（牡丹江晨報(bào)，牡丹江 157000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，大眾獲取信息的渠道日益豐富，尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，使得信息傳輸?shù)某杀窘档?，再加上大?shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，令信息傳輸更加趨于智能化，商業(yè)信息可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道直達(dá)潛在用戶。在這樣的大背景下，廣播電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)代潮流，傳統(tǒng)媒體喪失了在信息渠道上的壟斷優(yōu)勢(shì)，依托于渠道壟斷優(yōu)勢(shì)上的廣告創(chuàng)收商業(yè)模式趨于瓦解。

傳統(tǒng)媒體的主營(yíng)產(chǎn)品是新聞資訊。一直以來(lái)對(duì)新聞資訊的付費(fèi)閱讀難以實(shí)施，傳統(tǒng)的報(bào)刊訂閱費(fèi)及有線電視收視費(fèi)并不能收回新聞單位的運(yùn)行成本，且目前正面臨互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)信息流的沖擊。報(bào)紙訂戶和電視收看率的下滑，使傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢(shì)喪失，造成媒體的廣告客戶急劇流失。嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)迫使傳統(tǒng)媒體必須做出調(diào)整和改變，對(duì)其賴以生存的廣告市場(chǎng)進(jìn)行深度挖掘與拓展，采取更加靈活的思路創(chuàng)新廣告模式，從而提升對(duì)廣告客戶的吸附力。

一、厘清服務(wù)信息與廣告的邊界，以海量免費(fèi)信息流再造渠道

按照傳統(tǒng)媒體以往的慣例，涉及商家的所有信息都需付費(fèi)后以廣告的形式刊發(fā)。在信息渠道壟斷時(shí)期，這種做法暢行無(wú)阻。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家舉辦一場(chǎng)小型客戶見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)，通過(guò)微信等自媒體渠道進(jìn)行廣而告之，效果未必不如在廣播電視報(bào)紙上刊播一次廣告。

此前，國(guó)內(nèi)一家都市類報(bào)紙的地產(chǎn)專刊，曾把地產(chǎn)商的此類小型活動(dòng)當(dāng)作服務(wù)信息進(jìn)行免費(fèi)刊發(fā)，從而使?？婷婢奂鸫罅康禺a(chǎn)服務(wù)信息，滿足了讀者的信息需求的同時(shí)，也形成了報(bào)紙版面海量地產(chǎn)信息的渠道優(yōu)勢(shì)。如此一來(lái)，地產(chǎn)商在新樓盤開(kāi)盤發(fā)售時(shí)，也不吝付費(fèi)發(fā)布大量廣告。與此同時(shí)，媒體還可從政府部門獲取各樓盤的存量及價(jià)格信息表，在地產(chǎn)版面進(jìn)行免費(fèi)發(fā)布，其服務(wù)性對(duì)讀者有巨大的吸引力，且會(huì)對(duì)房地產(chǎn)商產(chǎn)生一定的壓力，間接促進(jìn)地產(chǎn)商的廣告投放。

還有一些信息具有很大的市場(chǎng)需求空間，但近幾年一直沒(méi)有被傳統(tǒng)媒體利用和重視起來(lái)。如個(gè)人房屋出租出售、個(gè)人物品轉(zhuǎn)賣等，此前有傳統(tǒng)媒體以每條10元進(jìn)行過(guò)付費(fèi)刊登?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后，58同城等網(wǎng)站以免費(fèi)的方式聚集起了流量，也使得傳統(tǒng)媒體此類信息付費(fèi)刊發(fā)難以為繼。在互聯(lián)網(wǎng)以免費(fèi)吸引流量的背景下，傳統(tǒng)媒體有必要也以免費(fèi)的方式將這些信息重新匯聚到版面上，從而豐富報(bào)紙的有效信息量，吸引更多的讀者。雖然眼前是免費(fèi)刊發(fā)，但其背后聚集的大量讀者，便是報(bào)紙吸引廣告商投放的“流量”誘餌。

二、充分利用傳統(tǒng)媒體的社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)打造品牌展會(huì)及活動(dòng)

傳統(tǒng)媒體的身份背景，使其擁有可供借力的政府資源和社會(huì)資源。由傳統(tǒng)媒體牽頭舉辦展會(huì)及活動(dòng)，能聚集起各行各業(yè)的社會(huì)資源，形成品牌聲勢(shì)，從而給經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收帶來(lái)紅利。目前各城市的車展、房展及婚博會(huì)等展會(huì)，大多數(shù)由傳統(tǒng)媒體操刀，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都相當(dāng)可觀。傳統(tǒng)媒體在操作此類展會(huì)過(guò)程中，積累了大量的經(jīng)驗(yàn)和資源，再加上媒體在新聞宣傳上的密集報(bào)道，為展會(huì)制造出強(qiáng)大的聲勢(shì)，品牌效應(yīng)明顯。

傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢(shì)使其具有很強(qiáng)的號(hào)召力，利用好這份號(hào)召力，在旅游、教育、相親等領(lǐng)域組織開(kāi)展活動(dòng)，可以為媒體鋪就另一條創(chuàng)收之路。如在旅游方面，可以以媒體為召集方，打造城市周邊游項(xiàng)目，將旅游景點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，既帶動(dòng)了周邊景點(diǎn)人氣，也滿足了市民的近郊游需求。在教育領(lǐng)域，以媒體記者為龍頭，在中小學(xué)生中組建小記者團(tuán)隊(duì)，通過(guò)培訓(xùn)小記者的新聞采訪能力、開(kāi)展各類豐富多彩的校外活動(dòng)及游學(xué)項(xiàng)目，帶動(dòng)小記者團(tuán)隊(duì)的發(fā)展壯大。由傳統(tǒng)媒體牽頭開(kāi)展相親活動(dòng)還可以結(jié)合旅游項(xiàng)目，在游玩中加深相親者的相互了解，使活動(dòng)錦上添花。

通過(guò)開(kāi)展這些品牌活動(dòng)，傳統(tǒng)媒體可以進(jìn)一步深耕活動(dòng)背后潛在的商業(yè)資源，增加媒體的創(chuàng)收渠道。當(dāng)然，無(wú)論主辦展會(huì)還是開(kāi)展活動(dòng)，傳統(tǒng)媒體不能忘記自己有別于其他團(tuán)體開(kāi)展類似活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于媒體公信力，這就要求媒體在活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要保證質(zhì)量，務(wù)必做到精益求精，決不能失信于活動(dòng)的參與方。

三、通過(guò)代理產(chǎn)品或利潤(rùn)分成方式靈活拓展創(chuàng)收模式

廣告客戶的流失說(shuō)明傳統(tǒng)媒體的廣告效果難以達(dá)到商家的要求，但這不等于商家沒(méi)有廣告需求。只是傳統(tǒng)媒體廣告的高價(jià)格與廣告給商家?guī)?lái)的效益回報(bào)不成比例，從而限制了商家的廣告投放欲望。騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在廣告業(yè)務(wù)上采取以點(diǎn)擊量甚至線上成交量為收費(fèi)依據(jù)的廣告模式，對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告收費(fèi)方式既是沖擊，也提供了一條借鑒之路。

傳統(tǒng)媒體也可以與商家開(kāi)展以線下銷售為依據(jù)的廣告發(fā)布方式。即在合同約定的時(shí)間段內(nèi)，媒體為商家免費(fèi)發(fā)布產(chǎn)品廣告，或先收取少量的廣告費(fèi)作為商家合作的誠(chéng)意表示，雙方對(duì)該期間銷售的全部產(chǎn)品利潤(rùn)進(jìn)行分成。這樣既解決了商家對(duì)廣告效果難以預(yù)測(cè)的顧慮，也實(shí)現(xiàn)了媒體的廣告增收，是一種風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的雙贏之舉。

與商家合作銷售分成只是第一步，再向前走，媒體與商品生產(chǎn)廠家及農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地進(jìn)行直接對(duì)接，通過(guò)雙方簽訂產(chǎn)品代理合同，傳統(tǒng)媒體利用自身的媒體渠道發(fā)布產(chǎn)品廣告，進(jìn)行產(chǎn)品直營(yíng)銷售。省去了銷售中間商的環(huán)節(jié)，媒體的銷售利潤(rùn)也相對(duì)可觀。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體還可以利用全國(guó)媒體網(wǎng)絡(luò)，在各城市同行間進(jìn)行產(chǎn)品的分級(jí)代理，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。目前，國(guó)內(nèi)各報(bào)社之間已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行這種探索，成立了中國(guó)報(bào)商大會(huì)，各家報(bào)社通過(guò)相互之間的產(chǎn)品交流，為媒體經(jīng)營(yíng)開(kāi)辟了新路?！?/p>