周 佳

會展業(yè)是現(xiàn)代流通服務業(yè)的重要組成部分，包含了會議、展覽、節(jié)事活動和獎勵旅游等內容。因其產(chǎn)業(yè)鏈長、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度大、工業(yè)污染影響小，對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、拉動就業(yè)、促進消費具有較強的助推作用，因而成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的新興增長點，日益受到國內各大城市的重視和扶持，甚至于一些中小規(guī)模城市也紛紛開拓會展業(yè)市場。但無論是起步早、發(fā)展快的一線城市，還是地區(qū)不平衡性突出的二三線城市，都面臨場館展能、組展商實力、年會展數(shù)量和發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴膯栴}。從目前的情況和趨勢看，要推動城市會展業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展，實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)勢在必行。本文以杭州為例，從產(chǎn)城融合視角切入，探討城市會展品牌化提升發(fā)展的思路與對策。

一、會展品牌與城市品牌互動關系的理論分析

(一)產(chǎn)業(yè)品牌與城市品牌的關系

在實踐和學術研究領域，品牌最初用于企業(yè)層面，通過標識商品和服務,以區(qū)別自身與競爭對手。它是一組為公司創(chuàng)造價值的符號，可視作與品牌名稱相關的資產(chǎn)和負債，提高營銷效率，為企業(yè)增加收益(Aaker，1996)[1]。

品牌的應用從產(chǎn)品、服務逐步擴展到了地方層面(Hankinson，2007)[2]。隨著經(jīng)濟與社會的全球化發(fā)展，城市之間圍繞人才、資源、就業(yè)、投資等方面的競爭日益加劇。與產(chǎn)品品牌類似，一座城市、一個地區(qū)的名字也成為其內置的標簽和外在的信號，代表著整個城市在社會公眾中的形象，通過喚起情緒, 提高意識和影響行為，為其增添價值。到了二十世紀九十年代“地方營銷”概念興起，在此基礎上“城市品牌”作為一個術語被正式建立起來(Kotler ＆ Gertner，2002)[3]，它促進城市實施有組織的營銷策略，成為全球化的結果和應對措施之一。

產(chǎn)業(yè)品牌是一個產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)的標志，一般限定某個區(qū)域范圍之內，常用地理名稱來命名，地域特色鮮明。作為城市品牌戰(zhàn)略重要組成部分，城市產(chǎn)業(yè)品牌是城市發(fā)展中的一張“名片”，有效吸引投資、就業(yè)以及旅游或學習，其發(fā)揮的“磁場效應”能夠有效帶動各類經(jīng)濟要素向某個城市集中和流動。培育和發(fā)展城市產(chǎn)業(yè)品牌對于提升城市核心競爭力具有決定性的作用。

(二)會展品牌與城市品牌的互動關系

1．會展品牌對城市品牌傳播的促進。會展品牌能提高城市的國際、國內的知名度，從而提升城市品牌競爭力。從國際上看，一個城市舉辦國際會議、國際展覽的數(shù)量、規(guī)模通常是衡量城市國際化程度的重要指標。它能向世界各地參展、觀展的組織和個人消費者展現(xiàn)當?shù)氐恼巍⒔?jīng)濟、社會、文化等多方面的發(fā)展實力。利用會議、展覽、節(jié)事活動等傳播媒介，有戰(zhàn)略、有步驟地推廣城市形象，傳遞城市文化價值與理念。會展體驗能提升受眾的城市品牌態(tài)度(Jose, Natalia，2014)[4]。從體驗營銷角度看，會展活動通過與當?shù)刭Y源相適應的主題、場景、空間、服務等要素的設計，為消費者提供了多維度、交互式的城市品牌聯(lián)結體驗，有助于建立起受眾情感紐帶，顯著區(qū)別于單純的公益營銷行為。

2．會展品牌對城市品牌發(fā)展的依賴。組織和個人對一座城市的幸福感、信賴感、可靠感和安全感方面的評價，會影響其投資與消費決策、就業(yè)與居住決策，相應地，也會影響組織和個人選擇某座城市作為其會展活動目的地的決策。按照科特勒的城市增長動態(tài)機制和城市衰落動態(tài)機制(Kotler，2008)[5]，一座城市得益于不斷發(fā)展的產(chǎn)業(yè)、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境或驚艷的文化歷史遺產(chǎn)，能夠提供充分的就業(yè)和令人滿意的生活質量，城市品牌形象提升，進而吸引旅游、企業(yè)和投資的到來。反之，若一個

地方的吸引力下降，則核心企業(yè)和產(chǎn)業(yè)可能因商業(yè)管理不佳、城市便利性程度下降、整體經(jīng)濟衰退或其他城市有更低的生產(chǎn)成本而遷出，從而引發(fā)其他企業(yè)和就業(yè)人口的遷出，造成旅游、商務會展活動的急劇減少。

二、產(chǎn)城融合視角下城市會展品牌發(fā)展的定位

圖1 城市會展品牌定位模型

“產(chǎn)城融合”是指產(chǎn)業(yè)與城市融合發(fā)展，以城市為基礎，承載產(chǎn)業(yè)空間和發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，以產(chǎn)業(yè)為保障，驅動城市更新和完善服務配套，進一步提升土地價值，以達到產(chǎn)業(yè)、城市、人之間有活力、持續(xù)向上發(fā)展的模式。基于第一部分對于會展品牌與城市品牌之間的互動關系的理論分析，可以看出城市會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從本質上離不開城市品牌本身所具有的吸引力和影響力；更進一步地，離不開城市品牌所根植的價值觀、城市文化、產(chǎn)業(yè)資源。從會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際需要出發(fā)，作為拉動城市經(jīng)濟轉型升級的新興產(chǎn)業(yè)，斷不能脫離城市本身的發(fā)展戰(zhàn)略和定位，不能脫離支撐城市經(jīng)濟的其他產(chǎn)業(yè)。但現(xiàn)實中，多個城市提出的會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標趨于雷同，如上海、杭州、成都，清一色都提出以打造“國際會展之都”為目標，此口號并未能反映出其產(chǎn)業(yè)品牌定位與城市品牌定位的契合性，亦未能突出某城市與其他城市會展業(yè)品牌標志的差異性。有鑒于此，本文提出一個由“城市定位—產(chǎn)品定位—形象定位”構成的城市會展品牌定位模型，為各城市探尋會展品牌實施路徑提供依據(jù)。

(一)城市定位

1．區(qū)位與規(guī)模。受城市所處交通區(qū)位、既有人口規(guī)模、會展環(huán)境等的影響，會展品牌的規(guī)模、類型和等級等性質也需要明確定位。例如：一線大都市適宜舉辦大規(guī)模、綜合型、高等級、國際化的會展，而中小城市更適宜舉辦規(guī)模較小、等級較低的專業(yè)化、地方化會展。又如根據(jù)會展所在城市為中心向外輻射的影響區(qū)位，專注于國內會展或國際會展，定位于省際會展還是地市會展、縣域會展或鄉(xiāng)鎮(zhèn)會展等。

2．優(yōu)勢與劣勢。城市會展品牌發(fā)展受到多重因素的影響，包括會展產(chǎn)業(yè)基礎、產(chǎn)業(yè)的集中度、外部影響力和知名度提升、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策扶持與激勵等(柳思維，2014)[6]。尤其是對于區(qū)位或規(guī)模接近的城市，認清自身與競爭者的優(yōu)勢和劣勢更為重要。

3．目標與現(xiàn)實。優(yōu)勢與劣勢維度是城市會展品牌之間的橫向比較，目標與現(xiàn)實維度則是城市會展品牌發(fā)展的縱向比較。首先，會展業(yè)品牌戰(zhàn)略應當與城市發(fā)展戰(zhàn)略目標保持一致性。以杭州為例，城市發(fā)展戰(zhàn)略目標是“打造歷史文化名城、創(chuàng)新活力之城、東方品質之城和美麗中國的樣本”，會展業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標是“建設全球知名的國際會議目的地、國內一流的展覽中心城市、地方特色顯著的節(jié)慶之都、中國會展業(yè)標準化示范城市、最具影響力的中國會展人才培養(yǎng)基地”，兩者都反映了國際化、人文性。其次，要基于城市和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實進行戰(zhàn)略定位，例如評估場館設施、人才隊伍、制度保障等是否足夠支撐戰(zhàn)略目標和階段性目標的達成。

(二)產(chǎn)品定位

會展服務的客戶群主要由參展商和觀眾組成。根據(jù)服務對象和功能不同，可分為三類：產(chǎn)業(yè)會展型、休閑娛樂型、專業(yè)平臺型。不同城市應當結合城市定位主打不同的產(chǎn)品類型，推出不同產(chǎn)品組合，方能彰顯城市會展品牌特色。

1．產(chǎn)業(yè)會展型。產(chǎn)業(yè)會展是指會展作為產(chǎn)業(yè)和消費者的平臺和橋梁，聯(lián)系供給和需求兩端，通過會展活動將產(chǎn)品、服務、信息傳遞給消費者并促進交易達成，也傳導給業(yè)內同行，促進產(chǎn)業(yè)合作與進步。產(chǎn)業(yè)會展要依托所在城市的產(chǎn)業(yè)基礎和內容，否則難以形成品牌優(yōu)勢。

2．休閑娛樂型。休閑娛樂型會展活動一般面向追求休閑娛樂的個人消費群體，他們愿意體驗產(chǎn)品功能，接受產(chǎn)品信息傳播。休閑娛樂型會展活動不受現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展限制，但需要有契合城市品牌、文化或歷史的主題演繹、項目策劃和營銷傳播。

3．專業(yè)平臺型。專業(yè)平臺型通常指專業(yè)性會議、研討、競賽等會展活動。專業(yè)平臺型活動對組織者、參加者和舉辦地的專業(yè)要求較高。打造可持續(xù)的專業(yè)平臺型會展品牌，一要體現(xiàn)城市會展的獨特性與影響力，二要提高其可靠性和規(guī)范性，三要注重管理品牌知名度與美譽度。

(三)形象定位

城市會展品牌形象定位，即運用各種營銷傳播手段，將品牌形象根植于參展商和觀眾心智之中，形成特有印象、認知和情感。

1．感官形象。會展活動是一種體驗式營銷活動，隨著智能化、信息化技術在會展活動中的廣泛運用，視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺甚至虛擬體驗等感官刺激顧客大腦，形成特定的認知和情感。例如：品牌名稱、標識是否清晰；展館布局、環(huán)境、音樂、燈光是否合理；以及活動體驗過程是否舒適、刺激、愉悅等。

2．服務形象。服務行業(yè)形象主要來源于服務人員和服務流程。服務是否令消費者滿意成為品牌價值傳遞是否成功的關鍵。服務人員因素主要包括服務態(tài)度、言談舉止、儀容儀表、服務技能等；服務流程因素主要包括：會展主辦方的組展宣傳、廣告策劃、商務公關、現(xiàn)場處置等。

3．理念形象。理念形象由城市會展文化和會展組織制度兩部分組成。其中，城市會展文化包括價值觀、信念、特定儀式和處事風格；會展組織制度包括會展行業(yè)的管理制度、規(guī)章制度、行為準則等。[7]

三、城市會展品牌的產(chǎn)城融合發(fā)展路徑——以杭州為例

(一)杭州市會展業(yè)“產(chǎn)城融合”發(fā)展現(xiàn)狀

1．傳統(tǒng)四大品牌項目促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的效應放大。作為中國最悠久的博覽盛會之一，西博會是杭州一張歷久彌新的城市“金名片”，每一屆都有很大的創(chuàng)新和突破，特別是自2017年第十九屆中國杭州西湖國際博覽會、第三屆世界休閑博覽 起，“兩會合一”舉辦，品牌效應進一步加強，為全省經(jīng)濟社會發(fā)展做出了巨大貢獻。

表2 十三五前半期杭州市會展業(yè)與優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展情況

以文博會為例，2016年文博會共有33．95萬人次參加文博會展會及各項活動，共計完成簽約項目135項，實際成交及意向成交(含項目融資)金額達67．38億元，比2015年文博會增加了一倍多；2017年文博會共有25．9萬人次參與主會場展會及相關活動，比2016年增加15．2%，共計完成簽約項目168項，實際成交金額達38．6億元，比去年增加了130%。2018年第十四屆中國國際動漫節(jié)共吸引85個國家和地區(qū)2641家中外企業(yè)機構、5760多名客商展商和專業(yè)觀眾參加，參與國家和地區(qū)數(shù)再創(chuàng)新高，參觀人數(shù)達到143萬人次，實際成交及達成簽約交易、意向合作項目1291項，涉及金額138．35億元，消費金額24．86億元，本屆動漫節(jié)進一步完善了商務活動的項目架構，國際動漫游戲商務大會共舉辦了22場專業(yè)活動，現(xiàn)場初步達成國際合作意向389個。

2．創(chuàng)新會展品牌項目推動產(chǎn)業(yè)調整和結構升級。創(chuàng)新的杭州會展品牌項目層出不窮，各領風騷，包括杭州云棲大會、云棲2050大會、世界杭商大會、杭州國際人才交流與項目合作大會等品牌展會，則是吸引了更多不同地區(qū)、不同行業(yè)的企業(yè)與人才匯聚到杭州。2015年才正式定名的“云棲大會”永久落戶云棲小鎮(zhèn)，會議定位和內容也在不斷演進，從關注產(chǎn)品技術到服務并重，從客戶應用到云端生態(tài)建設，不斷突破創(chuàng)新，全方位展示云計算最新應用和實踐成果，成為引領云計算行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展風向標，成為全球最大規(guī)模的云計算峰會之一，也是中國乃至國際人工智能、云計算、量子計算、大數(shù)據(jù)等最新科技創(chuàng)新成果的展示前沿。自2014年開始的世界杭商大會每兩年一屆，十三五期間舉動了第二屆和第三屆。2016年世界杭商大會共有16個重點內資項目簽署合作協(xié)議，總投資額達到276．1億元，引進外地資金232億元。2018年世界杭商大會圍繞城市發(fā)展、金融創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展三大主題，舉辦包括“‘一帶一路’背景下杭商的機遇和挑戰(zhàn)”、大灣區(qū)建設與杭商發(fā)展主題論壇、杭州獨角獸青年領袖高峰論壇等12個分論壇，共邀請了全球各界代表800多人參加會議。受G20峰會效應帶動，十三五期間舉辦的兩屆杭州國際人才交流與項目合作大會影響力和吸引力有顯著提升。大會已經(jīng)成為浙江、杭州吸引海外高層次人才的“金名片”。通過舉辦大會，向世界展示了杭州引才誠意和愛才氛圍，為杭州市乃至浙江省引進了一批高層次人才和項目，助力創(chuàng)新驅動發(fā)展，促進經(jīng)濟轉型升級，實現(xiàn)了經(jīng)濟社會發(fā)展的新跨越，推動杭州的人才強市建設。

3．會展業(yè)與其他優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)良性互動發(fā)展。重點把握會展業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的機理，以信息產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為等為特色優(yōu)勢，持續(xù)以會展業(yè)促進杭州市構建“1+6”產(chǎn)業(yè)集群，加快推進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)全面轉型升級，實現(xiàn)會展業(yè)與優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的良性互動發(fā)展。表2所示為十三五前半期杭州市會展業(yè)與優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展情況。

4．品牌會展企業(yè)開拓創(chuàng)新，提升行業(yè)和城市的知名度。十三五期間，重點培育的在國內有影響力的本地會展企業(yè)以及產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)品牌有：浙江三博會展股份有限公司，2016年獲評為“浙江省十大優(yōu)秀會展企業(yè)”以及“中國會展行業(yè)領軍企業(yè)”，上市公司，年產(chǎn)值超過1億元；杭州市迪威展覽有限公司，其前身是臺州市迪威展覽有限公司，產(chǎn)值超過2億元，主營現(xiàn)代化、智慧化展覽展示，成為杭博中心第一個全館展承辦商；浙江遠大國際會展有限公司，作為出境展商品牌重點培育和發(fā)展，擁有浙江省服務名牌、浙江省著名商標(2012-2017)等品牌榮譽，以“品質浙貨行銷天下”為主題的自辦類展會已布局“一帶一路”沿線多個國家和市場。

(二)杭州市會展業(yè)品牌化提升路徑

1．以消費需求為導向，提升杭州會展業(yè)品牌價值。會展經(jīng)濟具有平臺經(jīng)濟的屬性，屬于流通產(chǎn)業(yè)領域范圍，是聯(lián)結供給側和需求端之橋梁。在杭州市會展業(yè)市場化轉型升級發(fā)展的過程中，以中間需求和最終需求為導向，設計和改進會展業(yè)的主題、流程、模式、技術，是提升杭州市會展業(yè)品牌價值的出發(fā)點。對于參展組織的利益訴求有精確的把握和定位，并適當遴選參展商，從服務質量入手提升價值。對觀眾而言，能夠接觸、體驗到其他渠道所無法比擬的場景、產(chǎn)品集合等，提高觀展、參會的獲得感和滿意度，突顯出杭州市會展業(yè)獨特價值所在。以一年一度的杭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會為例，作為一個貼近大眾文化消費的主題展會，可以設計一個觀眾反饋環(huán)節(jié)，為下一年的主題設計提供依據(jù)、啟發(fā)和思路。例如，強化餐飲服務的必要性是否存在；體驗式和交互式場景的應用是否充分，應從終端用戶觀展需求和購后評價入手來策劃主題、遴選參展商，使得文博會推動文化消費、促進產(chǎn)業(yè)升級的作用發(fā)揮更為精確。

2．以目的地管理為抓手，促進城市品牌與會展品牌互動發(fā)展。因會展而放大的城市品牌效應，又會進一步吸引國際、國內組織選擇杭州作為會展活動舉動的目的地。目的地管理(Destination Management)，就是在各類活動、事件、旅游、交通運輸與后勤保障等事件中，利用所在目的地的豐富專業(yè)知識、技能和優(yōu)勢資源，提供專業(yè)的從創(chuàng)意、策劃、設計到全面實施的一站式服務。杭州市會展產(chǎn)業(yè)應在目的地管理思維下進行進一步的產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，充分發(fā)揮杭州城市自然景觀和人文資源整合優(yōu)勢，綜合呈現(xiàn)城市風采、場館特色、優(yōu)質旅游服務、專業(yè)運營團隊的合力。當前杭州市對于旅游目的地管理的重點主要放在行政監(jiān)管上，應當支持設立、產(chǎn)生一到兩家由政府控股或參股的專業(yè)目地的管理公司，或在杭州市運河集團、杭州西博文化傳播有限公司等現(xiàn)有基礎上設立專業(yè)化目的地管理團隊，探索目的地管理式的會展專業(yè)服務。

3．以城市文化個性為基底，突出杭州會展業(yè)品牌個性。當前，以會展經(jīng)濟興城的城市，除了老牌的上海、北京、廣州、香港等，新興的成都、?？凇⑽靼?、武漢等無不將會展行業(yè)列入新興服務業(yè)扶持和發(fā)展。城市會展市場中同質化現(xiàn)象非常嚴重，要想讓自己的會展品牌更加具有競爭優(yōu)勢，與其他競爭會展品牌區(qū)別開來，競爭中脫穎而出，會展品牌個性塑造就非常重要。杭州城市文化以“精致、和諧、大氣、開放”為主旨，則杭州會展亦要力求在每個品牌項目中做到策劃上精致、生態(tài)上和諧、交流中大氣、舉辦上開放。

4．以城市特色產(chǎn)業(yè)為后盾，塑造可持續(xù)性產(chǎn)業(yè)會展品牌。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)方面，可對絲綢、黃酒、茶葉等歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)予以扶持，可圍繞上述產(chǎn)業(yè)設計國際化會展活動，或在一帶一路戰(zhàn)略引領下跨出國門辦杭州展會。新興產(chǎn)業(yè)方面，圍繞網(wǎng)絡經(jīng)濟、高端制造、生物經(jīng)濟、綠色低 碳和數(shù)字創(chuàng)意等五大領域，重點發(fā)展信息技術、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、高端裝備制造、新材料、生物、新能源汽車、新能源、節(jié)能環(huán)保、數(shù)字 創(chuàng)意等十大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的專題展會，以展會帶動新興消費，以展會帶動產(chǎn)學研結合和轉化。