徐光亮

中國山東對外經(jīng)濟技術(shù)合作集團有限公司（山東高速集團） 山東濟南 250098

近年來，隨著中國在世界經(jīng)濟地位的提升，國內(nèi)許多有實力的企業(yè)已開始走出國門。我國的數(shù)控技術(shù)在國內(nèi)各個行業(yè)得到了廣泛應用，技術(shù)水平已趨于成熟，企業(yè)產(chǎn)能開始出現(xiàn)過剩。因此，企業(yè)積極轉(zhuǎn)型升級，對海外市場進行開拓也是明智選擇，但因為我國企業(yè)的國際化起步較晚，相關(guān)經(jīng)驗不足，在開拓海外市場的過程中遇到了很多的挫折。本次選用的某公司海外營銷策略研究是基于公司10多年一步步海外拓展實際情況和海外市場策略的歸納梳理，總結(jié)出優(yōu)化營銷組合方案。選用的海外營銷研究案例有一定的創(chuàng)新[1]。

1 文化差異及其表現(xiàn)形式

1.1 語言

語言是文化的鏡子，也是溝通的基礎(chǔ)。為了開展國際營銷活動，企業(yè)必須與相關(guān)的外國組織面對面交流，語言差異可能導致溝通困難，營銷工作難度大。語言在很大程度上決定了信息溝通的效果：如果您巧妙地使用當?shù)卣Z言并使客戶了解公司及其產(chǎn)品，這將增加客戶對公司的友好性和吸引力，并使其更好。了解客戶對業(yè)務和產(chǎn)品的反應。因此，語言問題的解決是成功的國際營銷的基礎(chǔ)。

1.2 語言文字

語言文字是當今世界最為重要的一項交際工具，是人們開展交流互動的各式各樣表達符號。現(xiàn)階段，全球語言種類多達3000余種，各種語言文字對應著不同的文化特征。語言文字的多元化很大程度上提升了企業(yè)國際營銷的難度。我國一些企業(yè)在拓寬國際市場，開展跨界經(jīng)濟活動中，必須要與外國政府、企業(yè)、消費者等開展溝通交流，于此期間離不開語言文字的有效支持。不同語言文字存在不同的文化背景、習慣習俗，我國企業(yè)國際營銷期間務必要關(guān)注營銷工作所受文化環(huán)境的影響。

2 國際市場營銷中細節(jié)文化差異應用策略

2.1 產(chǎn)品設計中文化差異的應用

眾所周知，市場中最重要的因素是買方，而買方最關(guān)心的是產(chǎn)品。如果不仔細考慮產(chǎn)品設計，就不可能談論市場成功。在分析產(chǎn)品時，文化差異的影響尤其顯著，這種差異在不知不覺中使商業(yè)交流復雜化，向不同文化的消費者提供商品是一項艱巨的任務，因為不同國家和地區(qū)的文化價值觀不同，因此消費者對產(chǎn)品的期望和需求差異很大。它還增加了在不同文化市場完成工作并適應新生活方式的公司的復雜性。為了進行準確的分析，企業(yè)應該在支持和實施自己的企業(yè)目標的基礎(chǔ)上，努力反思國家和地區(qū)的文化價值，充分考慮不同文化的消費者對產(chǎn)品的要求和購買過程的影響決策因素。換句話說，為了更好地了解和滿足當?shù)叵M者，賣家需要熟悉細節(jié)，以便準確了解當?shù)叵M者的習慣和行為，以及影響消費者決策的因素，以便吸引當?shù)叵M者，以便他們可以嘗試自己的公司產(chǎn)品。即使具有國際營銷經(jīng)驗的公司想要開發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品，也必須注意細節(jié)上的文化差異，以確保公司長期在國外市場保持良好的業(yè)績，因為文化不僅僅是一系列的需求。需求的發(fā)展。例如，在經(jīng)典營銷案例中，聯(lián)合利華在進入巴西時對當?shù)匚幕M行了深入而準確的分析。除了對當?shù)厝藢Ξa(chǎn)品質(zhì)量和口味的全面研究外，聯(lián)合利華還注意到該地區(qū)的許多窮人沒有洗衣機，很多人在河里洗衣服，因此，為了防止滑入水中，聯(lián)合利華不再使用紙質(zhì)包裝在歐美市場首選，它開發(fā)了塑料包裝，同時，由于當?shù)厝丝谑杖氲?，每周或每月的費用都是在合理的范圍內(nèi)，并提高購買量。該公司以小包裝而非“家庭服裝”的形式開發(fā)本地產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在歐洲和美國市場很受歡迎，并設法降低一次購買的成本以滿足當?shù)叵M者的需求?？梢钥闯觯瑸榱藢a(chǎn)品順利地轉(zhuǎn)移到國外市場，有必要詳細地滿足當?shù)叵M者的需求，并考慮他們的偏好，需求甚至困難，使他們能夠被消費者真正接受并實現(xiàn)業(yè)務擴展目標。

2.2 價格中文化差異的應用

公司在制定價格時，要考慮了以下六個方面因素：（1）成本。公司的產(chǎn)品價格是綜合考慮了成本控制，匯率的變動和自助服務終端17%的退稅政策等因素后，給出的最優(yōu)報價。（2）客戶的培育和市場的開發(fā)。對于高質(zhì)量客戶，或者公司認為重點開發(fā)的市場的客戶，降低利潤，讓利于客戶，為將來重點客戶的培育和重點市場的開發(fā)做鋪墊。（3）常規(guī)產(chǎn)品。對于常規(guī)大批量生產(chǎn)和庫存的少有幾個型號產(chǎn)品，低價出售，實行規(guī)?；慨a(chǎn)策略，薄利多銷，降低制造成本。（4）競爭者的情況。公司會根據(jù)競爭者的情況，調(diào)整自己的價格，如果競爭者產(chǎn)品品質(zhì)較高，則采取低價策略，如果競爭者產(chǎn)品品質(zhì)較低，則采取高價策略。（5）采購數(shù)量。一般情況下，量大則價低，客戶采購上百臺機器的價格相比采購10臺的價格要優(yōu)惠很多。（6）資金周轉(zhuǎn)。對于預付定金比例比較高和資金回籠快的客戶，在價格上給予一定的優(yōu)惠，而定金預付相對比較低和資金回籠慢的客戶，在價格上稍微提高，以此來降低財務風險。公司的價格策略需要更靈活，針對不同的細分市場和客戶，實行差異化定價策略。對于歐美市場和高端市場，客戶對質(zhì)量、安全、個性、品質(zhì)檔次的關(guān)注多于對價格的關(guān)注，所以客戶不會只按照價格最低成交，它們會關(guān)注綜合的產(chǎn)品品質(zhì)，因此定價可以稍微高些；對于亞洲市場和中端市場，客戶的消費能力尚不足，它們更在乎產(chǎn)品的基本效果，購買產(chǎn)品時考慮較多的因素是價格，可以采取低價策略，報價時直接報公司能承受的最低價格，為爭取客戶提供更大的機會。

2.3 網(wǎng)頁設計中文化差異

就營銷戰(zhàn)略方面而言，作為跨國經(jīng)營企業(yè)，應當意識到在國外市場中應當對產(chǎn)品設計進行合理設計，從而更好迎合當?shù)叵M者，這在企業(yè)發(fā)展方面具有十分重要的作用，否則無法使企業(yè)擴展市場目標完全實現(xiàn)。在當前市場競爭越來越激烈的大形勢下，在經(jīng)濟全球化不斷發(fā)展過程中，為能夠使企業(yè)戰(zhàn)略目標得以較好實現(xiàn)，對于具有較高國際化程度及新開發(fā)的市場，企業(yè)均需要對新型營銷手段進行不斷嘗試，從而進一步擴展市場。另外，在當前電子商務不斷發(fā)展的大形勢下，越來越多企業(yè)將網(wǎng)絡手段廣泛應用于市場營銷中，雖然目前并非全部企業(yè)均利用網(wǎng)絡實行營銷，然而在信息技術(shù)不斷快速發(fā)展的形式下，越來越多企業(yè)意識到網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，企業(yè)通過合理網(wǎng)頁設計，可為合作伙伴及相關(guān)消費者更好了解企業(yè)信息提供更多更好的幫助。所以，企業(yè)不僅要對產(chǎn)品設計進行考慮，對于企業(yè)網(wǎng)站設計也應當加強關(guān)注，如合理選擇網(wǎng)頁顏色，設計導讀條位置，合理制作相關(guān)動畫，合理選擇聲音等方面。

2.4 網(wǎng)絡語言中文化差異的應用

語言的差異直接影響廣告的理解和信息的感知程度，語言直接影響和局限于社會文化，反映了當時的社會文化。一般而言，為了適應目標市場，目標消費者和合作伙伴可以快速輕松地獲取有關(guān)公司和產(chǎn)品的信息，公司將以不同語言更新網(wǎng)站。在將公司的網(wǎng)站翻譯成各種目標語言之前，最好是公司改進他們的英文網(wǎng)站，因為這是最常見的溝通方式。由于英語在某種程度上是一種國際語言，因此它是國際交流中使用最廣泛的語言之一，這就是為什么大多數(shù)消費者最容易理解和接受英語網(wǎng)站的原因[2]。但是，在翻譯和表達方面，應該避免語義誤解。例如，Tambo這個詞指的是玻利維亞，哥倫比亞等地的路邊商店。在阿根廷和烏拉圭等國家，但在智利，它指的是妓院。用英語說，明天是指第二天上午12點，這是指非常具體的一段時間，而在西班牙語國家明天不是這樣一個特定的時間概念，而是指未來的任何時間。因此，在設計網(wǎng)頁時，有必要確保語言準確地傳達公司想要在目標文化中表達的含義；其次，要注意翻譯過程中語言文化的社會性。豐富的跨文化意識體現(xiàn)在對不同語言文化中詞匯的不同含義的理解以及目標語言中熟悉度和客戶習慣的語言表達中，以實現(xiàn)營銷目標。例如，眾所周知的熟悉的耐克“Justdoit”口號最初被翻譯成中文“想做就做”，該廣告長時間沒有播出，在當?shù)匾鹆瞬煌姆磻?，父母抱怨說，這個提議會誤導年輕人不負責任地做任何事情，后來，它被改為“該做就做”以平息風暴，由于西方教育培養(yǎng)了不同的個性差異，而我國的文化是對人性格進行培養(yǎng)。

3 結(jié)語

在當前經(jīng)濟全球化不斷深入的大背景下，推動企業(yè)更好開展國際市場營銷已經(jīng)成為必然趨勢及任務，也是企業(yè)實現(xiàn)進一步更好發(fā)展的重要途徑。在當前國際市場營銷活動開展過程中，為能夠使其取得理想的效果，應當注意對各個方面進行考慮，而細節(jié)文化差異就是比較重要的一個方面，因而應當從營銷手段的各個方面入手，對細節(jié)文化差異充分重視，并且應當對其進行合理應用，從而使其為國際市場營銷活動的開展奠定理想的基礎(chǔ)與支持，促使企業(yè)實現(xiàn)更好發(fā)展。