胡一波

（西安外事學(xué)院 陜西自貿(mào)區(qū)研究院，西安 710077）

引言

目前，飛速前進(jìn)的科技引領(lǐng)著社會(huì)高速發(fā)展，這是一個(gè)巨量信息和資源爆炸的時(shí)代，正是由于各種途徑手段提高著信息傳播的通暢性，促進(jìn)了人們之間越來(lái)越密切的交流，生活品質(zhì)和生產(chǎn)效率也隨之提高，移動(dòng)通訊技術(shù)早已成為人們生活、學(xué)習(xí)、工作中必不可少的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳遞的高效性和準(zhǔn)確性依賴于通信設(shè)備的更新?lián)Q代，同時(shí)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷也產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)

最早提出“大數(shù)據(jù)”時(shí)代到來(lái)的是全球知名咨詢公司麥肯錫，該公司稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)。”其實(shí)，“大數(shù)據(jù)”早已在物理學(xué)、生物學(xué)、環(huán)境生態(tài)學(xué)等領(lǐng)域以及軍事、金融、通訊等行業(yè)存在，但是真正得到人們重點(diǎn)關(guān)注卻是由于互聯(lián)網(wǎng)以及信息行業(yè)的發(fā)展[1]。在現(xiàn)今社會(huì)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用逐漸占領(lǐng)更廣泛的領(lǐng)域，其優(yōu)勢(shì)也是越發(fā)明顯，電子商務(wù)、O2O、物流配送等，各種利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行發(fā)展的領(lǐng)域正在協(xié)助企業(yè)不斷開展新業(yè)務(wù)，研究運(yùn)營(yíng)新型模式。隨著大數(shù)據(jù)概念的深入人心，企業(yè)、市場(chǎng)能夠?qū)οM(fèi)者的行為、產(chǎn)品銷售量做出更加科學(xué)合理的判斷，存貨、進(jìn)貨一系列生產(chǎn)計(jì)劃也得以全面改善與優(yōu)化。我們?cè)囍リP(guān)注一下世界上計(jì)算機(jī)、軟件、網(wǎng)絡(luò)公司以及電商大佬們——阿里巴巴、京東、百度等在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代所做出的各種改革與創(chuàng)新措施，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們抓住的是當(dāng)下最有價(jià)值的信息，利用大數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)走向、客戶群體、消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)而確定產(chǎn)品特色、產(chǎn)品更新，細(xì)分客戶群體，做到產(chǎn)品特色化服務(wù)。這是拼技術(shù)也是拼腦力的年代，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用正是調(diào)動(dòng)起腦力工作者最深層的潛能，讓他們從全體數(shù)據(jù)入手，拋開傳統(tǒng)的因果關(guān)系研究，去探索人與產(chǎn)品、人與市場(chǎng)、人與社會(huì)的相關(guān)性，專注于宏觀層面上的現(xiàn)象分析，抓住主流而占領(lǐng)市場(chǎng)。

二、移動(dòng)營(yíng)銷

（一）移動(dòng)營(yíng)銷的概念

對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷這一概念的產(chǎn)生，其實(shí)營(yíng)銷界和學(xué)術(shù)界都無(wú)法給予一個(gè)準(zhǔn)確的定義，許多營(yíng)銷業(yè)都有其自己的理解與感悟，其中有一些常見的概念可以拿來(lái)給大家分享。例如：2003年，AMA（AmericaMarketingAssociation，美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）就給出了這樣一種定義：“對(duì)介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂渠道的移動(dòng)媒體的使用。”這個(gè)概念并不難理解，這也是移動(dòng)營(yíng)銷呈現(xiàn)給人們的最直觀的印象，基于客戶端開展的通訊娛樂由不同的品牌與企業(yè)提供，我們通過(guò)這樣一個(gè)直接的渠道進(jìn)行溝通和交流，營(yíng)銷方式當(dāng)然會(huì)潛移默化地影響用戶的體驗(yàn)與選擇。接下來(lái)，2006年，MMA（MobileMarketingAssociation，移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）給出移動(dòng)營(yíng)銷的定義是“利用無(wú)線通訊媒介作為傳播內(nèi)容進(jìn)行溝通的主要渠道，所進(jìn)行的跨媒介營(yíng)銷”[2]。何謂“移動(dòng)”，移動(dòng)即不定時(shí)不定點(diǎn)，通過(guò)當(dāng)下媒體方式即時(shí)、快速的交流來(lái)達(dá)到客戶與企業(yè)的溝通，隨時(shí)隨地、不受限制的營(yíng)銷方案被應(yīng)用于客戶端，通過(guò)移動(dòng)渠道傳播，對(duì)消費(fèi)者、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行及時(shí)的市場(chǎng)意見反饋。同時(shí)，企業(yè)根據(jù)反饋信息回應(yīng)客戶的喜好，制定個(gè)性化，特色產(chǎn)品服務(wù)，這種雙向交流的順利進(jìn)行就是促使移動(dòng)營(yíng)銷不斷發(fā)展壯大的根基?？偠灾?，移動(dòng)營(yíng)銷就是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備研究方向、制訂計(jì)劃、實(shí)施想法、采納信息、跟進(jìn)市場(chǎng)、改進(jìn)策略這一系列的過(guò)程對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定價(jià)、促銷和流通。在無(wú)線領(lǐng)域，移動(dòng)營(yíng)銷的概念又被賦予了其他的意義，WAA（WirelessAdvertisingAssociation，無(wú)線廣告組織）即“通過(guò)無(wú)線網(wǎng)路向移動(dòng)設(shè)施（如手機(jī)、PDA等）發(fā)送廣告信息”。這點(diǎn)概念符合無(wú)線移動(dòng)的基本點(diǎn)，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)下發(fā)展最為迅速且最普遍的網(wǎng)絡(luò)方式，我們依賴于無(wú)線所提供的便利和生活、工作、學(xué)習(xí)，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的大量使用必然會(huì)是移動(dòng)營(yíng)銷的又一不可忽略的市場(chǎng)契機(jī)。怎樣以最直觀的方式讓用戶得到信息、接受信息，那就是利用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的便捷，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行信息傳播，深入到客戶的生活中，讓他們?cè)谑褂眠^(guò)程中不知不覺地去接受服務(wù)。

（二）移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展

突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，擴(kuò)展新型營(yíng)銷渠道，創(chuàng)新營(yíng)銷方式這些都是移動(dòng)營(yíng)銷不斷發(fā)展中所取得的成績(jī)，雖然移動(dòng)營(yíng)銷作為新興營(yíng)銷手段還存在一系列的問題和困難，但是其發(fā)展空間不可限量，在未來(lái)的信息化時(shí)代中將占據(jù)不可動(dòng)搖的地位。

智能手機(jī)、平板電腦的普及，意味著信息時(shí)代在持續(xù)而有效地發(fā)展，各種APP應(yīng)用程序充斥著生活的方方面面，移動(dòng)設(shè)備上的應(yīng)用程序是我們提高生活品質(zhì)、享受生活便利的必備之一。舉例來(lái)說(shuō)，淘寶、天貓、團(tuán)購(gòu)等等這些購(gòu)物程序使消費(fèi)者和企業(yè)的溝通更加密切，快速便捷是促進(jìn)交流的條件之一，企業(yè)通過(guò)客戶端的反饋情況就能及時(shí)有效地對(duì)營(yíng)銷方案做出調(diào)整，一對(duì)一的服務(wù)讓客戶感到貼心的同時(shí)，更愿意花時(shí)間去為這種營(yíng)銷模式埋單[3]。

在蘋果、三星引領(lǐng)著智能手機(jī)開辟出新市場(chǎng)的時(shí)候，手機(jī)一族成為社會(huì)最常見的現(xiàn)象之一。因此，企業(yè)商家利用了這一點(diǎn)充分發(fā)揮移動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，廣告、新媒體的植入就是營(yíng)銷的慣用手段。例如常見的“掃一掃”二維碼、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、關(guān)注訂閱號(hào)，以及那些用各種節(jié)假日為噱頭的測(cè)試小程序，測(cè)試結(jié)果分享的同時(shí)就是一種廣告信息的傳遞。為了方便消費(fèi)者和客戶，電子會(huì)員卡上線成為大家最推崇的便利服務(wù)之一，關(guān)注商家，注冊(cè)會(huì)員，拿到電子卡，從此不再擔(dān)心卡丟失，不用帶著十幾張的卡出家門，連錢包的重量都減輕了不少；類似“嘀嘀打車”的軟件開始流行起來(lái)，優(yōu)惠券的方式讓大家逐漸接受這一新型叫車服務(wù)，在獲得優(yōu)惠券時(shí)就是主動(dòng)接受信息，并且不自覺地為這一種“隱形廣告”而埋單；美團(tuán)外賣、餓了么這一類的餐飲類APP成功之處就在于，物質(zhì)發(fā)展到一定程度時(shí)，大家注重的就是享受，美好的事物一起分享，吃飯先拍照，餐廳也要貨比三家，一個(gè)APP上下翻動(dòng)就解決了口味對(duì)比、價(jià)格對(duì)比、環(huán)境對(duì)比這三大主要基本點(diǎn)，吃得好了餐廳點(diǎn)評(píng)一下，吃得不好吐槽一下，這樣一來(lái)二去又將廣告和宣傳做得無(wú)比到位。

（三）移動(dòng)營(yíng)銷的未來(lái)改進(jìn)

事物總有兩面性，同樣，移動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)有時(shí)候也恰恰成為發(fā)展過(guò)程中限制自身的弊端[4]。單單從客戶群體、客戶的消費(fèi)觀念、消費(fèi)體驗(yàn)和實(shí)際保障等幾個(gè)層面來(lái)講，移動(dòng)營(yíng)銷還需進(jìn)行多項(xiàng)改進(jìn)，以期為客戶提供更加舒適完善的消費(fèi)體驗(yàn)。

首先，各種APP應(yīng)用程序的大量涌現(xiàn)一方面方便了人們的生活[5]，但從開發(fā)者和商業(yè)角度講，如此程度的應(yīng)用程序讓人們的選擇也越來(lái)越多，不再是“物以稀為貴”，如同買賣市場(chǎng)，需求小于供給時(shí)便會(huì)產(chǎn)生一定程度上的審美疲勞；那么，如何為營(yíng)銷企業(yè)保持一種長(zhǎng)久的吸引力，并持續(xù)創(chuàng)新就成為改進(jìn)的重要方向。其次，正是因?yàn)橐苿?dòng)客戶端讓人們足不出戶地感受了太多本應(yīng)該親力親為的事情。因此，實(shí)際的感官體驗(yàn)減少就造成一定程度上的判斷失誤，比如沒有親自試穿過(guò)的衣服，沒有嘗過(guò)的飲食。我們通過(guò)第三方來(lái)感知物品的好壞，這樣獲得的信息并不一定合我所意，致使對(duì)此類商品造成的不好印象也會(huì)影響營(yíng)銷成果。再次，互聯(lián)網(wǎng)信息魚龍混雜，不合適、不恰當(dāng)?shù)难哉摃?huì)時(shí)不時(shí)地侵入你的生活，造成不必要的影響，這些是移動(dòng)營(yíng)銷所帶來(lái)的不足[6]。由于一些商家廣告行為嚴(yán)重，使得人們降低了關(guān)注欲望，致使信息傳遞受到阻撓。在監(jiān)管政策出現(xiàn)漏洞時(shí)，不合適的宣傳行為還會(huì)威脅到人們的正常生活。最后，任何科技的發(fā)展永遠(yuǎn)離不開技術(shù)人員的支持，高科技人才在信息爆炸的時(shí)代更是求之不得，我們要發(fā)展移動(dòng)營(yíng)銷，同時(shí)也要發(fā)展教育，顯然對(duì)這一領(lǐng)域?qū)I(yè)人才的培養(yǎng)速度卻趕不上科技發(fā)展的速度，如何解決這一矛盾成為移動(dòng)營(yíng)銷持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，信息技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)移動(dòng)營(yíng)銷的持續(xù)前進(jìn)，如何更好更有效地保持移動(dòng)營(yíng)銷在社會(huì)上的地位是每一個(gè)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，從起步到逐漸走向成熟，最終邁入穩(wěn)定發(fā)展階段還需要長(zhǎng)期的努力與探索。在這樣一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們有的不僅是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)，服務(wù)社會(huì)、服務(wù)人民是移動(dòng)營(yíng)銷的本質(zhì)目的，正確價(jià)值觀的建立是保證移動(dòng)營(yíng)銷積極正面發(fā)展的根本。因此在完善優(yōu)化移動(dòng)營(yíng)銷策略的同時(shí)，要與社會(huì)實(shí)際相結(jié)合，找出最和諧中間點(diǎn)，適應(yīng)大環(huán)境，適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的社會(huì)，適應(yīng)人們不斷增長(zhǎng)的精神物質(zhì)需求。

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