文/胡良惠，湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院湖南

引言

市場營銷不同于其它學(xué)科，該課程僅僅通過課程理論講解和案例分析等還是難以讓學(xué)生對該課程知識認(rèn)識進一步深入?，F(xiàn)階段我國社會就業(yè)形勢嚴(yán)峻，畢業(yè)季面臨大量畢業(yè)生涌入社會。職業(yè)院校可以通過應(yīng)用ERP沙盤模擬方式進行市場營銷課程的教學(xué)，從而讓學(xué)生將大量的理論知識轉(zhuǎn)化為工作技能，發(fā)揮專業(yè)知識最大化作用。

1　市場營銷教學(xué)ERP沙盤模擬必要性

我國教學(xué)模式與國外教學(xué)相比，理論性強尤其明顯，國外教學(xué)自小注重學(xué)生動手能力，即實踐能力，而國內(nèi)則是與傳統(tǒng)教學(xué)觀念有關(guān)，學(xué)生教育更多側(cè)重于理論。盡管職業(yè)院校教師都在積極探索新的教學(xué)模式，但教學(xué)手段和方式上還是較為保守。學(xué)生在校的學(xué)習(xí)主動性較缺乏，難以收到良好的效果。而當(dāng)其進入社會，還是難以適應(yīng)崗位需求，也不利于個人發(fā)展。

鑒于市場營銷與經(jīng)濟增長結(jié)合的緊密性，教師應(yīng)該按照市場營銷專業(yè)特點，吸收教學(xué)改革中的經(jīng)驗，對現(xiàn)有教學(xué)模式進行改革，豐富教學(xué)環(huán)節(jié)，使其不僅僅停留于理論階段，而是在學(xué)習(xí)期間能夠快速掌握理論與技能之間的轉(zhuǎn)化。在經(jīng)濟環(huán)境瞬息萬變之下，市場營銷課程教學(xué)也要摸索出一條新的道路，克服現(xiàn)有問題，達(dá)到課程教育目標(biāo)的實現(xiàn)，因此新形勢下的市場營銷更加需要有所創(chuàng)新與突破，因此，應(yīng)用ERP沙盤教學(xué)模擬就成為必然。ERP沙盤教學(xué)模擬是一種集企業(yè)各種經(jīng)營活動為一體的供應(yīng)鏈管理，在市場營銷課程中有效的利用ERP沙盤模擬，讓學(xué)生們通過在沙盤上模擬，對企業(yè)的管理加強認(rèn)識和理解，并在參與的過程中培養(yǎng)業(yè)務(wù)操作、協(xié)調(diào)、人際交往等能力，所以作為一種新型的市場營銷教學(xué)實踐模式，該模式對教學(xué)的發(fā)展和完善有重要的意義。

2　在市場營銷實踐課程中嵌入ERP沙盤模擬的作用

2.1　使學(xué)生團隊協(xié)作能力得到提升

ERP模擬沙盤是代表先進的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與管理技術(shù)—ERP（企業(yè)資源計劃系統(tǒng)）設(shè)計的角色體驗的實驗平臺。是按照制造企業(yè)的職能部門劃分了職能中心，包括營銷與規(guī)劃中心，生產(chǎn)中心、物流中心和財務(wù)中心。其模擬需要分小組進行，每個小組包括有5人以上，并分別扮演不同的角色，一般分為CE0、營銷總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)、采購總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)等主要角色，所以需要團隊的協(xié)調(diào)統(tǒng)一才能使其團隊效應(yīng)得到最大的發(fā)揮。以模擬沙盤中的營銷總監(jiān)角色為例，他既是企業(yè)營銷相關(guān)事務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，還應(yīng)該和財務(wù)總監(jiān)協(xié)調(diào)研究產(chǎn)品開發(fā)、市場拓展、資格認(rèn)證等問題，和生產(chǎn)總監(jiān)研究轉(zhuǎn)產(chǎn)和建設(shè)生產(chǎn)線的問題，與采購總監(jiān)就原材料的問題進行交流。

2.2　推動學(xué)生績效導(dǎo)向能力的形成

ERP沙盤模擬不僅使學(xué)生對企業(yè)經(jīng)營進行分組模擬，它還是一個經(jīng)濟模擬，在模擬初期，每個小組收到的企業(yè)相同的注冊資本金、產(chǎn)品基本情況和生產(chǎn)情況，教師分配完任務(wù)之后，小組時間的競爭關(guān)系就成立。通過小組的經(jīng)營，企業(yè)的發(fā)展也會不同，小組的成員應(yīng)該對企業(yè)的生產(chǎn)線建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)進行認(rèn)真的分析和研究，并需要培養(yǎng)相關(guān)角色對市場的敏銳度，使企業(yè)得到良好的發(fā)展，促進學(xué)生績效導(dǎo)向能力的形成。

2.3　培養(yǎng)學(xué)生收集信息的能力

在初期ERP沙盤模擬，老師會向每個小組成員分發(fā)預(yù)測產(chǎn)品市場趨勢的文件，學(xué)生需要從中合理的篩選和企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的信息，分析市場的主流產(chǎn)品，自行測定其優(yōu)缺點及發(fā)展趨勢，學(xué)生在此過程中需要自主對市場的供求信息進行收集和整理，對其他小組的信息如生產(chǎn)線、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)量和庫存量等進行測量觀察，使信息實現(xiàn)對稱，使其決策更加科學(xué)。

3　基于ERP沙盤模擬在市場營銷實踐教學(xué)中的課程設(shè)計

3.1　市場調(diào)查與預(yù)測

市場調(diào)查和預(yù)測作為制定企業(yè)營銷策略的基礎(chǔ)，在ERP沙盤模擬中的市場預(yù)測，需要學(xué)生在經(jīng)營年度初期，根據(jù)市場的供給和需求預(yù)測產(chǎn)品在市場的銷售價格和銷售額。首先需要預(yù)測市場需求，根據(jù)產(chǎn)品的特征和外部市場環(huán)境等因素，對各個市場對產(chǎn)品的需求進行合理的預(yù)測；其次需要預(yù)測市場供給。對同行業(yè)的生產(chǎn)線、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)等信息進行搜集，推測其各類產(chǎn)品在市場上的庫存和預(yù)計生產(chǎn)量，分析處理數(shù)據(jù)，對市場上各類產(chǎn)品的供給進行預(yù)測；另外還應(yīng)該根據(jù)市場供給和需求，并結(jié)合企業(yè)往年的銷售單價和銷售量預(yù)測企業(yè)的產(chǎn)品單價和銷售額。

3.2　目標(biāo)市場的選擇

目標(biāo)市場的選擇是關(guān)乎企業(yè)為哪個或哪幾個細(xì)分市場服務(wù)的決定，可選擇市場集中化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、選擇專門化等模式進入市場。在ERP沙盤模擬中，企業(yè)可依據(jù)前期的市場調(diào)查與預(yù)測的數(shù)據(jù)，進行市場分析。由于企業(yè)目標(biāo)消費者的需求的不同，且企業(yè)資源能力方面的原因，要求角色營銷總監(jiān)在認(rèn)真衡量自身的資源能力的基礎(chǔ)上，再做出選擇，選擇其中一種目標(biāo)市場模式。在選定進入目標(biāo)市場的模式之后，再決定采用差異性、集中性或無差異的策略進入目標(biāo)市場及市場定位。

3.3　市場競爭策略

在ERP沙盤模擬中，依據(jù)市場范圍大小。要求相關(guān)角色在經(jīng)營年度初根據(jù)預(yù)計生產(chǎn)量、商品庫存數(shù)、市場產(chǎn)品的銷售量、銷售單價預(yù)測等，選擇合適的產(chǎn)品廣告投放市場和投放量。每個企業(yè)都應(yīng)該從本地和區(qū)域市場做起，隨著資本的逐步積累而擴大經(jīng)營的范圍，向其他市場拓展。在第二個經(jīng)營年度企業(yè)可以對產(chǎn)品進行銷售，三至五年的經(jīng)營，企業(yè)會隨著市場開拓數(shù)量的增加而經(jīng)營不善從而失去市場競爭力而面臨破產(chǎn)。所以在企業(yè)經(jīng)營年度可以采用市場領(lǐng)先策略、新市場開拓戰(zhàn)略、市場差異化和集中戰(zhàn)略等競爭策略。

3.4　營銷策略的合理運用

3.4.1產(chǎn)品策略

在ERP沙盤模擬中有低端、中端和高端三類產(chǎn)品可供開發(fā)，低

端產(chǎn)品的研發(fā)周期較短，研發(fā)成本相對較低，產(chǎn)品價格也低，企業(yè)經(jīng)營低端產(chǎn)品的投資較少，風(fēng)險低，但是企業(yè)只經(jīng)營低端產(chǎn)品發(fā)展相對緩慢，難以快速積累資金，不利于市場有效的競爭；就可以采用產(chǎn)品組合策略中的擴大產(chǎn)品組合策略或產(chǎn)品線延伸策略，去開發(fā)高端產(chǎn)品，雖然其研發(fā)周期較長，研發(fā)費用較高，但可使企業(yè)增加效益。這就要求在ERP沙盤模擬過程中，以所獲得的產(chǎn)品訂單為目標(biāo)，根據(jù)經(jīng)營年度的不同，科學(xué)的掌握市場動態(tài)，合理的選擇產(chǎn)品策略，使企業(yè)資本在市場競爭中不斷的得到積累，從而獲得更好的發(fā)展。

3.4.2其他營銷策略

在ERP沙盤模擬過程中，價格、渠道和促銷策略方式都應(yīng)作合理的規(guī)劃，價格策略在一定程度上會影響企業(yè)對渠道的選擇。每次產(chǎn)品的報價，會關(guān)系到產(chǎn)品的中標(biāo)概率，也會影響到是做直銷，還是做批發(fā)或是走零售渠道。每次開辟新市場時均應(yīng)采用適當(dāng)?shù)膹V告策略去規(guī)避風(fēng)險，從而使?fàn)I業(yè)收入增加，在此基礎(chǔ)上使企業(yè)不斷壯大。

3.5　實現(xiàn)部門協(xié)調(diào)配合

在ERP沙盤模擬教學(xué)過程中，企業(yè)要根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境合理的完善營銷策略，市場部總監(jiān)應(yīng)該和生產(chǎn)部、財務(wù)部總監(jiān)密切的聯(lián)系，根據(jù)生產(chǎn)部門和財務(wù)部門提供的產(chǎn)品預(yù)測信息和資金狀況，合理選擇適合本企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品訂單。

4　在市場營銷實踐教學(xué)中應(yīng)用ERP沙盤模擬應(yīng)注意的問題

4.1　按照學(xué)生實際情況設(shè)計模擬環(huán)境

ERP沙盤模擬對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境的模擬只是一種簡單的虛擬，并不等同于企業(yè)的實際運營環(huán)境，市場營銷實踐課程是為在校學(xué)生開設(shè)的，由于學(xué)生缺乏企業(yè)任職經(jīng)驗，企業(yè)運營中的許多實際問題都解決不了，所以為了提升教學(xué)質(zhì)量，在模擬情境設(shè)定的過程中需要對高職學(xué)生的實際情況和企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境進行綜合的考慮，在企業(yè)經(jīng)營初期設(shè)計相對穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境，使學(xué)生對營銷戰(zhàn)略的制定調(diào)整、產(chǎn)品市場的組合、生產(chǎn)與銷售的匹配等工作逐漸熟悉，在提升階段再適當(dāng)?shù)脑黾咏?jīng)營的難度，增設(shè)一定的市場營銷環(huán)境，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中運用市場營銷知識處理多變的營銷環(huán)境問題的能力逐步得到培養(yǎng)。

4.2　注重相關(guān)學(xué)科知識的結(jié)合

在市場營銷實踐教學(xué)中，教師應(yīng)該根據(jù)ERP沙盤模擬的專業(yè)理論知識需要，除講解營銷中的市場調(diào)查與預(yù)測、目標(biāo)市場選擇、市場營銷策略、產(chǎn)品和市場開發(fā)戰(zhàn)略等相關(guān)知識外，還應(yīng)與會計、經(jīng)濟學(xué)、成本管理等知識相結(jié)合，使學(xué)生對企業(yè)經(jīng)營狀況的影響因素進行深入的分析。采用針對性的措施，強化學(xué)生理解和運用專業(yè)知識的能力。在ERP沙盤模擬實踐中，制定的發(fā)展戰(zhàn)略不能只靠經(jīng)驗制定采購、廣告、研發(fā)等費用，教師還可加強相關(guān)學(xué)科知識結(jié)構(gòu)的融合，用會計、經(jīng)濟學(xué)等相關(guān)知識對學(xué)生的分析能力加強培養(yǎng)，使學(xué)生能運用科學(xué)的方法預(yù)測和分析企業(yè)的經(jīng)營，進而制定出合理的發(fā)展戰(zhàn)略。

5　結(jié)束語

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，高職院校應(yīng)該不斷的完善ERP沙盤模擬教學(xué)，逐步培養(yǎng)起學(xué)生在未來就業(yè)崗位上的實際工作能力，滿足市場對應(yīng)用型、復(fù)合型人才的需求，推動市場營銷教學(xué)的進一步發(fā)展。

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