馬研

（天津工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院，天津西青300387）

1 引言

曼寧-哈斯-德賴弗-布朗需求層次理論是曼寧等人拓展了行為分析方法后提出的，ASEB分析從消費者的立場出發(fā)，這種“換位”思考，著重考慮客戶需求，改善了傳統(tǒng)的分析方法，尤其在對采用體驗式營銷的項目進行分析時更有利。[1]

ASEB分析法是對SWOT分析法的改進，它將活動、環(huán)境、體驗、利益與SWOT分析關(guān)聯(lián)，建立從消費者出發(fā)對上述四個方面在優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面的矩陣分析,本文將采用ASEB分析法，結(jié)合實地旅游經(jīng)歷以及實地訪談過程中收集到的資料進行整理，將旅游企業(yè)與旅游者兩方面因素綜合考慮進而形成基于旅游者體驗的評價和結(jié)論,對內(nèi)蒙古赤峰市如何完善游客的旅游體驗進行分析，并完善各景區(qū)體驗式旅游設(shè)計。

2 赤峰市旅游資源概況

原國家旅游局魏小安司長說：“赤峰的旅游資源很豐富，也很有特點，人生有三看，看大海，看草原，看沙漠，是人生之夢，赤峰可以圓這個夢，人生三看在內(nèi)蒙，赤峰圓您人生夢?！边|闊的赤峰大地上，蘊藏著十分豐富的自然生態(tài)景觀、地址奇觀和人文景觀資源，赤峰享有“北方文明之源，塞外生態(tài)大觀”的美譽。赤峰市的地理位置十分獨特，地貌特征構(gòu)造復雜、類型齊全，豐富的野生動植物資源為赤峰帶來了“生物與地質(zhì)多樣性的天然博物館”的美譽。

烏蘭布統(tǒng)、昭烏達等草原景觀，白音敖包沙地云杉自然保護區(qū)、賽罕烏拉自然保護區(qū)等森林生態(tài)景觀，西拉木倫河大峽谷、達里諾爾濕地等湖泊河谷濕地景觀，阿斯哈圖冰石林、青山冰臼群等冰川風蝕山地景觀，集沙漠、沙地、奇峰、湖泊等為于一身的玉龍沙湖景區(qū)都是難得的美麗雄奇自然景觀。

人文景觀大致可分為四個部分，一是以紅山文化為代表的新石器時期文化；二是以夏家店下層文化和夏家店上層文化為代表的北方草原青銅文化；三是系統(tǒng)闡釋契丹建立的大遼帝國和以遼文化為代表的遼代二京以及幾處帝陵遺址；四是展示赤峰地區(qū)金、元至清代以蒙古族為主體的北方民族濃郁民族風情和地方特色的蒙古族民俗文化。

2017年以來,赤峰市旅發(fā)委按照市委市政府提出的構(gòu)建“全域布局,全景覆蓋,全局聯(lián)動,全業(yè)融合”的現(xiàn)代旅游業(yè)戰(zhàn)略舉措,把四季旅游、全域旅游理念融入經(jīng)濟社會發(fā)展全局,從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革上精準發(fā)力,通過強化硬件建設(shè)、旅游標識系統(tǒng)、特色美食街區(qū)和旅游購物場所等配套服務設(shè)施建設(shè),助推赤峰市旅游業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

3 赤峰市旅游開發(fā)ASEB分析

根據(jù)游客、當?shù)鼐用竦姆答佉庖娨约白陨碛螝v經(jīng)歷，結(jié)合活動、環(huán)境、體驗、利益、優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅8個要素及其相互組成的16個單元逐次進行分析研究，對內(nèi)蒙古赤峰市旅游資源的游客體驗感知進行歸納（見表1）。

通過歸納分析發(fā)現(xiàn)，赤峰市旅游體驗現(xiàn)存問題主要表現(xiàn)有:（1）旅游發(fā)展中文化資本體現(xiàn)不夠豐富。目前，赤峰人文景觀吸引力待提升，沒有顯示其特有魅力，前來旅游的游客更多看重的是自然景觀，現(xiàn)有的旅游文化氛圍不濃郁，欠缺地區(qū)特有文化的深度挖掘。（2）旅游景區(qū)總體服務質(zhì)量有待提高。2018年6月，內(nèi)蒙古旅發(fā)委決定撤銷自治區(qū)9家3A級旅游景區(qū)，其中就包括赤峰市馬鞍山旅游區(qū)。而撤銷的主要原因就是因為景區(qū)的設(shè)施缺少維護、環(huán)境臟亂差、投入不到位。而馬鞍山景區(qū)的這一現(xiàn)象并不是特例，縱觀赤峰市現(xiàn)有景區(qū)，大部分在硬件設(shè)施管理維護、綜合服務水平、服務人員專業(yè)化程度等方面較國內(nèi)知名景區(qū)比尚有很大差距。（3）轄區(qū)外宣傳力度仍須增加。2017年初赤峰推出了以《全家去赤峰·愉快又輕松》為主題的旅游宣傳片，截止到2018年7月，宣傳片網(wǎng)上點擊率13萬左右，以#全家去赤峰、愉快又輕松#為話題的新浪微博閱讀量為160多萬，1年多以來，旅游資源持續(xù)宣傳力度不夠，轄區(qū)外宣傳范圍不夠大。（4）部分地區(qū)的旅游可持續(xù)發(fā)展意識淡薄。為追求短期經(jīng)濟利益，部分地區(qū)利用一切手段對旅游資源進行過度開發(fā)、利用，忽略了對公共資源的保護。逐漸出現(xiàn)草場退化、生物多樣性遭遇破壞、原始森林面積減退等情況。

表1 ASEB分析要素

劣勢 機遇①現(xiàn)有旅游產(chǎn)品體驗開發(fā)不足；②非物質(zhì)文化遺產(chǎn)亟待保護、傳承與發(fā)揚①部分景區(qū)內(nèi)部交通設(shè)施不完善；②人口集中，景點分散；①部分景點處于觀光層次，游客體驗不夠深入；②民俗體驗生動性差①部分景區(qū)體驗成本較高；②文化游紀念品種類較少①全民關(guān)注旅游熱度持續(xù)升高；②游客需求呈現(xiàn)個性化①交通條件不斷完善中，高鐵、機場等持續(xù)在建；②政府政策支持“全域、全季旅游”①對外合作、宣傳日漸廣泛；②穩(wěn)定、融洽的人文環(huán)境①游客文化品位日漸升高；②游客注重景觀質(zhì)量同時日漸注重出游體驗威脅①自然景觀規(guī)劃不清晰；②部分景點與其他地區(qū)“同質(zhì)化”現(xiàn)象突出①知名景區(qū)游客載量較多，易遭到人為破壞；②古遺址、建筑遭自然破壞，無法修繕①現(xiàn)有旅游產(chǎn)品單一，游客體驗淡然；②旅游產(chǎn)品與游客融合度不足，重游率較低①旅游產(chǎn)業(yè)效益受外界影響較突出；②旅游從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，部分人員文化底蘊不足

4 赤峰市景區(qū)體驗式旅游設(shè)計

4.1 開展主題型旅游要素設(shè)計，展現(xiàn)區(qū)域文化特點

赤峰市人民政府網(wǎng)站推薦的精品文化游路線將赤峰地區(qū)四個主要歷史文化高峰時期代表性的景點都涵蓋在內(nèi)，但綜合考慮游客游覽時間、旅游偏好等因素就不難發(fā)現(xiàn)，該路線時間消耗較多、特定文化主題不突出，易給游客造成游覽“囫圇吞棗”“路線復雜”等體驗，每個歷史文化時期都有其特有的、豐富的學術(shù)和功能價值，將多種文化融為一條線路，游客在體驗過程中難免會出現(xiàn)顧此失彼的情況。為豐富游客體驗，可圍繞“日出紅山”“古韻青銅”“草原帝國”“黃金長河”四大要素進行主題型文化旅游設(shè)計，賦予文化旅游生命力、吸引力。

2017年，赤峰市成功舉辦紅山文化旅游節(jié)、自駕旅游節(jié)、草原音樂節(jié)、鄉(xiāng)村旅游節(jié)等活動，《諾恩吉亞》《契丹王朝》等大型文化實景展演，為游客打造了宏大的視聽盛宴。赤峰已有意識地將文化氣息滲透于旅游各環(huán)節(jié)。接下來應該在此基礎(chǔ)上全面推進旅游與文化的深度融合發(fā)展，建設(shè)特色文化旅游景區(qū)、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和品牌，使赤峰積淀深厚的文化遺產(chǎn)與奇山異水的自然景觀相得益彰，充分展現(xiàn)區(qū)域文化特點。[2]

4.2 著力打造專業(yè)型服務團隊，完善景區(qū)服務體系

赤峰市直接參與旅游工作的人員約8萬人，從業(yè)人員文化水平差距較大，具有導游從業(yè)資格證人數(shù)占比較小，赤峰市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展急需大量的專業(yè)導游、專業(yè)的管理人員來從事科學管理和合理規(guī)劃。其次，要嚴肅市場秩序、加大提供旅游服務企業(yè)的準入制度和考核標準，注重發(fā)展專業(yè)型、科技型的大型高端旅游企業(yè)為游客提供專業(yè)化、個性化的服務。同時要通過強化硬件建設(shè)、加快旅游廁所、旅游標識系統(tǒng)、特色美食街區(qū)和旅游購物場所等配套服務設(shè)施建設(shè)，助推赤峰市旅游業(yè)景區(qū)服務體系的完善。[3]

4.3 全力擴大宣傳范圍及力度，加速地區(qū)多渠道推廣

對于赤峰市的旅游發(fā)展來說主要客源一般都來自周邊地區(qū)，所以在協(xié)調(diào)好與周邊地區(qū)關(guān)系的同時一定要注重周邊地區(qū)的宣傳效果。充分發(fā)揮“旅游互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢，不斷加強媒體宣傳力度，發(fā)揮媒體宣傳效應，邀請市內(nèi)外主流媒體來拍攝紀錄片、旅游專題片等宣傳作品。充分利用線上線下平臺，廣泛宣傳赤峰市的特色旅游資源，利用微博、微信等高用戶使用度平臺，時下火熱的直播平臺以及區(qū)域特有的微信公眾號、旅游資源網(wǎng)等制造話題進行宣傳造勢，提升旅游資源關(guān)注度。同時要有針對性的為游客制作方便、實用的旅游指南，各個景區(qū)要依據(jù)其特色，進行精準宣傳定位并制作有紀念意義、宣傳價值的紀念品，生產(chǎn)有地方特色的特色產(chǎn)品，編排突出景區(qū)特色的歌舞節(jié)目，從視覺、聽覺多角度著手加深游客體驗感知。

4.4 牢固樹立可持續(xù)發(fā)展意識，增強景區(qū)生態(tài)化建設(shè)

伴隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，越來越多人開始意識到由其帶來的巨大經(jīng)濟利益，利益驅(qū)使造成了資源的過度開發(fā)和財政資金的無效使用，部分地區(qū)環(huán)境承載能力逐漸超出負荷。面對這種現(xiàn)象政府要積極參與對旅游資源的開發(fā)、利用和保護中，在遵循環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的前提下，發(fā)揮政府職能，注重旅游設(shè)施的生態(tài)化建設(shè)，完善立法，建立健全監(jiān)督管理機制，切實保護生態(tài)原生性，增強景區(qū)生態(tài)化建設(shè)。[4]同時，景區(qū)服務人員、當?shù)鼐用褚约坝慰鸵矐搹淖陨沓霭l(fā)樹立可持續(xù)發(fā)展意識，景區(qū)要加強對服務人員、當?shù)鼐用竦南嚓P(guān)培訓教育，注重對游客進行可持續(xù)發(fā)展觀念的引導，使其在享受大自然帶來的豐富生態(tài)體驗的同時，將可持續(xù)發(fā)展意識內(nèi)化于心外化于行。

5 小結(jié)

赤峰市旅游業(yè)跨越式發(fā)展已經(jīng)進入了集中攻堅階段，為確保建成國家特色文化旅游和生態(tài)休閑度假基地，增強游客的旅游體驗，就要從旅游供給側(cè)精準發(fā)力，在全市范圍內(nèi)努力開展文化旅游要素設(shè)計，提升旅游整體服務質(zhì)量，融合新媒體，持續(xù)推進生態(tài)化景區(qū)建設(shè)，增強景區(qū)吸引力和留客能力。