謝新濤

（西安工業(yè)大學(xué)體育學(xué)院，西安 710032）

引言

陜西省一直以來(lái)都是我國(guó)旅游大省，旅游業(yè)在全省國(guó)民生產(chǎn)總值中占有非常高的比重。陜西旅游業(yè)雖已歷經(jīng)三十多年的大發(fā)展，但是從目前的發(fā)展來(lái)看并不盡如人意，具體表現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)乏力，缺乏新的增長(zhǎng)點(diǎn)，旅游產(chǎn)業(yè)品牌化建設(shè)較為滯后。在2021年中華人民共和國(guó)第十四屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)在陜西舉辦以及體育產(chǎn)業(yè)國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展大的背景下，陜西著實(shí)應(yīng)該依托體育大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，實(shí)施體育旅游品牌戰(zhàn)略，廣泛吸引游客來(lái)陜旅游，刺激消費(fèi)，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

梳理國(guó)內(nèi)外、各地區(qū)體育旅游發(fā)展的脈絡(luò)，無(wú)論是體育旅游開發(fā)還是區(qū)域體育旅游發(fā)展，一般都經(jīng)歷了從體育旅游資源挖掘到體育旅游產(chǎn)品營(yíng)銷，再?gòu)捏w育旅游產(chǎn)品培營(yíng)銷到體育旅游品牌建設(shè)的三個(gè)階段，體育旅游資源、產(chǎn)品、品牌三者共同構(gòu)成了體育旅游的“金字塔”模型?！敖鹱炙钡牡讓邮求w育旅游資源，中間層是體育旅游產(chǎn)品，“塔尖”上層是體育旅游的品牌。在國(guó)家大力提倡發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的今天，借助體育發(fā)展旅游業(yè)是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力，陜西省應(yīng)該充分利用和挖掘體育旅游資源發(fā)展體育旅游。區(qū)域體育旅游發(fā)展好與壞，塔尖上層建設(shè)至關(guān)重要，也就是說(shuō)，體育旅游的品牌化建設(shè)對(duì)于體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

一、品牌、體育旅游品牌及其相關(guān)概念

（一）品牌及體育旅游品牌的定義

品牌（Brand）是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌是消費(fèi)者或體驗(yàn)者對(duì)某一產(chǎn)品或者某一服務(wù)的認(rèn)可度，人們對(duì)不同的品牌總是有著不同的認(rèn)識(shí)和心理預(yù)期。

體育旅游品牌我們可以理解為從事體育旅游的主體通過(guò)其提供的服務(wù)、體驗(yàn)、商品引起消費(fèi)主體對(duì)其名稱、標(biāo)記、符號(hào)或者相應(yīng)的組合的認(rèn)可，它是體育旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品的特有屬性在消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者腦海中良性的優(yōu)勢(shì)印記。

（二）品牌的重要性及作用

1.品牌的重要性。商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，商品的種類和數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象。總體上來(lái)看，購(gòu)買方與售賣方相比具有絕對(duì)的主動(dòng)性，可以說(shuō)買方已經(jīng)成為市場(chǎng)的主導(dǎo)。在各種形式的市場(chǎng)上，供多是大于求的，產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，從本質(zhì)上來(lái)看并沒(méi)有什么異同。在這種商品極大豐富、差異性不明顯的買方市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，也成為當(dāng)前商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。

2.品牌的作用。品牌的作用主要是從對(duì)企業(yè)本身和對(duì)消費(fèi)者兩個(gè)角度體現(xiàn)出來(lái)的，對(duì)于企業(yè)而言，主要有存儲(chǔ)增值、維權(quán)保護(hù)、促進(jìn)銷售、降低成本、保持優(yōu)勢(shì)等幾個(gè)方面的作用。商品或產(chǎn)品的品牌對(duì)消費(fèi)者而言，主要具有識(shí)別導(dǎo)購(gòu)、降低風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)性展現(xiàn)等這樣幾方面的作用。

（三）品牌及體育旅游品牌建設(shè)的范疇

品牌建設(shè)是指品牌的擁有者對(duì)其商品品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體），但參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn)，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競(jìng)爭(zhēng)品牌。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容是多方面的，主要包括品牌資產(chǎn)的建設(shè)、品牌信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理等多個(gè)方面。從宏觀層面來(lái)看，體育旅游品牌建設(shè)主要包含了體育旅游品牌的定位、品牌的總體規(guī)劃、品牌的形象塑造以及品牌知名度擴(kuò)張等等。

二、陜西省體育旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀

陜西作為旅游大省，有著豐富的歷史人文景觀，帝王陵寢、古遺址、古建筑，著名的歷史景觀隨處可見；自然風(fēng)光秀麗而又蒼茫，有陜南為代表的江南風(fēng)光、有以秦嶺山水為代表山水分光、同時(shí)也有以陜北黃土高原為代表的黃土地風(fēng)光。得天獨(dú)厚的旅游資源為陜西發(fā)展體育旅游提供了必要資源基礎(chǔ)，但是從目前發(fā)展的情況來(lái)看，陜西的體育旅游還很不成熟，尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，還有很長(zhǎng)的路要走。陜西省體育旅游品牌建設(shè)尚處于萌芽發(fā)展時(shí)期，是實(shí)施頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃的黃金時(shí)期。

（一）陜西省體育旅游品牌建設(shè)的成果

從國(guó)家旅游局和國(guó)家體育總局2017年6月公示的首批30個(gè)“國(guó)家體育旅游示范基地”創(chuàng)建單位，以及33個(gè)“國(guó)家體育旅游精品賽事”來(lái)看，渭南市大荔縣同州湖景區(qū)被認(rèn)定為“國(guó)家體育旅游示范基地”，而西安城墻國(guó)際馬拉松賽被認(rèn)定為“國(guó)家體育旅游精品賽事”。但事實(shí)上，目前在陜西還有很多民間的、自發(fā)的體育旅游形式，只是這些以體育為主要核心要素的旅游形式和項(xiàng)目還多處于一種自由發(fā)展的狀態(tài)，缺乏必要的引導(dǎo)，沒(méi)能形成具有較大影響力的體育旅游品牌。陜西體育旅游只有走上品牌化發(fā)展道路才能將諸多不同形式的、零散的體育旅游項(xiàng)目納入規(guī)范化管理，實(shí)現(xiàn)區(qū)域體育旅游可持續(xù)發(fā)展。

目前，在陜西還有很多知名體育旅游品牌活動(dòng)，諸如以民俗體育為依托的：以漢江龍舟發(fā)展而成“安康龍舟文化節(jié)”，以銅鑼、斗鼓、踩高蹺、劃旱船等民俗活動(dòng)為主要形式的關(guān)中大社火，以腰鼓見長(zhǎng)的陜北腰鼓以及陜北正月里來(lái)鬧社火都是陜西省最為典型的體育活動(dòng)；以體育賽事為依托的：西安國(guó)際馬拉松比賽和楊陵國(guó)際馬拉松比賽；依自然山水發(fā)展而成的：秦嶺北麓健身步道——秦嶺北麓環(huán)城游憩帶的建立；以體育運(yùn)動(dòng)為主題公園而建設(shè)的城北城市運(yùn)動(dòng)公園、灞生態(tài)濕地公園；以秦嶺腹地多個(gè)國(guó)家森林公園為中心的戶外活動(dòng)基地等。

（二）陜西省體育旅游品牌建設(shè)中存在的主要問(wèn)題

陜西體育旅游雖然有了一定的發(fā)展，也成立陜西體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，但是從目前的發(fā)展?fàn)顩r和態(tài)勢(shì)來(lái)看，陜西體育旅游的發(fā)展還存在亟待解決的問(wèn)題。

1.陜西省體育旅游品牌建設(shè)總體嚴(yán)重滯后。目前，陜西體育旅游整體規(guī)模還比較小，經(jīng)濟(jì)總量也非常有限，增長(zhǎng)速度也相對(duì)緩慢；與北京、上海、廣州等地區(qū)的體育旅游業(yè)相比陜西的體育旅游業(yè)還顯得很落后，體育旅游的品牌化建設(shè)也就自然不夠突出。同樣與陜西歷史古跡旅游的金字招牌相比較，體育旅游的規(guī)?？偭?、項(xiàng)目數(shù)量、居民參與程度、知名度也就顯得微不足道。陜西體育旅游在品牌化建設(shè)的過(guò)程中最為突出的問(wèn)題表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：第一，體育旅游品牌化發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃不夠到位，或者說(shuō)政策導(dǎo)向不夠明確、不夠積極；第二，體育旅游的開發(fā)力度不夠，產(chǎn)品不夠豐富，參與人數(shù)有限，知名度和影響力亟待提高。

2.陜西省體育旅游品牌化建設(shè)亟待強(qiáng)化。一是單個(gè)體育旅游項(xiàng)目的品牌化發(fā)展的意識(shí)不強(qiáng)；二是體育旅游目的地的品牌化意識(shí)不強(qiáng)；三是相關(guān)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的相互融合程度過(guò)低。目前，陜西省也有一些致力于發(fā)展體育旅游項(xiàng)目的地方與企業(yè)逐漸開始意識(shí)到體育旅游品牌化發(fā)展的作用和效力，也在體育旅游項(xiàng)目的品牌建設(shè)上做了相當(dāng)大的努力，但是缺乏全方位的支撐，沒(méi)能形成規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)還十分有限，也就沒(méi)能引起地方政府足夠的重視。強(qiáng)化體育旅游品牌的建設(shè)，就必須明確建設(shè)的主體，精規(guī)細(xì)化做好方案，特色鮮明地走內(nèi)涵式的發(fā)展道路。

3.陜西省體育旅游品牌化建設(shè)的亮點(diǎn)不夠突出。從目前陜西體育旅游發(fā)展的整體來(lái)看，還沒(méi)有出現(xiàn)非常鮮明的亮點(diǎn)，缺少國(guó)內(nèi)或國(guó)際一流體育旅游品牌，陜西省體育旅游行業(yè)的“塔尖”過(guò)低。“塔尖”過(guò)低或缺失嚴(yán)重制約著體育旅游行業(yè)的整體發(fā)展。目前陜西完全可以依托舉辦全國(guó)十四屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)的有利時(shí)機(jī)，實(shí)施體育旅游精品戰(zhàn)略，有計(jì)劃、有規(guī)劃地塑造和培育出一些國(guó)內(nèi)知名、具有廣泛世界影響力的知名體育旅游品牌。

結(jié)語(yǔ)

品牌化建設(shè)是體育旅游行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，也是體育旅游行業(yè)發(fā)展的高點(diǎn)，也完全符合“微笑曲線理論”的基本規(guī)律。無(wú)論是自然資源、人文資源還是發(fā)展時(shí)機(jī)，陜西都擁有得天獨(dú)厚地用于體育旅游的資源和條件。但是目前，陜西體育旅游資源開發(fā)有限、產(chǎn)品供給不足，體育旅游參與人數(shù)不夠，體育旅游消費(fèi)乏力，體育旅游品牌建設(shè)嚴(yán)重滯后。體育旅游品牌建設(shè)滯后制約了陜西體育旅游的進(jìn)一步發(fā)展，做好體育旅游品牌化建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃，積極探索多種形式的體育旅游發(fā)展模式，實(shí)施陜西體育旅游品牌精品戰(zhàn)略，是陜西體育旅游發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。

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