施楊

上世紀90年代，PC產業(yè)處于鼎盛時期。但隨著2007年蘋果手機的誕生，移動端紅利開始顯現(xiàn)。短短數(shù)年，觸屏智能手機和平板電腦取代PC成為消費主流。與PC產業(yè)唇齒相依的外設企業(yè)受到牽連，銷量出現(xiàn)“雪崩式”下滑。

“外設”是“PC外圍人機交互設備”的簡稱，以鼠標與鍵盤最為常見。對擁有全球鍵鼠外設市場50%占有率的羅技而言，PC時代的終結帶來的是致命打擊。2012年與2013年是羅技乃至全球外設行業(yè)的“至暗時刻”。2012年，受到全球PC市場疲軟的強力沖擊，羅技股價累計下跌43%，市值蒸發(fā)約13億美元。據(jù)2013財年第三季度財報顯示，當年羅技凈虧損1.95億美元，全球營收下降14%。同時，羅技的最大競爭對手雷柏在2013年也僅實現(xiàn)了3.96億美元的營收，比2012年下降了13.87%。

正當所有人都認為外設產業(yè)已走到末路的時候，羅技在新任全球CEO布萊肯·達雷爾（Bracken Darrell）的帶領下開始轉型自救。布萊肯認為，羅技重生的關鍵是從對PC的重度依賴中解脫出來，跳出只生產鍵鼠的窘境并豐富產品線，向電子消費品類多元化方向轉變。另一方面，PC時代的另一個后遺癥是消費群體的老化。破局之法是建立以年輕人為目標群體的嶄新品牌，這正是羅技“多品牌、多品類”轉型戰(zhàn)略的由來。

得益于新戰(zhàn)略在歐美市場的實行，羅技股價止跌回升。時至今日，羅技已不再是單純的鍵鼠生產商，而是轉型為涵蓋電腦周邊、游戲、音樂、視頻會議、智能家居業(yè)務的綜合電子消費品公司。

2017年，羅技正式宣布在華全面推動“多品牌、多品類”戰(zhàn)略，深度開拓中國市場。羅技中國副總裁劉京京坦言，如何讓羅技旗下的全新品牌在中國市場實現(xiàn)從無到有的成長過程，是羅技中國一直思考的問題。

開辟新賽道

多品牌戰(zhàn)略下，游戲電競業(yè)務進入“超車道”。

“多品牌、多品類”戰(zhàn)略中，羅技立志成為電競玩家的賦能者、智能辦公設備的領導者、綠色會議的倡導者和音樂氧氣的供給者。在這些戰(zhàn)略角色里，率先將羅技拯救于水火的是游戲電競業(yè)務。根據(jù)AvazuHolding發(fā)布的《全球游戲市場報告》顯示，2016年全球游戲市場總額為996億美元，其中PC成為全球游戲的主導平臺，收入規(guī)模接近320億美元。在中國，電競市場過去3到5年之間保持著20%到35%的增長，年輕一代游戲玩家以及電競人群高速擴張，為電競衍生市場帶來巨大增長空間。

2013年，羅技推出專為電競玩家量身定制的專業(yè)級游戲外設品牌“羅技G”。憑借羅技30多年積累的研發(fā)與設計經驗，羅技G系列在歐美一炮而紅。另一方面，在中國消費市場的獨特環(huán)境下，電競業(yè)務孕育出極具特色的運作模式。首先，羅技G成為國內頂尖游戲戰(zhàn)隊與職業(yè)賽事的贊助商，RNG、SnakeTC、iG都是或曾是羅技G的合作戰(zhàn)隊，2017英雄聯(lián)盟總決賽，羅技G是中國區(qū)官方唯一合作外設品牌。在中國，知名游戲戰(zhàn)隊是電競領域的重量級意見領袖，而電競直播的興起使電競職業(yè)賽事成為影響力最大的傳播渠道。其次，隨著電商平臺用戶與羅技G的目標消費群逐漸重合，羅技將中國的分銷渠道由傳統(tǒng)的線下網絡向線上平臺轉移。“在中國市場，羅技G在電商平臺上的銷售占比已達70%。電商平臺在中國的發(fā)展與成熟，使羅技在數(shù)字營銷上大有可為?！眲⒕┚┱f。

在今年“京東618”鍵鼠與游戲設備品牌銷售榜上，羅技與羅技G分別位列第一與第二位，同比2017年提升了15%。而雷蛇與雷柏僅處于第三與第七的位置。由亞運會電競項目冠軍戰(zhàn)隊RNG代言的“羅技G冠軍套裝”僅在超級品牌日一天之內的銷售額就超過了1 000萬元。

然而，沒有一個領域可以被永久依靠。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國互動娛樂行業(yè)年度報告》預測，未來隨著用戶移動化碎片需求的提升，PC客戶端游戲所占市場份額將有所下降，而未來5年移動端游戲所占市場份額將進一步上升并在2022年達到76.5%。同時，羅技也并不滿足單一領域的發(fā)展，根據(jù)“多品牌、多品類”戰(zhàn)略，羅技已向其他電子消費品類進軍，進一步滿足與提升人們對于全方位數(shù)字體驗的需求。

多元化的迷局

新品類如何突破早期用戶的認知局限，從行業(yè)巨頭中搶占市場份額？

羅技G的成功是“多品牌”戰(zhàn)略的第一個勝利戰(zhàn)役，而“多品類”方面：在音樂設備領域，羅技以3 400萬美元收購無線耳機與藍牙音箱企業(yè)Ultimate Ears；在運動領域，羅技于2016年以5 000萬美元收購了北美專業(yè)運動藍牙耳機Jaybird；在游戲電競領域，2017年羅技宣布以8 500萬美元收購高端游戲耳機品牌Astro Gaming；在如今愈發(fā)火熱的線上直播領域，羅技于2018年收購全球知名的播客麥克風硬件公司Blue Microphones。

“現(xiàn)在的羅技不斷豐富產品線，為的是完成品牌與品類的多元化，以此實現(xiàn)從‘產品力+消費者市場力的雙引擎增長。但最大的問題也在于此，除歐美市場之外，這些新品牌的市場占有率和影響力很低，以Ultimate Ears與Jaybird為例，這兩個品牌在中國幾乎無人知曉，而中國的音樂設備市場份額早已被幾大頭部品牌瓜分，想要再占一席之地難上加難?！眲⒕┚┱f。

2017年是羅技中國團隊飽受煎熬的一年。音樂設備領域是繼游戲電競業(yè)務后的又一布局重點。羅技中國曾在Jaybird的營銷模式摸索中，嘗試了多種傳統(tǒng)營銷方法，但效果并不明顯。用劉京京的話來說，“在中國市場，我們跌進了偌大的鴻溝中?！比绾螌⒃跉W美擁有一定品牌地位的產品推廣到中國市場？作為后入者的羅技旗下品牌，又如何在千億級的耳機設備領域與大大小小數(shù)十個國際知名品牌搶占市場份額？

破局的關鍵，在于能否像羅技G那樣，找到“多品牌、多品類”戰(zhàn)略富有中國特色消費市場的落地方法。

粉絲經濟破局

從產品本位到消費者本位。

2009年，科技產品營銷之父杰弗里·摩爾（Geoffrey Moore）在《跨越鴻溝》一書中提出，科技產品的早期市場和主流市場之間存在著一條巨大的“鴻溝”，能否順利跨越鴻溝并進入主流市場，成功贏得實用主義者的支持，決定了一項科技產品的成敗。杰弗里把這個理論套用于“新技術的市場采用周期模型”（New Technology Adoption Cycle）。劉京京認為，如果將產品誕生到進入早期市場的過程看作0到1的話，那么突破鴻溝就是1到N的轉變（圖1）。

“以Jaybird為例，它的誕生起初是為了滿足一些美國跑步運動員的專業(yè)需求，天生帶有跑步和運動的產品屬性。美國人熱衷跑步鍛煉，歐洲人喜愛晚上8點后在戶外夜跑，運動是歐美消費者生活習慣的一部分?！痹趧⒕┚┛磥?，Jaybird之所以能夠于歐美市場突破1到N的鴻溝，在于產品特性契合歐美消費者的生活形態(tài)與實際需求。而中國市場的大部分中國消費者并沒有將運動作為生活的重要組成部分?！霸谥袊袌?，跑步剛剛興起，所以我們需要將目標受眾群從專業(yè)跑者擴大到業(yè)余跑者、潛在跑者，以此來抓住中國跑步市場的增長潛力?！?/p>

盡管跑步在中國已經成為年輕人越來越熱衷的運動方式，但Jaybird的受眾僅僅是跑者嗎？“如果跳脫出產品本位并從消費者本位的角度去思考，我們也可以看看中國消費者在晚上8點后愛干些什么?！眲⒕┚┱J為，隨著中國影視產業(yè)與社交媒體的愈發(fā)成熟，明星IP具有強大的粉絲號召力。同時，受互聯(lián)網社交與平臺經濟影響，明星與粉絲的互動渠道放寬，在吸引流量方面發(fā)揮著積極作用。“在如今的數(shù)字營銷中，流量的接入至關重要。從戰(zhàn)略層面來看，明星代言所帶動的粉絲效應的確是當下Jaybird快速突破新用戶的鴻溝壁壘，打開早期中國用戶從認識到認知，從喜愛到購買的快速通道?！眲⒕┚┱f。

速度即壁壘 眾所周知，在電子消費品領域，“以彼之道，還施彼身”的案例比比皆是。而通過明星代言拉動粉絲經濟的模式操作門檻低，競爭對手是否會效仿相同戰(zhàn)略進行回擊？

“的確在中國的運動耳機設備市場，繼Jaybird之后，越來越多的大品牌開始嘗試粉絲營銷?！眲⒕┚┱J為，在“新技術的市場采用周期”模型中，粉絲經濟是突破1到N的關鍵手段。“Jaybird要在華異軍突起，需要定位在將會對品牌產生喜愛甚至是狂熱的這類人身上，而與這樣的人群屬性相似的就是明星效應下產生的粉絲。同時，Jaybird要明顯區(qū)別于其他運動耳機的品牌形象，做到品牌與明星的差異化定位，快速與消費者建立獨特的情感共鳴?！?/p>

目前，羅技中國以羅技G與母品牌所建立起的線上平臺渠道為基礎，與京東、阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作，通過明星IP引流，快速推進Jaybird在中國運動耳機市場的占有率。在劉京京看來，處于1到N的跨越階段的Jaybird能夠通過明星的影響力與消費者率先建立起感情連接（Emotional bund），再配合Jaybird不俗的產品技術能力，提升產品的功能性（Functional Benefit），以此增強用戶黏性，通過產品品質與強烈的差異化定位，實現(xiàn)消費者對品牌的高忠誠度。對Jaybird而言，雖然明星代言本身的壁壘低，但在運動耳機這個細分賽道中，可能是與消費者建立感情連接最有效、最直接、最快速的方法。

與明星找到“共同價值” 明星代言的最大風險就是明星本身。作為粉絲經濟的基礎，如何挑選與運用明星為品牌引流至關重要。

“我們力求找到品牌與明星的共同價值，并通過市場活動強化兩者的共鳴。首先，明星的人設要與品牌形象有較高關聯(lián)度，通過明星講消費者愛聽的故事?！苯涍^多方比較，最終羅技中國選擇了李易峰作為Jaybird的形象代言。李易峰并非C位出道，但通過努力，從“小鮮肉”蛻變?yōu)椤把菁寂伞保蔀檠菟嚾Φ摹傲髁繐敗?，正能量的人設與Jaybird的品牌形象不謀而合。跑步運動的背后也是消費者“讓自己變更好”的映射，李易峰的轉型呼應了品牌背后的意義，建立了品牌與消費者獨特的情感共鳴。

另一方面，如果說與李易峰的合作屬于從Jaybird的營銷總預算中撥款運作的“零和模式”，那么與陳赫的合作就是升級版的“正和模式”。在劉京京看來，品牌與明星之間的最佳狀態(tài)應是協(xié)同共贏。2017年7月，羅技宣布以8 500萬美元收購高端游戲耳機品牌Astro Gaming。今年，Astro籌備上市中國市場，并邀請陳赫作為品牌明星合伙人，與羅技共享Astro Gaming在華的盈利成果。陳赫從“演員大咖”到“電競領袖”，用了十年探索如何把更好的電競情懷帶給中國電競愛好者。而Astro致力于通過核心技術增強游戲體驗，亦是一部北美電競史的微縮。“兩者將科技與潮流完美融合后所產生的‘正和能量正是強化粉絲對Astro共情的關鍵?！?/p>

正和模式與合作創(chuàng)業(yè)的理念相似，它降低了企業(yè)邀請明星的成本，還將明星富有影響力的人設與品牌融合，迅速打開目標市場。劉京京表示：“無論是‘零和還是‘正和，都將成為未來羅技旗下品牌在粉絲經濟策略運用方面的重要經驗。”

流量轉化金字塔 明星引流之后的重點在于流量轉化。 2002年，以瓦拉瑞爾·隋塞莫爾（Valarie Zeithaml）為首的三位美國營銷學者提出“顧客金字塔”模型（Customer Pyramid Model）。品牌可根據(jù)購買意愿把顧客劃分為鉑層顧客、金層顧客、鐵層顧客和鉛層顧客。購買意愿最強的顧客層級位于金字塔頂部，意愿最低的顧客位于底部。粉絲導流夯實了Jaybird顧客金字塔的底部地基，令一大批潛在消費者成為“鐵層顧客”與“鉛層顧客”，但要實現(xiàn)向上層轉化，則需實施不同的營銷方法。羅技中國將李易峰的粉絲分為多個層級，更好地分析Jaybird的潛在消費者分布，以此提供富有針對性的營銷方式，令更多顧客向高階類型轉化。

“在Jaybird的顧客金字塔里，有受明星效應直接影響，從‘鉛層瞬間上升為‘鉑層與‘金層的顧客。”劉京京介紹，這些鐵桿粉絲會愛屋及烏地主動挖掘并擴散Jaybird品牌背后的故事。粉絲中，那些與Jaybird的品牌調性一致的潛在消費者，會大概率實現(xiàn)購買行為?！巴ㄋ椎刂v，當明星、品牌與粉絲訴求三方重合時，就會實現(xiàn)品牌目標消費者的階躍。”

今年8月29日，羅技京東超級品牌日上，李易峰的粉絲號召力初步顯現(xiàn)。在超品日當天，Jaybird僅發(fā)布了一張帶有李易峰肖像的宣傳圖，幾小時后，后臺數(shù)據(jù)就顯示Jaybird的關注度與收藏次數(shù)明顯提升，在超品日當天，就售出了超過1 500臺Jaybird耳機，增長量是平日的500%，其中有98%的銷量來自于李易峰粉絲的貢獻。

對于那些沒有實現(xiàn)超高轉化、仍處于“鐵層”或“鉛層”的粉絲，羅技運用MCN內容營銷，進行品牌信息的持續(xù)輸出，強化他們的購買意愿。劉京京介紹，當粉絲通過明星來到羅技線上門店，后臺AI會記錄下瀏覽偏好，并在線上窗口端適度向粉絲推送羅技的產品信息，達到“種草”與“養(yǎng)草”的目的?！爱敃r機成熟，我們就以電商平臺的大促活動為抓手，調整產品價格，一口氣推動潛在消費者實現(xiàn)購買行為，完成顧客階層的上升轉化?！蓖瑫r，Jaybird的技術優(yōu)勢將提供良好的產品體驗，確保持續(xù)購買行為的發(fā)生，在防止顧客階層下滑的同時，使鉑金層級用戶成為“超級用戶”，幫助品牌一起傳播品牌理念。

因地制宜的創(chuàng)新

實戰(zhàn)中探索中國市場特色的營銷之道路。

對于羅技中國來說，粉絲營銷是順應消費者需求變化，從產品力向品牌力轉化的重要標志。用戶不再僅僅滿足高科技帶來的功能價值，而是更多地被品牌帶來用戶體驗、情感鏈接所吸引，為品牌的附加值買單。

無論是對消費者真實需求的洞察、明星或IP的使用方式、還是推動消費者從關注到購買的實效方案，如何將一次次的“戰(zhàn)術”經驗總結轉化，充分挖掘粉絲經濟的潛能，依然是擺在羅技中國面前的重大課題。目前，通過明星IP引導的粉絲營銷只是羅技中國團隊不斷摸索和試錯的成果之一。除此之外，羅技中國也嘗試與中國消費者廣泛喜愛的卡通形象Line Friends、英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊等知名IP開展多種多樣形式的合作，在實踐中打開新的戰(zhàn)略視野，為品牌提供更多跨越“鴻溝”之道。

“作為嘗試，今年明星粉絲的營銷策略初露成效，總部給予羅技中國團隊極大的自主空間。作為羅技在地區(qū)市場的神經末梢，羅技中國始終在嘗試因地制宜地探索電子消費產品在中國市場的營銷之路，這不僅是對羅技‘多品牌、多品類戰(zhàn)略的延伸，也希望為行業(yè)提供更多寶貴的經驗?！眲⒕┚┱f。