桑 鵬

(西安航空學(xué)院 外國語學(xué)院，西安 710077)

2016年11月9日，唐納德·特朗普當(dāng)選為美國第45任總統(tǒng)。特朗普在其競選和施政過程中，尤其鐘愛使用社交媒體。特朗普競選獲勝后，在接受CBS電視臺采訪時表示，他在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒體上有很多粉絲，這是一種巨大的力量，這種優(yōu)勢幫助他贏得了大選。特朗普在其競選過程中，Twitter粉絲高達(dá)1500萬，而希拉里只有1100萬；特朗普的Facebook粉絲高達(dá)1459萬，希拉里只有940萬，而且特朗普的每條Twitter和Facebook內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量都在2萬到20多萬不等[1]。此外，特朗普也善于與時俱進(jìn)，頻頻借助短視頻和直播進(jìn)行傳播，特朗普所稱的這種優(yōu)勢力量就是SNS。

進(jìn)入21世紀(jì)后，智能手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)的普及給人們的生活、工作等諸多方面帶來了翻天覆地的變化，在這些變化中，最顯著的是人與人之間交流方式的巨變。這種交流方式的巨變給各行各業(yè)在帶來機(jī)遇的同時，也帶來了挑戰(zhàn)。在國際貿(mào)易中，國內(nèi)與國外由于地理上的距離，電話與電子郵件成為國內(nèi)外客戶進(jìn)行聯(lián)系時的主要交流工具。國內(nèi)電話與郵件中所使用的商務(wù)英語經(jīng)過多年的積累與沉淀已經(jīng)非常成熟，稍有經(jīng)驗的外貿(mào)從業(yè)人員都可以較熟練地掌握。但是，隨著新的交流方式的普及，如何在SNS環(huán)境下使用商務(wù)英語與國外客戶進(jìn)行有效溝通，已成為外貿(mào)從業(yè)人員面臨的新課題。

一、SNS的含義及分類

(一)SNS的含義

SNS是Social Networking Services的縮寫，字面翻譯是社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，但是在外貿(mào)行業(yè)中對于SNS的概念卻常指“社交媒體”。360百科給出的定義是：SNS，專指社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，包括了社交軟件和社交網(wǎng)站，也指社交現(xiàn)有已成熟普及的信息載體，如短信SMS服務(wù)。SNS的另一種常用解釋，SNS即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”，也指社交網(wǎng)絡(luò)軟件，是一個采用分布式技術(shù)，通俗地說是采用P2P(Peer to Peer)技術(shù)構(gòu)建的下一代基于個人的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)軟件[2]。而維基百科的定義卻強(qiáng)調(diào)的是SNS的功用：SNS(社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或社交媒體)是一種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序，人們可以使用這種應(yīng)用程序與其他擁有類似性格、興趣、職業(yè)、活動、背景或在現(xiàn)實生活中有聯(lián)系的人建立社交網(wǎng)絡(luò)或社交關(guān)系[3]。

因而在外貿(mào)行業(yè)中，可以對SNS進(jìn)行一個狹義的定義：社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(Social Networking Services，簡稱SNS)，即社交媒體(Social Media)，是指利用社會化媒體(如 QQ、微信、Facebook、Twitter、新聞、視頻等)的特性，把握全球不同區(qū)域的不同人群，按照不同社群中的行為特點進(jìn)行即時信息溝通或作品的創(chuàng)意化設(shè)計，從而傳播產(chǎn)品的品牌，開發(fā)新客戶，維護(hù)老客戶，提高用戶忠誠度和促進(jìn)銷量的營銷方式。

(二)SNS的分類

按照SNS的功用，可以將其分為訊息溝通和綜合展示兩大類。

(1)訊息溝通類主要包括各類電子郵箱、QQ、Whatsapp、Skype等專用于訊息溝通的網(wǎng)絡(luò)平臺及軟件。這類平臺及軟件的最大特點是信息的二維溝通，是點對點的溝通，信息的準(zhǔn)確及時送達(dá)是其核心。正因為這一特性，在傳統(tǒng)的外貿(mào)操作中，電子郵件是最主要的溝通手段之一。

(2)綜合展示類主要包括了如微信、Facebook、Twitter、Linkdin、YouTube、Instagram、知乎、Quora等諸多包含自我信息展示的SNS平臺。這些SNS平臺所承載的信息不限于二維的信息的簡單溝通，而是轉(zhuǎn)為三維的、動態(tài)的、點對面或者面對點的全方位信息展示。

二、SNS外貿(mào)環(huán)境對商務(wù)英語運用的挑戰(zhàn)

(一)商務(wù)英語在傳統(tǒng)外貿(mào)環(huán)境下的應(yīng)用

在傳統(tǒng)外貿(mào)環(huán)境中，商務(wù)英語交流主要有以下三種方式。

1.面對面交流

在展會、商務(wù)談判、客戶拜訪、客戶看廠時所進(jìn)行的面對面商務(wù)英語交流是最直接的交流方式。在面對面交流時，交流環(huán)境、交流時間、交流場所、對方的面部表情、肢體語言等都包含了大量的信息。這種外部環(huán)境對于成功運用商務(wù)英語提供了極大的幫助。因此，面對面交流是最高效，也是最容易產(chǎn)生成果的交流方式。

2.電話溝通

國際長途電話是雙方在無法面對面交流時采用的另一種交流方式。通話雙方可以進(jìn)行簡潔、高效的交流，語言所承載的信息量大幅提升。

3.電子郵件

很多外貿(mào)從業(yè)人員的外貿(mào)生涯都是從發(fā)電子郵件開始的。在寫電子郵件過程中，發(fā)件者可以反復(fù)修改，可以用心斟酌每一個用詞，達(dá)到用詞精準(zhǔn)。在閱讀電子郵件時，可以對客戶所使用的商務(wù)英語，哪怕是非英語母語國家客戶所使用的不合語法的英語認(rèn)真分析、推敲，準(zhǔn)確地理解客戶意圖。

(二)SNS外貿(mào)環(huán)境下商務(wù)英語運用的兩極性

1.即時性

在當(dāng)今的SNS外貿(mào)環(huán)境下，各種SNS應(yīng)用及網(wǎng)絡(luò)平臺將傳統(tǒng)的外貿(mào)環(huán)境融為一體，與國外客戶的溝通更加便捷、即時。例如，視頻會議、視頻談判、語音通話、文字即時通訊等。這就對外貿(mào)從業(yè)人員的語言運用提出了更高的要求，外貿(mào)從業(yè)人員語言表達(dá)不僅要清楚、準(zhǔn)確，還要在雙方溝通交流時及時回復(fù)，否則會給客戶留下不專業(yè)的印象。

2.延展性

在SNS外貿(mào)環(huán)境下，與客戶的溝通方式變得多種多樣。外貿(mào)從業(yè)人員在與客戶溝通時，溝通的范圍不僅局限于業(yè)務(wù)溝通，已經(jīng)延展到了全面溝通，甚至觸及了客戶的日常生活和興趣愛好。這種溝通范圍的擴(kuò)大化和延展化，要求外貿(mào)從業(yè)人員能夠根據(jù)溝通內(nèi)容的不同，根據(jù)語境的變化，及時準(zhǔn)確地調(diào)整所使用的語言風(fēng)格。

即時性和延展性已經(jīng)成為SNS外貿(mào)環(huán)境下商務(wù)英語運用的兩個極點，它不僅限制了對商務(wù)英語駕馭能力較弱的外貿(mào)從業(yè)人員對市場的開發(fā)，并且對外貿(mào)從業(yè)人員的商務(wù)英語的運用能力提出了更高的要求。

三、SNS外貿(mào)環(huán)境下商務(wù)英語應(yīng)用策略

(一)客戶背景信息收集決定語言策略

當(dāng)一個外貿(mào)業(yè)務(wù)員收到一份客戶詢盤時決不能急于求成，一看到詢盤就興奮，恨不得立即回復(fù)拿下訂單。如果倉促地回復(fù)客戶的詢盤，往往會與潛在的客戶失之交臂，因為沒有提前對客戶做任何的背景調(diào)查，在溝通中也就無法做到有的放矢，從而可能會導(dǎo)致客戶的流失。除了收集客戶的專業(yè)背景信息之外，還應(yīng)該對客戶日常采用的溝通方式進(jìn)行調(diào)查收集。比如在客戶的公司網(wǎng)站上，會有他們公司的Facebook、Twitter，那么首先應(yīng)對客戶公司的Facebook和Twitter進(jìn)行分析研究，接下來也是更重要的一步，外貿(mào)業(yè)務(wù)員要在Facebook、Twitter、Linkdin等其他SNS上搜尋客戶本人的私人賬號，并對其內(nèi)容進(jìn)行分析研究。在對客戶公司及個人的SNS進(jìn)行分析研究之后，不僅可以對客戶的業(yè)務(wù)關(guān)注點、興趣點、產(chǎn)品使用習(xí)慣、采購偏好得出結(jié)論，而且可以看出客戶的個人興趣愛好[4]，尤其是可以分析出客戶的語言習(xí)慣、用詞偏好，從而可以對客戶進(jìn)行一個全方位的立體構(gòu)建，有針對性地選擇語言詞匯，尤其是對于母語非英語國家的客戶。因此，了解客戶的語言習(xí)慣和用詞習(xí)慣尤為重要，這直接決定了后期與客戶溝通時的效果。例如，業(yè)務(wù)員收到一個南美客戶的郵件詢盤如下：

Hi,my friend,please give me the best price of XXX!

從這句簡單的詢盤中無法看出有價值的信息。但是，業(yè)務(wù)員通過分析客戶的多個SNS賬號之后發(fā)現(xiàn)，這個客戶無論是在發(fā)布與公司或產(chǎn)品相關(guān)的信息時，還是在發(fā)布個人日常生活信息時，絕大多數(shù)時候都使用的是西班牙語，偶爾幾次使用了英語，但也僅限于幾個最簡單的詞匯，連一個完整的句子都沒有。通過分析，除了可以了解客戶的市場、產(chǎn)品信息之外，還可以得出客戶對英語的使用并不頻繁，并不十分精通。根據(jù)客戶的這一情況，可以制定出相應(yīng)的語言策略。在之后的溝通之中，無論使用哪種溝通方式、溝通工具，在商務(wù)英語的使用上應(yīng)盡量保持用語的簡潔、準(zhǔn)確。如果遇到復(fù)雜的問題進(jìn)行溝通時，在句式的運用上盡量采用簡單句，避免使用復(fù)雜句，以免造成客戶的誤讀，誤判。

(二)積累不同背景環(huán)境的專用詞匯

由于SNS外貿(mào)環(huán)境的延展性，外貿(mào)從業(yè)人員僅僅熟練掌握產(chǎn)品及外貿(mào)專業(yè)的術(shù)語還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其是當(dāng)外貿(mào)溝通從主要借助電話、郵件等簡單的點對點的業(yè)務(wù)溝通延展到了點對面或者面對點的全方位溝通時，從僅僅專注于產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、包裝方式、價格條款、運輸方式、交貨期等專業(yè)溝通延展到了客戶的興趣愛好等涉及日常生活方面的溝通時，外貿(mào)人員往往會覺得自身可使用的英語詞匯捉襟見肘，專業(yè)面太窄，這就要求外貿(mào)從業(yè)人員在日常工作中加強(qiáng)外語詞匯的積累。為了擴(kuò)大客戶群體，為了和客戶進(jìn)行更好、更深入的溝通和交流，外貿(mào)從業(yè)人員可以從兩方面進(jìn)行相關(guān)詞匯的積累。

1.針對受眾面積累相關(guān)詞匯

為了提高產(chǎn)品及公司的知名度及曝光率，外貿(mào)從業(yè)人員會在SNS平臺和應(yīng)用上發(fā)布一些關(guān)于公司或者產(chǎn)品相關(guān)的動態(tài)信息，除此之外，一些個人的信息也會發(fā)布到這些平臺和應(yīng)用上[5]。這時，客戶作為受眾有可能對其發(fā)布的信息產(chǎn)生興趣，從而進(jìn)行互動。在互動的過程中，為了讓受眾也就是客戶更好地了解這些信息，進(jìn)一步與客戶建立信任關(guān)系，應(yīng)加強(qiáng)與其相關(guān)的詞匯積累。

例如，當(dāng)外貿(mào)業(yè)務(wù)員在微信朋友圈中發(fā)布了一條消息，內(nèi)容是西安的秦始皇兵馬俑。一個伊朗客戶對這條信息點贊并留言。這時，針對這則消息的受眾，也就是伊朗客戶，可以與之進(jìn)行深入的交流溝通。為了讓受眾能更好地理解，在溝通過程中，業(yè)務(wù)員勢必會用到一些與兵馬俑相關(guān)的詞匯，甚至是與中國傳統(tǒng)文化、歷史相關(guān)的詞匯。此時，日常注意積累一些受眾面的詞匯尤為重要。

2.針對發(fā)布點積累相關(guān)詞匯

在日常工作中，外貿(mào)業(yè)務(wù)員會關(guān)注客戶在SNS平臺和應(yīng)用上發(fā)布的動態(tài)和信息。通過對這些動態(tài)和信息的整理分析，可將其分為兩類，一類是與公司及產(chǎn)品相關(guān)的信息，這些信息可以用于進(jìn)行專業(yè)判斷，改進(jìn)商業(yè)策略；另一類則是客戶的日常生活信息，其中包括了客戶的衣食住行以及個人興趣愛好。與客戶在其發(fā)布的生活信息平臺上進(jìn)行互動，有助于快速培養(yǎng)客戶，與客戶建立互信，這就要求外貿(mào)業(yè)務(wù)員在研究了客戶SNS之后，要按照發(fā)布點所發(fā)信息的不同類別，有針對性地積累相關(guān)詞匯。

例如，一個美國客戶在Facebook上發(fā)布了一條動態(tài)：Come on LeBron! Come on Cavs!配的圖片是NBA的著名球星詹姆斯，這時外貿(mào)業(yè)務(wù)員完全可以根據(jù)客戶所發(fā)的動態(tài)，以詹姆斯或者NBA為話題與客戶進(jìn)行進(jìn)一步的溝通交流[6]，這就需要業(yè)務(wù)員在和客戶交流之前積累一些與籃球、NBA相關(guān)的專業(yè)詞匯、術(shù)語，甚至于詞匯縮寫。

(三)多語境語言應(yīng)對策略

在傳統(tǒng)的郵件模式中，所有的溝通交流都是以解決商務(wù)問題為基礎(chǔ)、為核心的，并且商務(wù)郵件的格式都比較正式，具有程式化和模式化的特點。因此，外貿(mào)業(yè)務(wù)員在寫商務(wù)郵件時所采用的語言都比較正式、嚴(yán)肅。

而在SNS外貿(mào)環(huán)境下，外貿(mào)業(yè)務(wù)員和客戶所進(jìn)行的是一種全方位的、交際手段不受限制的多維度的溝通，原本只在郵件中談及的那些嚴(yán)肅的、正式的問題有可能會隨時切入到日常生活的交流之中，外貿(mào)業(yè)務(wù)員必須適應(yīng)在不同語境之下，無障礙地切換諸如聊天語言、日常交際語言、商務(wù)語言、談判語言等。

例如，一位客戶在Twitter上展示了一件新產(chǎn)品，并寫道：Marvelous color!就這篇推文，外貿(mào)業(yè)務(wù)員與這位客戶進(jìn)行了互動。在最初的互動中，只是針對產(chǎn)品的顏色進(jìn)行輕松的聊天，所用的詞匯多是beautiful、nice這種沒有具體衡量標(biāo)準(zhǔn)的詞匯。因為溝通得較好，客戶進(jìn)而詢問這位外貿(mào)業(yè)務(wù)員所在公司出售的產(chǎn)品的顏色，這時就不能再用這種模糊的詞匯進(jìn)行溝通，而要切換到專業(yè)詞匯，準(zhǔn)確地將顏色的詳細(xì)參數(shù)告知客戶。

四、結(jié)語

作為外貿(mào)從業(yè)人員，不僅應(yīng)當(dāng)具有豐富的產(chǎn)品知識和扎實的專業(yè)素養(yǎng)，還要具備較高的商務(wù)英語運用能力。新的SNS外貿(mào)環(huán)境既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。利用SNS社交媒體的即時性縮短與客戶交流的時間成本，盡早建立互信，減少成單周期，加快對客戶的培養(yǎng)，同時利用SNS社交媒體的延展性，最大可能地了解客戶并與客戶進(jìn)行全方位的溝通。外貿(mào)從業(yè)人員應(yīng)積極探索SNS環(huán)境下商務(wù)英語的應(yīng)用策略，積極提升自身商務(wù)英語的運用能力，有針對性地提升社交媒體的功能和作用，從而進(jìn)一步擴(kuò)大海外市場，提高中國公司在全球貿(mào)易中的軟實力。