陳孫延，楊 迎

（南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院，南京 210003）

一、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于2013年7月更新的對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)最大化價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷概念有很大的不同。美國(guó)西北大學(xué)的Schultz教授在2000年對(duì)于整合營(yíng)銷傳播做出的定義是：整合營(yíng)銷傳播是在用戶、顧客、可能的主顧和其他特定的、相關(guān)的內(nèi)外部群眾中，開發(fā)、執(zhí)行、評(píng)估協(xié)調(diào)發(fā)展的、可衡量的、具有說(shuō)服力的品牌傳播項(xiàng)目的一系列戰(zhàn)略性商業(yè)過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)不再是傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷組合策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），而是將廣告、銷售推銷、直接營(yíng)銷策略以及公共活動(dòng)整合在了一起。

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的出發(fā)點(diǎn)是公司，而整合營(yíng)銷傳播的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，在與消費(fèi)者互動(dòng)、交流并對(duì)其提供服務(wù)的過(guò)程中獲得收益。整合營(yíng)銷傳播結(jié)合定量與定性分析方法加深對(duì)于消費(fèi)者的理解，依托對(duì)消費(fèi)者的研究建立并維持強(qiáng)大的品牌。

隨著社會(huì)進(jìn)入數(shù)字信息時(shí)代，傳統(tǒng)的4P理論逐漸顯露弊端?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使很多產(chǎn)品從有形走向無(wú)形，虛擬化的服務(wù)比實(shí)際的物理功能更有價(jià)值。不同的價(jià)格對(duì)應(yīng)不同層次的消費(fèi)群體，產(chǎn)品分銷更加快速。傳播交流是即時(shí)的、交互的、存檔的、共享的，對(duì)于產(chǎn)品的促銷不僅僅局限于單一的渠道。新媒體的產(chǎn)生發(fā)展沖擊著諸如電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，在巨大的沖擊中新舊媒體正以人們意想不到的速度進(jìn)行整合。傳播領(lǐng)域的整合對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的影響，商業(yè)運(yùn)動(dòng)、廣告推廣在營(yíng)銷傳播中發(fā)揮巨大的作用，整合營(yíng)銷傳播正是基于廣告以及直接媒介傳播而不斷發(fā)展的。在數(shù)字時(shí)代，整合營(yíng)銷傳播逐漸成為主流，是組織進(jìn)行客戶經(jīng)驗(yàn)管理、消費(fèi)者關(guān)系管理時(shí)重要的參考戰(zhàn)略。

二、女性主義潮流下的消費(fèi)者洞察

女性主義起源于18世紀(jì)，20世紀(jì)八九十年代，女性主義與后現(xiàn)代主義相融合產(chǎn)生后現(xiàn)代女性主義，這是對(duì)于傳統(tǒng)的自由女性主義的超越與發(fā)展，其最終目標(biāo)是擺脫男性主義為中心的思維模式。女性主義廣泛地存在于政治運(yùn)動(dòng)、思想意識(shí)和社會(huì)運(yùn)動(dòng)之中，力求在這些領(lǐng)域中界定、建立和獲得政治、經(jīng)濟(jì)、個(gè)人和社會(huì)地位上的性別平等。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)主義文化的蓬勃發(fā)展，女性主義在人民大眾文化的領(lǐng)域的影響日漸深遠(yuǎn)。女性的自我意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，在社會(huì)生活中努力尋找適合自己的生活方式。女性消費(fèi)者由于其具有多種角色，在當(dāng)今社會(huì)，女性消費(fèi)者群體日益龐大，消費(fèi)權(quán)在一定意義上由女性所掌握。

最優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略或者說(shuō)整合營(yíng)銷傳播的任務(wù)是基于消費(fèi)者洞察的，在思想和心理上觸動(dòng)人們，體現(xiàn)了消費(fèi)者洞察的內(nèi)在力量。消費(fèi)者洞察是借用真實(shí)的社會(huì)存在來(lái)引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的生命共鳴，從而影響他們的理性消費(fèi)和感性消費(fèi)行為。對(duì)于很多針對(duì)女性用戶的產(chǎn)品，則應(yīng)更加關(guān)注女性群體，關(guān)注女性內(nèi)心。

三、潘婷“Shine Strong 2014”案例介紹

潘婷是寶潔公司旗下的一款提供專業(yè)呵護(hù)無(wú)損傷的洗發(fā)水品牌，以“內(nèi)在強(qiáng)韌，外在柔亮”的美麗宣言幫助全球范圍內(nèi)的萬(wàn)千女性打造由內(nèi)而外的健康秀發(fā)，從而造就內(nèi)外兼修的獨(dú)特之美。潘婷始終相信，真正的美，由內(nèi)及外。潘婷鼓勵(lì)女性們沖破外表的束縛，在內(nèi)心和精神層面上釋放出真我。

為了進(jìn)一步開拓女性市場(chǎng)，2014年潘婷推出女性勵(lì)志短片合集《Shine Strong 2014》。在四則不同的短片中，著眼平凡生活中的真人真事，選擇了不同職業(yè)、選擇不同道路的女性人物，以自述和訪談的形式，展現(xiàn)了一組勇敢地追隨自己的內(nèi)心而不為外界聲音所左右的當(dāng)代中國(guó)女性形象，有效地運(yùn)用女性主義的精髓，有效地抨擊了社會(huì)上被扭曲被誤解的女性主義。

盡管越來(lái)越多的女性能夠勇敢做出忠于內(nèi)心的選擇，但外界的壓力和質(zhì)疑難免會(huì)讓她們感到自責(zé)和迷茫。潘婷相信，選擇無(wú)分對(duì)錯(cuò)，強(qiáng)大的內(nèi)心讓女性閃耀更美。

短片的第一部分截取了北漂白領(lǐng)汶宣、家庭旅館主人曼滋、高校理科老師彤羽、戶外攝影師靜靜、職業(yè)DJ舒雅五位女性不同的人生軌跡，讓她們講述自己對(duì)于“選擇”這一人生課題的理解；第二部分對(duì)網(wǎng)絡(luò)情感紅人燕公子進(jìn)行訪談，通過(guò)她的獨(dú)白，向觀眾傳遞她對(duì)于感情的體悟；第三部分對(duì)知名女?dāng)z影師陳曼進(jìn)行采訪，呈現(xiàn)出女性特立獨(dú)行、張揚(yáng)自我的一面；第四部分對(duì)旅行達(dá)人貓力進(jìn)行采訪，貓力自陳了她選擇大學(xué)畢業(yè)后旅行的原因以及和父親溝通的心路歷程。短片片尾統(tǒng)一用“選擇不分對(duì)錯(cuò)，擁有強(qiáng)大的內(nèi)心，才會(huì)讓你閃耀更美。給內(nèi)心強(qiáng)大的女性，點(diǎn)個(gè)贊”句式結(jié)束，激勵(lì)廣大女性堅(jiān)持內(nèi)心的選擇并勇敢地承擔(dān)一切結(jié)果。

唯美的畫面，動(dòng)人的音樂，配合勵(lì)志的真人真事，潘婷十四年的這次廣告運(yùn)動(dòng)取得了巨大的成功，微博話題的閱讀量達(dá)到2 435萬(wàn)次，40多萬(wàn)人參與討論，在打動(dòng)觀眾的同時(shí)，傳遞了品牌理念，即“內(nèi)心強(qiáng)大，外在閃耀”。

四、廣告創(chuàng)意策略分析

（一）從整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略角度分析

1.市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。作為整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的第一步，確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)尤為關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是通過(guò)營(yíng)銷傳播的投入從而獲得的預(yù)期結(jié)果。在整合營(yíng)銷策略中，大多數(shù)的目標(biāo)是年度性的目標(biāo)。在大多數(shù)的商業(yè)情形之中，營(yíng)銷目標(biāo)主要是關(guān)于銷售收入、銷售額和利潤(rùn)。潘婷作為寶潔公司旗下的洗發(fā)水品牌，屬于寶潔的美容產(chǎn)品板塊，其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)取決于寶潔公司整體的營(yíng)銷目標(biāo)。寶潔公司對(duì)于營(yíng)銷目標(biāo)有清晰的規(guī)劃，2014年銷售額計(jì)劃增長(zhǎng)3%，在洗發(fā)護(hù)膚品類占據(jù)全球市場(chǎng)的20%并持續(xù)處于中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)往往需要被準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)，并且具備定量、可測(cè)量、有準(zhǔn)確時(shí)間、可獲得四個(gè)特點(diǎn)，精確的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)為潘婷后續(xù)戰(zhàn)略實(shí)施奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是針對(duì)一群在某些方面相似的實(shí)際存在或者潛在顧客，并以此來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷。相似之處表現(xiàn)在很多方面，例如可描述的特征、購(gòu)買行為、態(tài)度、對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的反映情況等。目標(biāo)市場(chǎng)是選擇銷售或者提供服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)下的子集，必須要精確定義目標(biāo)市場(chǎng)才能夠清晰地界定行為目標(biāo)。目標(biāo)消費(fèi)者鎖定于女性消費(fèi)者，其中心消費(fèi)群為20～40歲年齡層、中高收入、時(shí)尚優(yōu)雅并且特別關(guān)注發(fā)質(zhì)健康狀態(tài)的女性消費(fèi)群。而隨著時(shí)間的發(fā)展，年齡消費(fèi)群已經(jīng)降到18歲，甚至16歲，不斷擴(kuò)大消費(fèi)人群范圍。

3.行為目標(biāo)。行為目標(biāo)是能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的特定的消費(fèi)者行為。行為目標(biāo)可以運(yùn)用到特定的目標(biāo)市場(chǎng)中，是整合營(yíng)銷傳播過(guò)程的一部分，細(xì)分或聚合顧客并確定目標(biāo)市場(chǎng)。行為目標(biāo)是可觀察或者可測(cè)量的，例如購(gòu)買某個(gè)品牌、去某個(gè)商店等等。大部分的行為目標(biāo)主要是著眼于購(gòu)買行為的。購(gòu)買行為主要分為對(duì)于初次購(gòu)買者的嘗試性購(gòu)買和已經(jīng)存在的購(gòu)買者的重復(fù)性購(gòu)買。沒有人能清晰地界定對(duì)于一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的行為目標(biāo)，除非他了解現(xiàn)階段消費(fèi)者的行為。因此，整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)極為重要的組成部分便是對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行評(píng)估。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，研究人員通過(guò)調(diào)查掌握并分析消費(fèi)者現(xiàn)在正在做什么，繼而思考目標(biāo)群體做什么。潘婷的廣告活動(dòng)旨在提升女性消費(fèi)者的第一次購(gòu)買行為，并使忠實(shí)顧客進(jìn)行重復(fù)性購(gòu)買，這讓潘婷在眾多競(jìng)爭(zhēng)商品中脫穎而出。有調(diào)查結(jié)果顯示，在活動(dòng)實(shí)施期結(jié)束后展開的品牌力普查調(diào)研中，潘婷品牌力獲得提升：品牌第一想起提升2%；購(gòu)買意向度提升3%，尤其在年輕女性中購(gòu)買意向度提升3%。

4.傳播目標(biāo)。傳播目標(biāo)描述了公司想讓目標(biāo)市場(chǎng)形成的態(tài)度或看法，強(qiáng)調(diào)傳播交流的引導(dǎo)作用。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解目標(biāo)市場(chǎng)中群體現(xiàn)有的認(rèn)知和看法，然后確立傳播目標(biāo)引導(dǎo)行為目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。潘婷作為老牌的洗護(hù)品牌，一直以來(lái)傳遞著“內(nèi)心強(qiáng)大，外在閃耀”的品牌精神，它立足于當(dāng)代中國(guó)女性在人生選擇中遭受的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)她們以強(qiáng)大的內(nèi)心去面對(duì)社會(huì)紛繁的壓力，去追隨自己想要的閃耀人生。通過(guò)這一觀點(diǎn)的引領(lǐng)，拉近了與眾多年輕女性的距離，獲得年輕女性消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)可，從而擴(kuò)大年輕女性的消費(fèi)者群體，提高市場(chǎng)的占有率。

5.品牌定位。品牌定位是傳播目標(biāo)的一種表現(xiàn)形式，其內(nèi)涵也是引導(dǎo)消費(fèi)者形成認(rèn)知。明確品牌所屬類別、明晰目標(biāo)客戶、確定提供的服務(wù)和產(chǎn)品是品牌定位的主要內(nèi)容。通過(guò)營(yíng)銷傳播策略，將品牌意識(shí)扎根于潛在購(gòu)買者的腦海中，以期最終的購(gòu)買。典型的品牌定位主要分為三個(gè)步驟，第一步鎖定目標(biāo)客戶群，第二步確定品牌的方向和作用，第三步確定品牌提供的具體服務(wù)及價(jià)值。品牌定位的每一步彼此聯(lián)系，相互影響，最終目的是為了在廣大的市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)力并保持卓越。寶潔在進(jìn)入中國(guó)之后，確定目標(biāo)顧客群為青年人，青年人有著求新求異、充滿好奇心、注重品牌和自我等特點(diǎn)。潘婷作為寶潔旗下的一款洗護(hù)用品抓住這一特點(diǎn)，確定品牌為幫助女性打造由內(nèi)而外的健康柔亮秀發(fā)，進(jìn)而擁有強(qiáng)大自信的內(nèi)心。因此，潘婷品牌的意義遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)洗護(hù)品牌，它在提供健康呵護(hù)秀發(fā)服務(wù)的同時(shí)，傳遞了鼓勵(lì)女性去追求獨(dú)立、追求真我的價(jià)值理念，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

（二）從消費(fèi)者洞察角度分析

1.梯子理論。梯子理論是指品牌努力將其與消費(fèi)者生活中更高層級(jí)的意義相聯(lián)系起來(lái)，這個(gè)理念源于馬斯洛的需求層次理論。最低層次的生理需求是更具功能性的，因此可以被很多產(chǎn)品所替代。但是，如果沿著梯子理論向上移動(dòng)至自我實(shí)現(xiàn)的需求，選擇就會(huì)變得更加有意義，這就是為什么品牌努力嘗試著給消費(fèi)者提供超越功能性的產(chǎn)品和服務(wù)。縱觀廣告營(yíng)銷，梯子理論運(yùn)用的成敗在一定程度上影響著廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣?，F(xiàn)如今，很多同類產(chǎn)品都僅僅局限于介紹其產(chǎn)品功能上的有效，而潘婷巧妙地利用了梯子理論，賦予了產(chǎn)品更高層次的意義。潘婷體味到當(dāng)代女性面對(duì)生活壓力的不易后，從不同的角度選擇了不同的女性拍攝了四組微電影廣告，將重心放在了向目標(biāo)受眾傳達(dá)觀念——女性要擁有強(qiáng)大內(nèi)心、擁有內(nèi)外兼修的美麗之上，給予女性消費(fèi)者內(nèi)心的力量。

2.傳播媒介創(chuàng)新。講故事是一種強(qiáng)大的傳播媒介，它是我們?cè)诓煌幕?世代之間聯(lián)系重要價(jià)值觀的方式。我們從故事中汲取寶貴的教訓(xùn)，故事給我們留下的印象比一個(gè)講座或非結(jié)構(gòu)化的事實(shí)來(lái)得更加深刻。潘婷的廣告采用講故事的方式向我們講述了五位不同的主人公關(guān)于人生選擇的故事，場(chǎng)景不斷變化間，連綴的故事情節(jié)，給人難以忘懷的記憶。

3.“鏡中我”理論。美國(guó)社會(huì)學(xué)家?guī)炖?902年提出了“鏡中我”理論?！扮R中我”理論是指理解他人如何看待我們，并通過(guò)與他人的互動(dòng)來(lái)反映自我評(píng)估。就像我們和戴墨鏡的人交談時(shí)，我們可以通過(guò)鏡頭的反射看到自己。

一個(gè)人所具有的這種自我感覺是由取決于別人思想的、別人對(duì)于自己的態(tài)度所決定的類型的社會(huì)我即“鏡中我”?！扮R中我”的概念貫穿于整個(gè)微電影廣告，故事的矛盾點(diǎn)在于主人公在社會(huì)觀念對(duì)其的評(píng)價(jià)與自我追求之間。主人公力求在社會(huì)評(píng)價(jià)中擺脫不必要的束縛而去追求自己想要的人生。我們?nèi)菀自谒说膶?duì)自己的態(tài)度中形成自我，但也可以選擇反觀別人眼中的自我去堅(jiān)定地走自己的路。

（三）從消費(fèi)過(guò)程角度分析

消費(fèi)者的行為過(guò)程為：發(fā)現(xiàn)問題—搜集信息—評(píng)估替代商品—選擇商品—購(gòu)買結(jié)果。雖然我們無(wú)法跳過(guò)其中的任一步驟，但是感性消費(fèi)和理性消費(fèi)是同時(shí)存在的。有時(shí)，我們是先做出購(gòu)買行為，事后再衡量購(gòu)買結(jié)果，這就是“ABC”態(tài)度模型。

潘婷的這則微電影廣告，首先讓女性觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，這是一種無(wú)理性思考的第一反應(yīng)。接著，激發(fā)女性消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)她們的購(gòu)買行為。最后，她們完成購(gòu)買，再重新審視產(chǎn)品，形成對(duì)于產(chǎn)品的最終認(rèn)知。總之，這則廣告創(chuàng)意利用了“ABC”態(tài)度模型中的“情感—行為—認(rèn)知”模型。

五、啟示

潘婷的廣告創(chuàng)意對(duì)于跨國(guó)公司無(wú)疑會(huì)帶來(lái)莫大的啟示，無(wú)論是跨國(guó)企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，還是中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，都極具借鑒意義。以潘婷為例，特別要關(guān)注針對(duì)女性消費(fèi)者的洗護(hù)用品的品牌。

第一，明確顧客群體。跨國(guó)公司的廣告創(chuàng)意策劃首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，制定出明確的銷售目標(biāo)、行為目標(biāo)、傳播目標(biāo)，以達(dá)到使顧客與品牌形成強(qiáng)有力的連接。潘婷明確其中心消費(fèi)群為20～40歲年齡層、中高收入、時(shí)尚優(yōu)雅并且特別關(guān)注發(fā)質(zhì)健康狀態(tài)的女性消費(fèi)群。在《Shine Strong2014》創(chuàng)意廣告活動(dòng)的投放中，進(jìn)一步把目光鎖定在80后、90后的年輕女性消費(fèi)群體，并明確創(chuàng)意廣告活動(dòng)的一系列目標(biāo)。

第二，消費(fèi)者洞察。最優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略或者說(shuō)整合營(yíng)銷傳播的任務(wù)是基于消費(fèi)者洞察的，借用真實(shí)的社會(huì)存在來(lái)引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的生命共鳴，從而影響他們的理性消費(fèi)和感性消費(fèi)行為。充分洞察消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的功能性需求及心理需求是廣告創(chuàng)意成功的基礎(chǔ)。潘婷洞察到中國(guó)當(dāng)代年輕女性面對(duì)著巨大的外界壓力，洞察到外界評(píng)價(jià)與自身內(nèi)心的矛盾，采用女性主義的理論背景，結(jié)合其“內(nèi)在強(qiáng)韌，外在柔亮”的品牌理念，給予追夢(mèng)的女性們強(qiáng)大的精神鼓舞。洞察顧客需求，拉近與顧客之間的距離，深入顧客的內(nèi)心。

第三，巧用社會(huì)理論。跨國(guó)公司的創(chuàng)意廣告面臨著跨文化的問題，緩解文化疏離與差異，要始終立足投放市場(chǎng)所在國(guó)的國(guó)情。多方面利用廣告學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的理論，深挖廣告的深度，拓寬廣告的廣度，讓廣告不僅局限在產(chǎn)品的介紹上，更成為傳播社會(huì)思想文化的媒介，從而深刻地影響消費(fèi)者。潘婷的廣告采用梯子理論、“鏡中我”理論、自我認(rèn)知理論等，順應(yīng)女性主義文化的發(fā)展潮流，講了一則好故事，用講故事的方法讓顧客記住了品牌。

第四，慎用女性主義理論。女性主義理論在廣告創(chuàng)意策略上的運(yùn)用會(huì)在一定程度上獲得絕大部分女性消費(fèi)者群體的青睞，但是，如果過(guò)度使用會(huì)引起男性受眾的不滿，產(chǎn)生反感。針對(duì)于女性消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意在運(yùn)用女性主義理論要適度，顧及男性受眾，避免引發(fā)不良的社會(huì)爭(zhēng)議。