孫聰睿，張琲

（天津科技大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，天津 300457）

一、產(chǎn)品識別

在工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，卓越的產(chǎn)品無論歷經(jīng)多少次更新迭代，都能保持其識別特征，使其品牌可以被人們輕易地辨識出來。對于一個擁有豐富產(chǎn)品線的企業(yè)來說，每當(dāng)產(chǎn)品線上系列產(chǎn)品的更新迭代或是開辟出一個新的產(chǎn)品品類，都需要企業(yè)在設(shè)計研發(fā)將對上一代或幾代的產(chǎn)品的繼承和延續(xù)納入考量因素之中。產(chǎn)品識別的構(gòu)建能夠整合現(xiàn)有產(chǎn)品線并將為未來產(chǎn)品線的豐富擴(kuò)充搭建框架、組織結(jié)構(gòu)，約束新產(chǎn)品的開發(fā)，為新產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計提供依據(jù)，更有助于形成家族化、系列化的產(chǎn)品線，并通過產(chǎn)品識別構(gòu)建下的家族產(chǎn)品、系列產(chǎn)品所形成的產(chǎn)品體系，塑造品牌形象，加深消費者對品牌的識別印象。

二、國內(nèi)學(xué)術(shù)界產(chǎn)品識別的研究

花景勇（2007）以Alessi公司的ANNA產(chǎn)品線為例，從產(chǎn)品線的延伸和識別的角度探討了產(chǎn)品原型的變化過程，分析了其中的變化規(guī)律。羅仕鑒、朱上上、馮聘（2008）借鑒了基因工程原理，探討了產(chǎn)品族設(shè)計中的DNA理論。李安斌，曹巨江（2011）通過提取產(chǎn)品外觀基因，將某些基本造型特征作為遺傳因素加以調(diào)整運用來構(gòu)建產(chǎn)品識別。周小舟、薛澄歧、王海燕等（2016）運用感性工程綜合方法推導(dǎo)出產(chǎn)品族中的DNA分子并歸納出顯性隱形兩種遺傳因子用以實踐研究。申澤、張斌、聶書法（2013）針對產(chǎn)品創(chuàng)新過程提出了設(shè)計DNA分析法。劉羽（2014）架子鼓部件設(shè)計實踐中，提取部件的主體特征，制定了架子鼓DNA的形態(tài)規(guī)劃。李洪剛（2016）借鑒生物工程原理探討了了產(chǎn)品DNA的概念、構(gòu)成及應(yīng)用。

目前學(xué)界所做研究多圍繞產(chǎn)品特征基因的遺傳現(xiàn)象來構(gòu)建產(chǎn)品識別系統(tǒng)。但產(chǎn)品的迭代和研發(fā)如同生物的生殖和繁衍一樣，由遺傳和進(jìn)化兩個因素共同作用。遺傳，讓子代擁有和親代相同的特征，而進(jìn)化讓子代更適應(yīng)環(huán)境，使基因能繼續(xù)傳遞下去。對于產(chǎn)品識別的構(gòu)建來說，產(chǎn)品特征信息的遺傳使產(chǎn)品得以穩(wěn)定的延續(xù)，而產(chǎn)品的進(jìn)化則是產(chǎn)品更新迭代，不斷變化發(fā)展的不竭動力。因此，進(jìn)化的作用更加值得關(guān)注。

三、生物的進(jìn)化和產(chǎn)品的進(jìn)化

現(xiàn)代綜合進(jìn)化論（Modern Synthesis，又稱現(xiàn)代達(dá)爾文主義或新達(dá)爾文主義）認(rèn)為自然選擇對生物的進(jìn)化起決定性作用。自然選擇是對表型的選擇，就是通過對具有不同表型（往往因它們具有不同的基因型）個體的篩選從而影響基因的頻率①。也就是說，自然環(huán)境的改變會使得同一種群中帶有特定特征的個體能夠通過考驗并存活下來，這個能適應(yīng)環(huán)境變化的個體就可以繁衍，并將這種特定特征遺傳下去，以此得以進(jìn)化成更適應(yīng)自然環(huán)境的物種，而不適合環(huán)境變化的個體就會在自然的篩選中被剔除，因而不能將自己的基因遺傳下去。

產(chǎn)品的進(jìn)化反映在產(chǎn)品線的延伸和擴(kuò)展上，分為產(chǎn)品線縱向的延伸和橫向的延伸。出于對成本和效益的考量，企業(yè)常常針對同一市場生產(chǎn)同一類別的產(chǎn)品，并開展長期的設(shè)計研發(fā)以加深產(chǎn)品線的縱向延伸，以對市場進(jìn)行深度滲透。而產(chǎn)品線的橫向延伸是基于企業(yè)就某一產(chǎn)品成功在某一領(lǐng)域獲得了初步的立足點和市場敏感度，向相關(guān)品類進(jìn)行市場的拓寬。產(chǎn)品線縱向和橫向的延伸讓產(chǎn)品走向系列化和家族化。系列化、家族化的產(chǎn)品線是在產(chǎn)品識別系統(tǒng)的規(guī)范限定下開展新一代產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計。新一代產(chǎn)品在一定程度上保留著原有設(shè)計識別特征，又保有著與前幾代產(chǎn)品的不同的新特點。相對于已有的產(chǎn)品線來說，就是在遺傳原有產(chǎn)品特征基礎(chǔ)上的產(chǎn)品進(jìn)化。

四、動態(tài)的產(chǎn)品識別構(gòu)建

既然新產(chǎn)品較原有產(chǎn)品線的產(chǎn)品是不斷進(jìn)化的，而新產(chǎn)品是在產(chǎn)品識別系統(tǒng)的規(guī)范下設(shè)計開發(fā)的，那么可以推論出產(chǎn)品識別不是一成不變，也是需要進(jìn)化的。對于生物來說，如果不將不利基因進(jìn)化就會隨著自然環(huán)境的改變被篩選、淘汰；對產(chǎn)品識別系統(tǒng)來說，一旦制定好便不做動態(tài)調(diào)整也會使產(chǎn)品走入舉步維艱的困頓境地。從生物進(jìn)化的角度看待企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品識別，自然選擇對基因的篩選其實就是消費需求、競爭狀況以及技術(shù)進(jìn)步對產(chǎn)品的淘汰。

用戶的需求主導(dǎo)了市場，企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品想要獲得的利潤就需要使產(chǎn)品具備市場吸引力。企業(yè)的產(chǎn)品線是否具備市場吸引力，由多種因素決定。決定市場吸引力的因素：有市場規(guī)模、市場增長潛力、價格承受力、技術(shù)難度、投資強度、多樣化的可能性、環(huán)境因素、社會因素等②。任意因素發(fā)生變化，產(chǎn)品對用戶的吸引力也在發(fā)生變化。因此產(chǎn)品識別的制定也應(yīng)隨著消費需求的變化做出調(diào)整優(yōu)化。

對于一個優(yōu)秀企業(yè)來說，產(chǎn)品線上的每一代產(chǎn)品都在進(jìn)行創(chuàng)新，力求與市場上其他競爭產(chǎn)品做出區(qū)別，拉開差距，從各個層面將本企業(yè)的產(chǎn)品更新、迭代，使自己的產(chǎn)品獨樹一幟。同樣，一個同樣優(yōu)秀競爭對手也秉承著同樣的想法力圖在競爭中取得優(yōu)勢。這就需要企業(yè)在產(chǎn)品識別的構(gòu)建中將競爭因素納入考慮范圍。而競爭對手的新產(chǎn)品也是在不斷的進(jìn)化，在眾多同品類的共同進(jìn)化下，用戶習(xí)慣會隨之產(chǎn)生變化，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)會隨之調(diào)整，市場份額也會隨之有所浮動。而競爭狀況是動態(tài)的，與之密切相關(guān)的產(chǎn)品識別系統(tǒng)的構(gòu)建也不可能保持完全的靜態(tài)。

技術(shù)水平是新產(chǎn)品開發(fā)的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。技術(shù)進(jìn)步是促使產(chǎn)品創(chuàng)新的動力，因缺乏技術(shù)支持而無法落地的產(chǎn)品設(shè)計只能停留在概念階段。從工業(yè)革命開始，每一次的技術(shù)進(jìn)步，都引導(dǎo)了人們生活方式的轉(zhuǎn)變。蒸汽機的發(fā)明，讓人類告別了小作坊式的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)為大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)；電氣時代的到來，將人類的生產(chǎn)效率帶到了新的高度；互聯(lián)網(wǎng)的普及又為人們打開了信息時代的大門。對比以往過去任何一個時期，人類的生產(chǎn)生活方式都產(chǎn)生了巨大的變化，而這些變化一定程度上是技術(shù)的進(jìn)步所帶來的。技術(shù)是不斷發(fā)展的，新技術(shù)讓人類探索的區(qū)域不斷拓寬，新材料讓設(shè)計有了更自由的施展空間，不可否認(rèn)，新的技術(shù)為新的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)提供了更多的可能性。那么作為指導(dǎo)新產(chǎn)品研發(fā)的產(chǎn)品識別也不能永遠(yuǎn)停留在一個時間節(jié)點，必定也在某種程度上隨著技術(shù)的發(fā)展呈正相關(guān)性的動態(tài)發(fā)展。

隨消費需求、競爭狀況和技術(shù)進(jìn)步不斷做出動態(tài)調(diào)整的產(chǎn)品識別設(shè)計，才能使企業(yè)的每一代產(chǎn)品都在市場競爭中大放異彩，獲得消費者的認(rèn)可，為塑造強勢的品牌打下堅實基礎(chǔ)，為企業(yè)獲取得可觀的利潤。例如蘋果公司的產(chǎn)品iPhone、iPad、iMac的更新迭代，橫向產(chǎn)品線上，三個品類都保持了品牌本身簡約、優(yōu)雅、充滿科技感的識別特征，讓人從眾多品牌中可以輕易識別出蘋果品牌；縱向產(chǎn)品線上，又在其每一個品類的每一代產(chǎn)品的造型、體驗、參數(shù)等技術(shù)層面上做出創(chuàng)新，使之總能走在同品類產(chǎn)品的前列。因此一個品牌的產(chǎn)品識別的構(gòu)建和制定不是一成不變，能夠永續(xù)沿用的，而是需要在不停變更的情況下滿足用戶需求，使競爭產(chǎn)品得以不斷進(jìn)化和發(fā)展。（圖1、圖2）

五、產(chǎn)品識別和產(chǎn)品的進(jìn)化方向

生物學(xué)中所謂的進(jìn)化并不是字面意思的“進(jìn)步的變化”，而是指自然選擇下的演化。生物進(jìn)化的方向不是指前進(jìn)的方向，而是向著適應(yīng)自然環(huán)境的方向演化。生物的進(jìn)化是沒有既定的方向的，不是低級向高級的進(jìn)化。同樣在產(chǎn)品識別指導(dǎo)下的產(chǎn)品開發(fā)也是如此。誠然，新技術(shù)、新技術(shù)的發(fā)展會給產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)提供更多的可能性，甚至可能成為開啟全新生活方式的大門，是構(gòu)建產(chǎn)品識別體系和開發(fā)時必須要考慮的因素，但是，新產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計不應(yīng)該變成以技術(shù)為導(dǎo)向的“以物為本”，生產(chǎn)高配置、高配置的“終極產(chǎn)品”；也不是一味追求獵奇、新穎、創(chuàng)意的機巧玩意。產(chǎn)品最終是要為人服務(wù)的，以用戶為中心的產(chǎn)品識別構(gòu)建和設(shè)計研發(fā)才是產(chǎn)品進(jìn)化的方向。產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)應(yīng)該立足于對市場需求的和競爭狀況的把控，結(jié)合科學(xué)技術(shù)水平，運用現(xiàn)有可利用的資源做出對目標(biāo)用戶群體的需求的最優(yōu)解。歸根結(jié)底，掌握市場和競爭，合理運用技術(shù)進(jìn)步成果，符合人機尺度，適應(yīng)人的行為習(xí)慣，符合人的審美習(xí)慣的以用戶為中心的動態(tài)調(diào)整的產(chǎn)品識別系統(tǒng)才是新產(chǎn)品順利投放市場的堅實基礎(chǔ)、塑造并加深優(yōu)秀的品牌形象強大助力和能受到用戶喜愛支持有力保障。

圖1

圖2

六、產(chǎn)品識別的變化特點

在生物學(xué)中，自然選擇并不對所有遺傳特征起作用。自然選擇只對有影響生存和繁殖的特征產(chǎn)生作用，而對生物中性的變異影響極為有限。而對產(chǎn)品來說，新產(chǎn)品的進(jìn)化也是對不利基因的有針對性的進(jìn)化。產(chǎn)品形象識別分為三個層次：理念識別、視覺識別和行為識別, 而最核心的就是產(chǎn)品的理念識別。在構(gòu)建產(chǎn)品識別系統(tǒng)時，產(chǎn)品的造型、材質(zhì)、肌理、色彩等視覺識別層面特征和交互方式、用戶體驗等行為識別層面特征的是用戶能直接接觸并能產(chǎn)生情感影響，最具感染力的特征是必然要隨著用戶、競爭和技術(shù)不斷做出調(diào)整從而產(chǎn)生一定的程度上的進(jìn)化的。而理念識別作為產(chǎn)品識別的靈魂，是產(chǎn)品定位的依據(jù)，體現(xiàn)的是企業(yè)的性格、理念、歷史，重在文脈的傳承，決定了產(chǎn)品的氣質(zhì)形象，是產(chǎn)品的靈魂和根源，也是識別特征中最本質(zhì)、最核心的識別內(nèi)容。相較于不斷調(diào)整進(jìn)化的視覺識別和行為識別，理念識別的進(jìn)化是需要慎重考慮的。在產(chǎn)品識別構(gòu)建階段，企業(yè)管理人員和設(shè)計人員在一定范圍內(nèi)是可以提升視覺識別和行為識別上的設(shè)計自由度的。視覺層面和行為層面在設(shè)計上的不斷調(diào)整完善能更好地迭代產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的實用性、易用性和美學(xué)性，從而更塑造更具優(yōu)勢的品牌形象。而穩(wěn)定的理念識別特征，能保證每一代產(chǎn)品的視覺識別特征和行為識別特征的連貫性，保持產(chǎn)品形象氣質(zhì)的一致性，也能為產(chǎn)品視覺識別和行為識別打下堅實的理論基礎(chǔ)和可靠依據(jù)。

七、結(jié)語

在自然界中，自然選擇主導(dǎo)并決定了生物的進(jìn)化。對于處于市場競爭中的企業(yè)來說，產(chǎn)品由市場、競爭及技術(shù)促使下的進(jìn)化也決定了產(chǎn)品識別的制定也是動態(tài)發(fā)展的。并且產(chǎn)品識別的動態(tài)發(fā)展方向也同樣受市場、競爭及技術(shù)所影響。用自然選擇學(xué)說的視角看待產(chǎn)品識別設(shè)計，能讓我們從另一種視角發(fā)現(xiàn)更多的規(guī)律的問題，能夠指導(dǎo)我們關(guān)注市場需求，競爭情況和科技進(jìn)步，以用戶需求為導(dǎo)向和動力，保持穩(wěn)定的理念識別特征，在視覺識別特征和行為識別特征中增加設(shè)計自由度，從而更有效率、更有依據(jù)地進(jìn)行產(chǎn)品識別的構(gòu)建，進(jìn)而促使產(chǎn)品的識別特征顯著增強，使系列化產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計向著更適應(yīng)市場的方向進(jìn)化。

注釋：

① 周長發(fā).進(jìn)化論的產(chǎn)生與發(fā)展：The Origin and Development of Evolution Theory[M].北京：科學(xué)出版社，2012：219.

② 張琲.產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計與思維[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2005：63.