◆ 農業(yè)農村部外經中心 張倩 白睿
中國企業(yè)對外開展農業(yè)投資后,產品銷售成為影響投資回報獲得和投資可持續(xù)性的一個關鍵環(huán)節(jié)。農業(yè)走出去企業(yè)要獲得成功,需實現三個轉化:即從資源優(yōu)勢到價值勝勢、從產業(yè)優(yōu)勢到市場勝勢、從產品優(yōu)勢到品牌勝勢,其中,市場勝勢是實現價值和品牌勝勢的基礎。因此,探討中國農業(yè)走出去市場運營模式意義重大,既有利于引導中國企業(yè)開拓國際市場,取得市場勝勢,實現價值增值,又有利于配合中國農業(yè)對外合作戰(zhàn)略,培育走出去企業(yè)主體。本文研究農業(yè)走出去市場特指中國企業(yè)開展農業(yè)對外投資后形成的產品市場。目前企業(yè)對農業(yè)走出去市場存在一些觀念誤區(qū),如過于強調產品返銷國內,“買全球、賣全球”的國際市場運營觀念不強,或主觀地認為市場運營是自己的“家事”,與國外企業(yè)合作意愿不強,這些觀念都影響著企業(yè)的市場開拓與運營行動。經梳理,中國農業(yè)走出去的市場運營模式主要有六種類型,可為企業(yè)實踐提供借鑒和參考。
農業(yè)走出去的價值實現應立足當地,以滿足東道國農產品市場需求為主,實現企業(yè)獲利與回饋當地相統(tǒng)一。
立足當地銷售是指企業(yè)在東道國投資生產加工的農產品主要在該國本土市場范圍內銷售,滿足當地需求(包括消費者需求和工業(yè)原料需求)。據農業(yè)農村部外經中心課題組調研,中國走出去企業(yè)在境外生產的糧食主要供應當地市場,運回比例較小。
該模式優(yōu)點突出表現在,中國企業(yè)針對當地市場需求進行農業(yè)生產、加工和銷售,填補當地市場空缺,節(jié)約市場運營成本,且易獲得東道國和國際社會認同。但是,該模式對剛剛進入全球化市場、國際生產營銷水平和農產品議價能力有限的中國企業(yè)而言較具挑戰(zhàn),若東道國市場體系不夠完善,消費能力不強,則提高產品價格獲利的空間較小。
絕大多數走出去企業(yè)均可以采用此模式,企業(yè)國際市場開拓運營能力和當地市場發(fā)展水平是最重要的衡量因素。尤其適用于受中國農產品關稅配額限制(相關信息見中國國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局網站),返銷國內市場成本高,且東道國市場需求大的糧食、糖等大宗農產品,乳制品、蔬果等經濟附加值高的生鮮產品。
采取此模式的關鍵是找準市場、暢通渠道和開展本土化合作。一是找準市場需求,謀求市場份額,避免或減少與當地成熟市場的競爭和沖突,比如將低端初級市場部分讓利于東道國。二是加強渠道共享合作。根據自身經營條件,選擇有豐富營銷經驗的本土經銷商合作,或委托國際中間商代理分銷,或并購當地市場渠道完善的銷售企業(yè),快速開拓市場。三是開展與當地政府公共倉儲服務合作,參與建設當地農產品倉儲物流設施,或和當地物流企業(yè)合作,為拓展產品就地銷售的覆蓋面創(chuàng)造便利條件。四是充分借鑒本土經驗,雇傭當地人員,最小化企業(yè)在東道國拓展市場時的潛在摩擦和不適。
據調研了解,中國農業(yè)發(fā)展集團在贊比亞投資開發(fā)的農場,立足當地市場需求開展生產經營,近年來累計為當地提供糧食3萬噸、雞蛋650萬盤、肉雞300多萬只,有效緩解了當地市場供應緊張狀況。黑龍江農墾下屬企業(yè)在俄羅斯建立小型稻米加工廠、豆制品廠、蔬菜加工廠等,直接將產品銷往俄國內市場,滿足市場缺口。安徽豐原集團在前期調研了解到匈牙利急需檸檬酸加工廠的前提下,以合資方式在當地投資建廠,產品一經入市銷售就搶占了80%的當地市場份額。
周邊市場范圍比較廣泛,國際營銷能力有所積累的企業(yè)可突出周邊市場開拓與運營。
突出周邊市場指企業(yè)在分析東道國周邊市場的基礎上,利用東道國的區(qū)位優(yōu)勢和對周邊國家市場的影響力,以東道國為窗口,向周邊國家或地區(qū)銷售農產品,滿足第三方市場需求。
該模式優(yōu)點是便于利用企業(yè)在東道國生產基地的規(guī)模生產優(yōu)勢,擴大市場銷售半徑,提升銷量和盈利水平。此外,產品經東道國銷售到第三方目標市場,可規(guī)避目標市場國的貿易壁壘。缺點是受周邊市場準入要求和消費市場情況的限制,包括交通運輸條件、海關檢驗檢疫、品牌認知等限制,導致成本增加;同時還需加大周邊營銷網點建設費用。
此模式主要適用于具備農業(yè)生產規(guī)模和成本優(yōu)勢,產品銷售配套基礎設施較完善,消費者消費習慣和需求偏好相似的地區(qū),如主要消費高檔禽肉的歐盟、主要消費清真食品的中亞北非、主要消費稻米的東南亞等地區(qū)。也適用于農業(yè)生產條件相似區(qū)域的生產資料銷售,如種子。
此模式重在創(chuàng)造品牌和聚焦重點。一是創(chuàng)建品牌優(yōu)勢。以東道國周邊區(qū)域市場需求為原點,以生態(tài)安全為基礎,以產業(yè)化經營為理念,以品牌營銷為路徑,打通一二三產業(yè),形成品牌效應,順應消費習慣,促進企業(yè)國際市場穩(wěn)定發(fā)展。二是聚焦核心區(qū)域。區(qū)分地區(qū)內核心和非核心銷售區(qū)域,聚焦核心,重點突破,重點布局營銷團隊和廣告資源開展差異化營銷,發(fā)揮核心區(qū)域輻射作用。
此種模式案例包括兩類。一是主動拓展周邊市場。中地海外建設集團有限公司依托其在尼日利亞的產業(yè)園區(qū)項目涉足農業(yè)行業(yè),已成為尼日利亞農業(yè)部及世行WAAPP項目種子供應商,2014年向尼及西非地區(qū)銷售原種及種子合計約6000噸,并拓展農業(yè)技術服務項目,初步取得成效。二是被動規(guī)避貿易壁壘。2010年,中國某水產品出口企業(yè)收購了哥斯達黎加的水產養(yǎng)殖及加工企業(yè),在哥開展水產品加工,成功開辟了美國和其他美洲國家水產品市場。
受對國內市場更加熟悉、對投資回報信心更強等因素影響,返銷國內市場是中國走出去企業(yè)比較青睞的市場運營模式。
主銷發(fā)達國家指中國企業(yè)為了享受發(fā)達國家給予不發(fā)達國家的普惠制待遇(GSP)或按照銷售慣例,將在不發(fā)達國家生產加工的一定比例農產品銷往發(fā)達國家,滿足其市場需求。
返銷國內市場指企業(yè)以滿足國內市場需求為前提,將在東道國生產加工的農產品回運國內市場銷售。
該模式優(yōu)點較多,包括:國內市場容量大,消費能力強,差異化需求明顯,需求增長迅速,特別是對綠色、有機、高檔農產品需求增長快,可通過國際市場供應予以滿足;便于利用國內成熟的營銷體系和銷售渠道;便于利用特定農產品返銷國內時在稅收、通關、檢驗檢疫方面的優(yōu)惠政策,如中國針對最不發(fā)達國家的農產品進口關稅減免政策。但該模式也受到一些質疑,如受關稅配額限制的農產品返銷國內的稅收成本較高,降低企業(yè)競爭力和利潤;從政府宏觀調控角度看,大規(guī)模返銷產品會在一定程度上沖擊國內農產品市場,造成部分產品對國際市場的依賴。
適用于國外農產品產量和價格與國內相比有較大優(yōu)勢,國內需求主要依靠國際市場滿足,不受農產品關稅配額和檢驗檢疫嚴格限制的農產品,如食用植物油、棕櫚油、橡膠、木薯等;或受國內消費市場青睞的原產地高檔食品,如紅酒、奶粉、藍莓等;或東道國市場消費乏力卻受中國市場歡迎的產品。值得一提的是,由于某些時期部分農產品國內外市場價格嚴重倒掛,產品雖受關稅配額限制但回運依然有利可圖、銷路暢通的產品也適用,如食糖、稻米、大豆、棉花、羊毛等。
產品返銷需注意跟蹤分析國內政策及市場需求,突出產品優(yōu)勢。一是做好國內政策研究和市場消費變化趨勢分析,有效彌合需求,降低風險。二是突出產品優(yōu)勢,打造品牌特色,中外企業(yè)聯合發(fā)揮各自優(yōu)勢,協(xié)同并進,共同開拓國內市場。三是暢通回運渠道,充分利用現有的國內外物流集散體系,降低回運成本。
采用該模式的企業(yè)和農產品類型較廣泛。2011年,黑龍江東寧華信公司組織中俄現代農業(yè)產業(yè)合作區(qū)自產糧食回運,當年實現玉米全省首次回運,近幾年實現糧食回運7.35萬噸,其中大豆4.64萬噸,玉米2.71萬噸。聯想佳沃集團并購多家智利藍莓和獼猴桃種植公司,或與當地企業(yè)建立合資公司,合作投資和管理上游農場,共同開拓中國市場,并聯合智利大使館,在國內舉辦智利水果節(jié),促進產品返銷。
走出去企業(yè)可充分利用在東道國的資源和成本優(yōu)勢,瞄準發(fā)達國家相對成熟的市場體系和較高的消費能力,依托國際市場銷售自產農產品。
主銷發(fā)達國家指中國企業(yè)為了享受發(fā)達國家給予不發(fā)達國家的普惠制待遇(GSP)或按照銷售慣例,將在不發(fā)達國家生產加工的一定比例農產品銷往發(fā)達國家,滿足其市場需求。
該模式優(yōu)點體現在:在不發(fā)達國家投資,滿足原產地規(guī)則要求時可享受寬松的產品配額和進口關稅減免待遇。同時,可利用不發(fā)達國家生產成本相對低廉、當地政府優(yōu)惠政策等優(yōu)勢降低成本,提升產品的國際競爭力。但是,該模式易受相關國家政策變化、國際農產品價格大幅波動的影響。
適用于滿足發(fā)達國家從國際市場大規(guī)模進口需求、產自不發(fā)達國家農產品(如食糖、咖啡等)的企業(yè)。如歐盟為了支持全球落后國家的發(fā)展,制定了EBA(Everything But Arms)政策,對聯合國認定的48個最不發(fā)達國家所生產的全部產品(除武器之外)提供免關稅的優(yōu)惠政策。歐盟每年從國際市場進口原糖約400萬噸,其中,從48個最不發(fā)達國家進口的原糖累計約250萬噸。
該模式關鍵是提高產品的國際競爭力。一是選擇適合的投資國家和產業(yè)項目,做好項目前期可行性研究和建設規(guī)劃,推動項目順利實施,并主動融入國際市場,參與國際競爭。二是緊盯國際市場價格波動,做好產量調整和產品轉型,積極應對風險。
廣東華大貿易公司在柬埔寨租賃土地建設制糖廠,充分利用當地原料充足、勞動力成本低以及享受歐盟EBA政策關稅為零的優(yōu)勢,將生產的原糖大部分銷往歐盟區(qū)域,市場前景好。
履約直接運回是一種比較特殊的農產品市場運營模式,它不同于前述返銷國內市場模式之處在于企業(yè)遵循雙邊協(xié)議把一定比例產品返運國內銷售。
履約直接運回指按照中國政府或企業(yè)與東道國政府達成的雙邊協(xié)議,將在東道國生產加工的一定比例農產品直接運回國內市場銷售,滿足國內需求。
此模式優(yōu)點體現在:在增加東道國就業(yè)機會和政府財政收入的同時,統(tǒng)籌利用國外資源和國內熟悉的市場渠道,滿足國內需求,平抑國內物價。但是,該模式受東道國政策調整的影響大,風險高,有可能出現東道國要求壓縮產品生產或運回量的風險。
適用于東道國消費需求規(guī)模較小(主要受市場成熟度、消費理念和能力等因素影響),而國內需求規(guī)模較大的農產品,如水產品。如塞內加爾的高價值水產品全球聞名,因當地宗教原因,導致蝦、龍蝦和螃蟹等水產品無人食用,產品加工儲存能力相當薄弱,產品在當地經濟價值低。因此,中國走出去企業(yè)充分利用當地產業(yè)資源豐富,勞動力資源豐富廉價的優(yōu)勢,與當地政府簽訂協(xié)議,將70~80%的遠洋捕撈和加工水產品運回中國市場銷售。
一方面,企業(yè)要選準投資經營的產業(yè)類型,瞄準具體產品品種,既便于國外生產加工,又在國內銷路暢通。另一方面,企業(yè)在開發(fā)資源的同時要注重履行社會責任,如修建公共基礎設施等,造福當地社會,實現互利共贏。
此類案例以漁業(yè)企業(yè)為主。中國農業(yè)發(fā)展集團遠洋漁業(yè)快速發(fā)展,作業(yè)海域遍布三大洋,累計海外水產品捕撈量500萬噸以上,其中,三分之一左右按照與東道國簽訂的協(xié)議回運國內,滿足國內市場需求。青島凱航水產有限公司重點在塞內加爾發(fā)展遠洋漁業(yè)項目,在保證遵守塞漁業(yè)生產的相關法律法規(guī)前提下,有權將70%的自捕中高品質漁獲物回運到中國市場銷售。
產品交返當地也是一種比較特殊的農產品市場運營模式,它與前述履約直接運回模式正好相反,農產品不允許回運國內而是交返當地。
產品交返當地指在中國與東道國政府雙邊框架合作協(xié)議下,按照中國企業(yè)與東道國指定的代理人簽訂的具體合同協(xié)議,由東道國確定農產品品種、種植區(qū)域、流通渠道等事項,中方企業(yè)以項目承包方式進行農業(yè)開發(fā)運營,將相關產出品全部交返給當地,滿足當地所需。
此模式優(yōu)點在于:受當地歡迎,有利于配合中國農業(yè)援外工作開展,深化雙邊合作,實現雙贏;利于降低中方企業(yè)走出去市場開拓的前期成本,且無市場銷售后顧之憂,規(guī)避市場風險。而且,該模式實際營運時,為了在規(guī)定時期內順利完成協(xié)議任務,中方企業(yè)常常采取聯盟或抱團的合作方式,專業(yè)分工明確,生產效率較高。但該模式適用的前提條件是雙方須有明確的雙邊合作協(xié)議,合作期滿后,項目是否持續(xù)需重新商定,對中方企業(yè)持續(xù)投入和可持續(xù)發(fā)展帶來不利影響。
適用于在農業(yè)資源條件好、農產品匱乏、對外依存度高的國家開展以滿足其農產品基本需求為主的合作,適用于在當地已具備較好合作基礎,實力較強的中國企業(yè)采用。
該模式要注重頂層設計和媒體宣傳。一是中國政府要加強與當地政府的協(xié)商,完善機制性合作,營造良好的外部環(huán)境。二是中方企業(yè)重視屬地化、勞工標準、環(huán)境保護等問題,讓當地普通民眾受益,并以積極姿態(tài)宣傳合作成效。
比較典型的是中資企業(yè)(如中信建設)在安哥拉的農業(yè)資源開發(fā)合作。合作模式是由中資企業(yè)與安哥拉農業(yè)部直屬的國家農業(yè)公司簽署為期五年的項目承包合同,前三年中方負責開荒、基建和主要糧食作物試種,后兩年進行規(guī)模化生產和人員培訓,最終形成種植、倉儲、加工一體化的農場生產運營模式,糧食收獲后按照協(xié)議規(guī)定的數量全部交由安農業(yè)部,五年合同期滿后農場整體移交安方。