文/韓麗麗

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超高凈值客戶的行為特征和需求傾向

文/韓麗麗

上海大學

隨著我國個人持有的可投資資產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，私人銀行的競爭也日趨激烈。在當下國內(nèi)外私人銀行業(yè)務競爭激烈的市場中，為高凈值客戶提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的產(chǎn)品和服務十分必要。而普通的貴賓客戶、高凈值客戶、超高凈值客戶以及家族辦公室在行為特征和需求傾向上各不相同，這就需要我們對客戶進行細分并提供其相適應的產(chǎn)品與服務。本文主要對超高凈值客戶群體進行定義，分析其行為特征和需求傾向，以此為基礎(chǔ)并結(jié)合國內(nèi)外的經(jīng)驗，對我國私人銀行業(yè)務中針對超高凈值客戶的部分提出發(fā)展和創(chuàng)新的建議，并進一步豐富了投資者行為相關(guān)理論在該領(lǐng)域的成果。

超高凈值客戶；高凈值人群；私人銀行；行為金融

1 超高凈值客戶的定義與分類

結(jié)合《全球財富報告》與《中國私人銀行》中對于私人銀行客戶的分類，本文將超高凈值客戶定義于：可投資資產(chǎn)額超過一億元人民幣的私人銀行客戶。當然，以資產(chǎn)為基礎(chǔ)的客戶細分，還不足以弄清單個客戶的需要，因為不同的細分客戶群有不同的特點，例如客戶在風險偏好、職業(yè)、學歷、財富來源上的差異。

優(yōu)秀的客戶細分方法是，將具有相近個人背景、職業(yè)、年齡、行為的客戶集中起來，這樣，銀行才能更加明確自己需要接近和進行區(qū)別化服務的具體客戶群。

根據(jù)風險偏好狀況了解客戶，據(jù)此確定資產(chǎn)配置和適合客戶的的產(chǎn)品，如波士頓咨詢公司將私人銀行的客戶分為四類：追求財富最大化者、財富創(chuàng)造者、保守的管理者、財富的保護者。

在財富來源上，可以簡單分為“老富人群”和“新富人群”。老富人群即俗稱的“富二代”、“富三代”，他們主要是依靠繼承了數(shù)目巨大的家產(chǎn)躋身超高凈值客戶，因為家庭環(huán)境的因素，他們更樂于接觸私人銀行，并要求銀行在資產(chǎn)組合結(jié)構(gòu)、繼承規(guī)劃以及長期投資戰(zhàn)略等問題上提供了綜合性的建議。對全球的投資和交易機會也有一定的興趣。新富人群往往是指通過自己創(chuàng)業(yè)來積累財富人群等，他們對財富管理和投資可能還存在一些顧慮。同時，新富人群按照財富來源可以進一步細分為突然的財富獲得與緩慢的財富積累，突然的新富人群包括各種突然獲得的財富，如彩票中獎、法院判決或意外繼承人群等，也包括IT產(chǎn)業(yè)公司股票公開首發(fā)中獲得的財富人群。但新富人群中更多的人是以比較慢的積累方式獲得財富的，他們通常用20年左右的時間打造企業(yè)。

在職業(yè)方面，可簡單分為三類：企業(yè)主、職業(yè)股民和炒房者。億萬富豪中，企業(yè)主的比例高達75%，職業(yè)股民15%，炒房者10%。（根據(jù)胡潤2015年財富報告）

2 分析超高凈值客戶的特征

根據(jù)對超高凈值客戶的特征分析，有利于我們進一步細分客戶群體。

2.1 職業(yè)

如前所述，從客戶群的職業(yè)特征來看，私人銀行客戶或潛在客戶主要是成功企業(yè)家、職業(yè)股民和炒房者，還包括文體明星等人群。

2.2 地域

根據(jù)2015年的胡潤財富報告，億萬富翁的從地域分布上看，數(shù)量從多到少（降序）依次是北部地區(qū)（35%）、東部地區(qū)（34%）、南部地區(qū)（20%）、中西部地區(qū)（11%）。

2.3 文化教育

國內(nèi)私人銀行客戶大多受教育程度較高，多為本科學歷以上。據(jù)調(diào)查，中型企業(yè)家的學歷在整體人群中最低，大型企業(yè)家稍高，而小型企業(yè)家在三者中受教育程度最高。億萬富翁中6成以上是大專以上的學歷。

2.4 投資傾向

胡潤百富的一項調(diào)研顯示：存款和不動產(chǎn)（房產(chǎn)）投資仍然是中國富豪（千萬資產(chǎn)以上級別的高凈值人士）最主要的投資理財方式，98%的富豪使用這兩種方式進行投資理財，且存款在富豪的整個資產(chǎn)配置中占比38%，不動產(chǎn)占比35%。其他方式的投資相加，總額不足三成。但目前情況正在改變，中國富豪的資產(chǎn)配置正在往多元化、合理化的方向發(fā)展——原本更關(guān)注低風險、固定收益類的投資項目，現(xiàn)在開始逐漸嘗試高風險、權(quán)益類、有波動性、帶創(chuàng)新性、相對有技術(shù)含量的產(chǎn)品（如PE等）。

3 分析客戶的需求傾向

3.1 心理需求

主要是三個方面：被尊重的需求、私密性的需求和傾訴煩惱的需求。鑒于篇幅，該塊內(nèi)容不展開敘述。

3.2 金融需求

金融需求主要是融資、財產(chǎn)保護、財富增值、傳承和海內(nèi)外金融服務互相補充這五大方面。

在融資方面，中國的企業(yè)家最容易面臨資金周轉(zhuǎn)的問題，中國超高凈值人群主要經(jīng)營的企業(yè)正處于高速擴張及發(fā)展時期，資金需求較大。從融資渠道來看，銀行是他們選擇融資的首選渠道。因此提供良好的融資服務，可以增加企業(yè)與銀行之間的粘性。

在財產(chǎn)保護方面，強調(diào)的是財產(chǎn)的安全性而非保值。中國的超高凈值客戶，尤其是企業(yè)家和炒房者，對財富的保有認識不足，尤其是對法律缺乏足夠的認識。在中國，一個普遍的現(xiàn)象是，很多企業(yè)家，甚至將個人或家庭財產(chǎn)與企業(yè)的財產(chǎn)混為一體，從而把個人家庭財產(chǎn)也暴露在市場風險中。其次還有像婚姻家庭風險也會侵害客戶的私人財產(chǎn)。這些都是私人銀行可以提供的風險防范、法律咨詢等服務的方向。

超高凈值人群持有境內(nèi)或境外大額保單產(chǎn)品。與境外產(chǎn)品相比，境內(nèi)大額保單呈現(xiàn)門檻低、杠桿融資功能更強的特點。超高凈值人群期望通過大額保單解決的首要問題是財富傳承，其次為分散風險和保值增值。大額保單產(chǎn)品具有以下作用：合理規(guī)避遺產(chǎn)稅、遺產(chǎn)傳承、保險賠款免納個人所得稅、養(yǎng)老和醫(yī)療費用報銷、具有穩(wěn)健理財功能、資產(chǎn)保全和避債功能、減少企業(yè)資金鏈斷裂風險。這將是私人銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新上的一個方向。

高凈值人群在工作以外，最感興趣的話題是金融投資。追求財富的增長是人的天性。因為研究投資產(chǎn)品的投資方向和細節(jié)條款，對客戶而言比較耗費精力，所以客戶是比較樂于接受來自專業(yè)人士的建議。同時，他們也比較信任來自親朋好友的推薦，所以私人銀行在吸引潛在客戶時，口碑是一個很關(guān)鍵的因素。

在財產(chǎn)傳承方面，目前近七成超高凈值人群面臨家族傳承的問題。在家族傳承中，最關(guān)注的問題集中于價值觀的傳承，其比例將近占一半；其次是企業(yè)經(jīng)營理念的傳承。由此可見，在家族傳承中，財富傳承并不是最為重要的方面，只有價值觀和企業(yè)經(jīng)營理念得到傳承，財富才能得以傳承。在家族傳承實現(xiàn)的過程中，企業(yè)平穩(wěn)過渡與子女的接班意愿是超高凈值人群面臨最大的問題。因此，超高凈值人群對于子女的教育與培養(yǎng)的問題日趨關(guān)注。

富有的中國人已經(jīng)成為國際投資者。超高凈值人士的海外資產(chǎn)占其總資產(chǎn)的比例6%。數(shù)據(jù)的對比首先說明中國的富裕階層日漸注重海外投資，目前已經(jīng)有意識地擴大海外資產(chǎn)的比例；其次，這種投資行為是理性和節(jié)制的，高凈值人士普遍追求穩(wěn)健、控制風險，將半數(shù)身家放在海外的投資者比例很小。從海外資產(chǎn)配置上看，主要是房地產(chǎn)、外匯存款、股票。

3.3 提高生活品味

對于非金融服務而言，超高凈值人群的需求集中于健康醫(yī)療和家族傳承，其比例均在五成左右，其次為高端商旅服務、戶外旅行和國內(nèi)社交平臺。超高凈值人群對于健康和養(yǎng)生最為重視。而他們需要的健康服務也是超高端的，包括固定的私人醫(yī)生團隊和國際醫(yī)院就醫(yī)通道等。

4 建議

構(gòu)建私人銀行的服務團隊需能體現(xiàn)較強的金融專業(yè)性。因為超高凈值客戶對于金融方面的需求最為看重，所以團隊的構(gòu)建人員在學歷、專業(yè)技能、工作經(jīng)歷上要能體現(xiàn)專業(yè)性；其次，人員需具有穩(wěn)定性和一定的人生閱歷，所以我認為從事私人銀行業(yè)務的從業(yè)者應在30至40歲間為最佳，人員需穩(wěn)定不能頻繁變更；最后我覺得私人銀行的服務團隊必須要強化服務意識，高端服務的賣點，絕不是產(chǎn)品本身，而是“產(chǎn)品 + 情感 + 溫度”。

隨著人民幣國際化進程的推進，海外投資和海外移民需求日益增強。外資私人銀行已經(jīng)推出在岸客戶離岸金融業(yè)務以滿足客戶的此類需求，國內(nèi)的私人銀行應抓住此機遇，借助境內(nèi)外子公司或辦事機構(gòu)，充分發(fā)揮集團優(yōu)勢，為有海外投資或移民需求的客戶配備精通外匯、投資、法律等方面的專家，為客戶提供全球資產(chǎn)配置服務。

根據(jù)胡潤百富對企業(yè)家的訪談，可以看出有企業(yè)家對外資私人銀行的多樣化服務很滿意。我認為國內(nèi)的私人銀行應該在學習的同時，強化自己的本土優(yōu)勢，例如財富傳承、境內(nèi)旅游、健康養(yǎng)生等方面，其次，國內(nèi)的私人銀行還需要加強對客戶服務的私密性。

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