羅茜

摘要：手機游戲憑借其便捷性、娛樂性逐漸在大眾消費群體中普及，而女性手機游戲則是近年來手游市場的一匹黑馬。本文分析了女性手機游戲的發(fā)展現(xiàn)狀、營銷策略及消費人群特點，重點探究其發(fā)展前景，為女性手游市場的進一步發(fā)展提出建議。

關鍵詞：女性消費群體 手機游戲 營銷策略

近年來，智能手機的普及直接推動了移動互聯(lián)網(wǎng)和Web2.0的發(fā)展。形形色色的移動游戲應運而生。從2003年起發(fā)展至今，移動游戲已有10年的歷史，中國手游的發(fā)展經(jīng)歷了從簡單卻不失游戲性到更加注重畫面感體驗的過程。手游，即手機游戲，是運行在手機上的游戲軟件。2015年全球移動游戲收入達348億美元，2017年消費者們更是在手游上燒掉了700億美元。如何在手游市場中吸引更多游戲玩家的青睞，已成為商家們必須思索的問題。

2017年12月20日，由蘇州疊紙公司推出的乙女向游戲《戀與制作人》打破了市場僵局。以女性玩家為主流的全新超現(xiàn)實戀愛經(jīng)營游戲，一炮而紅。而且在《戀與制作人》大爆之后，許多的游戲商也跟著推出了乙女向游戲。據(jù)Flurry調查自己平臺上100多萬個手游顯示，女性應用內購買次數(shù)比男性多31%，玩手游的時間與男性相比多35%，而且平均一周內的游戲忠誠度比男性高出42%。因此，女性消費群體在手游市場有極大的消費潛力，目前市面上專門針對女性開發(fā)的手游也較少，說明這一領域具有較大的可挖掘性，研究女性消費群體在手游市場的消費特點及發(fā)展前景十分必要。

一、女性手游市場發(fā)展現(xiàn)狀

（一）典型女性手游介紹

1.《奇跡暖暖》

《奇跡暖暖》是蘇州疊紙公司于2015年5月20日推出的一款換裝養(yǎng)成類游戲。玩家通過收集搭配服飾參與競技，解鎖關卡，完成一個個游戲任務。在游戲中玩家們不僅可以自由搭配各種風格的服飾，還可以使用眾多技能獲得關卡成就，十分有趣?！镀孥E暖暖》以其精美的游戲人物和優(yōu)雅的畫風吸引了無數(shù)女性手游愛好者，它不僅也滿足了女性玩家對精致服飾物件的收集欲，更是實現(xiàn)了廣大女性消費者的公主夢。

2.《戀與制作人》

《戀與制作人》是疊紙公司2017年推出的一款乙女向游戲?！稇倥c制作人》的興起，代表著虛擬戀愛時代的到來，是角色扮演類游戲的又一大突破。游戲以第一人稱帶入視角，親身體驗，更具真實感。這也是其與二次元漫畫的不同之處。日漫雖然依舊緊扣著“宅男宅女”消費者的心弦，但《戀與制作人》則是對二次元的加強、轉變，不僅能吸引大批日漫愛好者甚至年輕女性，更滿足了大多數(shù)人對愛情的美好幻想：完美的對象，無微不至的照顧，貼心的問候…能夠吸引那些在現(xiàn)實生活中精神需求無法得到滿足的龐大消費群體。

3.《旅行青蛙》

《旅行青蛙》是一款最早源于日本的放置類型游戲，2017年12月推出后不久便席卷了中國游戲市場。有別于傳統(tǒng)電子游戲對于人性操控欲、競爭欲的迎合，旅行青蛙最大的特點便是與世無爭。通過社交網(wǎng)站和評論反饋結果顯示，玩家群體均為年輕女性。游戲中，青蛙與玩家形成一種依賴關系，其可愛的外表符合大眾審美，而這款游戲的魅力就在于其傳遞的隨性、自由的生活價值觀。

（二）女性手游特點分析

首先，女性手游設計最大特點是其輕松的游戲環(huán)境和游戲模式，相較于傳統(tǒng)手游避免了較多的PVP。這是因為相較于男性玩家，女性玩家并不偏好于攻擊性強、競爭性強的游戲。因此女性手游偏向于日?；瑤缀鯖]有暴力場景。且其題材輕度化，易于理解，玩家體驗較為輕松愉悅。與槍戰(zhàn)類、搏斗類游戲相比，這類游戲也往往沒有任何操作技巧門檻。

再來，女性手游在設計時常常強化了社交功能，留給女性用戶更多的社交互動空間。同時，游戲畫面相較于傳統(tǒng)手游更注重美感，設計更加精細，大都采用暖色系的畫風，從視覺上給予了女性玩家柔軟舒適的感覺。且游戲大多擁有完整的文案和故事主線，劇情動人，部分游戲角色由聲優(yōu)配音，更是直擊人心。另外，設計者在游戲中注入了大量的情感成分，使玩家沉浸于游戲情節(jié)，間接增強了玩家的用戶黏性，提高了用戶的忠誠度。

二、消費者群體分析

（一）易沖動消費

女性消費者的消費行為受直觀感覺和情感影響。如色彩鮮明的商品廣告和精美的包裝外表都容易引起女性的好感，激起她們強烈的購買欲望，使她們產(chǎn)生沖動性購買行為。所以游戲中，女性玩家與游戲人物之間的溝通與情感上的交流很容易使她們產(chǎn)生消費行為。且女性手游玩家大都具有一定消費力。以《戀與制作人》的主要消費群體單身女性為例，據(jù)《2017年中國單身女性調查報告》顯示，中國的單身女性超五成為“輕奢女性”，其中50.42%有結余儲蓄，約四分之一的單身女性有額外長途旅行經(jīng)費。

（二）對游戲視覺效果要求極高

一款游戲如果沒有細致的美工和吸引眼球的畫風，很難吸引到女性玩家。與女性相比，男性更喜歡操作性強的游戲。但大多數(shù)女性則易滿足于游戲帶來的感官體驗，再加上人設或者其他元素的加成，游戲的整體性和觀賞性在女性眼中非常重要。因此女性手游的操作技術門檻也會更低。

（三）社交消費行為頻繁

女性的社交行為更加頻繁。調查研究顯示39%的女性是通過朋友和家人發(fā)現(xiàn)新游戲的，相較于男性的27%高了12個百分點，20%的女性也會通過社交來發(fā)現(xiàn)新游戲。在社交平臺上，女性們通過發(fā)表自己的觀點，分享自己的心得，來帶動別人去體驗游戲。

（四）時間碎片化

NewZoo的報告顯示，女性在移動游戲領域更傾向于解謎類和養(yǎng)成類游戲；而男性則偏愛于策略、運動、射擊和動作冒險類游戲。女性手游的單局時間大都較短，許多游戲為可放置型手游，暫停游戲對游戲影響較?。欢行允钟蔚膯尉謶?zhàn)斗時間大都在30分鐘以上，中途不可退出。少了游戲時間的限制，女性手游玩家可以隨時開始游戲，也可以隨時結束游戲，實現(xiàn)碎片化時間娛樂。

三、營銷策略

（一）定位營銷

女性手游扎根于女性消費者的心理與購買動機，在游戲設計方面迎合女性的價值心理、身份心理、習慣心理。如《戀與制作人》定位女性市場，乙女向游戲一改3D動畫模式，而是采用二次元漫畫風格，唯美的游戲場景和浪漫的畫風，給女性用戶更好的游戲體驗。這類乙女向游戲的上市填補了國內市場的空缺，在眾多針對男性用戶的游戲中，這類游戲顯得尤為特別。

（二）情感營銷

女性手游重視游戲劇情，強調消費者游戲過程中的沉浸感，使消費者與游戲角色產(chǎn)生情感共鳴從而吸引用戶并維持用戶黏性。游戲人物與玩家年齡相符，玩家的帶入感強。另外，游戲公司邀請聲優(yōu)為游戲人物配聲，給玩家?guī)砹烁玫母泄袤w驗，增強用戶的情緒感受。在7月至8月，《戀與制作人》參加多處漫展，12月7日，四大聲優(yōu)進行直播。在人物、畫面、聲音、劇情的交融中，玩家沉浸于游戲故事，享受最佳游戲體驗。

（三）社群營銷

許多女性手游在推出后迅速同步微博、微信、QQ的互動，大量游戲人物的圖片、表情包等逐一上線 。用戶自發(fā)在朋友圈等社交平臺轉發(fā)分享游戲圖片，達到了以社交實現(xiàn)游戲宣傳的目的。

四、現(xiàn)存問題

（一）游戲內容和形式存在缺陷

女性手游將大部分精力投到了美工設計，對于應有的關卡設置過于簡單，劇情環(huán)節(jié)等出現(xiàn)漏洞，使玩家的游戲體驗受到損害，逐漸失去游戲樂趣，從而導致用戶流失。

（二）用戶黏性難以維持

女性手游生命周期平均只有6-12個月，最新消息稱，《戀與制作人》在App？Store排名從當初的前十已降至46。一般的女性手游依靠劇情的發(fā)展維持游戲進行，游戲模式單一，推出后聚焦于社交經(jīng)營而不注重游戲自身的調整變化，單一的模式易讓消費者感到倦怠，失去新鮮感后玩家便選擇“棄游”了。

（三）與現(xiàn)實生活的交互是否過度

女性手游試圖打破二次元與三次元的壁壘，使游戲情節(jié)融入生活。這個理念本身是從游戲體驗質量出發(fā)并無問題，但部分手游宣傳過度，導致玩家沉迷游戲，逃避現(xiàn)實。如《戀與制作人》這一游戲推出的春節(jié)陪伴活動等。過度的宣傳容易導致單身女性玩家沉迷于游戲中與男主人公的甜蜜劇情，在現(xiàn)實生活中卻不愿與異性交往，不利于玩家的發(fā)展與身心健康。

五、建議與展望

隨著手機市場的迅速發(fā)展與創(chuàng)新，手游也逐漸受到許多人的關注。如何在手游市場這一片紅海中突出重圍，成了商家們必須思考的問題。近幾年來，手游市場不在有男性消費者主導，女性玩家的出現(xiàn)讓游戲商們看到了新的商機，各種各樣的手游短時間內大量涌現(xiàn)。所以我們必須要重視在女性手游市場的發(fā)展。從游戲創(chuàng)新方面來說，女性手游必須題材輕度化、日常化、易理解；其次游戲社交性必須強；再者游戲操作應該簡便，學習成本低，并且單局時間短；再來，手游個性化必須滿足玩家，符合玩家的審美需求；還有游戲需要營造特定的氛圍應是輕松愉悅的；最后，游戲需要注入一定的情感，使玩家的情感體驗增強，維持用戶黏性。從游戲商的角度來說，不能為了一味地追求利益而打破道德準則。最后，從消費者的角度來說，我們應當進行理性消費，應提高自己的辨別能力。特別是青少年消費群體，不應當盲目從眾。玩家應區(qū)分現(xiàn)實與游戲，防止上當受騙。

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（作者單位：湖北省咸寧高中）