王歡 河南大學經(jīng)濟學院

一、引言

2017年，以走心的“喪文案”出名的江小白，推出了主力單品“表達瓶”，讓消費者可以在瓶身上創(chuàng)作文案，以達到使消費者在喝酒的過程中宣泄自己的情緒的效果，伴隨著“最怕不甘平庸，卻又不愿被行動”之類扎心文案的迅速走紅，江小白—這一原本名氣不顯的企業(yè)也迅速完成了自身的品牌價值積累，逐漸被人熟知并認可。在如今極高的成本營銷環(huán)境下，江小白借助 “喪”營銷模式另辟蹊徑獲得了極大的收益和成功后，也使得“喪” 營銷這一初露崢嶸的營銷方式迅速的活躍于大眾視野中。

跨入21世紀，伴隨著大眾消費方式態(tài)度的轉(zhuǎn)變，全社會范圍內(nèi)涌現(xiàn)的情感消費思潮推動著學術界對其進行著進一步的觀察與探索，也使之成為營銷領域研究者非常關注和感興趣的研究主題。“喪”文化和“喪”營銷作為新時代下情感營銷的衍生物，一經(jīng)出現(xiàn)就吸引部分學者的關注和研究。蕭子揚、常進鋒和孫?。?017）認為青年“喪文化”產(chǎn)生與流行的原因主要包括虛擬網(wǎng)絡的現(xiàn)實“擬構性”、青年自我的“主動污名化”、集體和社會的“無意識”和“有意識”、“微時代”的情緒感染∶ 從“微”到“大”等四點[1]。曾于里（2017）從青年所處的社會環(huán)境出發(fā)認為“喪”文化是年輕人對這個世界的溫和反抗[2]。董子銘（2017）則跳出了宏觀經(jīng)濟因素和心理因素兩個考察維度，從技術催生的角度思考文化生產(chǎn)，從互聯(lián)網(wǎng)媒介等社交媒體對“喪”文化進行解讀[3]。郭金金（2018）率先將“喪”文化與營銷聯(lián)系起來，從符號消費理論出發(fā)，提出“喪”文化是商業(yè)對其符號意義的消費的觀點[4]。劉欣（2018）則思考了如何充分利用“喪”文化與其品牌相結合，如何充分發(fā)揮其在品牌營銷與宣傳的作用[5]。雖然有很多學者對“喪”文化的產(chǎn)生原因、影響等進行了深入解讀，也有學者對“喪”文化在營銷領域的應用、對企業(yè)文化作用以及品牌價值積累上做過研究，然而對“喪”營銷未來的可持續(xù)發(fā)展前景等方面仍然很少有人涉及，也缺乏必要的實證研究?；谝陨媳尘?，本文嘗試從“喪”營銷興起的經(jīng)濟因素和消費者行為因素出發(fā)，并通過進行必要的數(shù)據(jù)整理和分析，進而探究“喪”營銷的發(fā)展前景，為當前對“喪”營銷方式感興趣的學者和企業(yè)家提供一些理論參考。

二、時代背景下“喪”營銷存在的社會土壤

物質(zhì)商品的充足，同類產(chǎn)品多樣化的出現(xiàn)磨合，企業(yè)品牌之間競爭的愈演愈烈，消費者對商品剛性需求向彈性需求的轉(zhuǎn)變，在大眾商品琳瑯滿目的充斥于人們眼目中時，消費者也逐漸從曾經(jīng)消費時的被迫購買到而今的選擇性購買。大眾日益增長的美好需求也促使許多消費者在購買產(chǎn)品時，不再簡單的考慮產(chǎn)品本身提供的使用價值。感性的消費行為下，消費者在挑選產(chǎn)品時還要求其能夠達到自己的心理錨點，如匹配自己的性格特點、有一定的情感含義等。在商品市場逐漸從商家所控制的買方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橛舷M者的賣方市場以及消費多元化需求下，這對企業(yè)的產(chǎn)品銷售也提出了新的要求，單以產(chǎn)品為中心的銷售生產(chǎn)理念顯然已經(jīng)不能順應時代的要求。在同類同質(zhì)產(chǎn)品的競爭下，誰能把握消費者的心理錨點，吸引大眾的眼球，無疑將是這場商業(yè)角逐的優(yōu)勝者。在這樣的競爭環(huán)境下，依托于迅速走紅的“喪”文化而產(chǎn)生的“喪”營銷模式也逐漸浮現(xiàn)在大眾視野之中，并逐漸吸引了企業(yè)的目光，一時間成為了現(xiàn)代營銷的新寵。

三、消費者行為視角下“喪” 營銷興起的理論分析

當代社會，在物質(zhì)生活資料得到極大充盈的狀態(tài)下，人們對物的消費方式與觀念也發(fā)生了較大的變化。消費已經(jīng)從人們傳統(tǒng)意義上對商品的自然屬性消費轉(zhuǎn)變到對商品社會意義以及符號價值的消費。以人們買車為例，車輛本身的使用價值已不再如以往在大眾心中占據(jù)主導，人們更會去看中車輛所附加給人本身的社會代表意義，從某種程度上去看，消費品的使用價值正在不斷地被弱化，而其符號價值（物品的代表意義、情感）卻正得到淋漓盡致的體現(xiàn)，在一定的社會情境之下，符號消費已經(jīng)成為了我們進行自我表達和取得社會認同的一種重要傾訴手段。

正如鮑德里亞在《消費社會》中說到：消費乃是在生產(chǎn)符號、差異、地位和名望。符號價值的消費很顯然在某種程度已經(jīng)成為了一種社會地位和社會心態(tài)的集中表達。我們不難想象當一個符號系統(tǒng)被社會同樣的一批人認可，取得共鳴之后，他就能夠吸引更多的消費受眾蜂擁而上。2016年春夏之交，以“葛優(yōu)癱”為代表的表情包以及以“我差不多已經(jīng)是一個廢人”的自我戲謔性語言的火爆傳播下，依托于“喪”文化 為基礎的“喪”營銷也迅速被部分商家認準鎖定，憑借著敏銳的商業(yè)嗅覺和商業(yè)頭腦，“喪”營銷也在市場上得到了廣泛而生動的應用，從成都沒希望酸奶、線下快閃店喪茶到只開5.20一天的分手花店，各種創(chuàng)意輪番上陣，色調(diào)冷淡、文案控場，以旁觀者的身份進行言語式代入，每一條文案無不直觸人心。

“喪”營銷的成功并非是一場偶然的營銷狂歡。作為和房租賽跑的年青一代，現(xiàn)實生活中面臨著很大的生活壓力，時常都會不自覺的有著消極情緒的產(chǎn)生，而這樣的情緒在這種壓抑的環(huán)境下卻在很長的一段時間內(nèi)無法得到有效表達。標榜“喪”姿態(tài)的商家和商品的出現(xiàn)，就像一把鑰匙，它為人們打開了一扇情感宣泄的窗口，使其可以輕松地將一直深藏在心底的情緒外在化，進而來尋找自己的情感歸宿。與此同時，在對標榜“喪”姿態(tài)的購買之中，購買者也能對自我與他人進行情感上的互動、對比和溝通，通過“喪”產(chǎn)品這座虛擬橋梁，將自身加以自我外在化，并在社會中得到投映，構建出共同身份，進而形成潛在類部落式的社會認同。而這種營銷所帶給消費者的情感外在宣泄和類部落式的社會認同是傳統(tǒng)產(chǎn)品和營銷手段所無法具備的。通過這種形式，商家借助“喪”文化的深度挖掘，達到對“喪”營銷的收編合營，將文化形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟實體，這也是目前“喪”營銷能夠大行其道的重要原因之一。

四、關于“喪”營銷實證分析

本文除了進行理論研究外，也采用利用調(diào)查問卷進行實地走訪與數(shù)據(jù)收集的實證研究方法，在問卷調(diào)查實施中，采取了PPS 的抽樣方法在開封市五個市區(qū)內(nèi)，共計發(fā)放問卷 900 份，回收有效問卷694 份，其主要分析結論如下：

（一）人們對“喪”文化的認知是“喪”營銷的成長土壤

通過調(diào)查，在問及人們對“喪”文化的了解程度時，聽說并對“喪”文化的有所了解的占到55.04%（這其中不包括一些已經(jīng)處于“喪”文化之中卻并未察覺的人）。在這些“喪”之中，既有因社會經(jīng)濟和城市化飛速發(fā)展帶來的孤獨、渺小、無力感而導致的“落差喪”，也有因人際交往、自我發(fā)展、無所事事而引發(fā)的“低迷喪”，又有因?qū)W習工作、經(jīng)濟問題等因素導致的“壓力喪”（見圖1）。但無論是何種原因所導致的“喪” ，可以客觀的說，“喪” 已逐漸成為一個社會普遍認同的常識，這一常識化的認同的出現(xiàn)，也恰恰證明“喪”營銷的衍生運用并非為無源之水，它有一定的群眾基礎和社會存在土壤。

圖1 人們感到喪的原因

（二）“喪”營銷是人們對社會的一種自我接近、自我慰藉、自我準備

“今天不開心沒關系，明天也好不到哪去”在“喪”文化與“喪”營銷風靡全國之時，或許有人會感嘆難道當前的青年一代已經(jīng)成為了“喪”一代了嗎？然而在調(diào)查的694人中，真正認為自己喪的僅有167人，約占比24%（見圖2），這似乎有悖于網(wǎng)絡上的火爆現(xiàn)狀。無獨有偶，在社會中處于這一矛盾現(xiàn)狀的也比比皆是，以眾所周知的“北漂”為例，他們一邊吐槽大城市的物價、房價，喊著“逃離北上廣”的口號，一邊又以最大的熱情迎接生活的暴擊，在城市中努力的拼搏?，F(xiàn)實中的“喪” 產(chǎn)品的一時火爆也正和這一現(xiàn)象類似，可以允許自己一時的放浪形骸，卻不會允許自己長時間的不思進取?！皢省碑a(chǎn)品在這之中也正是充當著這樣一個過渡的橋梁作用，人們在通過“喪”產(chǎn)品表達“我很喪”來自嘲和宣泄之外，也通過這樣的自我矮化、自我污濁來拉近人與人之間的感情和緩解孤獨達到融入群體的歸屬感的一種行為。所以，“喪”文化與“喪”營銷所傳達的并非是一種真正意義上的喪，而是一種自我允許范圍內(nèi)的自我放肆，更是一種對社會上同類群體的自我接近，一種對所經(jīng)歷挫折、壓力“喪”情緒的自我慰藉，一種以更好姿態(tài)面對生活的自我準備。

圖2 人們購買“喪”產(chǎn)品的原因

（三）“喪”營銷是走心的一次營銷的盛宴，但不是長久的營銷良藥

線下快閃店“喪茶”，從創(chuàng)建到停業(yè)總共營業(yè)了四天，5.20前夜的分手花店合計只共營業(yè)了一天。透過這些企業(yè)的發(fā)展路徑，可以看出，基于“喪”文化的“喪”營銷雖然常有機會成為引爆潮流的爆款，卻很難成為一種成熟的商業(yè)模式。受調(diào)查者中也僅有10.66%的人認為其能常態(tài)化，這也表明人們的情緒是有階段性的，在階段性的自我爆發(fā)和自我宣泄后，積極向上的心態(tài)仍然是這個社會的主流，人們終將會學會順從、學會遵循社會的規(guī)則。“喪”營銷是對人們內(nèi)心壓抑情緒的一次階段性的釋放，是一次走心的成功營銷，但如果將其作為一種持續(xù)性的宣傳策略，就很難達到預期想要達到的效果，將“毒雞湯”常態(tài)化可能真的就成了一碗毒雞湯了。所以對于“喪”營銷宣傳有度，適可而止就顯得格外重要，畢竟沒有人愿意總是生活在負面情緒的世界中。當然，我們也相信如果產(chǎn)生另外一種壓抑，它也會卷土重來，但僅從長遠規(guī)劃來看它并不是一種持續(xù)性的發(fā)展良藥。

五、結語

社會學家鮑德里亞曾說到“流行，作為政治經(jīng)濟學的當代表演，如同市場一樣，是一種普遍的形式”。十年前，在大部分企業(yè)談品質(zhì)、談價格時，我們可能不會想到十年后的企業(yè)竟然開始談情懷、談感情。十年前誰又能想到那些我們心中柔軟的傷心地有一天也成為了火爆一時的賣點？“喪”營銷的出現(xiàn)并非是營銷領域自然衍生的一個階段，它是一種在消費多元化、感性消費占據(jù)主導背景下，互聯(lián)網(wǎng)媒介傳導下的流行因素與資本推手相結合的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)是一種時代的偶發(fā)因素所致使的一場狂歡盛宴，社會化熱點的營銷創(chuàng)意正以其低成本和高曝光度的優(yōu)勢不斷地撬動著傳統(tǒng)的營銷體系，也就是說即使在這個階段沒有“喪”營銷的出現(xiàn)，那么它也可能會有類似“哀”營銷、“怒”營銷的走紅，這種借勢營銷理念已經(jīng)不在斷地沖擊著人們傳統(tǒng)的銷售思維，誰能把握住消費者下一個心理錨點，預測下一個社會熱點，那么誰就有機會主導下一場營銷盛宴。

科技上的創(chuàng)新能夠引領社會生產(chǎn)力的迅速變革，而營銷上的創(chuàng)新則推動著消費熱點的不斷更新?lián)Q代。內(nèi)容+體驗是目前消費升級的主流趨勢，如何增加消費者與產(chǎn)品之間的互動、構造創(chuàng)新型的服務體驗一直是商家努力的方向。從分享快樂的喜茶文化到打起懷舊牌的懷舊營銷，再到發(fā)泄情緒的“喪”模式，市場化的驅(qū)動下，各種營銷輪番出演，各具風格。但值得注意的是，這種創(chuàng)新式的銷售模式在滿足消費者的新鮮感和體驗時，也暴露了其致命的缺點，它們很難能夠保持長期的新奇度和生命力?！皢省蔽幕漠愜娡黄鹪炀土似錉I銷模式的火爆一時，但要說其一定湮滅于前進的浪潮中，也不全是，它仍然有其存在的意義，但很難像以前那般火爆，也會“泯然眾人矣”。也就是說，在消費需求升級的時代里，在市場化的資本驅(qū)動下，在這股社會化營銷的浪潮中，我們必須承認單一的營銷模式顯然已經(jīng)不能承載其賦予的社會需求，它會一種你方唱罷我登臺的形式輪流演繹，而“喪”營銷作為新時代社會化熱點營銷的代表之一，從大的發(fā)展格局上，這種借勢而生的營銷模式已經(jīng)完成時代賦予其的階段性任務，要么退出歷史的舞臺，要么蟄伏下來等待下一個周期性爆發(fā)點的到來，它很難成為一劑持續(xù)營銷的良藥。