王馨凰

(山西師范大學戲劇與影視學院，山西 臨汾 041004)

隨著大數(shù)據(jù)、彈幕、IP資源等熱媒介代名詞此起彼伏，作為獨特傳播媒介的電影，粉絲電影在中國電影市場的立足逐漸引人注目，所謂“引人注目”：首先，它是一個產(chǎn)業(yè)，越來越多跨界的新生代試圖擴展自己在電影領域版圖；其次，在熱媒介文化環(huán)境中，小成本的粉絲電影持續(xù)產(chǎn)出且票房飆升，其商業(yè)成功只是現(xiàn)象，不是電影常態(tài)。故本文以近期上映的《后來的我們》為例，試圖回答以下問題：

1.針對熱媒介電影下《后來的我們》出現(xiàn) “異常退票”的新現(xiàn)象，深入分析其背后的營銷策略。

2.從定位與傳播學的角度出發(fā)，在主流媒體話語價值下，后粉絲電影時代的我們，到底在消費什么？

3.討論熱媒介下的粉絲電影這種營銷策略，對當下文化癥候及意識形態(tài)運作，如何喚起大眾心理對好電影的認同？

一、《后來的我們》：熱媒介下的營銷策略

客觀地講，熱媒介似乎越來越吸引著人們的目光，愈發(fā)成為人們生活中的一部分。電影《后來的我們》上映第二天票房突破3億元，明星效應一直影響著特殊的受眾群體，眾多相關話題不斷上熱搜、頭條，使得這類有著“粉絲電影”噱頭的作品票房大賣。在高票房背后是上映第一天遭遇大量退票的質(zhì)疑，并且一時成為輿論的熱點，那么《后來的我們》的營銷策略有待我們進一步深入了解：

第一，在熱媒介對于電影產(chǎn)業(yè)的沖擊下，大數(shù)據(jù)掌控了內(nèi)容，主流電影成為“炮制”。 2013年《致青春》7.19億元高票房之后，青春類題材的電影遍地開花，《匆匆那年》《梔子花開》《同桌的你》《北京愛情故事》等在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)出大量同質(zhì)化、模式化的電影，讓電影幕后人意識到，發(fā)動群眾力量會對電影票房造成巨大的影響，讓觀眾意識到電影的票房大權其實掌握在自己的手中。于是熱媒介下“粉絲電影”逐漸成為電影盈利手段的比拼，2017年由韓庚主演的賀歲片《前任3》抓住都市青年的情感軟肋，以平均一天一億票房的速度高歌猛進，最后成為以近20億元完美收官的“粉絲電影”。

《后來的我們》也選擇了極易引起大眾討論的情感，即使愛情帶給我們自欺的荒蕪與刻薄，我們也要以生活的慷慨與繁華相愛作為主題。作為一部商業(yè)片，它是成功的，它認識到了觀眾真實的觀影需求，精準排片的數(shù)據(jù)也可以被人為的互聯(lián)網(wǎng)操控時，無疑是熱媒介對脆弱電影產(chǎn)業(yè)的又一次洗劫——票房大賣。

第二，電影《后來的我們》脆弱的營銷模式遇上大數(shù)據(jù)的洗劫。退票背后反映的是電影產(chǎn)業(yè)營銷模式的缺陷以及利用熱媒介大量數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)移，主要原因如下：

(一)影院營銷模式單一化。電影市場采用票房分賬制下的電影產(chǎn)業(yè)鏈：

通常分賬比例是制片37%，發(fā)行6%，院線7%，影院50%，院線是管理影院排片的管理公司，影院是單個的放映個體，兩者都是為觀眾服務，從而達到共同的盈利。尋找一種行之有效的盈利模式，既是順應當下電影市場規(guī)律的文本制造，也是我國電影產(chǎn)業(yè)的共性。

(二)觀眾仍然是電影的主要收入來源。從電影收入構成來看，觀影收入所占比例最大，也是票房貢獻的主要來源。在消費社會中，《后來的我們》將“粉絲電影”之牌打得很出彩，在預售時就已累計票房13.93億元，為特定受眾量身定做的粉絲電影占據(jù)著同時期上映影片的半壁江山，而不看影片本身的質(zhì)量，所以觀眾的消費行為必然影響著電影收入的發(fā)展走向。

(三)在線售票的營銷平臺具有排片票房的優(yōu)勢，但容易數(shù)據(jù)造假。網(wǎng)絡在線售票越來越成為電影宣傳、發(fā)行和售票重要的營銷途徑。在線電影平臺通過預售的模式，提前了解影片市場需求和熱度，但當網(wǎng)絡售票平臺沒有扮演好中立的角色時，電影發(fā)行方、院線等利益相關者都會受到牽連，這些變動的數(shù)據(jù)可能成為控制票房的工具?！逗髞淼奈覀儭吩诰€售票信息中，貓眼提供第三方平臺服務，但同時貓眼也參與了影片的出品與發(fā)行，使得“消化不良”的貓眼失去了獨立性，無法做到各司其職?！巴似笔录标P鍵不是各個環(huán)節(jié)的獨立，而在于數(shù)據(jù)掌握在哪個角色中，以及對于數(shù)據(jù)合理的監(jiān)管。

二、主流媒體話語價值下，粉絲電影時代的我們到底在消費什么？

電影作為傳播的媒介，不可回避要從定位與傳播學的角度進行研究。主流媒體(Mainstream Media)一詞來源于西方，美國語言學家諾曼·喬姆斯基(Noam Chomsky)的《主流媒體何以成為主流媒體？》寫道：主流媒體即“精英媒體”或“議程設置媒體”。在中國，對于主流媒體的概念界定上，是從主流媒體的社會影響力和受眾關注度出發(fā)，是面對主流人群、提供主流信息、服務主流市場的媒體。那么粉絲電影時代的我們，在主流媒體話語的大背景下，到底在消費什么？

第一，娛樂消費下是粉絲電影中的享受或是電影外自我情感的共鳴。主流媒體話語既是社會實踐的反映者，也是社會秩序的主要建構者。在主流媒體話語建構下的粉絲電影，對我國電影產(chǎn)業(yè)鏈提高產(chǎn)生了重大意義，近幾年，隨著“小成本”賺“大票房”的趨勢，人們不得不把目光聚焦到娛樂消費上，關注電影帶給我們的價值意義?！霸趥鞑ミ^度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標，細分的市場。一言蔽之，就是定位。”故對于粉絲受眾而言，在享受觀影過程中無形中飽含了對于電影情感的寄托與共鳴，同時也有“從中我獲得了什么”等對自我身份思考的問題。

“自我意識”主要指在電影中具體的行為與自己了解、感受相關的總和。在“非理性”的追星中，從文學向電影跨界的郭敬明、韓寒，其代表作《小時代》系列與《后會無期》在雙方粉絲群眾忠實捍衛(wèi)自己偶像的方式下賺取數(shù)億元。這是狂熱粉絲受眾“自我意識”的巨大貢獻，于是粉絲電影通過精準定位，集中吸引目標群眾，從而獲得優(yōu)異的票房。如果電影生產(chǎn)出大量的可復制性、可操控性，那么電影不再是一門藝術，而只是一種機械化作用于人的網(wǎng)絡產(chǎn)品，最后也會面臨退化或慢慢消失的命運。

第二，超常消費行為下是粉絲電影中的口碑或是明星效應下的亞文化圈。

客觀上來說電影營銷涉及不同主體、載體、對象等方面，可以看出它的各個環(huán)節(jié)都是非常復雜的，而從電影營銷的實際操作而言，就是對電影本身進行分析，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”等方式，鎖定對電影感興趣的群體。從電影前期宣傳到最終的下線，電影票房、影院的排片量、相關產(chǎn)品的下載量、微博熱搜榜、微信公眾號等熱媒體的信息，都充斥著人們對于一部電影的消費標準。粉絲電影在票房中名列前茅離不開它的口碑，更是“未映先火”，都助長了影片口碑增長。

口碑營銷是“人與人之間關于購買或者使用產(chǎn)品或者服務的優(yōu)點或者經(jīng)驗的口頭、書面或電子形式的傳播”。運用大眾傳播理論方式，在超常的消費行為下更多發(fā)揮受眾的主觀能動性，承擔起票房貢獻的重要角色?！皝單幕奔创挝幕?，“一個亞文化的個體，顯然會用流行文化的偶像展示自己的身份”，而主流的意識形態(tài)要“滲透到群眾的意識中去，滲透到他們的習慣中去，滲透到他們的生活常規(guī)中去”。對主流分化下的《后來的我們》，在粉絲電影亞文化圈中更多地表現(xiàn)是受眾差異，且大多是90后、00后以大學、高中及以下的人群為主，屬于典型青年消費行為。

他們具有追求時尚、新鮮性的特征，具有意氣消費和感情用事，將自我、自戀、自私貫穿于消費中，這也就是電影方除了明星效應外另一種文化指向，力求與目標群眾達成共識。學生沒有獨立的經(jīng)濟來源，家庭的經(jīng)濟支撐讓他們無暇具有后顧意識，這也就成為他們超常行為消費下的原因之一。當理想的價值追求與現(xiàn)實價值取向之間有了完美的契合時，更加需要我們?nèi)フ_引導他們的價值觀念，這樣影視文化才會朝著長久、健康、向上的方向發(fā)展。

第三，大數(shù)據(jù)消費下是粉絲電影的情緒或是情懷具體化的延伸。媒體話語既是對傳播者個體的言說，也是感知社會變化的見證者。數(shù)字是人體的延伸，是人的觸覺的延伸，大數(shù)據(jù)消費下的粉絲電影，已經(jīng)慢慢滲透到影視產(chǎn)業(yè)，其主要來源主要集中在社交平臺(微博、豆瓣網(wǎng)、時光網(wǎng)等)、電商平臺(淘票票、貓眼、淘寶等)、搜索平臺(谷歌、優(yōu)酷、愛奇藝等)，在三類主要的平臺中都可搜索出相關電影數(shù)據(jù)的服務，此外也可從電影票房中直觀票房的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。在熱媒介的時代下，社會平臺、媒介等共享資源為受眾提供了接受與反饋的交流方式，也是對電影的喜愛、排斥、中立的情緒大數(shù)據(jù)化。

粉絲電影通過傳播受眾 “認知成分”“情感成分”“行為成分”的態(tài)度，表現(xiàn)出受眾在觀影前的期待與觀影后的情緒。主流媒體話語的意識形態(tài)建構于特定語境之中，它的話語表達依附于通過面向大眾的傳播建構國家和社會的知識和實踐。而媒體的傳播者與收受者在大數(shù)據(jù)高票房下，構成了一種特殊語境下的特殊意義——情懷。隨著華語電影的高票房從《美人魚》的33.92億元，再到《戰(zhàn)狼2》的56.79億元，大數(shù)據(jù)成為當下熱門的互聯(lián)網(wǎng)思維，呈現(xiàn)出爆炸式的增長，在主流媒體話語的建構下，都已表明受眾的立場與態(tài)度，這是對電影情緒的體現(xiàn)，更是對受眾情懷具體化的延伸。

三、粉絲電影營銷策略對當下文化的冷思考

近年來，粉絲電影營銷策略的歷史經(jīng)驗告訴我們，掌握了優(yōu)秀的IP、大數(shù)據(jù)等資源并不一定在電影質(zhì)量上是成功的，重要的是如何將其為電影藝術所用。從2017年中國內(nèi)地票房以559億元收官來看，中國電影市場雖未在全球獨霸鰲頭，但在銀幕總數(shù)與觀影人數(shù)上依然是全球第一寶座，意味著一個新媒介時代已經(jīng)完全融進我們的生活。

相比2016年492.83億元的票房來看，經(jīng)歷一年委頓，2017年內(nèi)地票房增加了13.45%，中國電影市場票房又重新站在全球前列，在高票房的背后——粉絲電影是最大的貢獻之一，從電影《后來的我們》可以看出，粉絲電影的諸多問題已暴露出來，處在電影浪潮中的我們不得不停下來進行思考，當下粉絲文化癥候及意識形態(tài)運作，如何喚起大眾心理對好電影的認同？

第一，粉絲熱捧下的粉絲電影對電影產(chǎn)業(yè)營銷發(fā)展的冷思考：到底誰在為誰打工？如今電影市場化趨勢日漸成熟，某種程度上它改變著電影創(chuàng)作者、作品、觀眾三者之間的關系。對于粉絲電影而言，過多地重視粉絲群體，可從中獲得更多的商業(yè)價值，使得電影在創(chuàng)作時不得不考慮藝術價值、商業(yè)價值、社會人文價值三者之間的比例。隨著熱媒介迅速崛起，人們驚嘆它的“更新”“更快”，互聯(lián)網(wǎng)必將影響電影的發(fā)展，如今我們已習慣于在線購票與選座，習慣于觀看網(wǎng)絡的熱搜與頭條。不難發(fā)現(xiàn)，觀眾最關注的其實還是電影的質(zhì)量，我們需要停下腳步，對電影本身進行思考，因為電影產(chǎn)業(yè)還有很大的前景，還有很長的路要走。

曾經(jīng)《小時代》系列電影的確是粉絲熱捧下的高票房案例，這是一個不言而喻的事實；有人說乘著青春片順風車的《老男孩之猛龍過江》《梔子花開》《誰的青春不迷茫》等影片，通過數(shù)據(jù)分析得出“夢想”“音樂”“青春”等關鍵字，就可誕生出一部電影；現(xiàn)在《后來的我們》除去題材本身，從故事交代到人物設置都成為部分受眾的討論點。如果電影僅是靠幾個關鍵字來進行拍攝，僅靠固定的數(shù)據(jù)來決定觀眾的喜好，這樣就弱化了電影本身價值的行為。要知道我們生活的時代，數(shù)據(jù)再大，科技再強，也無法算計出完美人生，心靈與情感才是我們追求美好、詩意的發(fā)源地。

粉絲與電影更像是“投資人”與商品的關系，彼此各取所需，達到共同的目標。所以，電影應與藝術審美準則結合，將好資源、數(shù)據(jù)，更好地為電影點綴、服務，才是粉絲電影腳下應該走的路。

第二，熱媒體營銷和消費主義的特性：網(wǎng)生代受眾將朝著碎片化、游戲化的發(fā)展趨勢。從受眾分析來看，經(jīng)濟基礎決定上層建筑，政治、文化也會相應推動，熱媒介消費的碎片化、游戲化也隨之而來，典型特征是電影創(chuàng)作急劇萎縮，個性的思想內(nèi)容與藝術的影像風格也大為減弱。如何合理地分析受眾碎片化、游戲化的發(fā)展趨勢，則需從熱媒介和消費主義下的網(wǎng)生代說起：

1.當熱門的網(wǎng)絡IP改編成人們“喜聞樂見”的影視時，它就已經(jīng)開始成為電影產(chǎn)業(yè)的新寵。外界人無外乎看重網(wǎng)絡IP高的點擊率，多的用戶注冊，以及人氣與數(shù)據(jù)支持，似乎這樣就一定會有高的票房，于是每個人都想跨界進來分得一碗羹，享受其中的美味?？杉词箾]有熱媒介、網(wǎng)絡信息的傳播，其實電影早與各種IP結緣：格里菲斯《一個國家的誕生》根據(jù)湯姆斯·狄克遜的小說《同族人》改編，福特·科波拉《現(xiàn)代啟示錄》改編約瑟夫·康德拉的暢銷小說《黑暗之心》；在中國，從第一部電影故事片改編《莊子試妻》到文明戲改編《黑籍冤魂》，歷史證明，電影一直離不開戲劇、小說、神話、傳奇、科幻、動畫等，即使沒有了靚麗的數(shù)據(jù)依舊可以拍出好的片子。但如今時代在變，我們更應該好好利用網(wǎng)絡科技，讓國產(chǎn)電影告別粗制濫造與惡性循環(huán)。

2.當電影創(chuàng)作者對網(wǎng)生代迎合與奉承時，其敘事的碎片化、臺詞的網(wǎng)絡化、生活的游戲化等對他們價值觀的影響是“根深蒂固”的?！懊襟w話語是感知社會變遷的皮膚”，當電影的創(chuàng)作者遵從大眾的思維邏輯與消費主義的特征時，電影就會形成快餐式的娛樂工具，進而缺少反映生活的本真與深度。

《后會無期》中“聽過很多的道理，依然過不好這一生”、《何以笙簫默》中“如果世界上曾經(jīng)有那個人出現(xiàn)過，其他的人就會變成將就”等電影的臺詞一時成為微博熱搜；拍攝周期短的《爸爸，去哪兒》《奔跑吧！兄弟》《極限挑戰(zhàn)之皇家寶藏》沒有電影的劇情，直接將綜藝游戲加長版搬上銀幕。這些將奇觀與娛樂至上，唯市場與粉絲是瞻，為粉絲私人定制的電影已失去了藝術的價值與人文情感，注定會成為即時性的商品。如何在滿足網(wǎng)生代價值取向的基礎上獲得最大公約數(shù)的情感共鳴，這才是電影應該努力的方向。

互聯(lián)網(wǎng)時代為粉絲參與提供了新的生產(chǎn)方式和傳播工具。電影營銷在為粉絲私人訂制的過程中，鎖定了明確的觀影對象，并可以對其粉絲群體制定其他衍生品，具體的優(yōu)勢也會變成一把雙刃劍，要懂得拿捏與取舍，否則就會走上“歧途”。無論電影營銷形態(tài)怎么變化，都不要破壞電影最基本的觀看機制，無論觀影盈利模式怎么創(chuàng)新，都不要打破建立在觀眾與銀幕“認同”基礎上的局面，無論時代的潮流怎么變，都不要阻撓人們對于好電影的追求。