文/劉艷

新零售的戰(zhàn)火從各大電商平臺點燃后，已逐漸開始轉(zhuǎn)移到具體的品類當(dāng)中，比如今年開春燃起的一場咖啡大戰(zhàn)?；蛟S誰也不會想到，目前運(yùn)用新零售概念最爐火純青的會是咖啡，所謂新零售咖啡賣的已經(jīng)不僅僅是一杯小小的咖啡，而是一個能將一個人的社交工作等串聯(lián)起來、圍繞咖啡文化的社交生態(tài)圈。確實，身處消費(fèi)升級的大環(huán)境中，品牌咖啡連鎖店的用戶復(fù)購率高、市場增長潛力巨大，同時還具備一定的文化基礎(chǔ)，無論從哪個角度看，咖啡都是消費(fèi)升級領(lǐng)域中一個非常好的品類。應(yīng)當(dāng)說咖啡是一個非常好的消費(fèi)升級品類。僅今年第一季度就至少有8個新零售咖啡項目完成了多輪融資，一大批意欲取而代之的新興互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌正在登場，一度曾讓星巴克等老牌咖啡零售常青樹感到了焦慮。正所謂未雨綢繆，更要搶占先機(jī)，目前中國平均每人每年消費(fèi)的咖啡小于5杯，在北京、上海等一線城市，每年的人均咖啡消費(fèi)是20杯。然而，北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費(fèi)大約是400杯，日本的每年人均咖啡消費(fèi)大約是360杯。相比之下，我國的咖啡市場還有很大的成長空間，這一點也以可從近些年來自美國、英國、韓國的咖啡連鎖店在中國的迅速擴(kuò)張中得到詮釋。但是，繁榮展望的背后是殘酷的現(xiàn)實?？Х刃袠I(yè)素有六虧三平一盈利的盈虧概率，被稱為餐飲業(yè)僅次于酒吧的第二難做的生意。“只靠賣咖啡的店，第一年就倒閉的占60%-70%?！边@似乎已經(jīng)成為行業(yè)的鐵律。

不過，此一時彼一時，各行業(yè)的新零售商們搭上了消費(fèi)升級的經(jīng)濟(jì)快車，咖啡也不例外，以現(xiàn)磨咖啡豆為核心原材料的新零售咖啡品牌給中國國內(nèi)市場帶來了巨大的商機(jī)。與此同時，消費(fèi)升級成為中國消費(fèi)市場的趨勢，高端用戶和消費(fèi)升級環(huán)境下的用戶將為新零售咖啡品牌帶來希望。消費(fèi)升級正在以驚人的速度發(fā)生，傳統(tǒng)咖啡用戶的消費(fèi)升級大趨勢已現(xiàn)端倪，現(xiàn)磨咖啡已成為中國隨處可見的商品之一。

瘋狂擴(kuò)張的背后是慘烈的同業(yè)競爭故事

新零售咖啡品牌瘋狂入場，要質(zhì)量更要速度，供應(yīng)商渠道的建立是重中之重。新零售咖啡品牌在前期的合作中多數(shù)與星巴克、COSTA等國內(nèi)外大型連鎖品牌共享多個甚至一個供應(yīng)商，而供應(yīng)鏈薄弱、不可控也是“星巴克瑞幸事件”的導(dǎo)火索。新零售咖啡品牌在短時間內(nèi)要切割咖啡增量市場蛋糕，需要重新消費(fèi)教育和培養(yǎng)市場口味習(xí)慣，而較高的時間成本對于一眾新興品牌來說是極為不利的。再加上國內(nèi)用戶沒有經(jīng)歷過歐美西方國家數(shù)百年的咖啡文化熏陶，導(dǎo)致國內(nèi)用戶的主流消費(fèi)形式輕易不會改變。

在咖啡新零售的競爭版圖上，既有來勢洶洶的挑戰(zhàn)者，也有巋然不動的守衛(wèi)者。能打破這種膠著狀態(tài)的似乎只有靠誰更會燒錢才能分出勝負(fù)，互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)運(yùn)用讓許多人這幾年賺了個盆滿缽滿，其最大的特點就是“燒錢”。在做咖啡新零售這件事上，“燒錢”大作戰(zhàn)也成為了戰(zhàn)略首選?？Х刃聞萘兊难a(bǔ)貼幅度實在讓人難以拒絕，這在實質(zhì)上就是培養(yǎng)自己的用戶群體。但問題也來了，錢遲早會燒光的；一旦讓利期過去，最終的用戶轉(zhuǎn)化率能有多少？

互聯(lián)網(wǎng)只有一個信仰，那就是“人流”。把所有的人都覆蓋住，基數(shù)大了，利益的現(xiàn)實轉(zhuǎn)化率就會很高?；ヂ?lián)網(wǎng)模式下的咖啡新零售主要是靠微信營銷、零售+外賣、補(bǔ)貼收割等形式展開的。或者說，整個“新”字主要體現(xiàn)在營銷方面。那么，新零售體現(xiàn)在咖啡行業(yè)上的增益難道就只有營銷嗎？新零售咖啡賣的其實還是咖啡本身，再加上好的原料和機(jī)器，同時還要有很棒的線上用戶體驗。一方面要消減實體店的經(jīng)營成本，另一方面要將自提與外送相結(jié)合，建立起科學(xué)的取咖啡體系。這才是新零售咖啡的基本商業(yè)邏輯。能夠讓客戶無論是在加班、社交還是休閑的場景下都能舒服地喝到咖啡，而不是局限于一個特定的空間內(nèi)，這也就是新零售咖啡所謂的“無限場景”概念。

新零售咖啡的科技范能讓錢景更明朗

作為新零售最大的風(fēng)口，高科技和AI技術(shù)的加成似乎是新零售模式轉(zhuǎn)型中必不可少的一環(huán)。不僅僅是涉及咖啡機(jī)的黑科技研發(fā)，AI通過對咖啡銷售環(huán)節(jié)的各種數(shù)據(jù)的分析，如分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣、分析銷售趨勢以決定開關(guān)門店、智能管理原料的存儲與購買等，也能夠有效地提升企業(yè)的銷售收益。星巴克們幾乎不存在顧客數(shù)量的問題，因此才能夠把更多的資金投入到用技術(shù)來推動生產(chǎn)、研發(fā)、服務(wù)等各個方面，從而形成自己的新零售之路。

中國品牌的新零售咖啡主要任務(wù)是開拓市場，星巴克們則主要是守住陣地。開拓市場，互聯(lián)網(wǎng)式的疾風(fēng)驟雨無疑是最有效的方式；而守住陣地，則必須要在不斷加強(qiáng)技術(shù)投入的基礎(chǔ)上穩(wěn)扎穩(wěn)打。然而，從另一方面來說，從只能堂食到后來能送外賣，或者通過朋友圈影響到顧客的購買動機(jī)就要稱自己為新零售似乎也有點勉強(qiáng)。真正的新零售應(yīng)該是以擁抱科技為基礎(chǔ)的，咖啡新零售也是如此，把物聯(lián)網(wǎng)、云計算、AI等諸多技術(shù)滲透到公司的每一條流水場景中，提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高服務(wù)顧客質(zhì)量，才有可能成為真正意義上的新零售。

另一個不可忽視的技術(shù)商業(yè)模式是無人售賣模式，回歸到商業(yè)流通的本質(zhì)，對于消費(fèi)者來說，最重要的是在最短距離、最快時間內(nèi)找到他想要的商品。便利終端是當(dāng)下各種線下新零售的資本主戰(zhàn)場，無人咖啡機(jī)終端背后的核心邏輯在于移動支付帶來全新場景增量。而便利終端的小型化、易擴(kuò)展、無人力、有數(shù)據(jù)等諸多特性也使成本更可控，經(jīng)營效率的提升潛力也更大。因此，新零售概念下的咖啡品牌想要在這個賽道上走得長遠(yuǎn)，無論模式之爭的結(jié)果究竟如何，繞不過去的仍然是基于在社交化、場景化、移動化中的改造。

綜上所述，雖然咖啡進(jìn)入中國已經(jīng)一二百年時間事情，但卻沒有培養(yǎng)出我們喝咖啡的習(xí)慣。而不可否認(rèn)的是，咖啡已經(jīng)越來越被更多的人所接受，其中尤以白領(lǐng)上班族為代表，中國的咖啡市場也將在激烈但健康的競爭下快速發(fā)展。重要的是，我們需要認(rèn)識到，這不是一個存量市場，中國咖啡市場的增速高達(dá)27%。到2025年，中國的咖啡飲料市場將成為一個萬億元市場。在這個大背景下，中國的咖啡市場足夠大，大到足夠容納N 多個星巴克似的品牌。歸根結(jié)底，滿足不斷變化的新消費(fèi)群體的需求才是唯一最有“錢景”的出發(fā)點。