楊俠

10月19日下午，北京市委宣傳部副巡視員、北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心主任梅松來(lái)到《中國(guó)名牌》直播間，暢談“中國(guó)文創(chuàng)新品牌”，對(duì)于文創(chuàng)品牌培育、民族品牌如何更好地走出去、實(shí)現(xiàn)品牌引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，給出了自己的建議。

鏡頭中的梅松，儒雅博學(xué)、妙語(yǔ)連珠，語(yǔ)調(diào)不急不緩，卻把一次次調(diào)研、一組組實(shí)踐的素材信手拈來(lái)，組成頗有信服力的論據(jù)，印證自己的觀點(diǎn)。當(dāng)?shù)弥袊?guó)名牌網(wǎng)即將全新改版上線，他欣然題詞：“中國(guó)名牌網(wǎng)，網(wǎng)傳天下，網(wǎng)聞世界”，對(duì)《中國(guó)名牌》事業(yè)的未來(lái)發(fā)展寄予厚望。

《中國(guó)名牌》：您對(duì)于當(dāng)前文創(chuàng)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀有怎樣的看法？

梅松：北京市發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)了十多年的努力，在2005年就把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為北京市重要的戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，這在全國(guó)是最早的。因?yàn)楸本┦侨珖?guó)文化中心，也是歷史文化名城，特別是黨的十八大以來(lái)，按照中央要求，北京市要進(jìn)一步提升首都功能，即加強(qiáng)四個(gè)中心——政治中心、文化中心、國(guó)際交往中心和科技創(chuàng)新中心建設(shè)，尤其在文化中心和科技創(chuàng)新中心方面更要做點(diǎn)貢獻(xiàn)。

而文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程與品牌是分不開(kāi)的。我覺(jué)得文化方面的品牌還比較弱，尤其是在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌方面。一是因?yàn)檫@是新興產(chǎn)業(yè)，需要一個(gè)積淀和積累的過(guò)程，二是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)業(yè)中90%是中小企業(yè)，很多企業(yè)沒(méi)有品牌意識(shí)，但恰恰是發(fā)展得好的企業(yè)或行業(yè)都要有自己的品牌。比如大家耳熟能詳?shù)闹杏埃褪瞧放?。在出版領(lǐng)域，比如三聯(lián)書(shū)店，這是老品牌，經(jīng)過(guò)幾十年的打拼發(fā)展過(guò)來(lái)的。但我們現(xiàn)在缺少在新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、如在文化科技融合的領(lǐng)域產(chǎn)生的新品牌。這些新興企業(yè)、新興業(yè)態(tài)還缺乏品牌意識(shí)，所以這段時(shí)間我們一直在跟中國(guó)名牌雜志社商量，共同打響“中國(guó)文創(chuàng)新品牌”。

沒(méi)有品牌就很難把產(chǎn)業(yè)做大，并真正走出去?，F(xiàn)在一些企業(yè)沒(méi)有把企業(yè)的品牌與企業(yè)名稱分開(kāi)，而是混為一體，這樣不一定利于品牌發(fā)展。比如今日頭條是品牌，但企業(yè)名稱是北京字節(jié)跳動(dòng)有限公司，這屬于提早進(jìn)行了區(qū)分，是品牌意識(shí)不錯(cuò)的企業(yè)，這類企業(yè)不多。還有就是沒(méi)能形成一條龍的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。以迪士尼為例，它將電影、動(dòng)漫、主題樂(lè)園融為一體，還做了大量衍生品開(kāi)發(fā)，而國(guó)內(nèi)雖然也有一些好的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品，比如當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的動(dòng)畫(huà)片《神筆馬良》等，能延續(xù)開(kāi)發(fā)下來(lái)的很少，這也說(shuō)明我們?cè)谄放拼蛟旆矫孢€有所欠缺，推進(jìn)意識(shí)不夠、傳播推廣不多、商業(yè)意識(shí)不足。這需要我們一起來(lái)推動(dòng)這個(gè)事，在文創(chuàng)領(lǐng)域真正樹(shù)立一批叫得響、讓百姓耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

《中國(guó)名牌》：要推動(dòng)文創(chuàng)領(lǐng)域的品牌建設(shè)，您認(rèn)為要從哪些方面著手？最重要的是什么？

梅松：北京這兩年一直在做一些工作，比如標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化是做品牌的一個(gè)基礎(chǔ)工作。它可以把過(guò)去企業(yè)自己設(shè)定的一些東西變成行業(yè)認(rèn)可的，甚至是國(guó)家認(rèn)可的、世界認(rèn)可的。北京這些年一直在推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，建國(guó)標(biāo)、市標(biāo)、行標(biāo)。其次，我們這幾年把消費(fèi)市場(chǎng)做得很好。品牌離不開(kāi)市場(chǎng)，市場(chǎng)離不開(kāi)終端消費(fèi)人群。北京推出的文化消費(fèi)季有一系列活動(dòng)，有專門的演出，也會(huì)通過(guò)指定商店貨機(jī)構(gòu)給文化消費(fèi)人群提供折扣待遇。北京每年評(píng)出十大文化消費(fèi)地標(biāo)，這也是一種品牌。北京王府井是高端商務(wù)地標(biāo)，藍(lán)色港灣提供比較時(shí)尚的購(gòu)物環(huán)境，而三里屯是青年人喜歡去玩的地方……這些文化消費(fèi)地標(biāo)或者說(shuō)文化符號(hào)，都跟品牌有關(guān)系。第三，我們通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)，打造具有地方特色的節(jié)慶品牌，比如北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)、北京現(xiàn)代音樂(lè)節(jié)、北京國(guó)際圖書(shū)節(jié)、北京國(guó)際電影節(jié)等。第四，我們要培育一批有競(jìng)爭(zhēng)力的文創(chuàng)企業(yè)。企業(yè)沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品影響力不大，就不可能形成品牌。北京的文化創(chuàng)意大賽，今年已經(jīng)是第三屆了，面向全國(guó)產(chǎn)生100強(qiáng)企業(yè)，這些未來(lái)會(huì)產(chǎn)生很多有品牌的企業(yè)。推選活動(dòng)就是打造品牌的過(guò)程，是提升知名度、美譽(yù)度的過(guò)程，是給企業(yè)服務(wù)的過(guò)程，也是品牌培養(yǎng)的過(guò)程。目前北京的文化創(chuàng)意企業(yè)有28萬(wàn)家，占到全國(guó)的1/4，但規(guī)模以上的就只有8000多家。當(dāng)然，不是說(shuō)大企業(yè)才有品牌，有些創(chuàng)新型的小微企業(yè)，可能一開(kāi)始就是有品牌的，關(guān)鍵是不能半途而廢。

《中國(guó)名牌》：您曾提到要進(jìn)行審美體系的重構(gòu)，這體現(xiàn)在品牌建設(shè)方面需要注意哪些內(nèi)容？或者說(shuō)，我們需要建立怎樣的品牌觀？

梅松：城市審美體系打造也是城市品牌形象建設(shè)的過(guò)程。城市要有自己的品牌形象。有專家說(shuō)北京要建設(shè)成一個(gè)有溫度、有感情的品牌城市，還說(shuō)要打造“城市客廳”，以開(kāi)放包容的姿態(tài)迎接國(guó)際交往、文化交流。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，也是人文精神的體現(xiàn)。就像人們常說(shuō)北京包容大氣，上海精致優(yōu)雅，所謂的京味文化、海派文化，都是跟城市審美是結(jié)合在一起的。北京還提出“4個(gè)文化”，分別是古都文化、京味文化、紅色文化和創(chuàng)新文化?！肮哦肌贝須v史積淀，“京味”代表地方特色，“紅色”代表北京是“五四”運(yùn)動(dòng)發(fā)源地，是始終站在時(shí)代潮頭的先進(jìn)文化的所在地，“創(chuàng)新”則是指北京是全國(guó)最大的創(chuàng)新中心，是可以跟硅谷比美的創(chuàng)新高地，有更包容的文化內(nèi)核。有句話叫“科技演繹文化”，很多文化是通過(guò)科技成果演繹出來(lái)的，比如超大屏，同時(shí)文化可以激活科技，沒(méi)有思想觀念的突破，科技也很難突破。同樣的，既要體現(xiàn)古老傳承，又要與現(xiàn)代科技文化接軌，與時(shí)俱進(jìn)，這對(duì)北京是一種挑戰(zhàn)，更多的也是機(jī)遇。

我們?cè)谶@方面做的工作還不夠，還應(yīng)該更有力地推動(dòng)城市品牌形象的打造，推動(dòng)城市品牌形象的重塑、城市品牌形象的推廣。以前很多城市沒(méi)這個(gè)意識(shí)，這些年好多了。我記得新華社在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏曾進(jìn)行城市品牌推介，這就是很好的嘗試。小到商品、企業(yè)，大到城市、國(guó)家都有品牌形象，從審美體系來(lái)說(shuō)還要有很長(zhǎng)的路要走。

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為民族品牌要走向世界，會(huì)經(jīng)歷怎樣的過(guò)程？還需哪些助力因素？

梅松：把中國(guó)民族品牌打響這個(gè)工作非常艱巨，也非常值得。過(guò)去我們確實(shí)品牌意識(shí)不夠，實(shí)際上品牌帶來(lái)無(wú)形價(jià)值，無(wú)形價(jià)值還能帶來(lái)有形價(jià)值的極大增值，這就跟知識(shí)產(chǎn)權(quán)、版權(quán)開(kāi)發(fā)保護(hù)緊緊聯(lián)系在一起。如果假李逵把真李逵打倒了，真假不分、良莠不齊，誰(shuí)敢創(chuàng)新呢？

還有抱著“酒好不怕巷子深”的想法，這個(gè)觀點(diǎn)在過(guò)去可以，因?yàn)檫^(guò)去城市很小，現(xiàn)在世界是地球村，這就需要品牌作用。古人也很注意品牌，從商業(yè)講就是招牌、幌子，但有的地方為了城市美觀整潔，搞千篇一律，把所有商店招牌都變成一個(gè)顏色，看起來(lái)是規(guī)范化管理，實(shí)際上忽略了每個(gè)商品的個(gè)性。品牌就是要突出個(gè)性，有特殊性，一看字的顏色、logo的設(shè)計(jì)就知道是什么，這樣才有品牌的效果。

所以，打造民族品牌，首先要破除過(guò)去的那些老的觀念，樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)力新觀念。第二要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。這幾年我國(guó)比較重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，有知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院，有版權(quán)登記。北京市每年版權(quán)登記70多萬(wàn)件，占全國(guó)登記總量的一半。第三，特別要通過(guò)媒體，有意識(shí)推動(dòng)、傳播品牌。新華社民族品牌的推廣很得民心，也很受企業(yè)喜歡，就是這個(gè)原因。過(guò)去是講廣而告之，而今要在現(xiàn)代傳播手段下，有針對(duì)性地提供服務(wù)。第四是要讓民族品牌參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中做贏做大做強(qiáng)?，F(xiàn)在華為做到p20了，把京東方的柔性屏率先用在華為手機(jī)上，這就是全球領(lǐng)先的創(chuàng)新創(chuàng)造。

《中國(guó)名牌》：在講好中國(guó)故事的大背景下，要講好民族品牌的故事，您有怎樣的建議？您認(rèn)為好的品牌故事是什么樣的？

梅松：講好中國(guó)故事是對(duì)外傳播的重要方法，如果光講概念、書(shū)本上的東西，百姓很難接受。北京做了一個(gè)嘗試，叫“365個(gè)故事”，專門拍普通人的故事，寓意“行行出狀元”，比如一個(gè)小餐飲的老板，面做得非常好吃，或者某一領(lǐng)域的工匠，能解決什么問(wèn)題，做到極致。這個(gè)片子已經(jīng)賣給英國(guó)BBC很受歡迎，在美國(guó)一些網(wǎng)站如facebook上也很受歡迎，這比我們講大道理要強(qiáng)得多，是講好中國(guó)故事的比較好的表現(xiàn)。民族品牌同樣需要講好故事，尤其需要講好品牌后的故事。一說(shuō)海爾，都知道這是白色家電最有名的大品牌之一。因?yàn)楹杽偵a(chǎn)時(shí)質(zhì)量不穩(wěn)定，張瑞敏用錘子把殘次冰箱砸破，這個(gè)故事恰到好處地詮釋了海爾的質(zhì)量意識(shí)。講好中國(guó)故事，尤其中國(guó)改革開(kāi)放40年的故事，講好中國(guó)歷史文化的故事，這才是中國(guó)走出去、中國(guó)文化走出去的非常好的方法，也是不可替代的方法。所以大家都要學(xué)會(huì)講故事，特別是會(huì)講有真情實(shí)感的故事，有文化底蘊(yùn)、雅俗共賞的故事?，F(xiàn)在要把講故事都作為一種本領(lǐng)來(lái)打造。