金英美

（西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院，四川成都610041）

目的地形象就是指“個(gè)體對(duì)于自己非居住地所持有的印象”[1]。因而，旅游目的地形象是旅游者通過各種渠道了解現(xiàn)有旅游目的地的形象，并把這種了解記在頭腦中，在旅游者進(jìn)入該景區(qū)游覽時(shí)把之前的了解結(jié)合親身經(jīng)歷，從而對(duì)旅游目的地進(jìn)行評(píng)價(jià)并產(chǎn)生的自我認(rèn)同的旅游目的地形象。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，旅游目的地形象在吸引目標(biāo)游客、提升目的地競(jìng)爭(zhēng)力上發(fā)揮的作用越來越大。既有研究表明，旅游目的地形象可以通過游客對(duì)旅行地的滿意度從而直接影響旅游者旅行時(shí)的行為意愿。本文試圖通過分析藥王谷景區(qū)旅游者的形象感知，提取影響游客感知旅游目的地形象的因子，為提升景區(qū)旅游形象給出相關(guān)的對(duì)策建議。

1 相關(guān)研究進(jìn)展

1.1 旅游目的地游客感知價(jià)值的含義

張宏梅等以伍德拉夫?qū)︻櫩蛢r(jià)值的定義為基礎(chǔ)，將旅游目的地游客感知價(jià)值定義為“旅游者對(duì)旅游目的地屬性滿足其需要、達(dá)到其目標(biāo)和意圖的使用結(jié)果的感知偏好和評(píng)價(jià)”。[2][123-130]即這里所提到的旅游目的地游客感知價(jià)值其前身是營(yíng)銷領(lǐng)域的顧客價(jià)值，這樣很容易理解，顧客買到產(chǎn)品后對(duì)于產(chǎn)品的屬性、功效以及自身對(duì)產(chǎn)品的期望目標(biāo)最后會(huì)融合為對(duì)著產(chǎn)品的感知偏好評(píng)價(jià)。同樣的游客在旅游目的地結(jié)束旅行后，對(duì)于這個(gè)旅游地的有形和無形的旅游產(chǎn)品的感知和評(píng)價(jià)。

1.2 游客滿意度相關(guān)研究

游客滿意度是指游客對(duì)于旅游目的地的期望與游客在旅游目的地游覽后的體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行比較而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，是游客的心理比較過程及結(jié)果。[3][43-48]如果實(shí)地旅行體驗(yàn)的結(jié)果高于原先所期待的，那么游客是滿意的；反之，游客則不滿意；另一種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)旅游者與旅游目的地環(huán)境的結(jié)合程度深刻影響著游客的旅游的旅行滿意度，而游客與環(huán)境的融合程度不僅僅是取決于最初游客對(duì)旅游地的動(dòng)機(jī)和期待還有游客在旅行結(jié)束后對(duì)著這次旅行的總體滿足的程度，它來自旅行體驗(yàn)?zāi)軡M足游客的期望以及與旅游有關(guān)的需要的能力。隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和旅游者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，游客滿意度日益成為旅游地生存發(fā)展和旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，旅游行業(yè)重視游客在結(jié)束旅游后的滿意度。[4][74-76]

1.3 游客滿意度與行為意向的研究

國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游目的地形象、游客的感知價(jià)值、游客的滿意度與行為意向的關(guān)系理論探索分析研究有很多，其中絕大部分的實(shí)證研究得出的結(jié)論是游客感知價(jià)值是通過影響游客的滿意度進(jìn)而影響游客未來行為意向的，但也有學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值不一定通過游客的滿意度從而直接影響游客的行為意向，國(guó)內(nèi)有學(xué)者研究認(rèn)為城市旅游感知價(jià)值是行為意向的前因變量。[5][53-58]

2 藥王谷景區(qū)概況

北川藥王谷景區(qū)位于綿陽市北川羌族自治縣與江油市相接的藥王山上，海拔有1400～2000米。藥王谷景區(qū)緊靠著九環(huán)東線（江油-平武），距綿陽市64公里，距成都市166公里。在5.12汶川地震中，藥王谷景區(qū)受損嚴(yán)重，但迅速恢復(fù)重建，并于2010年7月全面對(duì)外開放。該景區(qū)是我國(guó)首個(gè)以中醫(yī)藥養(yǎng)生為主題的4A級(jí)山地旅游度假景區(qū)，總面積約10平方公里，景區(qū)內(nèi)種植的中藥材達(dá)六七千畝。藥王谷也是四川最美花卉觀賞地之一，擁有高山清涼花海之稱的美譽(yù)，60余種中藥材觀賞花卉，在每年額3月到11月各種不同的鮮花依次綻放，形成了非常壯觀的高山花海的獨(dú)特景觀。景區(qū)內(nèi)的原始中藥材森林與眾多中藥植物所釋放出的氣味使得濕潤(rùn)空氣里富含上百余種芳香性的中藥材分子，又配合大面積的花海景觀，給游客身心上的雙重放松。

現(xiàn)代旅游業(yè)中，絕大多數(shù)城市游客偏好到訪健康自然的旅游地。藥王谷雖擁有獨(dú)特的自然風(fēng)光，健康、養(yǎng)生的環(huán)境，但由于地處北川羌族自治縣地區(qū)，大多游客對(duì)其不甚了解。如何增強(qiáng)藥王谷的感知形象，需要對(duì)游客的形象感知度進(jìn)行分析。

3 游客對(duì)藥王谷旅游目的地形象感知分析

為了研究的相對(duì)準(zhǔn)確性和真實(shí)性對(duì)于到訪北川藥王谷的游客進(jìn)行了簡(jiǎn)單地調(diào)查問卷，對(duì)于一部分受訪游客還進(jìn)行了單獨(dú)的訪談。調(diào)查問卷的對(duì)象是第一次來到藥王谷旅游且旅行將要結(jié)束的旅游者。問卷預(yù)計(jì)的樣本數(shù)量是200份，通過整理的有效樣本數(shù)量是186份。

問卷包括三部分內(nèi)容：第一部分為基礎(chǔ)信息調(diào)查；第二部分是游客對(duì)藥王谷旅游目的地形象的各個(gè)因子的評(píng)價(jià)，運(yùn)用李克特量表，讓旅游者根據(jù)實(shí)際的旅游體驗(yàn)對(duì)每個(gè)旅游目的地形象因子的滿意度進(jìn)行打分。第三部分是游客對(duì)藥王谷景區(qū)整體形象的評(píng)價(jià)。

（1）游客基本信息統(tǒng)計(jì)

本次問卷調(diào)查對(duì)象中，女性（53.2%）比男性（46.8%）略多一點(diǎn)；游客年齡主要為是20-30周歲（54.3%）以及30-50周歲（31.8%）；從地區(qū)來看，以西南地區(qū)（42.6%）最多，其次是華中（17.7%）和華南（11.3%）地區(qū)；學(xué)歷一半都是本科（53.4%），其次是大專（23.8%）；家庭結(jié)構(gòu)中，未婚（41.8%）略低于已婚（58.2%）比例；收入水平主要集中在3000-6000元（44.6%），其次是1000-3000元（30.7%）。

（2）旅游者對(duì)藥王谷的形象認(rèn)知分析

以游客的基本信息為基礎(chǔ)，請(qǐng)旅游者對(duì)藥王谷景區(qū)各個(gè)形象因子做出滿意度評(píng)價(jià)，最后得出結(jié)論：游客對(duì)“景區(qū)風(fēng)景”“空氣質(zhì)量”“氣候條件”這三個(gè)項(xiàng)目的滿意度最高，樣本總體的評(píng)價(jià)都是在非常滿意和比較滿意之間。再其次對(duì)“景區(qū)特色”“食宿條件”這兩個(gè)形象因子也是比較滿意的。而大部分旅游者對(duì)“娛樂活動(dòng)”“公共安全”“景區(qū)服務(wù)質(zhì)量”“景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施”這些形象因子的評(píng)價(jià)是一般。最后旅游者評(píng)價(jià)最不滿意的是景區(qū)的“交通”和“旅游總成本”。

（3）游客對(duì)藥王谷的整體形象認(rèn)知分析

將游客對(duì)藥王谷整體形象認(rèn)知在旅行前后的變化進(jìn)行比較，分析旅游者在旅行前后對(duì)于藥王谷的整體形象，請(qǐng)旅游者在所提供的一些描述性詞語中做選擇或者是使用自己想用的單詞，最后按照詞匯出現(xiàn)頻率高低進(jìn)行比較，比較結(jié)果如圖1所示。

游客對(duì)于藥王谷景區(qū)基本持有比較統(tǒng)一的形象認(rèn)知，即它是一個(gè)集文化和自然風(fēng)光為一體的旅游景區(qū)。但在不少游客的眼中，藥王谷的景觀形象被夸大，而往往忽略了其以養(yǎng)生為主題的山地度假功能。每年5月的辛夷花海是景區(qū)目前主推的一個(gè)觀光項(xiàng)目，也是吸引游客前往的主要誘因。此外，藥王谷的文化形象在旅游結(jié)束后會(huì)下降。其原因在于，游客對(duì)北川的認(rèn)知是基于地震后而聞名的羌族文化，而在藥王谷景區(qū)，幾乎沒有羌族文化的展示，故而使得游客的文化認(rèn)知發(fā)生變化。最后，在游覽景區(qū)之后，游客對(duì)藥王谷的設(shè)施條件給予了較高評(píng)價(jià)，這與其想象中景區(qū)偏僻落后的形象形成了較為鮮明的對(duì)比。

4 藥王谷景區(qū)旅游形象提升的對(duì)策建議

（1）加強(qiáng)旅游形象建設(shè)，塑造景區(qū)形象文化

現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，越來越重視旅游產(chǎn)品品牌化的發(fā)展，旅游市場(chǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)顯示出游客在購(gòu)買旅游產(chǎn)品的時(shí)候越來越趨近于選擇某一特定的品牌。藥王谷景區(qū)的旅游產(chǎn)品不僅具有豐富的文化內(nèi)涵并且擁有獨(dú)特的自然景觀。藥王谷的品牌建設(shè)，首先還是要抓住中藥養(yǎng)生這個(gè)主線并努力實(shí)現(xiàn)把養(yǎng)生和名人效應(yīng)結(jié)合起來，結(jié)合藥王孫思邈等歷史人物，可以打造藥王谷文化旅游的品牌。

（2）完善景區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

在前面的研究中已經(jīng)提到藥王谷景區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上有待加強(qiáng)。交通方面，進(jìn)入景區(qū)的道路相對(duì)狹窄，特別是在周末或者節(jié)假日，出行的人多了就要造成交通擁堵，非常耽誤游客的時(shí)間，導(dǎo)致游覽計(jì)劃的改變，更嚴(yán)重者就會(huì)引發(fā)沖突。鑒于此，藥王谷景區(qū)應(yīng)該實(shí)時(shí)監(jiān)控附近主要道路的交通情況。在景區(qū)內(nèi)部，應(yīng)該在一些比較容易出危險(xiǎn)的地方增加防護(hù)欄，加上必要的警示牌，減少游客發(fā)生危險(xiǎn)的概率。

（3）推進(jìn)多渠道的旅游營(yíng)銷

在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)中，已經(jīng)不再流行“酒香不怕巷子深”這樣的廣告方式，是要自己主動(dòng)走出去，宣傳自己。一個(gè)景區(qū)是否能夠源源不斷的吸引游客，宣傳營(yíng)銷的作用是不能忽視的。藥王谷景區(qū)可以在景區(qū)的入口處設(shè)立關(guān)于藥王谷發(fā)展?fàn)顩r的資料架，在所在的市區(qū)的各旅行社代理點(diǎn)、酒店等相關(guān)地區(qū)投放景區(qū)的相關(guān)資訊材料，可以根據(jù)市場(chǎng)需求，借助藥王谷景區(qū)的花期，舉辦各項(xiàng)活動(dòng)吸引游客前來參與。也可以去參加旅游展銷會(huì)，與更多國(guó)內(nèi)國(guó)際的參展商探討經(jīng)驗(yàn)，也同時(shí)借助媒體提高知名度。

5 結(jié)論

游客感知對(duì)于景區(qū)旅游形象具有重要的影響。通過問卷分析發(fā)現(xiàn)，藥王谷景區(qū)的游客在游覽前后對(duì)景區(qū)的整體形象大體保持一致，但游覽后文化因子感知較游覽前下降較多，進(jìn)步發(fā)展因子則有一定程度上升。由此，我們提出了相關(guān)對(duì)策建議，希望有助于景區(qū)旅游形象的不斷完善和提升。