文/陳晴

拼多多成立至今只有兩年半的時(shí)間，但說它是“電商黑馬”卻并不為過。據(jù)電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，拼多多自2015年10月上線至2017年12月，用戶量就已經(jīng)超過3億人，已經(jīng)超過了淘寶一半的用戶量。面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上對(duì)于拼多多發(fā)出的不同聲音，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示，拼多多的愿景是服務(wù)于中國最廣大人群的消費(fèi)升級(jí)。那么，拼多多的愿景能否順利實(shí)現(xiàn)呢？

幫中國最廣大人群做消費(fèi)升級(jí)

在品質(zhì)消費(fèi)、消費(fèi)升級(jí)的大背景下，不少觀點(diǎn)認(rèn)為，以拼多多為代表的拼團(tuán)大軍的逆襲讓“消費(fèi)降級(jí)”勢(shì)頭漸起。

關(guān)于消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)，人們最直觀的感受就是，以前買便宜的，現(xiàn)在買貴的，就叫消費(fèi)升級(jí)；以前買貴的，現(xiàn)在買便宜的，就叫消費(fèi)降級(jí)。

其實(shí)貴并不一定代表著消費(fèi)升級(jí)，便宜也不一定就代表消費(fèi)降級(jí)。對(duì)于中國市場(chǎng)這么大的一塊“蛋糕”，消費(fèi)者的收入和消費(fèi)能力還有很大的差距，目前，還不能一概而論。所以，無論是“消費(fèi)升級(jí)”還是“消費(fèi)降級(jí)”都是針對(duì)某一部分的消費(fèi)群體而言的。

如達(dá)達(dá)所說——“我們的愿景，就是服務(wù)中國最廣大人群的消費(fèi)升級(jí)?！蹦敲矗顝V大人群是怎樣的一個(gè)消費(fèi)群體？

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的“2017年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)”顯示，全國居民人均可支配收入中位數(shù)22408元，農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)11969元。上述兩個(gè)數(shù)字都是指“年可支配收入”。這就意味著，全國居民月可支配收入只有1800多元，農(nóng)村居民月可支配收入還不到1000元。

公報(bào)還顯示，中國人均可支配年收入是25974元，中位數(shù)是22408元，人均可支配月收入的中位數(shù)是1867元。換算成一個(gè)典型的三口之家，80%的家庭平均月收入達(dá)不到9000元，60%的家庭達(dá)不到6000元。

如果讓平均月收入達(dá)不到9000元的家庭，使用每卷需要13到17美元的Hanebisho衛(wèi)生紙，這不是消費(fèi)升級(jí)，這是涸澤而漁。

這也就不難想象為什么在拼多多上可心柔的一款定價(jià)為29.9元28包的“竹漿本色”紙巾截至目前已經(jīng)賣出了166萬多單；一支5.9元的眼線筆半年賣出了14萬支；9.6元的20支裝衣架4個(gè)月賣出了110萬個(gè)。另據(jù)其他媒體報(bào)道，拼多多的日訂單已超過京東，月流水也接近了400億元。從上述數(shù)據(jù)來看，拼多多是在幫中國的最廣大人群做消費(fèi)升級(jí)。

針對(duì)這種現(xiàn)象，中北大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授王璐表示，從目前的整體來看，消費(fèi)升級(jí)還是主要趨勢(shì)，市場(chǎng)會(huì)越來越細(xì)分。

在消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，也要意識(shí)到是整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)能力在提升，在品牌去中心化加劇的同時(shí)，高性價(jià)比的貨品會(huì)更受追捧。所以說，拼多多在保證低價(jià)高質(zhì)量的基礎(chǔ)上在市場(chǎng)上還是大有可為的。

C2M模式與工廠品牌共贏

相比線下零售，電商通過互聯(lián)網(wǎng)把中間環(huán)節(jié)進(jìn)行壓縮，節(jié)約成本又提升效率。C2M（Customer to Manufactory消費(fèi)者直達(dá)工廠）采用去中心化方式，讓工廠直連消費(fèi)者。

達(dá)達(dá)介紹，平臺(tái)上很多商家采取了C2M即消費(fèi)者需求直接到工廠的模式，沒有中間商賺差價(jià)，以節(jié)省成本。

可心柔賣出165萬單的爆款單品“竹漿本色”紙巾在乘坐過山車般的流水線后，會(huì)直接進(jìn)入隔壁物流車間，以29.9元的價(jià)格分發(fā)向全國各地。這款爆款紙巾成本結(jié)構(gòu)非常透明，按28包規(guī)格來算，平均每包售價(jià)僅為1.067元，相當(dāng)于一張紙巾只有1分錢。其中，每包紙巾快遞物流費(fèi)用為0.125元／包，生產(chǎn)成本為0.91元／包，凈利潤僅為3.2分錢一包。也就是說，29.9元28包的規(guī)格，每單才僅有不到9毛錢的利潤。但這包紙巾的質(zhì)量，與一線品牌卻并無差異。之所以能做到如此低的成本，訣竅在于定制化產(chǎn)品+壓縮供應(yīng)鏈。

可心柔的電商負(fù)責(zé)人吳立營表示，他們發(fā)現(xiàn)許多拼多多的用戶很在意性價(jià)比，“覺得大張紙巾浪費(fèi)”。為此，工廠特地推出了180mm×122mm的小規(guī)格竹漿本色抽紙，并將生產(chǎn)線遷移到原料供應(yīng)商理文集團(tuán)的園區(qū)內(nèi)，有效降低了運(yùn)輸成本。

在兩家品牌的負(fù)責(zé)人看來，工廠直發(fā)可以削減掉品牌營銷費(fèi)用，并盡可能地壓縮供應(yīng)鏈成本，把一兩款產(chǎn)品做到極致性價(jià)比，類似于紙巾界的迪卡儂、宜家。此外，品牌方在平臺(tái)上的推廣沒有任何廣告費(fèi)，也降低了企業(yè)成本。正是這種中間成本的削減，讓拼多多有了29.9元28包的“竹漿本色”紙巾。

拼多多的數(shù)據(jù)顯示，在其兩年多的發(fā)展過程中，已經(jīng)孵化出近千家類似可心柔的“拼工廠”，并且訂單量出現(xiàn)了幾倍甚至幾十倍的爆發(fā)式增長?！皬囊欢ǔ潭壬险f，拼多多是最適合工廠型商家的平臺(tái)。”達(dá)達(dá)表示，拼多多與工廠品牌非常契合“便宜有好貨”的商業(yè)邏輯，未來拼多多將加大投入，與新生品牌共同成長。

把好質(zhì)量關(guān)

現(xiàn)在拼多多有了更加全面的商品推薦體系，如通過后臺(tái)大數(shù)據(jù)體系對(duì)“準(zhǔn)爆款”的顧客滿意度等進(jìn)行評(píng)分，更精準(zhǔn)地識(shí)別出好貨來。

通常來講，與低價(jià)相伴而生的便是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的隱憂。據(jù)了解，商家入駐拼多多的保證金只需一兩千元，而其他平臺(tái)的門檻要高得多。為了杜絕以上問題，拼多多平臺(tái)方面已采取了多重措施，包括流量限制、降權(quán)、凍結(jié)貨款等。同時(shí)，拼多多還在不斷加強(qiáng)質(zhì)量管控，聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)，在半年多時(shí)間中主動(dòng)抽檢1.13萬件商品。

拼多多家居類目負(fù)責(zé)人冬棗表示，即便是高性價(jià)比產(chǎn)品，想要獲得拼多多的免費(fèi)“爆款流量”也要經(jīng)過幾道關(guān)。一是商審部門要嚴(yán)格核查工廠資質(zhì)、產(chǎn)品合格證書、質(zhì)檢報(bào)告等資料；二是運(yùn)營專員親身體驗(yàn)，與同類產(chǎn)品仔細(xì)對(duì)比，通過后才予以上架；三是風(fēng)控部門會(huì)不定期神秘抽檢產(chǎn)品，檢測(cè)張數(shù)、重量等指標(biāo)。

和淘寶一樣，平臺(tái)模式對(duì)于商家與產(chǎn)品品質(zhì)的管控從始至終都是巨大的風(fēng)險(xiǎn)及考驗(yàn)，拼多多一直在品質(zhì)保證上下功夫。不同的是，早期的網(wǎng)購者們給予淘寶的容忍度足夠高，也給了官方治理平臺(tái)的時(shí)間。但對(duì)于拼多多來說，要擺脫產(chǎn)品質(zhì)量方面的“成見”，真的要抓緊改進(jìn)了。

雖然拼多多只用了兩年零三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了GMV(一定時(shí)間段內(nèi)成交總額)從零到千億元的飛升，但發(fā)展超速的拼多多目前還未實(shí)現(xiàn)盈利，“我們現(xiàn)在其實(shí)是虧錢的”，達(dá)達(dá)解釋稱，虧錢的原因一是拼多多有流量成本，但是將流量直接免費(fèi)給到商家；此外還包括必要的公司開支、冠名廣告費(fèi)用等。

達(dá)達(dá)強(qiáng)調(diào)，拼多多現(xiàn)在的目的不是為了賺錢，而是為了讓越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可拼多多，愿意到拼多多來買東西。同時(shí)在拼多多的平臺(tái)上，能誕生出越來越多的像“可心柔”這樣的爆款產(chǎn)品。關(guān)于賺錢，他們現(xiàn)在真的沒有計(jì)劃和時(shí)間表。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，拼多多的燒錢戰(zhàn)略其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跑馬圈地、形成壁壘的典型做法，是一種戰(zhàn)略性虧損，但成功搶占市場(chǎng)、形成核心優(yōu)勢(shì)之后的盈利將指日可待。