盧振杰

一、當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)營銷費用面臨的風(fēng)險

近年來，隨著我國醫(yī)改的不斷深入，國家相關(guān)部門出臺了一系列新的政策，為了適應(yīng)日趨嚴(yán)格的政策監(jiān)管和引導(dǎo)，醫(yī)藥企業(yè)營銷模式不斷調(diào)整，同時，推行藥品采購“兩票制”進(jìn)一步改變了藥品價格體系，對原有的商業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷商的選擇進(jìn)行了很大的調(diào)整，很多醫(yī)藥代理商轉(zhuǎn)為營銷服務(wù)公司或咨詢公司，單純“過票”的醫(yī)藥商業(yè)公司紛紛退出，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)的營業(yè)收入和營銷費用均出現(xiàn)大幅增長，很多醫(yī)藥企業(yè)的營銷費用占主營業(yè)務(wù)收入比重達(dá)到30%-50%，由營銷費用導(dǎo)致的內(nèi)外部風(fēng)險也隨之顯現(xiàn)。

當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)營銷費用金額巨大、名目繁多，有些營銷費用資金的實際去向往往與賬面列支的內(nèi)容不符，給醫(yī)藥企業(yè)帶來很大風(fēng)險。醫(yī)藥企業(yè)如何管理和控制如此巨大的營銷資源投入，如何在節(jié)約資源的同時提高營銷費用投入的效率和效益，如何在激烈的市場競爭中確保營銷費用使用的合法合規(guī)，以及如何避免因業(yè)務(wù)員個人商業(yè)賄賂行為給企業(yè)造成巨大風(fēng)險和損失，這些問題的解決都取決于企業(yè)營銷費用的風(fēng)險管理理念和風(fēng)險控制能力。對營銷費用進(jìn)行專項審計屬于事后監(jiān)督，往往是問題已經(jīng)發(fā)生了。為了實現(xiàn)對營銷費用風(fēng)險和問題的防控，做到超前謀劃、提前預(yù)防，對營銷費用實施全面預(yù)算管理就成了醫(yī)藥企業(yè)營銷費用風(fēng)險控制的核心內(nèi)容，并在醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部控制和風(fēng)險管理中占有重要位置。

二、基于預(yù)算管理的醫(yī)藥企業(yè)營銷費用風(fēng)險控制體系構(gòu)建

醫(yī)藥企業(yè)營銷費用預(yù)算體系建設(shè)必須結(jié)合企業(yè)營銷活動實際情況，確定費用管控的不同維度。醫(yī)藥企業(yè)營銷費用種類繁多，如廣告宣傳費、咨詢費、學(xué)術(shù)會議費、促銷活動費、市場維護(hù)費、營銷人員費用（如獎金、提成）等，每種類別下面又分很多子項目，這是營銷費用的縱向維度，每類費用又可分部門、區(qū)域、產(chǎn)品、營銷人員、客戶等多個橫向維度，費用的管控難度巨大，因此醫(yī)藥企業(yè)營銷費用的管控必須實行全員參與、全過程監(jiān)控的全面預(yù)算管理，才能有效實現(xiàn)營銷費用的風(fēng)險控制。

（一）營銷費用預(yù)算管理組織

預(yù)算管理組織是預(yù)算管理的保障。完善的預(yù)算管理組織體系包括全面預(yù)算管理委員會和下設(shè)的預(yù)算管理辦公室，并在其下成立營銷費用預(yù)算小組，由固定專人組成。尚未實行全面預(yù)算管理的企業(yè)可以成立專門的營銷費用預(yù)算管理委員會和辦公室，負(fù)責(zé)制定營銷費用預(yù)算政策和制度、預(yù)算制定和執(zhí)行程序，組織各級部門進(jìn)行預(yù)算編制，對預(yù)算進(jìn)行審定、調(diào)整并上報董事會審議。建議在預(yù)算管理組織中設(shè)置營銷專業(yè)人員，這些人員熟悉醫(yī)藥銷售業(yè)務(wù)和市場營銷行為，負(fù)責(zé)對各級營銷費用預(yù)算審定與考核發(fā)表意見，避免信息不對稱。

（二）營銷費用預(yù)算編制

首先由預(yù)算管理委員會根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃確定營銷費用預(yù)算總目標(biāo)，由預(yù)算管理辦公室分解到各級預(yù)算編制部門，各級部門根據(jù)業(yè)務(wù)預(yù)測圍繞總目標(biāo)進(jìn)行預(yù)算編制，將編制完成的預(yù)算計劃上報預(yù)算管理辦公室，預(yù)算辦公室整理匯總后提交預(yù)算委員會審議，預(yù)算委員會綜合各方面因素，結(jié)合營銷專業(yè)人員的意見，經(jīng)充分論證后駁回重新編制、調(diào)整或通過，形成營銷費用預(yù)算。這種上下協(xié)調(diào)的編制方式能使各級部門充分參與、詳細(xì)論證后，形成最終預(yù)算。

編制預(yù)算的同時，要按照營銷費用的不同維度在各級部門中確定各級預(yù)算責(zé)任主體，責(zé)任主體可以是公司、事業(yè)部、區(qū)域或者業(yè)務(wù)員等，各級責(zé)任主體對預(yù)算的編制和執(zhí)行負(fù)責(zé)。另外，對于一些透明度不高的被視為“黑箱”的營銷費用（如促銷活動）可采用零基預(yù)算，不考慮基期費用列支水平，而是根據(jù)營銷活動的實際情況編制，確保有限資源的合理利用。

（三）營銷費用預(yù)算執(zhí)行與監(jiān)控

營銷費用預(yù)算的執(zhí)行應(yīng)按照劃分的責(zé)任主體，建立嚴(yán)密的費用申請、審批、報銷流程。建議企業(yè)搭建完善的ERP系統(tǒng)，將營銷費用預(yù)算在ERP系統(tǒng)中進(jìn)行管理和控制。各級預(yù)算主體在系統(tǒng)中進(jìn)行營銷活動申請，各級領(lǐng)導(dǎo)按照預(yù)算制度規(guī)定的權(quán)限進(jìn)行審批，營銷活動執(zhí)行完畢，在系統(tǒng)中執(zhí)行費用報銷流程。

營銷費用預(yù)算的監(jiān)控主體包括預(yù)算委員會、預(yù)算辦公室以及內(nèi)部審計部門等，監(jiān)控客體即各級預(yù)算部門。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)利用ERP系統(tǒng)對各級預(yù)算部門進(jìn)行實時和動態(tài)監(jiān)控，監(jiān)控同時建立科學(xué)的信息反饋體系，反饋的信息可根據(jù)不同監(jiān)控主體的需求選擇不同維度的信息進(jìn)行匯總，內(nèi)部審計部門也可根據(jù)信息反饋情況開展?fàn)I銷費用審計，實現(xiàn)事后審計向事前和事中審計轉(zhuǎn)型。實時動態(tài)的預(yù)算監(jiān)控是有效降低營銷費用風(fēng)險的重要環(huán)節(jié)。

（四）營銷費用預(yù)算考核

營銷費用的投入產(chǎn)出是醫(yī)藥企業(yè)管理的重點，對營銷費用使用情況進(jìn)行考核是營銷費用管理的關(guān)鍵。建立公平合理的營銷費用預(yù)算考核標(biāo)準(zhǔn)對各級預(yù)算責(zé)任主體進(jìn)行考核非常重要，要把預(yù)算考核融入對各級考核單位的績效考核之中，使?fàn)I銷費用的風(fēng)險管理和內(nèi)部控制成為一個完整的閉環(huán)。

三、結(jié)語

醫(yī)藥企業(yè)來自企業(yè)內(nèi)外部的風(fēng)險壓力使?fàn)I銷費用風(fēng)險控制成為必然，筆者結(jié)合工作中實際情況，提出了醫(yī)藥企業(yè)營銷費用風(fēng)險控制的一種思路，本文僅對基于預(yù)算管理的營銷費用風(fēng)險控制的基本框架和主要問題進(jìn)行初步探索，由于醫(yī)藥企業(yè)營銷費用實際情況錯綜復(fù)雜，建議結(jié)合企業(yè)自身管理風(fēng)格和企業(yè)文化，在全面預(yù)算管理的基礎(chǔ)上研究適合本企業(yè)的風(fēng)險控制措施，從而達(dá)到風(fēng)險控制的長遠(yuǎn)目標(biāo)。