業(yè)文化和展示企業(yè)品牌。利用網上商城、手機微店、掃碼互動、網紅等信息化營銷手段，結合展會現場的各類促銷活動，實現宣傳效益最大化。

（三）抓住展后階段。

主要是完成展后評估，參展企業(yè)要科學地評估效果，從多方面進行評估與分析。一是：是否利用展覽了解行業(yè)間的競爭對手或盡可能多地搜集有關競爭對手的資料？通過參觀競爭對手的展位，了解他們推出的新產品。采集有助于企業(yè)發(fā)展的市場信息，挖掘其它企業(yè)相同產品的市場定價、付款條件、交貨方式等。二是：是否收到了展前制定的營銷策略？本次參加展覽的參展費用是否過低？有的展覽組織機構制定的展前宣傳、搭建、信息等各項服務，在現場服務上卻大打折扣，從而直接影響了企業(yè)參展效果，特別是觀眾組織不力時有存在；此外，由于展覽現場無論參展商或觀眾都顯得比較雜亂，也未能達到參展預期效果。三是：本次參展的銷售業(yè)績如何？顯然，企業(yè)參展不可能在很短時間就簽訂意向或合作合同，但是通過企業(yè)積極尋找商機，接觸到新老客戶，挖掘了市場潛力也是不可低估的。四是：本次參展活動是否受到媒體的關注？五是：評估展覽效果能否為下次參展提供決策支持？不少參展企業(yè)在參展過程中經常會出現參展效果不好，投資回報率低的情況，參展企業(yè)可通過對展會的評估為下次參展提供決策支持。