吉林省擁有大面積的森林覆蓋，特產(chǎn)資源異常豐富，產(chǎn)量大而種類多，是長白山特產(chǎn)的主產(chǎn)區(qū)。吉林省有著眾多的著名的土特產(chǎn)，如鹿茸、人參、雪蛤油、山野菜等。我省人工種植(養(yǎng)殖)的人參、梅花鹿、林蛙等特產(chǎn)，產(chǎn)量和品質(zhì)居全國前列。全省園參種植面積7200公頃，產(chǎn)量2.27萬噸，占全國 85%，集中生產(chǎn)紅參、生曬參、人參保健品及化妝品等產(chǎn)品。全省梅花鹿飼養(yǎng)量 49 萬只，占全國一半以上，主要產(chǎn)品有鹿胎膏、鹿茸片、保健酒及藥用原料等。除此之外，長白山地區(qū)還盛產(chǎn)榛子、松子、榛蘑、猴頭菇、木耳等特產(chǎn)，營養(yǎng)豐富，老少皆宜。

但是，吉林省特產(chǎn)雖然種類多、產(chǎn)量大，但在國內(nèi)為各種展銷會上，相比于其他地區(qū)的土特產(chǎn)，無論銷量還是價格都處于劣勢地位。由于存在營銷觀念落后、產(chǎn)品定位不明確等諸多問題，導致諸多特產(chǎn)以外國企業(yè)的商標銷售，或是作為進口原料用于在國外加工。即使在國內(nèi)，在南方等更廣闊的市場并沒有知名度和市場影響力?？梢哉f吉林省的土特產(chǎn)品的雖然開發(fā)空間巨大，但是目前正面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。因此對于省內(nèi)的土特產(chǎn)種植和生產(chǎn)企業(yè)來說，找準吉林土特產(chǎn)的目標市場，明確產(chǎn)品定位，是急需亟待解決的問題。

一、吉林省土特產(chǎn)品的市場細分

1.按地理區(qū)域細分

吉林省土特產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)的市場分布情況如下：

我國東北地區(qū)是人參、鹿茸、猴頭菇、榛蘑、松子等特產(chǎn)的傳統(tǒng)產(chǎn)地，當?shù)鼐用駥θ藚⒌犬a(chǎn)品非常了解，熱衷度明顯高于其他地區(qū)，但受經(jīng)濟能力以及居民消費水平、人口基數(shù)等條件限制，人參、鹿茸等貴重特產(chǎn)消費額并不高，但榛子、松子、榛蘑等產(chǎn)品比較受歡迎。

華東地區(qū)是我國經(jīng)濟發(fā)展最早的地區(qū)之一，開放程度高，經(jīng)濟發(fā)展快，同時這個區(qū)域?qū)儆诩撅L性氣候，冬季寒冷干燥，夏季高溫多雨，當?shù)厝饲『孟矚g人參、鹿茸等滋補類的產(chǎn)品。

華南地區(qū)的土特產(chǎn)消費市場主要是集中在廣東省。廣東人注重保健養(yǎng)生，注重食物的營養(yǎng)價值，對北方土特產(chǎn)及保健品頗為重視。但華南地區(qū)也存在消費者對各種類土特產(chǎn)了解不夠，辨識能力較差的問題。

在華北地區(qū)，由于人參等特產(chǎn)的生產(chǎn)基地接近原材料產(chǎn)地，采用傳統(tǒng)的銷售模式和大中城市的商場超市渠道進行推廣，更有利于土特產(chǎn)的銷售。同時也強化了土特產(chǎn)的知識宣傳，合理進行了消費培訓，逐步增強吉林土特產(chǎn)在該區(qū)域市場的知名度。

距離原材料產(chǎn)地較遠的西南地區(qū)，少數(shù)民族占居民的大多數(shù)，相對于北方消費者，西南地區(qū)消費者對北方的土特產(chǎn)品熱衷度更低，而相比于東南沿海的消費者，西南地區(qū)人群消費能力偏低，市場容量有限。

西北地區(qū)人口稀少，市場容量小，居民的消費能力有限，對人參、鹿茸等保健食品和榛子、松子等堅果類食品需求量相對較小，該區(qū)域的市場難以保證企業(yè)盈利。但可以采用布點方式開拓市場，即選擇幾個大中城市，以中端產(chǎn)品進入藥店、商場、超市，價格適中，保證絕大多數(shù)消費者能夠接受。

2.按人口因素細分

(1)性別因素與市場細分

女性消費者在日常消費活動中往往扮演著決策者的角色。隨著社會的發(fā)展，女性已經(jīng)成為消費者中最活躍的一部分，尤其是在以家庭為單位的消費中處于核心地位。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，在日常生活消費的支配權(quán)中，由女性擔任決策者的占51.6%，女性與家人協(xié)商做出決策的占44.5%，這兩項合計達到了96.1%。由此看出，對女性的消費需求、消費心理和消費習慣進行深入研究，能夠使我們了解社會消費心理的變化和趨勢，對改善整個消費市場和提高銷售量具有重要意義。

女性和男性消費者的消費特征有著顯著差異，女性比男性更挑剔更有耐心，購買過程中感性成分更多，注重實用性、便利性、美觀性，喜歡攀比。當前女性消費行為具有以下特點：第一，消費方式向多樣化、時尚化發(fā)展，進而對產(chǎn)品的要求也更加個性化?，F(xiàn)代女性追求更豐富多樣的生活，也追求特色鮮明、功能各異的產(chǎn)品。第二，要求產(chǎn)品具有更高的便捷性。當今社會女性經(jīng)濟獨立個性獨立，既要工作又要照顧家庭，身心疲憊，所以迫切希望減輕負擔，多些放松休閑的時間。因此對日常消費品和食品的方便性要求更高，因此美觀、輕便、便攜的小包裝產(chǎn)品日益受到青睞。第三，對消費健康和安全的關(guān)注度提高。隨著生活品質(zhì)的不斷提高，精神生活的日益豐富，很多女性開始重視自己和家人的身體健康與保養(yǎng)，也更加關(guān)注食品的健康性和安全性。第四，女性情感豐富，想象力強，更易接受感性化的媒體，更容易受各類宣傳和廣告的影響。

綜上，土特產(chǎn)企業(yè)對女性消費者的營銷策略是：第一，利用節(jié)假日展開促銷。女性極其關(guān)注各類節(jié)日和紀念日，“圣誕節(jié)”、“母親節(jié)”、“情人節(jié)”、“父親節(jié)”、“兒童節(jié)”等都是女性蓄勢待發(fā)的時候，要充分利用這一有利時機，迎合需求，推出各種“主題節(jié)日”促銷。第二，充分利用各種沖擊性強的因素，使女性產(chǎn)生沖動性消費。商家可以采取“買一贈一”、“贈送禮品”、“折扣促銷”、“免費試吃”、“折扣店”等方式，促使女性進行非理性消費。如松子、榛子等食品，可裝成精美的小包裝免費贈送或品嘗，這種方法對女性非常具有吸引力。

(2)按客戶性質(zhì)進行顧客細分

土特產(chǎn)品的主要顧客來自社會各個領(lǐng)域和階層，主要客戶可分為兩類，一類是組織客戶，即各類公司、企業(yè)、行政機構(gòu)、金融機構(gòu)等盈利和非盈利組織，另一類是個人客戶，包括所有個體的最終消費者，如家庭主婦、商人、職員及普通市民。而這些顧客對土特產(chǎn)品的需求各不相同，各有特點。組織客戶的需求特點體現(xiàn)在：(1)需求時間集中。這類顧客對土特產(chǎn)品需求主要集中在春節(jié)、三八節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、冬至等各種節(jié)假日。(2)需求量較大。組織客戶購買土特產(chǎn)品主要用于慰問員工，發(fā)放員工福利，贈送客戶，拜訪政府本門或合作企業(yè)等，根據(jù)不同用途需求量有所不同，但總量遠大于個人客戶。(3)產(chǎn)品品質(zhì)要求高。通常組織客戶購買土特產(chǎn)用于饋贈領(lǐng)導或客戶，因此對品質(zhì)、外觀、價位都有一定要求，產(chǎn)品檔次要求較個人客戶要高。

個人客戶需求的特點表現(xiàn)在：(1)購買次數(shù)多，購買量小。個人客戶購買土特產(chǎn)品主要用于自己食用和品嘗以及個人饋贈，消費的自主性較強，購買時機隨意，每次購買量小。(2)由于以個人消費為主，所以對產(chǎn)品品質(zhì)及包裝要求較低，物美價廉的中低檔產(chǎn)品需求量大，高檔產(chǎn)品需求量小。

3.按行為因素細分

根據(jù)消費者的購買時機細分市場，優(yōu)勢在于能夠及時把握市場機會，把握消費者的購買動向。在我國消費者購買土特產(chǎn)品的重要時機就是各個重要的節(jié)假日前夕，此時人們都在著手購買禮品以供節(jié)日期間拜訪親友作為饋贈，此時便是消費者大量購買的時機。土特產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在此時加大宣傳，同時展開誘人的促銷活動據(jù)資料顯示，重要節(jié)日前夕平均每天堅果類產(chǎn)品的銷售額可達到平常的幾十倍。

二、吉林省土特產(chǎn)品的目標市場選擇

綜上，吉林省的土特產(chǎn)品目標顧客可分為兩大類。一類是以家庭主婦為主的個人消費者，并把重點開發(fā)區(qū)域放在東北市場和華東市場，推廣保健效果顯著的健康食品。這一區(qū)域的消費者對吉林省的土特產(chǎn)品認可度較高，并具有一定消費能力，市場潛力較大，同時家庭主婦在此類產(chǎn)品的購買過程中充當決策者的角色，因此吉林省土特產(chǎn)企業(yè)應(yīng)投入較多精力在此類市場上，以尋求更大的經(jīng)濟效益。

另一類是組織客戶，包括公司、企業(yè)、行政機構(gòu)、各類組織單位等，以及其中高層管理者。這個目標群體消費量大，購買能力強，是土特產(chǎn)企業(yè)最具潛力的目標市場。這個群體都偏好購買中高檔土特產(chǎn)品，且在節(jié)假日期間消費最多。對于土特產(chǎn)經(jīng)營店來說，中高檔土特產(chǎn)品能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)更多的利潤，資金投入大，但收益快且多，使土特產(chǎn)經(jīng)營店有足夠的資金維持商品的供應(yīng)，能保證產(chǎn)品供應(yīng)的數(shù)量和品質(zhì)。因此，吉林省的土特產(chǎn)生產(chǎn)加工企業(yè)在綜合這些細分市場的特點及企業(yè)的經(jīng)營能力基礎(chǔ)上，便可確定其目標市場，也就是要著力開發(fā)和維系公司、企業(yè)、行政機構(gòu)、各類組織單位及其中高層管理者，它們能夠給企業(yè)帶來一定的效益。這也將為吉林省土特產(chǎn)企業(yè)明確目標市場定位奠定了基礎(chǔ)。

三、吉林省土特產(chǎn)品的市場定位

根據(jù)上文分析，吉林省的土特產(chǎn)品可以從三個層次進行市場定位：一類是低端散裝或簡易包裝土特產(chǎn)品，主要是面向中老年人和三四線城市的家庭主婦及大眾消費者。該種定位的土特產(chǎn)品一般價格實惠，采用簡易包裝，性價比高；二類是中端土特產(chǎn)品，目標顧客群是一二線城市的家庭主婦及大眾消費者，這類土特產(chǎn)品價格相對高一些，包裝更顯精致，土特產(chǎn)品有一定程度的加工，通?？勺鳛橐话愣Y品。三類是高端土特產(chǎn)品。主要是面向行政、事業(yè)單位及其中高層管理者，企業(yè)及企業(yè)主、商人等。該種定位的土特產(chǎn)品定價較為昂貴，屬于高檔土特產(chǎn)，包裝考究，做工精致，可作為高檔饋贈品。這個目標市場的消費水平較高，需求量較大，更熱衷于消費高檔次高品質(zhì)的產(chǎn)品，這類顧客能夠提升吉林省土特產(chǎn)的產(chǎn)品形象，也會給土特產(chǎn)的種植和生產(chǎn)企業(yè)帶來的較大利益空間。

(吉林工程技術(shù)師范學院，吉林 長春 130000)