◆ 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部外經(jīng)中心 張倩 白睿

中國企業(yè)對外開展農(nóng)業(yè)投資后，產(chǎn)品銷售成為影響投資回報獲得和投資可持續(xù)性的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。農(nóng)業(yè)走出去企業(yè)要獲得成功，需實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)化：即從資源優(yōu)勢到價值勝勢、從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢到市場勝勢、從產(chǎn)品優(yōu)勢到品牌勝勢，其中，市場勝勢是實現(xiàn)價值和品牌勝勢的基礎(chǔ)。因此，探討中國農(nóng)業(yè)走出去市場運營模式意義重大，既有利于引導(dǎo)中國企業(yè)開拓國際市場，取得市場勝勢，實現(xiàn)價值增值，又有利于配合中國農(nóng)業(yè)對外合作戰(zhàn)略，培育走出去企業(yè)主體。本文研究農(nóng)業(yè)走出去市場特指中國企業(yè)開展農(nóng)業(yè)對外投資后形成的產(chǎn)品市場。目前企業(yè)對農(nóng)業(yè)走出去市場存在一些觀念誤區(qū)，如過于強調(diào)產(chǎn)品返銷國內(nèi)，“買全球、賣全球”的國際市場運營觀念不強，或主觀地認為市場運營是自己的“家事”，與國外企業(yè)合作意愿不強，這些觀念都影響著企業(yè)的市場開拓與運營行動。經(jīng)梳理，中國農(nóng)業(yè)走出去的市場運營模式主要有六種類型，可為企業(yè)實踐提供借鑒和參考。

立足當(dāng)?shù)劁N售型

農(nóng)業(yè)走出去的價值實現(xiàn)應(yīng)立足當(dāng)?shù)?，以滿足東道國農(nóng)產(chǎn)品市場需求為主，實現(xiàn)企業(yè)獲利與回饋當(dāng)?shù)叵嘟y(tǒng)一。

立足當(dāng)?shù)劁N售是指企業(yè)在東道國投資生產(chǎn)加工的農(nóng)產(chǎn)品主要在該國本土市場范圍內(nèi)銷售，滿足當(dāng)?shù)匦枨螅òㄏM者需求和工業(yè)原料需求）。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部外經(jīng)中心課題組調(diào)研，中國走出去企業(yè)在境外生產(chǎn)的糧食主要供應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觯\回比例較小。

該模式優(yōu)點突出表現(xiàn)在，中國企業(yè)針對當(dāng)?shù)厥袌鲂枨筮M行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工和銷售，填補當(dāng)?shù)厥袌隹杖?，?jié)約市場運營成本，且易獲得東道國和國際社會認同。但是，該模式對剛剛進入全球化市場、國際生產(chǎn)營銷水平和農(nóng)產(chǎn)品議價能力有限的中國企業(yè)而言較具挑戰(zhàn)，若東道國市場體系不夠完善，消費能力不強，則提高產(chǎn)品價格獲利的空間較小。

絕大多數(shù)走出去企業(yè)均可以采用此模式，企業(yè)國際市場開拓運營能力和當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展水平是最重要的衡量因素。尤其適用于受中國農(nóng)產(chǎn)品關(guān)稅配額限制（相關(guān)信息見中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局網(wǎng)站），返銷國內(nèi)市場成本高，且東道國市場需求大的糧食、糖等大宗農(nóng)產(chǎn)品，乳制品、蔬果等經(jīng)濟附加值高的生鮮產(chǎn)品。

采取此模式的關(guān)鍵是找準市場、暢通渠道和開展本土化合作。一是找準市場需求，謀求市場份額，避免或減少與當(dāng)?shù)爻墒焓袌龅母偁幒蜎_突，比如將低端初級市場部分讓利于東道國。二是加強渠道共享合作。根據(jù)自身經(jīng)營條件，選擇有豐富營銷經(jīng)驗的本土經(jīng)銷商合作，或委托國際中間商代理分銷，或并購當(dāng)?shù)厥袌銮劳晟频匿N售企業(yè)，快速開拓市場。三是開展與當(dāng)?shù)卣矀}儲服務(wù)合作，參與建設(shè)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品倉儲物流設(shè)施，或和當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)合作，為拓展產(chǎn)品就地銷售的覆蓋面創(chuàng)造便利條件。四是充分借鑒本土經(jīng)驗，雇傭當(dāng)?shù)厝藛T，最小化企業(yè)在東道國拓展市場時的潛在摩擦和不適。

據(jù)調(diào)研了解，中國農(nóng)業(yè)發(fā)展集團在贊比亞投資開發(fā)的農(nóng)場，立足當(dāng)?shù)厥袌鲂枨箝_展生產(chǎn)經(jīng)營，近年來累計為當(dāng)?shù)靥峁┘Z食3萬噸、雞蛋650萬盤、肉雞300多萬只，有效緩解了當(dāng)?shù)厥袌龉?yīng)緊張狀況。黑龍江農(nóng)墾下屬企業(yè)在俄羅斯建立小型稻米加工廠、豆制品廠、蔬菜加工廠等，直接將產(chǎn)品銷往俄國內(nèi)市場，滿足市場缺口。安徽豐原集團在前期調(diào)研了解到匈牙利急需檸檬酸加工廠的前提下，以合資方式在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，產(chǎn)品一經(jīng)入市銷售就搶占了80%的當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~。

突出周邊市場型

周邊市場范圍比較廣泛，國際營銷能力有所積累的企業(yè)可突出周邊市場開拓與運營。

突出周邊市場指企業(yè)在分析東道國周邊市場的基礎(chǔ)上，利用東道國的區(qū)位優(yōu)勢和對周邊國家市場的影響力，以東道國為窗口，向周邊國家或地區(qū)銷售農(nóng)產(chǎn)品，滿足第三方市場需求。

該模式優(yōu)點是便于利用企業(yè)在東道國生產(chǎn)基地的規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢，擴大市場銷售半徑，提升銷量和盈利水平。此外，產(chǎn)品經(jīng)東道國銷售到第三方目標(biāo)市場，可規(guī)避目標(biāo)市場國的貿(mào)易壁壘。缺點是受周邊市場準入要求和消費市場情況的限制，包括交通運輸條件、海關(guān)檢驗檢疫、品牌認知等限制，導(dǎo)致成本增加；同時還需加大周邊營銷網(wǎng)點建設(shè)費用。

此模式主要適用于具備農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢，產(chǎn)品銷售配套基礎(chǔ)設(shè)施較完善，消費者消費習(xí)慣和需求偏好相似的地區(qū)，如主要消費高檔禽肉的歐盟、主要消費清真食品的中亞北非、主要消費稻米的東南亞等地區(qū)。也適用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件相似區(qū)域的生產(chǎn)資料銷售，如種子。

此模式重在創(chuàng)造品牌和聚焦重點。一是創(chuàng)建品牌優(yōu)勢。以東道國周邊區(qū)域市場需求為原點，以生態(tài)安全為基礎(chǔ)，以產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營為理念，以品牌營銷為路徑，打通一二三產(chǎn)業(yè)，形成品牌效應(yīng)，順應(yīng)消費習(xí)慣，促進企業(yè)國際市場穩(wěn)定發(fā)展。二是聚焦核心區(qū)域。區(qū)分地區(qū)內(nèi)核心和非核心銷售區(qū)域，聚焦核心，重點突破，重點布局營銷團隊和廣告資源開展差異化營銷，發(fā)揮核心區(qū)域輻射作用。

此種模式案例包括兩類。一是主動拓展周邊市場。中地海外建設(shè)集團有限公司依托其在尼日利亞的產(chǎn)業(yè)園區(qū)項目涉足農(nóng)業(yè)行業(yè)，已成為尼日利亞農(nóng)業(yè)部及世行WAAPP項目種子供應(yīng)商，2014年向尼及西非地區(qū)銷售原種及種子合計約6000噸，并拓展農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)項目，初步取得成效。二是被動規(guī)避貿(mào)易壁壘。2010年，中國某水產(chǎn)品出口企業(yè)收購了哥斯達黎加的水產(chǎn)養(yǎng)殖及加工企業(yè)，在哥開展水產(chǎn)品加工，成功開辟了美國和其他美洲國家水產(chǎn)品市場。

返銷國內(nèi)市場型

受對國內(nèi)市場更加熟悉、對投資回報信心更強等因素影響，返銷國內(nèi)市場是中國走出去企業(yè)比較青睞的市場運營模式。

主銷發(fā)達國家指中國企業(yè)為了享受發(fā)達國家給予不發(fā)達國家的普惠制待遇（GSP）或按照銷售慣例，將在不發(fā)達國家生產(chǎn)加工的一定比例農(nóng)產(chǎn)品銷往發(fā)達國家，滿足其市場需求。

返銷國內(nèi)市場指企業(yè)以滿足國內(nèi)市場需求為前提，將在東道國生產(chǎn)加工的農(nóng)產(chǎn)品回運國內(nèi)市場銷售。

該模式優(yōu)點較多，包括：國內(nèi)市場容量大，消費能力強，差異化需求明顯，需求增長迅速，特別是對綠色、有機、高檔農(nóng)產(chǎn)品需求增長快，可通過國際市場供應(yīng)予以滿足；便于利用國內(nèi)成熟的營銷體系和銷售渠道；便于利用特定農(nóng)產(chǎn)品返銷國內(nèi)時在稅收、通關(guān)、檢驗檢疫方面的優(yōu)惠政策，如中國針對最不發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品進口關(guān)稅減免政策。但該模式也受到一些質(zhì)疑，如受關(guān)稅配額限制的農(nóng)產(chǎn)品返銷國內(nèi)的稅收成本較高，降低企業(yè)競爭力和利潤；從政府宏觀調(diào)控角度看，大規(guī)模返銷產(chǎn)品會在一定程度上沖擊國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場，造成部分產(chǎn)品對國際市場的依賴。

適用于國外農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和價格與國內(nèi)相比有較大優(yōu)勢，國內(nèi)需求主要依靠國際市場滿足，不受農(nóng)產(chǎn)品關(guān)稅配額和檢驗檢疫嚴格限制的農(nóng)產(chǎn)品，如食用植物油、棕櫚油、橡膠、木薯等；或受國內(nèi)消費市場青睞的原產(chǎn)地高檔食品，如紅酒、奶粉、藍莓等；或東道國市場消費乏力卻受中國市場歡迎的產(chǎn)品。值得一提的是，由于某些時期部分農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)外市場價格嚴重倒掛，產(chǎn)品雖受關(guān)稅配額限制但回運依然有利可圖、銷路暢通的產(chǎn)品也適用，如食糖、稻米、大豆、棉花、羊毛等。

產(chǎn)品返銷需注意跟蹤分析國內(nèi)政策及市場需求，突出產(chǎn)品優(yōu)勢。一是做好國內(nèi)政策研究和市場消費變化趨勢分析，有效彌合需求，降低風(fēng)險。二是突出產(chǎn)品優(yōu)勢，打造品牌特色，中外企業(yè)聯(lián)合發(fā)揮各自優(yōu)勢，協(xié)同并進，共同開拓國內(nèi)市場。三是暢通回運渠道，充分利用現(xiàn)有的國內(nèi)外物流集散體系，降低回運成本。

采用該模式的企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品類型較廣泛。2011年，黑龍江東寧華信公司組織中俄現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)合作區(qū)自產(chǎn)糧食回運，當(dāng)年實現(xiàn)玉米全省首次回運，近幾年實現(xiàn)糧食回運7.35萬噸，其中大豆4.64萬噸，玉米2.71萬噸。聯(lián)想佳沃集團并購多家智利藍莓和獼猴桃種植公司，或與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合資公司，合作投資和管理上游農(nóng)場，共同開拓中國市場，并聯(lián)合智利大使館，在國內(nèi)舉辦智利水果節(jié)，促進產(chǎn)品返銷。

主銷發(fā)達國家型

走出去企業(yè)可充分利用在東道國的資源和成本優(yōu)勢，瞄準發(fā)達國家相對成熟的市場體系和較高的消費能力，依托國際市場銷售自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。

主銷發(fā)達國家指中國企業(yè)為了享受發(fā)達國家給予不發(fā)達國家的普惠制待遇（GSP）或按照銷售慣例，將在不發(fā)達國家生產(chǎn)加工的一定比例農(nóng)產(chǎn)品銷往發(fā)達國家，滿足其市場需求。

該模式優(yōu)點體現(xiàn)在：在不發(fā)達國家投資，滿足原產(chǎn)地規(guī)則要求時可享受寬松的產(chǎn)品配額和進口關(guān)稅減免待遇。同時，可利用不發(fā)達國家生產(chǎn)成本相對低廉、當(dāng)?shù)卣畠?yōu)惠政策等優(yōu)勢降低成本，提升產(chǎn)品的國際競爭力。但是，該模式易受相關(guān)國家政策變化、國際農(nóng)產(chǎn)品價格大幅波動的影響。

適用于滿足發(fā)達國家從國際市場大規(guī)模進口需求、產(chǎn)自不發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品（如食糖、咖啡等）的企業(yè)。如歐盟為了支持全球落后國家的發(fā)展，制定了EBA（Everything But Arms）政策，對聯(lián)合國認定的48個最不發(fā)達國家所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品（除武器之外）提供免關(guān)稅的優(yōu)惠政策。歐盟每年從國際市場進口原糖約400萬噸，其中，從48個最不發(fā)達國家進口的原糖累計約250萬噸。

該模式關(guān)鍵是提高產(chǎn)品的國際競爭力。一是選擇適合的投資國家和產(chǎn)業(yè)項目，做好項目前期可行性研究和建設(shè)規(guī)劃，推動項目順利實施，并主動融入國際市場，參與國際競爭。二是緊盯國際市場價格波動，做好產(chǎn)量調(diào)整和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，積極應(yīng)對風(fēng)險。

廣東華大貿(mào)易公司在柬埔寨租賃土地建設(shè)制糖廠，充分利用當(dāng)?shù)卦铣渥?、勞動力成本低以及享受歐盟EBA政策關(guān)稅為零的優(yōu)勢，將生產(chǎn)的原糖大部分銷往歐盟區(qū)域，市場前景好。

履約直接運回型

履約直接運回是一種比較特殊的農(nóng)產(chǎn)品市場運營模式，它不同于前述返銷國內(nèi)市場模式之處在于企業(yè)遵循雙邊協(xié)議把一定比例產(chǎn)品返運國內(nèi)銷售。

履約直接運回指按照中國政府或企業(yè)與東道國政府達成的雙邊協(xié)議，將在東道國生產(chǎn)加工的一定比例農(nóng)產(chǎn)品直接運回國內(nèi)市場銷售，滿足國內(nèi)需求。

此模式優(yōu)點體現(xiàn)在：在增加?xùn)|道國就業(yè)機會和政府財政收入的同時，統(tǒng)籌利用國外資源和國內(nèi)熟悉的市場渠道，滿足國內(nèi)需求，平抑國內(nèi)物價。但是，該模式受東道國政策調(diào)整的影響大，風(fēng)險高，有可能出現(xiàn)東道國要求壓縮產(chǎn)品生產(chǎn)或運回量的風(fēng)險。

適用于東道國消費需求規(guī)模較?。ㄖ饕苁袌龀墒於取⑾M理念和能力等因素影響），而國內(nèi)需求規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品，如水產(chǎn)品。如塞內(nèi)加爾的高價值水產(chǎn)品全球聞名，因當(dāng)?shù)刈诮淘?，?dǎo)致蝦、龍蝦和螃蟹等水產(chǎn)品無人食用，產(chǎn)品加工儲存能力相當(dāng)薄弱，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟價值低。因此，中國走出去企業(yè)充分利用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)資源豐富，勞動力資源豐富廉價的優(yōu)勢，與當(dāng)?shù)卣炗唴f(xié)議，將70～80%的遠洋捕撈和加工水產(chǎn)品運回中國市場銷售。

一方面，企業(yè)要選準投資經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)類型，瞄準具體產(chǎn)品品種，既便于國外生產(chǎn)加工，又在國內(nèi)銷路暢通。另一方面，企業(yè)在開發(fā)資源的同時要注重履行社會責(zé)任，如修建公共基礎(chǔ)設(shè)施等，造福當(dāng)?shù)厣鐣?，實現(xiàn)互利共贏。

此類案例以漁業(yè)企業(yè)為主。中國農(nóng)業(yè)發(fā)展集團遠洋漁業(yè)快速發(fā)展，作業(yè)海域遍布三大洋，累計海外水產(chǎn)品捕撈量500萬噸以上，其中，三分之一左右按照與東道國簽訂的協(xié)議回運國內(nèi)，滿足國內(nèi)市場需求。青島凱航水產(chǎn)有限公司重點在塞內(nèi)加爾發(fā)展遠洋漁業(yè)項目，在保證遵守塞漁業(yè)生產(chǎn)的相關(guān)法律法規(guī)前提下，有權(quán)將70%的自捕中高品質(zhì)漁獲物回運到中國市場銷售。

產(chǎn)品交返當(dāng)?shù)匦?/h2>

產(chǎn)品交返當(dāng)?shù)匾彩且环N比較特殊的農(nóng)產(chǎn)品市場運營模式，它與前述履約直接運回模式正好相反，農(nóng)產(chǎn)品不允許回運國內(nèi)而是交返當(dāng)?shù)亍?/p>

產(chǎn)品交返當(dāng)?shù)刂冈谥袊c東道國政府雙邊框架合作協(xié)議下，按照中國企業(yè)與東道國指定的代理人簽訂的具體合同協(xié)議，由東道國確定農(nóng)產(chǎn)品品種、種植區(qū)域、流通渠道等事項，中方企業(yè)以項目承包方式進行農(nóng)業(yè)開發(fā)運營，將相關(guān)產(chǎn)出品全部交返給當(dāng)?shù)?，滿足當(dāng)?shù)厮琛?/p>

此模式優(yōu)點在于：受當(dāng)?shù)貧g迎，有利于配合中國農(nóng)業(yè)援外工作開展，深化雙邊合作，實現(xiàn)雙贏；利于降低中方企業(yè)走出去市場開拓的前期成本，且無市場銷售后顧之憂，規(guī)避市場風(fēng)險。而且，該模式實際營運時，為了在規(guī)定時期內(nèi)順利完成協(xié)議任務(wù)，中方企業(yè)常常采取聯(lián)盟或抱團的合作方式，專業(yè)分工明確，生產(chǎn)效率較高。但該模式適用的前提條件是雙方須有明確的雙邊合作協(xié)議，合作期滿后，項目是否持續(xù)需重新商定，對中方企業(yè)持續(xù)投入和可持續(xù)發(fā)展帶來不利影響。

適用于在農(nóng)業(yè)資源條件好、農(nóng)產(chǎn)品匱乏、對外依存度高的國家開展以滿足其農(nóng)產(chǎn)品基本需求為主的合作，適用于在當(dāng)?shù)匾丫邆漭^好合作基礎(chǔ)，實力較強的中國企業(yè)采用。

該模式要注重頂層設(shè)計和媒體宣傳。一是中國政府要加強與當(dāng)?shù)卣膮f(xié)商，完善機制性合作，營造良好的外部環(huán)境。二是中方企業(yè)重視屬地化、勞工標(biāo)準、環(huán)境保護等問題，讓當(dāng)?shù)仄胀癖娛芤妫⒁苑e極姿態(tài)宣傳合作成效。

比較典型的是中資企業(yè)（如中信建設(shè)）在安哥拉的農(nóng)業(yè)資源開發(fā)合作。合作模式是由中資企業(yè)與安哥拉農(nóng)業(yè)部直屬的國家農(nóng)業(yè)公司簽署為期五年的項目承包合同，前三年中方負責(zé)開荒、基建和主要糧食作物試種，后兩年進行規(guī)模化生產(chǎn)和人員培訓(xùn)，最終形成種植、倉儲、加工一體化的農(nóng)場生產(chǎn)運營模式，糧食收獲后按照協(xié)議規(guī)定的數(shù)量全部交由安農(nóng)業(yè)部，五年合同期滿后農(nóng)場整體移交安方。

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