陳孫延，楊 迎

（南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院，南京 210003）

一、整合營銷傳播的內(nèi)涵

美國市場營銷協(xié)會于2013年7月更新的對于市場營銷的定義是：市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來最大化價值的一系列活動、過程和體系。整合營銷傳播與傳統(tǒng)的市場營銷概念有很大的不同。美國西北大學(xué)的Schultz教授在2000年對于整合營銷傳播做出的定義是：整合營銷傳播是在用戶、顧客、可能的主顧和其他特定的、相關(guān)的內(nèi)外部群眾中，開發(fā)、執(zhí)行、評估協(xié)調(diào)發(fā)展的、可衡量的、具有說服力的品牌傳播項目的一系列戰(zhàn)略性商業(yè)過程。整合營銷傳播的重點不再是傳統(tǒng)的4P營銷組合策略（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），而是將廣告、銷售推銷、直接營銷策略以及公共活動整合在了一起。

傳統(tǒng)市場營銷理論的出發(fā)點是公司，而整合營銷傳播的出發(fā)點是消費者，在與消費者互動、交流并對其提供服務(wù)的過程中獲得收益。整合營銷傳播結(jié)合定量與定性分析方法加深對于消費者的理解，依托對消費者的研究建立并維持強大的品牌。

隨著社會進入數(shù)字信息時代，傳統(tǒng)的4P理論逐漸顯露弊端。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使很多產(chǎn)品從有形走向無形，虛擬化的服務(wù)比實際的物理功能更有價值。不同的價格對應(yīng)不同層次的消費群體，產(chǎn)品分銷更加快速。傳播交流是即時的、交互的、存檔的、共享的，對于產(chǎn)品的促銷不僅僅局限于單一的渠道。新媒體的產(chǎn)生發(fā)展沖擊著諸如電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，在巨大的沖擊中新舊媒體正以人們意想不到的速度進行整合。傳播領(lǐng)域的整合對市場營銷產(chǎn)生了巨大的影響，商業(yè)運動、廣告推廣在營銷傳播中發(fā)揮巨大的作用，整合營銷傳播正是基于廣告以及直接媒介傳播而不斷發(fā)展的。在數(shù)字時代，整合營銷傳播逐漸成為主流，是組織進行客戶經(jīng)驗管理、消費者關(guān)系管理時重要的參考戰(zhàn)略。

二、女性主義潮流下的消費者洞察

女性主義起源于18世紀(jì)，20世紀(jì)八九十年代，女性主義與后現(xiàn)代主義相融合產(chǎn)生后現(xiàn)代女性主義，這是對于傳統(tǒng)的自由女性主義的超越與發(fā)展，其最終目標(biāo)是擺脫男性主義為中心的思維模式。女性主義廣泛地存在于政治運動、思想意識和社會運動之中，力求在這些領(lǐng)域中界定、建立和獲得政治、經(jīng)濟、個人和社會地位上的性別平等。

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，社會主義文化的蓬勃發(fā)展，女性主義在人民大眾文化的領(lǐng)域的影響日漸深遠。女性的自我意識越來越強烈，在社會生活中努力尋找適合自己的生活方式。女性消費者由于其具有多種角色，在當(dāng)今社會，女性消費者群體日益龐大，消費權(quán)在一定意義上由女性所掌握。

最優(yōu)化的市場營銷策略或者說整合營銷傳播的任務(wù)是基于消費者洞察的，在思想和心理上觸動人們，體現(xiàn)了消費者洞察的內(nèi)在力量。消費者洞察是借用真實的社會存在來引起消費者強烈的生命共鳴，從而影響他們的理性消費和感性消費行為。對于很多針對女性用戶的產(chǎn)品，則應(yīng)更加關(guān)注女性群體，關(guān)注女性內(nèi)心。

三、潘婷“Shine Strong 2014”案例介紹

潘婷是寶潔公司旗下的一款提供專業(yè)呵護無損傷的洗發(fā)水品牌，以“內(nèi)在強韌，外在柔亮”的美麗宣言幫助全球范圍內(nèi)的萬千女性打造由內(nèi)而外的健康秀發(fā)，從而造就內(nèi)外兼修的獨特之美。潘婷始終相信，真正的美，由內(nèi)及外。潘婷鼓勵女性們沖破外表的束縛，在內(nèi)心和精神層面上釋放出真我。

為了進一步開拓女性市場，2014年潘婷推出女性勵志短片合集《Shine Strong 2014》。在四則不同的短片中，著眼平凡生活中的真人真事，選擇了不同職業(yè)、選擇不同道路的女性人物，以自述和訪談的形式，展現(xiàn)了一組勇敢地追隨自己的內(nèi)心而不為外界聲音所左右的當(dāng)代中國女性形象，有效地運用女性主義的精髓，有效地抨擊了社會上被扭曲被誤解的女性主義。

盡管越來越多的女性能夠勇敢做出忠于內(nèi)心的選擇，但外界的壓力和質(zhì)疑難免會讓她們感到自責(zé)和迷茫。潘婷相信，選擇無分對錯，強大的內(nèi)心讓女性閃耀更美。

短片的第一部分截取了北漂白領(lǐng)汶宣、家庭旅館主人曼滋、高校理科老師彤羽、戶外攝影師靜靜、職業(yè)DJ舒雅五位女性不同的人生軌跡，讓她們講述自己對于“選擇”這一人生課題的理解；第二部分對網(wǎng)絡(luò)情感紅人燕公子進行訪談，通過她的獨白，向觀眾傳遞她對于感情的體悟；第三部分對知名女?dāng)z影師陳曼進行采訪，呈現(xiàn)出女性特立獨行、張揚自我的一面；第四部分對旅行達人貓力進行采訪，貓力自陳了她選擇大學(xué)畢業(yè)后旅行的原因以及和父親溝通的心路歷程。短片片尾統(tǒng)一用“選擇不分對錯，擁有強大的內(nèi)心，才會讓你閃耀更美。給內(nèi)心強大的女性，點個贊”句式結(jié)束，激勵廣大女性堅持內(nèi)心的選擇并勇敢地承擔(dān)一切結(jié)果。

唯美的畫面，動人的音樂，配合勵志的真人真事，潘婷十四年的這次廣告運動取得了巨大的成功，微博話題的閱讀量達到2 435萬次，40多萬人參與討論，在打動觀眾的同時，傳遞了品牌理念，即“內(nèi)心強大，外在閃耀”。

四、廣告創(chuàng)意策略分析

（一）從整合營銷傳播戰(zhàn)略角度分析

1.市場營銷目標(biāo)。作為整合營銷傳播戰(zhàn)略的第一步，確定市場營銷目標(biāo)尤為關(guān)鍵。市場營銷目標(biāo)是通過營銷傳播的投入從而獲得的預(yù)期結(jié)果。在整合營銷策略中，大多數(shù)的目標(biāo)是年度性的目標(biāo)。在大多數(shù)的商業(yè)情形之中，營銷目標(biāo)主要是關(guān)于銷售收入、銷售額和利潤。潘婷作為寶潔公司旗下的洗發(fā)水品牌，屬于寶潔的美容產(chǎn)品板塊，其市場營銷目標(biāo)取決于寶潔公司整體的營銷目標(biāo)。寶潔公司對于營銷目標(biāo)有清晰的規(guī)劃，2014年銷售額計劃增長3%，在洗發(fā)護膚品類占據(jù)全球市場的20%并持續(xù)處于中國市場的領(lǐng)先地位。市場營銷目標(biāo)往往需要被準(zhǔn)確地表達出來，并且具備定量、可測量、有準(zhǔn)確時間、可獲得四個特點，精確的市場營銷目標(biāo)為潘婷后續(xù)戰(zhàn)略實施奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.市場細(xì)分。市場細(xì)分是針對一群在某些方面相似的實際存在或者潛在顧客，并以此來促進營銷。相似之處表現(xiàn)在很多方面，例如可描述的特征、購買行為、態(tài)度、對營銷實踐的反映情況等。目標(biāo)市場是選擇銷售或者提供服務(wù)的細(xì)分市場下的子集，必須要精確定義目標(biāo)市場才能夠清晰地界定行為目標(biāo)。目標(biāo)消費者鎖定于女性消費者，其中心消費群為20～40歲年齡層、中高收入、時尚優(yōu)雅并且特別關(guān)注發(fā)質(zhì)健康狀態(tài)的女性消費群。而隨著時間的發(fā)展，年齡消費群已經(jīng)降到18歲，甚至16歲，不斷擴大消費人群范圍。

3.行為目標(biāo)。行為目標(biāo)是能夠?qū)崿F(xiàn)營銷目標(biāo)的特定的消費者行為。行為目標(biāo)可以運用到特定的目標(biāo)市場中，是整合營銷傳播過程的一部分，細(xì)分或聚合顧客并確定目標(biāo)市場。行為目標(biāo)是可觀察或者可測量的，例如購買某個品牌、去某個商店等等。大部分的行為目標(biāo)主要是著眼于購買行為的。購買行為主要分為對于初次購買者的嘗試性購買和已經(jīng)存在的購買者的重復(fù)性購買。沒有人能清晰地界定對于一個目標(biāo)市場的行為目標(biāo)，除非他了解現(xiàn)階段消費者的行為。因此，整合營銷傳播的一個極為重要的組成部分便是對消費者的行為進行評估。簡單來說，研究人員通過調(diào)查掌握并分析消費者現(xiàn)在正在做什么，繼而思考目標(biāo)群體做什么。潘婷的廣告活動旨在提升女性消費者的第一次購買行為，并使忠實顧客進行重復(fù)性購買，這讓潘婷在眾多競爭商品中脫穎而出。有調(diào)查結(jié)果顯示，在活動實施期結(jié)束后展開的品牌力普查調(diào)研中，潘婷品牌力獲得提升：品牌第一想起提升2%；購買意向度提升3%，尤其在年輕女性中購買意向度提升3%。

4.傳播目標(biāo)。傳播目標(biāo)描述了公司想讓目標(biāo)市場形成的態(tài)度或看法，強調(diào)傳播交流的引導(dǎo)作用。通過市場調(diào)查了解目標(biāo)市場中群體現(xiàn)有的認(rèn)知和看法，然后確立傳播目標(biāo)引導(dǎo)行為目標(biāo)的實現(xiàn)。潘婷作為老牌的洗護品牌，一直以來傳遞著“內(nèi)心強大，外在閃耀”的品牌精神，它立足于當(dāng)代中國女性在人生選擇中遭受的機遇和挑戰(zhàn)，鼓勵她們以強大的內(nèi)心去面對社會紛繁的壓力，去追隨自己想要的閃耀人生。通過這一觀點的引領(lǐng)，拉近了與眾多年輕女性的距離，獲得年輕女性消費者的共鳴和認(rèn)可，從而擴大年輕女性的消費者群體，提高市場的占有率。

5.品牌定位。品牌定位是傳播目標(biāo)的一種表現(xiàn)形式，其內(nèi)涵也是引導(dǎo)消費者形成認(rèn)知。明確品牌所屬類別、明晰目標(biāo)客戶、確定提供的服務(wù)和產(chǎn)品是品牌定位的主要內(nèi)容。通過營銷傳播策略，將品牌意識扎根于潛在購買者的腦海中，以期最終的購買。典型的品牌定位主要分為三個步驟，第一步鎖定目標(biāo)客戶群，第二步確定品牌的方向和作用，第三步確定品牌提供的具體服務(wù)及價值。品牌定位的每一步彼此聯(lián)系，相互影響，最終目的是為了在廣大的市場中贏得競爭力并保持卓越。寶潔在進入中國之后，確定目標(biāo)顧客群為青年人，青年人有著求新求異、充滿好奇心、注重品牌和自我等特點。潘婷作為寶潔旗下的一款洗護用品抓住這一特點，確定品牌為幫助女性打造由內(nèi)而外的健康柔亮秀發(fā)，進而擁有強大自信的內(nèi)心。因此，潘婷品牌的意義遠超過傳統(tǒng)洗護品牌，它在提供健康呵護秀發(fā)服務(wù)的同時，傳遞了鼓勵女性去追求獨立、追求真我的價值理念，對社會產(chǎn)生了深遠的影響。

（二）從消費者洞察角度分析

1.梯子理論。梯子理論是指品牌努力將其與消費者生活中更高層級的意義相聯(lián)系起來，這個理念源于馬斯洛的需求層次理論。最低層次的生理需求是更具功能性的，因此可以被很多產(chǎn)品所替代。但是，如果沿著梯子理論向上移動至自我實現(xiàn)的需求，選擇就會變得更加有意義，這就是為什么品牌努力嘗試著給消費者提供超越功能性的產(chǎn)品和服務(wù)。縱觀廣告營銷，梯子理論運用的成敗在一定程度上影響著廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣?，F(xiàn)如今，很多同類產(chǎn)品都僅僅局限于介紹其產(chǎn)品功能上的有效，而潘婷巧妙地利用了梯子理論，賦予了產(chǎn)品更高層次的意義。潘婷體味到當(dāng)代女性面對生活壓力的不易后，從不同的角度選擇了不同的女性拍攝了四組微電影廣告，將重心放在了向目標(biāo)受眾傳達觀念——女性要擁有強大內(nèi)心、擁有內(nèi)外兼修的美麗之上，給予女性消費者內(nèi)心的力量。

2.傳播媒介創(chuàng)新。講故事是一種強大的傳播媒介，它是我們在不同文化/世代之間聯(lián)系重要價值觀的方式。我們從故事中汲取寶貴的教訓(xùn)，故事給我們留下的印象比一個講座或非結(jié)構(gòu)化的事實來得更加深刻。潘婷的廣告采用講故事的方式向我們講述了五位不同的主人公關(guān)于人生選擇的故事，場景不斷變化間，連綴的故事情節(jié)，給人難以忘懷的記憶。

3.“鏡中我”理論。美國社會學(xué)家?guī)炖?902年提出了“鏡中我”理論?！扮R中我”理論是指理解他人如何看待我們，并通過與他人的互動來反映自我評估。就像我們和戴墨鏡的人交談時，我們可以通過鏡頭的反射看到自己。

一個人所具有的這種自我感覺是由取決于別人思想的、別人對于自己的態(tài)度所決定的類型的社會我即“鏡中我”?！扮R中我”的概念貫穿于整個微電影廣告，故事的矛盾點在于主人公在社會觀念對其的評價與自我追求之間。主人公力求在社會評價中擺脫不必要的束縛而去追求自己想要的人生。我們?nèi)菀自谒说膶ψ约旱膽B(tài)度中形成自我，但也可以選擇反觀別人眼中的自我去堅定地走自己的路。

（三）從消費過程角度分析

消費者的行為過程為：發(fā)現(xiàn)問題—搜集信息—評估替代商品—選擇商品—購買結(jié)果。雖然我們無法跳過其中的任一步驟，但是感性消費和理性消費是同時存在的。有時，我們是先做出購買行為，事后再衡量購買結(jié)果，這就是“ABC”態(tài)度模型。

潘婷的這則微電影廣告，首先讓女性觀眾產(chǎn)生強烈的情感共鳴，這是一種無理性思考的第一反應(yīng)。接著，激發(fā)女性消費者的購買欲望，促進她們的購買行為。最后，她們完成購買，再重新審視產(chǎn)品，形成對于產(chǎn)品的最終認(rèn)知。總之，這則廣告創(chuàng)意利用了“ABC”態(tài)度模型中的“情感—行為—認(rèn)知”模型。

五、啟示

潘婷的廣告創(chuàng)意對于跨國公司無疑會帶來莫大的啟示，無論是跨國企業(yè)進軍中國市場，還是中國的跨國企業(yè)走向國際市場，都極具借鑒意義。以潘婷為例，特別要關(guān)注針對女性消費者的洗護用品的品牌。

第一，明確顧客群體?？鐕镜膹V告創(chuàng)意策劃首先要對市場進行細(xì)分，制定出明確的銷售目標(biāo)、行為目標(biāo)、傳播目標(biāo)，以達到使顧客與品牌形成強有力的連接。潘婷明確其中心消費群為20～40歲年齡層、中高收入、時尚優(yōu)雅并且特別關(guān)注發(fā)質(zhì)健康狀態(tài)的女性消費群。在《Shine Strong2014》創(chuàng)意廣告活動的投放中，進一步把目光鎖定在80后、90后的年輕女性消費群體，并明確創(chuàng)意廣告活動的一系列目標(biāo)。

第二，消費者洞察。最優(yōu)化的市場營銷策略或者說整合營銷傳播的任務(wù)是基于消費者洞察的，借用真實的社會存在來引起消費者強烈的生命共鳴，從而影響他們的理性消費和感性消費行為。充分洞察消費者對于產(chǎn)品的功能性需求及心理需求是廣告創(chuàng)意成功的基礎(chǔ)。潘婷洞察到中國當(dāng)代年輕女性面對著巨大的外界壓力，洞察到外界評價與自身內(nèi)心的矛盾，采用女性主義的理論背景，結(jié)合其“內(nèi)在強韌，外在柔亮”的品牌理念，給予追夢的女性們強大的精神鼓舞。洞察顧客需求，拉近與顧客之間的距離，深入顧客的內(nèi)心。

第三，巧用社會理論?？鐕镜膭?chuàng)意廣告面臨著跨文化的問題，緩解文化疏離與差異，要始終立足投放市場所在國的國情。多方面利用廣告學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)的理論，深挖廣告的深度，拓寬廣告的廣度，讓廣告不僅局限在產(chǎn)品的介紹上，更成為傳播社會思想文化的媒介，從而深刻地影響消費者。潘婷的廣告采用梯子理論、“鏡中我”理論、自我認(rèn)知理論等，順應(yīng)女性主義文化的發(fā)展潮流，講了一則好故事，用講故事的方法讓顧客記住了品牌。

第四，慎用女性主義理論。女性主義理論在廣告創(chuàng)意策略上的運用會在一定程度上獲得絕大部分女性消費者群體的青睞，但是，如果過度使用會引起男性受眾的不滿，產(chǎn)生反感。針對于女性消費者的廣告創(chuàng)意在運用女性主義理論要適度，顧及男性受眾，避免引發(fā)不良的社會爭議。