文/周勇

中國(guó)零售業(yè)經(jīng)歷了40年風(fēng)風(fēng)雨雨，從單體零售到連鎖零售、從在線零售到兩線融合、從現(xiàn)金支付到移動(dòng)支付、從“到店”到“到家”，歸結(jié)到一點(diǎn)便是商家離消費(fèi)者越來(lái)越近了。遠(yuǎn)離消費(fèi)者必死無(wú)疑！站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，貼近消費(fèi)者、討好消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者、逗樂(lè)消費(fèi)者，這是消費(fèi)者的基本期盼。

未來(lái)的零售業(yè)是大集團(tuán)之間的博弈

未來(lái)的有些趨勢(shì)已經(jīng)顯而易見(jiàn)，但變化的軌跡與變化的結(jié)果仍然難以預(yù)料。所以，大家都處于一個(gè)奮進(jìn)學(xué)習(xí)、提升改變的過(guò)程中。在零售這個(gè)行業(yè)中，無(wú)論年輕還是年長(zhǎng)，都在努力拼搏。所以，筆者最近在聯(lián)商網(wǎng)的新零售干貨群對(duì)侯毅（盒馬生鮮創(chuàng)始人兼CEO）調(diào)侃說(shuō)：“靜看零售業(yè)發(fā)展！也辛苦侯總了，到了這個(gè)年紀(jì)，應(yīng)該享受人生了，還在折騰！向侯毅學(xué)習(xí)！”侯毅的回話是——“人生短暫，為何不大賭一把呢？All in 才是我們零售人的態(tài)度”！這句話是很值得回味的！中國(guó)人本來(lái)就喜歡賭博，可謂是：天上神仙斗法，地上百姓賭博！如今，背靠“天上神仙”的盒馬鮮生，也投身到了“賭”的行列中，這說(shuō)明，中國(guó)零售業(yè)的變數(shù)還是很大的，但最基本的博弈仍是大集團(tuán)之間以及全國(guó)連鎖公司與區(qū)域連鎖公司之間的博弈。

進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代

未來(lái)零售業(yè)的基本趨勢(shì)是：跟隨消費(fèi)者的變化而變化。正如北京超市發(fā)董事長(zhǎng)李燕川所說(shuō)，未來(lái)五年，消費(fèi)將有三大變化：消費(fèi)者會(huì)更注重健康，消費(fèi)者會(huì)更注重科技。今年7月，美國(guó)西弗吉尼亞大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)系主任Michael Walsh教授來(lái)學(xué)校講學(xué)，筆者問(wèn)他：“最近10年?duì)I銷(xiāo)業(yè)的最大變化是什么？”Michael Walsh教授的回答是：“消費(fèi)者在過(guò)去10年越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)了?！币虼?，企業(yè)必須要深刻了解消費(fèi)者、尊重消費(fèi)者的意愿。如誕生于美國(guó)加州的蓋璞 (Gap) 服飾品牌，給人們傳遞的是一種休閑氣質(zhì)，讓無(wú)拘無(wú)束的美國(guó)青年能夠盡情地享受自然、舒適的生活。2010年，蓋璞的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑，為使品牌形象更加年輕，蓋璞更改了使用20年的LOGO。蓋璞的新LOGO一經(jīng)問(wèn)世，消費(fèi)者就表示強(qiáng)烈反對(duì)。大家紛紛在Facebook上發(fā)表反對(duì)意見(jiàn)，如有消費(fèi)者說(shuō)更改品牌的LOGO是蓋璞(Gap)所做的最糟糕決定；還有的說(shuō)，蓋璞更改了LOGO，將再也不會(huì)去該店購(gòu)物了。幾天后，蓋璞承認(rèn)犯了商業(yè)錯(cuò)誤。這說(shuō)明，消費(fèi)者越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)。所以，企業(yè)應(yīng)該非常謹(jǐn)慎地對(duì)待消費(fèi)者的“意見(jiàn)”。各方利益主體在市場(chǎng)中博弈，既創(chuàng)造著繁榮與華彩，又衍生出了某種伎倆與悖論，需要凈化和升華。

零售轉(zhuǎn)型分為兩種積極轉(zhuǎn)型與消極轉(zhuǎn)型

積極轉(zhuǎn)型著眼于未來(lái)，重點(diǎn)是兩線融合與跨界合作，并深挖供應(yīng)鏈的管理潛力，讓公司與潛在消費(fèi)者貼得更近、走得更親、玩得更嗨，把數(shù)字化落實(shí)到營(yíng)運(yùn)管理的各個(gè)細(xì)微之處。這樣的轉(zhuǎn)型，既有戰(zhàn)略，又有策略，更有落地的時(shí)間表與跟蹤反饋調(diào)整機(jī)制，當(dāng)前可能會(huì)投入較大，也不一定能產(chǎn)生眼前效益，但未來(lái)一定屬于積極轉(zhuǎn)型的公司。消極轉(zhuǎn)型著眼于當(dāng)下，重點(diǎn)關(guān)注眼前的業(yè)績(jī)改善，缺乏前瞻性的投入，盡管口號(hào)與花樣不少，但都不能持續(xù)而真正有效地落地，結(jié)果還是不可能有根本性的改變。頭部企業(yè)在做“積極轉(zhuǎn)型”，傳統(tǒng)企業(yè)在做“消極轉(zhuǎn)型”。積極轉(zhuǎn)型面向未來(lái)，消極轉(zhuǎn)型著眼當(dāng)下。

數(shù)字化與全渠道是零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的必由之路

數(shù)字化與全渠道建設(shè)剛剛起步，這將引導(dǎo)零售企業(yè)向“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)展，有利于降低營(yíng)銷(xiāo)成本、減少損耗、擴(kuò)大銷(xiāo)售，也能更好地滿足消費(fèi)者的需求。但目前仍然以“商品供應(yīng)”為主，“技術(shù)賦能”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做到。有些公司花了巨額資金做全渠道系統(tǒng)建設(shè)，但線上訂貨線下退貨或A 店購(gòu)買(mǎi)B店退貨等業(yè)務(wù)都不能打通，這怎么能算“全渠道”？對(duì)于我國(guó)的大部分零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，“全渠道”仍然停留在概念上，與真正打通內(nèi)部與外部、本業(yè)與跨界、前臺(tái)與中臺(tái)、銷(xiāo)售與行為等之間的隔閡，還有很長(zhǎng)的路要走。

資本是未來(lái)零售發(fā)展的助推器與加速器

沒(méi)有資本的推動(dòng)，就沒(méi)有今天的新零售，未來(lái)的零售業(yè)仍然要依靠資本的強(qiáng)力推進(jìn)，因?yàn)榱闶蹣I(yè)是一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)。但也應(yīng)該看到，資本也放大了許多“偽需求”“偽模式”，最終落下一地雞毛。無(wú)人商店與便利店就是一個(gè)被極度放大的“偽需求”，無(wú)人商店可能只是為了滿足極少部分消費(fèi)者“孤獨(dú)購(gòu)物”的需求，卻被當(dāng)作了未來(lái)零售的一個(gè)重大發(fā)展趨勢(shì)；便利店在我國(guó)也并不是一個(gè)可以取代其他零售業(yè)態(tài)的“主導(dǎo)業(yè)態(tài)”，卻獲得了越來(lái)越多資本的助推，一種需要以慢的方式來(lái)發(fā)展的零售業(yè)態(tài)卻采取了極速發(fā)展的模式，其結(jié)局一定是可悲的。而自助收銀則肯定是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

懶惰的年輕人與勤快的老年人形成明顯反差

盒馬鮮生侯毅說(shuō)，別以為網(wǎng)上購(gòu)物是年輕人的事，如果忘記了中老年人，那是極大的錯(cuò)誤。通過(guò)對(duì)在線大學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今的年輕人喜歡用一個(gè)外賣(mài)APP解決所有的問(wèn)題，哪怕是多一個(gè)APP也會(huì)感到不耐煩。但50后60后中老年人，即盒馬鮮生所說(shuō)的“潮流長(zhǎng)輩”卻仍然保留著年輕時(shí)候的那股上進(jìn)心和勤奮勁，好好學(xué)習(xí)、天天向上，很快就學(xué)會(huì)了利用互聯(lián)網(wǎng)武裝自己的各種“本領(lǐng)”，并以此為榮。零售人應(yīng)該看到這兩代人的不同習(xí)性，并分別去迎合他們的不同訴求。

消費(fèi)的分層化與多面化

從消費(fèi)視角來(lái)看，應(yīng)該更多地關(guān)注總體消費(fèi)的分層化現(xiàn)象與個(gè)體消費(fèi)的多面化現(xiàn)象。隨著房?jī)r(jià)企穩(wěn)、物價(jià)上漲，以及對(duì)未來(lái)生活不穩(wěn)定預(yù)期的增強(qiáng)，消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，還應(yīng)該看到消費(fèi)降級(jí)的現(xiàn)象。多做一些對(duì)消費(fèi)者有利、實(shí)惠、平實(shí)而簡(jiǎn)約的事情，而不是以“品質(zhì)”“品牌”“品位”“品格”的名義去忽悠消費(fèi)者支付更高的價(jià)格。

零售的發(fā)展既需要重振“零售激情”，更需要重新調(diào)整“發(fā)展思路”，還需要有“落地方略”與“技術(shù)賦能”。數(shù)字化是手段，人性化才是核心。零售如果只關(guān)注于冷冰冰的數(shù)據(jù)，其未來(lái)恐怕也將是冷冰冰的。