彭 娜

(四川文理學院 文學與傳播學院，四川 達州 635000)

一、老司城土司文化遺產傳播價值

老司城遺址是目前中國保存最完整、歷史最悠久的古代土司城遺址，是湖南首個世界文化遺產。遺址位于湖南湘西土家族苗族自治州永順縣靈溪河畔的崇山峻嶺之中，在縣城以東的司城村(東經109°58′10.32″，北緯28°19′01″)(如圖1)。

圖1 老司城遺址航拍圖

是土家族土司的文化和政治中心，也是我國古代民族自治、民族團結、民族融合的成功典范，被外界稱為東方的“馬丘比丘”。[1]土家族的先民世代居住在這里，彭氏家族作為土司首領，在老司城進行世代世襲，留下了璀璨的民族文化，具有政治、文化、經濟、生態(tài)等多重價值。目前，遺址遺存的宮殿、城墻、陵墓等對闡釋土司制度具有重要意義。

(一)政治價值

老司城遺址所代表的彭氏土司，是元代最早設立的土司和最高級別的土司，為宣慰司品級(從三品)，在土司制度發(fā)展史上具有突出的代表性。與其他地方土司相同，彭氏土司也受中央王朝任命，實行封建世襲制，對土家人民進行等級森嚴的統(tǒng)治，上下級不可逾越。土司統(tǒng)治下，土民與土司之間雖然也遵循嚴格的等級制度，但因彭氏土司對人民非常熱誠，贏得了人民的尊重與好評。[2]

老司城土司文化遺產獨特的政治價值在于：它是我國古代制度下處理民族關系的創(chuàng)舉，并且體現(xiàn)了國家歸屬、互尊互重、遵守承諾、愛好和平、共同發(fā)展的多民族國家獨特的政治文明特征，在這一時期，彭氏土司制度使土家族作為一個民族實體得到了有效發(fā)展和穩(wěn)定延續(xù)，為土家族社會自我發(fā)展提供了制度保障。

(二)文化價值

在物質文化方面，主要表現(xiàn)在遺址的規(guī)劃和建筑。土司衙署宮殿遺址，面積寬闊，高墻大院，氣勢恢宏，遺址下有完備的下水道系統(tǒng)。下水道系統(tǒng)也是與地形地貌吻合的。 在當時科技不發(fā)達的情況下，有如此完善的規(guī)劃設計和精美的建筑群落，無不反映出土家族人民的勤勞和智慧。[3]

在藝術文化方面，在長期的勞作過程中，土家族形成了本民族特有的歌舞、音樂、戲劇、文學等各種傳統(tǒng)藝術形式以及各種民俗文化。如擺手活動中的“擺手歌”、勞動生產結尾時的“送神歌”、悼亡死者的“喪歌”、土家姑娘出嫁前的“哭嫁歌”等，都體現(xiàn)了濃郁的生活氣息和民族特色。還有土家族打溜子、梯瑪神歌、土家族吊腳樓營造技藝、竹編技藝、湘西土陶制作技藝、塔臥石雕等都是構成土司文化遺產中絢麗的文化財富。[4]

在思想文化方面，土司地區(qū)注重教育，形成了自己的價值觀念、道德規(guī)范、宗教信仰。雖然土司實行世襲制，在土司制度發(fā)展過程中，為了加強對土司的控制，中央王朝也要求諸土司興辦教育。為了讓土司子弟更好地接受教育，彭元錦在老司城修建了若云書院，并且請來各地名師為土司子弟講學。在明代到清代的土司中，諸如彭世麟、彭明輔、彭宗漢、彭翼南等，都是文化程度很高、精通文墨的土司。這些使得土家文化與漢文化相互交融。

老司城土司文化遺產其獨特的文化價值在于：它是中國古代民族大融合的典范，是民族區(qū)域自治的成功案例，為研究武陵山地區(qū)的民族文化、鄉(xiāng)土文化提供了實物依據(jù)；同時為探討當今世界不同民族、不同文化之間和諧共處之道提供了難得物證。

(三)經濟價值

彭氏土司在長達600余年的統(tǒng)治過程中，為了鞏固其家族統(tǒng)治地位，大力發(fā)展農業(yè)生產，增強經濟實力。當?shù)夭捎孟冗M生產工具、生產技術，促進了武夷山區(qū)經濟的發(fā)展。在彭氏土司制度被廢除300余年后，老司城遺址申遺成功，意義非常重大。不僅有利于保護土司地區(qū)文化的多元多樣性，更為重要的是，申遺成功后，國內外的目光聚焦在湘西這片土地上，擴大了地區(qū)的知名度以及國際影響力。[5]

老司城土司文化遺產其特有的經濟價值在于：在遺產保護為主的前提下，通過結合大湘西文化旅游深度融合發(fā)展、湘西扶貧開發(fā)戰(zhàn)略和武陵山區(qū)文化生態(tài)保護區(qū)建設，發(fā)揮世界文化遺產的資源優(yōu)勢和影響力，拉動和促進當?shù)亟洕鐣l(fā)展，實現(xiàn)文化遺產富民目標。

(四)生態(tài)價值

老司城遺址整體選址于開闊的山地河谷地帶，四面青山環(huán)繞，中心城址背靠福石山、面對靈溪河，融合了武陵山地特有的山水景觀風貌。遺址各功能分區(qū)依據(jù)地勢高低合理布局，主體建筑依山就勢高低錯落，街巷規(guī)劃有序分布在遺址區(qū)內，老司城周邊群山連綿，是“萬馬歸朝”“龍鳳呈祥”之地。四周蒼翠的青山，將鱗次櫛比的古城環(huán)抱，老司城與周邊美麗的山水交融，合為一體。[6]

老司城土司文化遺產其獨特的生態(tài)價值在于：利用自然山水景觀與外部修造建筑有機結合，見證了自然與文化的緊密結合、人與自然和諧共生。在現(xiàn)代文明的當下，土家族敬畏大自然的民族認識和平等共生的民族文化情感，也是我們在建設生態(tài)文明社會過程中值得學習和借鑒的。

二、當前老司城土司文化遺產傳播現(xiàn)狀

老司城遺址的宣傳教育活動主要包括網絡宣傳、出版物宣傳、會議交流、專題展覽、組織民間活動、入戶宣傳、制作旅游紀念品等多種方式，在湘西州和湖南省內取得了一定的成效，但是放眼全國乃至全世界，由于當?shù)厮诘挠理樋h政府少數(shù)民族形象定位不清晰，老司城土司文化遺產傳播策略途徑較為分散、新媒體等傳播力度力度不足等，導致大家對這座千年王城了解的并不夠，即使一些來過老司城的人，也對這座王城的文化元素印象不深刻，感受不到它獨特的氣質魅力。[7]

(一)傳播主體上存在的不足

1. 申遺三地政府配合不夠

湖南永順老司城、湖北恩施唐崖土司、貴州遵義海龍屯，三地遺址通過捆綁申遺，共同構成“中國土司文化”遺產，三者在功能和性質上對土司遺產進行了互補，全面展現(xiàn)了不同時期的土司文化。 在申遺成功后，三地已經聯(lián)合擬定了《中國土司遺址保護與利用工作交流機制》，但是各地政府在宣傳上仍然是單打獨斗，各自為營，在宣傳策劃以及文化打造上沒有形成合力，導致大家對中國土司文化遺產的認知比較零散。三地政府除了每年開展一次中國土司遺址保護與利用工作交流，更多的應該開辟一條中國土司遺址的經典旅游線路，融合各自土司文化，聯(lián)合開展考古、節(jié)慶活動等，做到共同為中國土司遺址宣傳代言。[8]

2. 文化傳播策劃過度娛樂化

申遺成功后，旅游業(yè)成為了土司文化遺產傳播的基礎，當?shù)卣牙纤境沁z址的開發(fā)與保護作為旅游項目的核心。老司城土司文化旅游發(fā)展應以公眾考古為主題，但在目前新聞報道的傳播策略上，過度娛樂化，導致落入俗套，圖片展示也較為膚淺，這些與歷史悠久的土司文化遺產格格不入。

當前，土司文化遺產宣傳尺寸的把握，是傳播主體一大難題。把握不當容易落入“俗”的境地，老司城成功申遺后，當?shù)嘏e行眾多賽事活動對景區(qū)進行大力宣傳，其中，2016年12月3日，由世界旅游辣媽協(xié)會發(fā)起， 作為全球公認的“五大選美賽事”之一的世界旅游“辣媽大賽”湖南賽區(qū)決賽在老司城舉行，活動為女性提供一個享受生活、關注社會、展現(xiàn)自我的大舞臺。 活動引來各大媒體相繼報道，其中老司城景區(qū)公眾號和湘西頭條的微信公眾號都為對辣媽“火拼”進行了全面詳細的報道。在報道中可以得知，“辣媽大賽”本身是很有意義的活動，由于傳播主體的把關不嚴格，個別辣媽在展示環(huán)節(jié)上竟穿著比基尼進行才藝展示，從宣傳報道的圖片上看，裸露程度不堪入目。從而導致受眾認為整個比賽是低俗無趣的，也嚴重影響老司城土司文化在大眾心中的那份厚重以及土家族文化的那份淳樸。

傳播主體以旅游業(yè)為手段進行老司城土司文化遺產的開發(fā)利用，一是推廣品牌知名度，同時也獲得經濟創(chuàng)收，但老司城土司文化的傳播主體在進行文化傳播過程中，急于速成，采取追求娛樂化的文化傳播方式，在文化傳播的策略制定上流于表面，導致受眾對此產生一定的負面影響，嚴重影響老司城土司文化遺產的整體形象，對傳播效果大打折扣。

(二)傳播內容上存在的欠缺

1. 文化品牌的打造

構建品牌價值鏈的第一步是向用戶彰顯品牌特色。品牌特色是樹立給受眾的“第一印象”，因此在實踐中首先要做好對品牌名稱、標識、口號、視效系統(tǒng)做統(tǒng)一性規(guī)劃，達到優(yōu)化品牌形象，彰顯品牌特色工作。

大眾最便捷的便是通過網絡認知一個品牌，網絡品牌傳播中的重要一環(huán)是利用社交平臺提高品牌的忠誠度，對老司城擴大自身知名度和影響力，增強受眾吸附力極為重要。但到目前為止，還缺乏對老司城土司文化的品牌打造。比如，人們最為熟悉、而且接受信息最多的網絡傳播，對土司文化的傳播就較為缺乏且沒形成品牌。在老司城土司遺址管理處的官方網頁的視頻中，只有《揭秘土司王城》(上、下)兩個視頻從歷史的角度對彭氏土司800余年的統(tǒng)治進行了較為系統(tǒng)的介紹，但對老司城土司文化遺產價值并沒進行具體分析。老司城土司文化并沒有形成文化品牌走進大眾視野，一個文化，不能很好的廣泛進行傳播的時候，吸引不了受眾的時候，自然就會陷入一種困境。

從學術傳播來看，雖然學界開始對土司文化、土司制度、土司遺址等展開研究，也有少數(shù)高校設有專門機構從事相關研究，也取得了部分研究成果。但目前還沒形成土司研究相應品牌，還缺乏全國性的以土司命名的學術團體和學術刊物。

2. 土司文化與土家族文化的融合

土家文化集土司文化、民族文化、家族文化和政治文化等多元文化為一體的文化傳統(tǒng)，具有多元性、原生性、本土性、政治性、家族性特征。目前的宣傳報道，無論是網上新聞還是電視媒體，大都是《揭秘土司王城》探秘系列的報道，這類報道應該適應于申遺之前，大眾對土司文化遺產還存在很強的新奇感，而申遺后，宣傳的重點應該是老司城土司文化及土家族民族文化的融合，全面展現(xiàn)土司奮斗史、愛情史以及土家族的民風習俗、飲食起居、建筑文化、歌舞藝術以及宗教圖騰等。兩個文化應該是相互交融，但又要有區(qū)分，展現(xiàn)出各自的特色。

(三)傳播媒介上存在的單調

1. 缺乏多元渠道的拓展

在老司城申遺之前，老司城土司文化遺產傳播主要是依靠大眾傳播，申遺之后，當?shù)卣琅f是以傳統(tǒng)媒體為主，沒有意識到當今新媒體多元傳播渠道的重要性，傳播形態(tài)相對單一。

筆者以“老司城申遺”為主題在百度新聞進行搜索，分析了所呈現(xiàn)的176條新聞報道，這些新聞報道，95%以上是通過網絡傳播的，主要有紅網、鳳凰網、網易、新浪、湖南在線等網絡傳播的，傳播的內容多為考古發(fā)掘、申遺活動、領導視察等新聞。這些新聞，絕大多數(shù)是發(fā)生在2016年之前，申遺之后圍繞老司城的后續(xù)新聞報道明顯減少。這說明，申遺成功后，當?shù)卣臀奈锊块T對老司城的關注熱情已經大大降低。這些新聞中，僅有《湖南日報》、《瀟湘晨報》等媒體對老司城進行過報道，作為湘西州委機關報《團結報》，根據(jù)官網查詢，有關老司城的新聞報道不足十篇，僅有的新聞也均為申遺前的消息，申遺成功后的各方面工作和報道鮮有呈現(xiàn)。

在電視報道中，視頻新聞也僅僅30條，而且大多是發(fā)生申遺前的新聞。令人欣慰的是，從2015年至2018年，中央電視臺曾三次全面報道過老司城，它們分別是2015年9月8日的央視《探索發(fā)現(xiàn)》節(jié)目，播出了《揭秘土司王城》(上)(下)；2016年3月17日央視《紀錄片》節(jié)目，播出了《揭秘土司王城》(上)(下)；2018年1月18、19日，CCTV-10科教頻道《地理中國》播出了《 湘境奇域尋找“土司城”》(上)(下)。這三次播出，相隔時間太久，宣傳效果如何不得而知。

2. 新媒體利用不足

隨著媒體技術不斷革新，傳播形態(tài)日益多元化，新媒體傳播受到大眾青睞，新媒體具有的個性化、數(shù)字化等特征，都是傳統(tǒng)媒體的短板，新媒體傳播更新速度快，信息量大，內容豐富，更加適合當今碎片化的時代。傳統(tǒng)媒體的一對多形式已經落后于新媒體的多對多形式。當前老司城土司文化遺產傳播對新媒體的使用極其不足。老司城土司文化遺產宣傳目前基本上就是靠老司城申遺宣傳片或者一些旅游探秘節(jié)目，所使用的傳播媒介還是以電視宣傳這一傳統(tǒng)媒體為主。

(1)微博陣地缺失

微博是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺，它可以通過連接網絡的平臺不受時間地點限制即時發(fā)布信息，它信息共享便捷迅速，時效性很強，信息發(fā)布速度遠遠超過傳統(tǒng)紙媒及網絡媒體。

對旅游景區(qū)來說，微博是一個不可缺少的推廣宣傳陣地。遺憾的是，目前老司城遺址管理處并沒有在微博這一營銷關鍵領域開拓領土，筆者搜到一個注冊名為“老司城景點圈”的微博賬號，它的官方認證為老司城開發(fā)經營有限公司，這個全部微博數(shù)為零的“老司城景點圈”微博賬號，也是唯一的有關老司城土司文化遺產傳播的微博賬號，相關部門竟沒有利用這一平臺進行宣傳，這一陣地的缺失，也暴露出當?shù)厝狈γ襟w管理及宣傳策劃人才。

(2)微信平臺缺乏管理

微信方面，筆者在微信上搜索到有關老司城的3個公眾號，它們分別是“老司城景區(qū)”“老司城旅游”和“老司城生態(tài)產業(yè)”?！袄纤境蔷皡^(qū)”公眾號無法打開；打開“老司城生態(tài)產業(yè)”公眾號，里面的內容并不是對當?shù)厣鷳B(tài)產業(yè)的介紹，而是湘西年貨大禮包產品的介紹，這是以“老司城”的名義設置的一個推銷產品的公眾號；“老司城旅游”公眾號里面的欄目頁極為簡單，里面沒有對老司城旅游景點、民族風情、民俗文化、土司文化的介紹，而是關于當?shù)刎浳锏墓┣笮畔?、搭順風車、村務公開等的介紹，很顯然，缺乏管理的老司城公眾號，很難對其文化進行有效傳播。只有大力運用新媒體傳播，打破之前傳統(tǒng)媒體時間與空間的限制，方能讓靜止的千年古城注入新鮮活力。

三、探尋有效的傳播保障措施

老司城土司文化遺產要充分得到傳播，應當有具體的傳播保障措施為前提基礎，保障措施分為政府的思想認識、經濟投入、人才培養(yǎng)、品牌營銷、長期宣傳等，這一系列的措施，為老司城土司文化遺產傳播錦上添花。

(一)提高認識，政府主導

文化遺產的有效傳播離不開政府的大力支持，而政府的大力支持取決于政府認識的提高。作為湖南省目前唯一的世界文化遺產的老司城土司文化遺址，無論是遺址的保護、開發(fā)還是傳播，都應當成為湖南省政府文物部門、湘西州政府、永順縣政府的重要工作，并采取切實措施加以推進。首先，各級政府及其文物保護職能部門應當提高認識，大力宣傳相關法律法規(guī)。要認真學習《保護世界文化和自然遺產公約》《湖南省文物保護條例》等法律法規(guī)，按照“原生態(tài)、原遺址、原文化、原居民”的保護原則，圍繞遺址的保護，突出考古挖掘、加大相關文化研究，通過還原當時土民的生活場景，充分展示土司文化遺產的精髓以及核心價值，并且做好保護與利用工作。其次，在遺址傳播方面，要改變目前僅僅依靠縣文物保護部門為主、高校參與傳播的現(xiàn)狀，轉向以永順縣人民政府主導、社會公眾參與傳播的格局轉變。永順縣政府可以將清明節(jié)定為土家族祭祖節(jié)日，每年開展盛大的祭祖活動，邀請彭氏土司后人和土家族文化傳承人回鄉(xiāng)祭祖，既可以在干部群眾中傳播土司文化，又可以培養(yǎng)干部群眾緬懷先輩的情懷。另外，利用文化遺產日、社巴節(jié)等節(jié)假日，在干部群眾中大力傳播文物保護、土司文化等知識，可以有效提高當?shù)馗刹咳罕妼ΡＷo老司城土司文化遺產的意識。

(二)加大投入，完善設施

在老司城申遺成功后，永順縣人民政府已認識到此舉將會對當?shù)亟洕鐣l(fā)展帶來極大的利好，制定了“保護為主、搶救第一、合理利用、加強管理” 的方針，并采取了一些措施對遺址進行保護。2017年湖南省也把老司城國家考古遺址公園建設項目列為省重點項目，在全省八條旅游精品線路中，老司城入圍 “世界遺產文化游線路”和“湖南民俗風情之旅”兩條精品游線。但目前遺址的保護和利用依然存在一些問題，主要有：一是旅游基礎設施還不完善，無法滿足游客需求，游客很難停留；二是景區(qū)的亮點打造不夠，游客互動性、民俗體驗類景點和觀賞點少；三是景區(qū)管理欠規(guī)范，一些違法、違規(guī)和亂搭亂建現(xiàn)象仍然存在；四是項目資金缺口大，項目推動比較難。

針對這些困難，一是加大投入。一方面積極向上爭取項目資金，另一方面通過引進有實力的旅游開發(fā)公司共同投資建設。二是科學規(guī)劃。要吸取國內一些景區(qū)建設無序、胡亂開發(fā)的教訓，從開始就要按照國家AAAAA級景區(qū)的要求高標準、高起點進行景區(qū)規(guī)劃。要充分考慮老司城景區(qū)合理布局，有關旅游設施配套要齊全，既滿足景區(qū)的游客接待數(shù)量，又不能造成資源的浪費，避免開發(fā)的項目不被閑置。三是完善設施。目前景區(qū)建設還處于起步階段，當前要完善縣城到老司城道路建設、各種規(guī)格的酒店的建設以及水電氣光纖等管網的建設，尤其要重視信息基礎設施建設。四是爭取優(yōu)惠政策。由于老司城的知名度還不高，目前的旅游收入還較少，要積極向上爭取政策支持，同時當?shù)囟悇詹块T也要合理降低旅游開發(fā)項目的稅收。

(三)招納賢才，優(yōu)化管理

人才資源是第一資源。上述老司城在申遺后面臨的諸多問題，究其原因，可以歸結兩方面，一是資金，二是人才，但主要還是人才問題，因為人才是最具有創(chuàng)造性的資源。目前老司城土司文化遺產保護和開發(fā)急缺管理人才、營銷人才、旅游專業(yè)人才、文化傳播人才等等， 都可以通過面向社會公開招聘解決，只要薪資合理，以市場為導向，是能夠解決上述四類人才問題的。

有了人才，才能有效實施管理。在“后申遺時代”，老司城這一世界文化遺產能否得到社會認可，能否吸引八方來客，當?shù)卣瓦z址管理處的管理水平尤為重要。就目前而言，一是要加強資金管理。要把有限的資金用在刀刃上，確保資金使用效益，堵住資金使用的漏洞，嚴防腐敗發(fā)生。二是加強項目管理。各類項目要嚴格按合同辦事，堅決規(guī)避人為因素。三是認真落實規(guī)章制度。目前，當?shù)卣瓦z址管理處出臺了《老司城景區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃》《老司城景區(qū)營銷方案》等規(guī)章制度，這些都要在實踐中認真落實。四要加強遺址環(huán)境整治和周邊生態(tài)管理。要落實景區(qū)保潔責任，嚴格考核制度；針對景區(qū)周邊存在的非法捕撈、亂砍濫伐等不法行為，要聯(lián)合多方力量，開展綜合執(zhí)法行動，嚴厲打擊違法犯罪分子，確保綠水青山不被破壞。

(四)立體營銷，打造品牌

目前，老司城旅游品牌影響力，一定要以永順縣的民族特色為前提，并且突出獨有的土司文化，打造極具特色的“天下永順、土司王城”旅游目的地形象，是老司城遺址管理處的首要任務。而品牌的提升關鍵在于營銷。把營銷納入老司城游規(guī)劃的重要一個環(huán)節(jié)，調研了解市場需求，以需求為導向，強化與市場的交流溝通，最終制定系統(tǒng)又全面的營銷方案，做到產品的研發(fā)與市場需求完美對接。

網絡媒體營銷中，每一個活動之前，都需制定好宣傳企劃，做好宣傳的前期預熱、中期的引流量、后期的持續(xù)推廣工作，同時借助微博等平臺，聚集人氣加強互動、發(fā)布話題、提升影響力，同時建立好科學的宣傳效果檢測體系，時刻調整營銷策略；還可以借助大數(shù)據(jù)的力量，在播放一部土司文化影視作品時，向受眾智能推薦相關影視作品。只要作品質量有保障、營銷策略得當，永順土司文化遺產也能引起全民關注和熱議，帶來經濟效益和社會效益。因此，讓土司文化走出歷史，走進廣大觀眾的生活中，不僅僅作為一種歷史，更成為鮮活的存在。

(五)立足當下，著眼未來

文化遺產的傳播是一項長期持續(xù)實施的社會工程，需要間歇式的、熱點式的傳媒報道。國家每年向聯(lián)合國教科文組織提出新的遺產名錄，不可否認，媒體都要以新的遺產為中心，大篇幅廣泛對其宣傳，這樣一年一個新的關注點，形成新的熱點話題，老司城土司文化遺產怎么在熱點之后，持續(xù)保持有效宣傳，是一個值得思考的話題。

一方面，老司城土司文化遺產宣傳要在節(jié)慶活動的新聞報道上下功夫，精心挑選議題，大幅度對議題進行報道，引起讀者足夠重視，用傳播媒介進行議程設置，使受眾長久的關注其發(fā)展，從而較為全面的了解文化遺產方面的相關內容，即使不能親身到老司城感受土司文化的魅力，也可以在一定程度上監(jiān)管土司文化遺產保護工作。另一方面，不要太急于求成，要有條不紊的做好規(guī)劃，應當細水長流，潤物無聲的做好宣傳工作，只有立足當下進行長期規(guī)劃，并且著眼未來堅持不懈，才會很好的發(fā)揮媒體的宣傳作用，互聯(lián)網時代，善于利用好新媒體，讓宣傳報道為這座千年王城添上騰飛的翅膀。