■ 羅 幸 湯曉山

一、研究背景

在現(xiàn)代社會,國家形象的塑造與傳播關(guān)系著一個國家的知名度和影響力,代表著一個國家的軟實(shí)力。但是,長期以來,我國將主要精力放在了經(jīng)濟(jì)建設(shè)上,在一定程度上忽視了國家形象的整體定位和系統(tǒng)傳播。因此,在“西強(qiáng)我弱”的世界輿論場上,盡管中國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展日新月異,創(chuàng)造了世界脫貧史上的奇跡,但是,“中國崩潰論”“中國威脅論”“中國傲慢論”等批評和諷刺論調(diào)卻不絕于耳,國家形象的“他者化”和“碎片化”妨礙了中國與世界其他國家的和諧相處和共同發(fā)展,中國政治經(jīng)濟(jì)的國際影響力與中國的國際話語權(quán)嚴(yán)重不對稱。進(jìn)入21世紀(jì),國家形象問題開始受到中國政府的重視。在中華民族偉大復(fù)興和大國崛起的背景下,中國的國家形象建設(shè)從被動到主動,從局部到整體,從微觀到宏觀,已經(jīng)成為國家層面的戰(zhàn)略性議題。2013年12月,習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)明確提出要注重塑造中國的國家形象,重點(diǎn)展示“文明大國”“東方大國”“負(fù)責(zé)任大國”“社會主義大國”形象。同年,我國提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的行動倡議并于2017年在北京召開了首屆“一帶一路”國際合作高峰論壇。在這一時(shí)代背景下,作為建設(shè)海上絲綢之路的“橋頭堡”,東南亞地區(qū)開始凸顯重要的戰(zhàn)略價(jià)值,中國國家形象在東南亞地區(qū)的傳播就變得尤其重要。

二、文獻(xiàn)回顧

作為一個議題,國家形象研究最早興起于商業(yè)領(lǐng)域。研究者通過梳理國外文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),自20世紀(jì)60年代以來,在國家形象研究領(lǐng)域,來自商學(xué)的文獻(xiàn)最多,占到了40%。①研究者之所以關(guān)注這一議題,主要緣于消費(fèi)者對商品原產(chǎn)國或制造國的刻板印象會影響他們對商品的態(tài)度和評價(jià),進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買傾向。因此,出于商品促銷的需要,有關(guān)國家形象的研究逐漸增多,并發(fā)展成為涉及商學(xué)、政治學(xué)、傳播學(xué)、文學(xué)、歷史和藝術(shù)等多學(xué)科交叉研究的重要領(lǐng)域?？傮w來看,西方相關(guān)研究主要有三種角度:一是商學(xué)角度。此類研究主要探討產(chǎn)品影響力和產(chǎn)地形象之間的關(guān)系,并將相關(guān)理論研究成果付諸實(shí)踐②；二是國際關(guān)系學(xué)角度。這種研究將企業(yè)形象概念延伸至民族國家,提出評價(jià)國家形象的諸多指數(shù)或國家形象建構(gòu)的自變量,但這些研究所關(guān)注的主要是國家形象建構(gòu)對國家外交實(shí)務(wù)的影響,而非對商品銷售的影響③；三是政治心理學(xué)角度。這種研究同樣關(guān)注國家外交政策的變化,但與國際關(guān)系學(xué)角度不同,這種視角更注重人的心理的變化對外交政策的影響。其基本預(yù)設(shè)便是,決策者的國家形象感知會影響外交政策。當(dāng)然,這種形象感知既包括自我國家形象感知,也包括決策者所感知到的本國的國際形象,兩者之間的落差或沖突往往會決定國家外交政策的偏向和走勢。④

與西方相比,我國學(xué)術(shù)界對國家形象的研究起步較晚。2000年以前的研究寥寥無幾,且多為描述性介紹和對策性研究。進(jìn)入新世紀(jì)以后,隨著國家形象上升為國家層面的戰(zhàn)略性議題,有關(guān)國家形象的研究日益增多。目前,相關(guān)研究主要集中在國際政治學(xué)和新聞傳播學(xué)領(lǐng)域。圍繞國家形象議題,研究者們試圖回答這樣幾個問題:什么是國家形象？國家形象包括哪些組成部分？影響國家形象的因素是什么？其中,代表性的定義為“國家形象是指國家的客觀狀態(tài)在公眾輿論中的投影,也就是社會公眾對國家的印象、看法、態(tài)度、評價(jià)的綜合反映,是公眾對國家所具有的情感和意志的總和”⑤。在此基礎(chǔ)上,相關(guān)研究從國家形象“客觀狀態(tài)”的具體內(nèi)涵、“態(tài)度主體”的類型劃分以及公眾“情感和意志”運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)理等方面不斷深化。研究者認(rèn)為,國家形象包羅萬象,從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會到軍事、外交、人權(quán)、環(huán)境,從客觀的國家文化和價(jià)值觀到主觀的國家建設(shè)者的能力和素養(yǎng),從不變的地理、歷史到不斷變化的經(jīng)濟(jì)、軍事、文化,這些內(nèi)部要素和外顯形態(tài)構(gòu)成了國家形象的“客觀狀態(tài)”并影響著國家形象的改善。那么,作為一種認(rèn)知和態(tài)度,這些內(nèi)容和形式是如何被建構(gòu)起來的？目前主要有兩種研究模式,一是傳播學(xué)的研究取向,二是心理學(xué)的研究取向。傳播學(xué)研究主要集中在媒體文本分析上,其主要思路就是以政府和官方媒體為中心建構(gòu)國家形象,但是,國家形象建構(gòu)其實(shí)是一個內(nèi)涵豐富的系統(tǒng)工程,僅僅把媒介呈現(xiàn)的形象等同于國家形象,無疑忽略了公眾的認(rèn)知與評價(jià)。⑥而在心理學(xué)研究上,由于具有心理學(xué)背景的學(xué)者的缺席,此類研究還局限于借鑒或引述國外相關(guān)理論。因此,總體來看,我國的國家形象研究尚處在起步階段,還缺乏來自公眾特別是對象國的第一手民意調(diào)查的結(jié)果以及基于這些數(shù)據(jù)之上的心理學(xué)研究。

在面向東盟的中國國家形象傳播調(diào)查方面,目前國內(nèi)外均有一些相關(guān)數(shù)據(jù)來源。例如,美國皮尤研究中心的全球態(tài)度調(diào)查、世界價(jià)值觀調(diào)查等都能提供相關(guān)數(shù)據(jù)反映東盟地區(qū)民眾對中國的好感度；國內(nèi)目前比較權(quán)威的調(diào)查數(shù)據(jù)主要是中國報(bào)道社、中國外文局對外傳播研究中心和華通明略(Millward Brown)、Lightspeed合作開展的中國企業(yè)海外形象調(diào)查。他們在2014-2017年期間分別對亞太地區(qū)、“一帶一路”沿線、中東歐和東盟地區(qū)的中國企業(yè)海外形象進(jìn)行了民意調(diào)查。2017年,他們還公開發(fā)布了《中國企業(yè)海外形象調(diào)查報(bào)告2017(東盟版)》。但是,這些調(diào)查并非是對中國國家形象在東盟地區(qū)傳播的專項(xiàng)調(diào)查,相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)并不能反映東盟地區(qū)民眾對中國形象認(rèn)知的整體狀況。有鑒于此,2018年1月至3月,廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院聯(lián)合北京零點(diǎn)有數(shù)集團(tuán)對中國國家形象在東盟地區(qū)的認(rèn)知情況進(jìn)行了專題調(diào)查。

三、研究設(shè)計(jì)

在對“國家形象”這一概念進(jìn)行操作時(shí),課題組將國家形象視為一種綜合性評價(jià),把其分解為政治形象、經(jīng)濟(jì)形象、科技形象、文化形象、國民形象等方面。其中,政治形象包括綜合國力、外交理念、責(zé)任感三個指標(biāo)；經(jīng)濟(jì)形象包括經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)濟(jì)好感度兩個指標(biāo),經(jīng)濟(jì)好感度主要從利益感知、中資企業(yè)與中國產(chǎn)品等方面進(jìn)行測量；科技形象包括科技實(shí)力、高新技術(shù)兩個指標(biāo)；文化形象包括文化好感度、文化符號、影視作品、文化交流意愿四個指標(biāo)；國民形象主要測量受訪者對中國國民性格的認(rèn)知。

鑒于本次調(diào)查涉及國際意識、國際時(shí)事等方面的內(nèi)容較多,對受訪者的認(rèn)知基礎(chǔ)和國際視野的要求也相對較高,因此調(diào)查要求受訪者學(xué)歷為初中及以上,主要采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法。

在樣本選擇上,通過綜合考慮東盟各國的人口規(guī)模、國土面積、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率等因素,本次調(diào)查選定印度尼西亞、菲律賓、越南、馬來西亞、泰國、新加坡等6個東盟國家作為執(zhí)行國。計(jì)劃樣本量3000份,實(shí)際執(zhí)行樣本量3504份。在分配樣本配額時(shí),考慮到執(zhí)行國家內(nèi)部的人口分布、種族構(gòu)成情況比較復(fù)雜,因此,本次調(diào)查在分配樣本配額時(shí)采取兩輪分配樣本配額的方法:首先按照各執(zhí)行國人口數(shù)量進(jìn)行首輪分配,再按照各國人口的民族或區(qū)域?qū)嶋H分布(以受訪國官方發(fā)布信息為準(zhǔn))情況進(jìn)行第二輪配比,最終制定出符合各執(zhí)行國實(shí)際情況的樣本配額。樣本回收完畢后對不合格樣本進(jìn)行剔除,最終保留實(shí)際有效樣本3337份,其中新加坡312樣本,泰國421樣本,越南595樣本,馬來西亞328樣本,菲律賓591樣本,印度尼西亞1090樣本。最終樣本構(gòu)成情況如下:受訪者性別比例為男性50.3%:女性49.7%；年輕群體(18～35歲)、中年群體(36～50歲)與老年群體(50歲以上)的比例為:52.9%∶33.4%∶13.7%；博士、碩士、本科、高中與初中之間的比例分別為:0.7%∶7.9%∶67.5%∶20.9%∶3%。樣本總量和結(jié)構(gòu)基本滿足調(diào)查需要。

四、研究發(fā)現(xiàn)

(一)政治形象

1.綜合國力

綜合國力是一國存在、發(fā)展和在國際事務(wù)中影響或強(qiáng)制他國實(shí)施本國意愿的綜合實(shí)力。⑦為了測量受訪者對中國綜合國力的認(rèn)知,課題組設(shè)置了兩個問題:第一,“對于‘中國擁有較高的處理國際和地區(qū)事務(wù)的能力’這種說法,您是否同意”；第二,“展望2050年,您認(rèn)為當(dāng)前哪個國家或地區(qū)最應(yīng)該發(fā)揮國際領(lǐng)導(dǎo)力”。調(diào)查結(jié)果顯示,60.1%受訪者認(rèn)為“中國擁有較高處理國際和地區(qū)事務(wù)的能力”,其中,泰國民眾對此贊同度最高達(dá)76.7%,越南贊同度最低為32.4%,印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、菲律賓等四國的贊同度均超過六成。在有關(guān)國際領(lǐng)導(dǎo)力的預(yù)期上,受訪者認(rèn)為,展望未來50年,最應(yīng)該發(fā)揮國際領(lǐng)導(dǎo)力的是中國(41.2%),其次是美國(39.7%),其后依次分別為東盟(19.6%)、日本(16.9%)、歐盟(11.4%)等。東盟受訪者對中美兩國國際領(lǐng)導(dǎo)力的預(yù)期大致均衡,不過,馬來西亞(51.8%)、印度尼西亞(47.2%)、泰國(44.4%)和新加坡(41.7%)的受訪者更傾向于中國,而菲律賓多數(shù)民眾則希望讓東盟在未來發(fā)揮國際領(lǐng)導(dǎo)力(41.6%)。

2.外交理念

為了測量受訪者對中國外交理念的認(rèn)知和態(tài)度,課題組列舉了五種外交理念,分別是“在追求本國利益時(shí)兼顧他國合理關(guān)切,在謀求本國發(fā)展中促進(jìn)各國共同發(fā)展的‘人類命運(yùn)共同體’意識”“發(fā)起與有關(guān)各國共商、共享、共建的‘一帶一路’倡議”“以合作共贏為核心的新型國際關(guān)系”“在國際合作中要兼顧道義和利益,實(shí)現(xiàn)二者的平衡”“外交方面要睦鄰友好、以誠相待、互惠互利、包容并蓄”。調(diào)查顯示,超過七成民眾對中國處理國家對外關(guān)系的理念表示認(rèn)可,但是,與其他三個外交理念相比,“人類命運(yùn)共同體”理念和“一帶一路”倡議總體被贊同的比例偏低(見表1),這或許與兩個理念較新、被提出的時(shí)間較近有一定關(guān)系,同時(shí)也顯示出圍繞兩個核心理念加強(qiáng)對外傳播的必要性和緊迫性。

表1 東盟六國民眾對東盟六國對中國外交理念的贊同比例

從國別來看,東盟六國民眾對我國對外關(guān)系理念的態(tài)度可以分為以下幾種:第一,全面認(rèn)可型。如菲律賓和印度尼西亞對中國幾項(xiàng)外交理念的認(rèn)可度全部在七成以上；第二,認(rèn)可中國外交理念的宏觀目標(biāo)和基本原則,但不太認(rèn)可由中國發(fā)起的具體倡議和理念。如越南和馬來西亞民眾對“兼顧道義與利益”“睦鄰友好、以誠相待、互利互惠、包容并蓄”和“合作共贏”等理念的認(rèn)同度超過七成,但對中國提出的“‘一帶一路’倡議”認(rèn)可度相對較低；第三,認(rèn)可度相對偏低型。如新加坡和泰國受訪者對中國外交理念的贊同比例相對于其他東盟國家較低。

3.責(zé)任感

在回答“你是否同意‘中國是一個負(fù)責(zé)任大國’這一觀點(diǎn)”時(shí),約五成受訪者表示同意。其中,泰國和菲律賓民眾對于這一說法的認(rèn)同度較高,分別占67.9%和58%,而越南民眾對這一說法的認(rèn)同度明顯偏低(21.5%)。這一調(diào)查結(jié)果與對受訪者中國好感度的調(diào)查結(jié)果基本一致。在好感度調(diào)查中,雖然有61.3%的受訪者表示了對中國的好感；但是,在可供選擇的所有國家中,中國獲得的好感度相對較低,僅高于排在最后一名的印度(47.3%)。東盟受訪者對日本的好感度最高,達(dá)到94.4%；其次還有英國(91.2%)、法國(87.7%)、德國(87.3%)、澳大利亞(88.9%)、韓國(88.4%)、美國(80.9%)等。

(二)經(jīng)濟(jì)形象

1.經(jīng)濟(jì)實(shí)力

從經(jīng)濟(jì)實(shí)力來看,當(dāng)受訪者被問到“在您看來,中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力如何”時(shí),91.2%受訪者認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力“比較強(qiáng)”或“非常強(qiáng)”。在東盟受訪者看來,中國、美國、日本占據(jù)了經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)國家名單的前三位,這一主觀感受與國際貨幣基金(IMF)發(fā)布的世界各國GDP排名基本一致。但是,從國別來看,東盟民眾眼中經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的排位也存在差異分化:如55%的印度尼西亞和54.5%的新加坡受訪者認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力位列第一；越南(80.7%)、馬來西亞(70.7%)和泰國(66.3%)受訪者將美國排在第一；菲律賓民眾則認(rèn)為日本的經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)(60.4%)(見表2)。

2.經(jīng)濟(jì)好感度

(1)利益感知

在對中國經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)程度的評價(jià)方面,71.7%的受訪者認(rèn)為中國為世界經(jīng)濟(jì)做出了“非常大”或“比較大”的貢獻(xiàn),其中,印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、越南四國的這一比例超過九成。但是,認(rèn)可中國對本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了較大貢獻(xiàn)的受訪者比例則相對較低(65.7%)。其中,菲律賓(77.5%)、印度尼西亞(72.8%)民眾的認(rèn)可度最高,越南(42.4%)、馬來西亞(57.3%)民眾的認(rèn)可度較低。總體來看,東盟受訪者都認(rèn)為中國對世界經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)均大于對本國經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。

(2)中資企業(yè)

隨著我國加快對外開放,中資企業(yè)成為中國國家形象的重要組成部分。為此,課題組設(shè)置了兩個問題:一是“您認(rèn)為中國企業(yè)在貴國履行社會責(zé)任方面的表現(xiàn)如何(如保護(hù)本地生態(tài)環(huán)境、救災(zāi)扶貧、婦女兒童權(quán)益保護(hù)等)”；二是“您認(rèn)為中國公司對貴國雇員的待遇如何”。從調(diào)查結(jié)果來看,僅有49.7%的受訪者認(rèn)為中國企業(yè)在本國較好地履行了社會責(zé)任。其中,泰國民眾正面評價(jià)比例超過六成,緊隨其后的菲律賓、印度尼西亞均有超過五成的受訪者持積極態(tài)度,而這一比例在越南受訪者當(dāng)中僅為24.9%。在待遇方面,僅有48%的民眾認(rèn)為中國公司對本土雇員的待遇較好。其中,菲律賓民眾(66.7%)對本國中資企業(yè)的評價(jià)最為積極,泰國(62.7%)次之,而越南持積極看法比例只有24.9%(見圖1)。

表2 東盟六國受訪者眼中世界經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國家排名

圖1 東盟六國民眾關(guān)于中國企業(yè)對本國雇員待遇的評價(jià)

這一調(diào)查結(jié)果與關(guān)于外資引進(jìn)的意愿度調(diào)查結(jié)論基本一致。在被問到“您歡迎哪國公司對我國進(jìn)行投資”這一問題時(shí),受訪者的態(tài)度形成了三個梯隊(duì)。第一梯隊(duì)是日本公司,受歡迎程度最高(85.5%)；第二梯隊(duì)是受歡迎程度在七成以上的國家,分別為韓國公司(79.3%)、澳大利亞公司(76.8%)、美國公司(75.8%)；第三梯隊(duì)則包括俄羅斯公司(61.5%)、中國公司(59.6%)和印度公司(53.9%)等。這一結(jié)果與東盟六國民眾對中國的好感度分布情況基本一致。

(3)中國產(chǎn)品

在中國產(chǎn)品這一指標(biāo)上,我們設(shè)置了產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、安全性、科技含量、環(huán)保和知識產(chǎn)權(quán)六個指標(biāo)維度,測量東盟六國民眾對“中國制造”的評價(jià)。總體來看,受訪者對“中國制造”較好的評價(jià)有“價(jià)格便宜”(84.7%)、“科技創(chuàng)新含量高”(70.2%),而對“產(chǎn)品質(zhì)量好”(38.1%)、“安全性好”(35.6%)、“比較環(huán)?！?34.2%)的評價(jià)不太高。調(diào)查顯示,“中國制造”仍然給東盟受訪者留下“低價(jià)劣質(zhì)”印象,中國產(chǎn)品在質(zhì)量、安全性能和生態(tài)環(huán)保方面仍有較大進(jìn)步空間,但科技創(chuàng)新含量受到較高認(rèn)可。

作為中國產(chǎn)品的集中展示平臺,“中國—東盟博覽會”自2004年起每年在南寧舉辦,迄今已連續(xù)舉辦15屆,但是,此次調(diào)查發(fā)現(xiàn),只有54%的受訪者聽說過“中國—東盟博覽會”,而且,不同國家之間存在較大差異。泰國知曉度最高(72.2%),新加坡知曉度最低(43.3%)。從“中國—東盟博覽會”的幾次展出的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,“食品和飲料”“生活消費(fèi)品和工藝品”“大宗原材料”等初中級產(chǎn)品比重較大,雖然也有一些工業(yè)機(jī)械產(chǎn)品的展出,但難以對東盟國家普通民眾造成直接的觀感影響。因此,進(jìn)一步提升“中國—東盟博覽會”在東盟國家的知曉度和影響力,調(diào)整和優(yōu)化展出貿(mào)易產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),降低初級產(chǎn)品和中間產(chǎn)品的比重,提高技術(shù)含量和品牌含金量較高的產(chǎn)品比重,尤其是與普通民眾日常生活息息相關(guān)的產(chǎn)品,如智能手機(jī)、智能家電、國產(chǎn)汽車以及其他優(yōu)質(zhì)材料消費(fèi)品等的比重,逐步改善東盟地區(qū)民眾對“中國制造”的印象,是地方政府今后將要長期面對的一個重要議題。

(三)科技形象

1.科技實(shí)力

近年來,中國科技實(shí)力在海外逐步得到認(rèn)可,此次調(diào)查再次印證了這一事實(shí)。76.7%的受訪者認(rèn)為中國科技實(shí)力強(qiáng)盛。其中,越南(82.7%)、菲律賓(81.7%)的認(rèn)可度更高。但與此同時(shí),調(diào)查也表明,雖然東盟受訪者對中國科技實(shí)力的評價(jià)較高,但普遍未超過美國、日本和德國,而在馬來西亞民眾眼中,中國科技實(shí)力則排在第五,低于美國、日本、德國和俄羅斯。

2.高新技術(shù)

在高新技術(shù)方面,我們設(shè)置了“中國高鐵”“中國核電”“中國航空航天”三個測量項(xiàng)目,希望受訪者對這些領(lǐng)域表明態(tài)度。調(diào)查發(fā)現(xiàn),六國民眾對中國高鐵技術(shù)和取得的成績認(rèn)可度最高(74.5%),對中國航空航天認(rèn)可度為59.2%,中國核電為56.9%。其中,菲律賓民眾對這三項(xiàng)代表中國科技實(shí)力的產(chǎn)品認(rèn)可度普遍高于其他國家,而馬來西亞民眾對這三項(xiàng)產(chǎn)品的認(rèn)可度普遍低于其他國家(見圖2)。

圖2 東盟六國民眾對中國先進(jìn)技術(shù)和取得成就的認(rèn)同比例

當(dāng)被問及“是否支持本國與中國進(jìn)行高鐵技術(shù)合作”時(shí),69%的受訪者表示支持。菲律賓(83.8%)、泰國(77.7%)和印度尼西亞(76.7%)三國支持度較高,新加坡(63.5%)和馬來西亞(62.2%)受訪者支持比例也超過六成。

(四)文化形象

文化是一個國家的“軟實(shí)力”,文化形象不僅取決于中國文化的真實(shí)內(nèi)涵,同時(shí)也取決于中國文化被傳播、被解讀和被評價(jià)的實(shí)際情況。因此,在測量文化形象這個指標(biāo)時(shí),我們主要從文化好感度、文化符號、影視作品、文化交流意愿四個方面進(jìn)行調(diào)查。

1.文化好感度

調(diào)查顯示,68.4%的民眾表示欣賞和喜愛中國文化,其中,菲律賓(75.6%)、印度尼西亞(70.6%)民眾這一比例相對較高,其余四國這一比例也都超過六成。但是,當(dāng)受訪者被問到“在以下國家中,您最欣賞哪個國家的文化(既包括傳統(tǒng)文化,也包括現(xiàn)代文化)”時(shí),選擇日本的人數(shù)比例最高(64.8%),其次是中國(31.5%)和韓國(27.7%),而馬來西亞、菲律賓和越南受訪者則將中國排在了日本、韓國之后。

調(diào)查還顯示,中國文化不同組成部分的接受度也不盡相同。第一梯隊(duì)是“中餐飲食”(73%)和“中醫(yī)中藥”(72.5%),表示喜愛的人數(shù)超過七成；第二梯隊(duì)是“中國文學(xué)作品”(62.1%)、“中國影視”(61.1%)、“中國經(jīng)商方式”(60.4%),表示喜愛的人數(shù)超過六成；第三梯隊(duì)是“中國儒家思想觀念(49.4%)”和“中國音樂”(45.7%),表示喜愛的人數(shù)不到一半。

2.文化符號

東盟受訪者眼中最能代表中國的符號多為中國傳統(tǒng)文化元素——“萬里長城”(60.3%),其次還有“功夫”(26.9%)、“熊貓”(21.4%)、“龍”(14.7%)、“紫禁城”(14.4%)等。

3.影視作品

東盟六國民眾對中國電影的知曉度普遍高于對中國電視劇的知曉度——平均高出10個百分點(diǎn)。知曉度較高的電影多為有東南亞、港臺明星領(lǐng)銜主演或加盟；知曉度較高的電視劇多為古裝歷史題材,內(nèi)容以戰(zhàn)爭武打、縱橫策論居多。從調(diào)查問卷列舉的已出口到東南亞地區(qū)的影視作品來看,電影類作品在受訪人群中知曉度較高的有《葉問3》(57.8%)、《臥虎藏龍》(49.7%)、《新少林寺》(48.9%)、《長城》(38.1%)和《功夫瑜伽》(35.8%),而近年來在我國火爆上映的《戰(zhàn)狼2》《湄公河行動》等影片卻沒有引起受訪者的足夠關(guān)注。在電視劇作品中,知曉度較高的主要有《陸貞傳奇》(19%)、《甄嬛傳》(19.1%)、《孫子兵法與三十六計(jì)》(18.4%)、《北京青年》(13.1%)、《步步驚心》(11.1%)等。當(dāng)被問及觀感時(shí),東盟受訪者對中國影視作品的印象標(biāo)簽依次是“歷史題材豐富”(43.7%)、“民族特色”(29.4%)和“勾心斗角”(28.6%)(見圖3)。

圖3 東盟六國受訪者對中國影視作品的主要印象

4.文化交流意愿

調(diào)查顯示,85.8%的受訪者表示愿意到中國旅游,70%的受訪者表示支持家人、朋友留學(xué)中國,相當(dāng)一部分受訪者將漢語列為除英語之外的外語學(xué)習(xí)的首選語種。至于學(xué)習(xí)漢語的動因,73.2%受訪者認(rèn)為“能夠熟練運(yùn)用漢語,對于當(dāng)前在本國找工作有幫助”。這一比例在泰國(84.1%)、馬來西亞(80.8%)、菲律賓(78.7%)、新加坡(75.6%)相對較高,越南民眾對此認(rèn)同比例最低,但也超過了六成。不過,當(dāng)被問及是否同意將漢語列為本國中小學(xué)必修課程時(shí),只有59.3%的受訪者表示支持。在不支持漢語成為中小學(xué)必修課程的國家中,越南受訪者反對聲最高,反對人數(shù)比例達(dá)到53.8%。總體來看,東盟受訪者的文化交流意愿表現(xiàn)出層次差異:淺層次文化交流意愿較高,如受訪者到中國旅游的意愿；中度層次交流次之,如受訪者支持自己、朋友或家人來華留學(xué)的意愿；而深度交流意愿最低,當(dāng)需要把漢語作為中小學(xué)必修課程時(shí),受訪者的意愿明顯下降。

(五)國民形象

東盟受訪者對中國民眾的印象總體較好,認(rèn)為中國人的主要特點(diǎn)是“節(jié)儉勤勞”“家庭觀念較重”和“具有多元信仰”,但對中國人“誠實(shí)守信”“仁愛守法”等特征的認(rèn)可度相對較低。從國別來看,印度尼西亞和泰國民眾對中國人均有較高的綜合評價(jià),而越南受訪者對中國人各方面性格的打分均為最低。

五、結(jié)語

中國—東盟建立對話關(guān)系迄今已經(jīng)27年,中國與東盟各國一衣帶水,山水相連,但是,此次來自東盟六國的民調(diào)結(jié)果與我們的預(yù)期和想象卻存在不小差距。來自東盟六國的調(diào)查數(shù)據(jù)所勾勒出的中國形象尚處在一種混沌不清、欲說還休的蒙昧狀態(tài)。在政治形象上,受訪者對中國在東南亞和全世界的影響力、領(lǐng)導(dǎo)力給予了較高評價(jià)和期待,但受訪者對中國“負(fù)責(zé)任大國”形象的感知卻并不普遍,好感度也比較有限。在經(jīng)濟(jì)形象上,受訪者大都承認(rèn)世界經(jīng)濟(jì)和本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展受惠于中國,但真正認(rèn)可中資企業(yè)社會責(zé)任感的民眾卻不足半數(shù)。在科技形象上,受訪者普遍對以高鐵為代表的中國高新技術(shù)表示贊賞,對與中國的高鐵技術(shù)合作表示支持,但與此同時(shí),價(jià)低質(zhì)劣的“中國制造”形象依然根深蒂固、揮之不去。在文化形象上,中國城市化、現(xiàn)代化建設(shè)日新月異,中國與東盟各國之間的經(jīng)貿(mào)往來也日益頻繁,但受訪者對中國文化的認(rèn)知卻依然停留于中國歷史傳統(tǒng)文化。在國民形象上,東盟六國的受訪者大都愿意學(xué)習(xí)漢語,到中國旅游甚至留學(xué),但這并不意味著他們認(rèn)可中國文化和中國國民,中國文化在大多數(shù)受訪者看來還只是一種“對象化”和“奇觀化”的文化,中國國民節(jié)儉勤勞,但不見得誠實(shí)守信、仁愛守法。因此,總體來看,在被調(diào)查的東盟六國民眾眼中,中國是一個正在崛起的經(jīng)濟(jì)大國,是一個值得期待的具有世界影響力的政治大國,但是,就當(dāng)下而言,從國家到企業(yè)、從經(jīng)濟(jì)到文化、從產(chǎn)品到國民,我們國家在東盟受訪者那里尚沒有一個客觀、完整和清晰的形象認(rèn)知,東盟各國之間的認(rèn)知差異也比較大,這種國家形象塑造與傳播現(xiàn)狀與我國在東盟乃至世界上的地位和作用是不相匹配的。

國家形象是一個關(guān)系范疇,是主觀對客觀的認(rèn)知,是自我與他者互動、歷時(shí)與共時(shí)同構(gòu)的結(jié)果。⑧國家形象建設(shè)涉及方方面面,要改變這種現(xiàn)狀,絕非一朝一夕之功。首先,在客觀方面,我們要始終堅(jiān)持“質(zhì)量強(qiáng)國”“品牌強(qiáng)國”,強(qiáng)化國民的知識產(chǎn)權(quán)意識,推動海外中資企業(yè)履行社會責(zé)任,加強(qiáng)企業(yè)軟實(shí)力建設(shè),倡導(dǎo)中國游客文明出游；其次,在主觀方面,我國的對外傳播要改變以往“大水漫灌”的傳統(tǒng)方式,針對不同的國家、受眾、議題領(lǐng)域,采用相對應(yīng)的傳播方法,使傳播對象、傳播內(nèi)容和傳播手段日益精細(xì)化、精準(zhǔn)化。中國對外影視輸出要注意題材導(dǎo)向,除了繼續(xù)做好優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的輸出,還要調(diào)整影視作品對外傳播的題材結(jié)構(gòu),適當(dāng)降低給受眾帶來侵略性感受的戰(zhàn)爭武打、勾心斗角等影視題材的比例,盡量向現(xiàn)代的題材傾斜,突出中國的“和”文化、和諧社會、和諧世界的理念,以及影視中科技感、未來感等方面的形象打造,使民眾認(rèn)識并逐漸接受中國的文化模式和價(jià)值觀。

(本課題組成員還包括羅奕、申雪鳳、黃欽、覃晴等)

注釋:

① 王海洲：《“國家形象”研究的知識圖譜及其政治學(xué)轉(zhuǎn)向》，《政治學(xué)研究》，2013年第3期。

② 參見JP Bannister,JA Saunders,UKConsumersAttitudestowardImports:MeasurementofNationalStereotypeImage,European Journal of Marketing,1978,12(8),pp.562-570; GM Erickson,JK Johansson,P. Chao,ImageVariablesinMulti-attributeProductEvaluations:Country-of-originEffects,Journal of Consumer Research,1984,11(2),pp.694-699.

③ Michael Kunczik,ImagesofNationsandInternationalPublicRelations,Lawrence Erlbaum Associates,1996.

④ 參見Robert Jervis,TheLogicofImagesInInternationalRelations,NJ:Princeton University Press,1989; [美]羅伯特·杰維斯：《國際政治中的知覺與錯誤知覺》，世界知識出版社2003年版。

⑤ 劉小燕：《關(guān)于傳媒塑造國家形象的思考》，《國際新聞界》，2002年第2期。

⑥ 張昆、崔汝源：《國家形象研究的現(xiàn)狀與趨勢》，載張昆、張明新：《中國國家形象傳播報(bào)告(2016)》，中國社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2017年版，第199頁。

⑦ 王玲：《關(guān)于綜合國力的測度》，《世界經(jīng)濟(jì)與政治》，2006年第6期。

⑧ 宋玉書、劉學(xué)軍：《中國文化形象傳播：如何建構(gòu)21世紀(jì)的中國文化形象》，《中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)》，2016年第7期。