七月 楊歌

在過(guò)去一年中，消費(fèi)升級(jí)的新品牌、新品類(lèi)不斷給我們帶來(lái)驚喜，然而，我們看到的仍然只是冰山一角，水面下龐大的實(shí)體產(chǎn)業(yè)亟待升級(jí)。我們難以斷定中國(guó)消費(fèi)品牌的終局，卻仍希冀通過(guò)思維的火花無(wú)限逼近未來(lái)的可能性。

消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的新挑戰(zhàn)

目前，消費(fèi)升級(jí)主要面臨著兩方面的挑戰(zhàn)：

第一，消費(fèi)升級(jí)對(duì)物流配送的要求更高。與其他行業(yè)相比，消費(fèi)升級(jí)針對(duì)的大多是To C端的產(chǎn)品。相比較于To C的業(yè)務(wù)，To B產(chǎn)品在終端的物流分發(fā)上有比較大的難度。

第二，精神消費(fèi)多樣化，細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)有限。

精神消費(fèi)是非常個(gè)性化的體驗(yàn)，每個(gè)人喜歡的東西都不一樣，難以標(biāo)準(zhǔn)化。而各細(xì)分垂直領(lǐng)域間的消費(fèi)群體又非常單一，消費(fèi)者的行為習(xí)慣固化，很難遷移到其他細(xì)分領(lǐng)域。

以體育行業(yè)為例，高爾夫球、健身、跑步、滑雪等每個(gè)細(xì)分行業(yè)在中國(guó)的受眾大概有幾千萬(wàn)人，其中真正在核心圈里的有幾百萬(wàn)人。比如高爾夫球，全中國(guó)500萬(wàn)人打，其中核心活躍人群就200萬(wàn)人。

滑雪和騎行的受眾在全中國(guó)都不超過(guò)1000萬(wàn)人。這些領(lǐng)域非常垂直。假設(shè)這1000萬(wàn)人里，活躍人數(shù)占20%，付費(fèi)人數(shù)占5%，那他們每天能花在這個(gè)領(lǐng)域的錢(qián)可能連200元都沒(méi)有。如果消費(fèi)者消費(fèi)頻次不是特別高，用戶總量不是特別多，可遷移性也不會(huì)特別高。在整個(gè)行業(yè)中，品類(lèi)太多，喜好不一，行業(yè)內(nèi)各個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域市場(chǎng)不大。個(gè)性化要求的消費(fèi)特點(diǎn)注定了垂直領(lǐng)域的市場(chǎng)局限。

細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)的兩種破局路徑

在這種情況下，細(xì)分領(lǐng)域中的企業(yè)要怎么破局呢？

做消費(fèi)最重要的一點(diǎn)叫占領(lǐng)用戶心智。這件事由兩個(gè)元素組成—要么縱向IP足夠強(qiáng)，要么橫向渠道足夠多。

很多人十年磨一劍，就做一件事，做出來(lái)的東西IP足夠強(qiáng)，讓用戶能夠一下子記住。但市場(chǎng)的局限性只靠IP依然無(wú)法解決，做衍生是單主體IP化企業(yè)的破局方式。

當(dāng)在區(qū)域里已經(jīng)擴(kuò)到全品類(lèi)，把一個(gè)山頭剃禿，資源全部吃掉、渠道全部利用，垂直行業(yè)撐滿的體量還是不夠大時(shí)，企業(yè)要想做大必須延展。這時(shí)候可以選擇縱向延展，也可以選擇橫向延展。

縱向延展，企業(yè)可以利用原有品牌向其他領(lǐng)域延伸。比如，其中一種縱向延展的方式就是把IP做成故事，向影視、動(dòng)漫等各個(gè)方向突破。但這個(gè)延展存在的問(wèn)題在于，商業(yè)IP占領(lǐng)用戶心智的地方是單一IP形象而非IP故事，內(nèi)容化的延展很難。

橫向延展，企業(yè)可以用同樣的品牌運(yùn)作方法去運(yùn)作其他品類(lèi)。利用之前成功打造品牌的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)可以重新建立品牌開(kāi)拓其他品類(lèi)中全新的供應(yīng)鏈和客戶，但其他品類(lèi)能否成功復(fù)制還得具體分析。

另外，延展也有其他的形式。線上電商往線下延伸，線下企業(yè)發(fā)展線上場(chǎng)景，這都是可以破局的方式。

除了著眼于細(xì)分領(lǐng)域IP向單品牌單主體運(yùn)作，聚合垂直行業(yè)的多渠道、平臺(tái)化是另一種選擇。

像圖文、影像，各種音樂(lè)、體育、動(dòng)漫，這些東西都很難縱向做大。這些年頭部歌曲的占有率在降低，頭部漫畫(huà)的閱讀量也在降低。反倒是碎片化程度很高，每個(gè)人喜歡的東西不一樣。

目前凡是能做大的消費(fèi)場(chǎng)景也好，單個(gè)IP也好，基本上都被大公司壟斷了。凡是能夠做大的頭部作品、頭部方法，或者是頭部的消費(fèi)行為習(xí)慣，都會(huì)被大公司所把持。這個(gè)時(shí)候怎么辦？縱著看看不懂，橫著看做平臺(tái)。

新的創(chuàng)業(yè)公司要想在這塊做大做強(qiáng)，只有一個(gè)辦法，就是做平臺(tái)。即建立一個(gè)平臺(tái)孵化各種各樣的IP，形成整體的渠道，再向外部多樣化的互聯(lián)網(wǎng)渠道推廣，把平臺(tái)做大，這也是我們投資的一個(gè)方向，不再像原來(lái)那樣只專(zhuān)注于行業(yè)了。

平臺(tái)化是線下零售的必然趨勢(shì)

隨著消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階層的壯大，現(xiàn)在零售市場(chǎng)上出現(xiàn)不少新物種，融合了不同業(yè)態(tài)，再形成一種綜合性的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)。

回過(guò)頭來(lái)，我們把線下零售分成三個(gè)階段，平臺(tái)化是線下零售的必然趨勢(shì)。

線下零售的第一個(gè)階段是傳統(tǒng)的線下夫妻店。本質(zhì)上是店主自有地產(chǎn)，然后自己做店員的模式。

第二個(gè)階段叫品牌渠道商。當(dāng)小店的生意狀況不錯(cuò)時(shí)，連鎖加盟的思路就出來(lái)了，單個(gè)品牌就會(huì)逐漸擴(kuò)張成多個(gè)品牌。很多地方是先有品牌入駐，才有消費(fèi)者消費(fèi)。

第三個(gè)階段叫渠道通路模式，也就是除自身孵化IP外的另一種平臺(tái)模式。

言幾又就是其中典型的例子。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，言幾又主要利用綜合化體驗(yàn)空間聚合客戶存量，解決商業(yè)地產(chǎn)人員流失的問(wèn)題，和商業(yè)地產(chǎn)形成動(dòng)態(tài)平衡，于是商業(yè)地產(chǎn)愿意讓言幾又低價(jià)入駐。

這種低租金、高人流的優(yōu)勢(shì)又吸引了其他產(chǎn)品，所以言幾又的第二個(gè)商業(yè)價(jià)值會(huì)是通路和貨架?，F(xiàn)階段，這種新型的商業(yè)業(yè)態(tài)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)是不可取代的。

也就是說(shuō)，渠道通路模式是在品牌已經(jīng)打造完成后，再確定貨架上的商品品類(lèi)。品牌演變成了渠道和貨架，成為與線上相對(duì)的一種新型的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，其他商品和品牌依賴于這種線下渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。

總結(jié)起來(lái)，做IP與做渠道都能占領(lǐng)用戶心智，但做渠道能更快做成。

消費(fèi)產(chǎn)業(yè)將長(zhǎng)期處于融合共生的狀態(tài)

在品質(zhì)消費(fèi)的時(shí)代，對(duì)消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了以上所說(shuō)的多種模式趨向，亙古以來(lái)傳承的工匠精神也同樣重要。只有擁有工匠精神，產(chǎn)品才能經(jīng)久不衰，長(zhǎng)久存留。但是現(xiàn)在單一依靠工匠精神還不行，工匠精神變成了必要條件而不是充分條件。

只有單一的工匠精神，創(chuàng)業(yè)者可能在其他企業(yè)快速發(fā)展的早期輸給別人。而光有渠道、會(huì)運(yùn)作，卻缺少工匠精神，做出來(lái)的產(chǎn)品最后大多就是泡沫。所以，創(chuàng)業(yè)者得既有工匠精神又會(huì)玩渠道，才能做好垂直行業(yè)。

而對(duì)于消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，格局是最重要的能力。個(gè)人對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力已經(jīng)不是決勝的因素，如何把這種能力轉(zhuǎn)換為集合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的平臺(tái)，才是關(guān)鍵。不要局限在單一的事情，而是抓住本質(zhì)，橫向、縱向進(jìn)行衍生，這種格局的能力越來(lái)越重要。同時(shí)，面對(duì)新事物和新一代消費(fèi)者，除了理性的框架，建立與年輕人的同理心，理解大眾消費(fèi)群體消費(fèi)觀念也很重要。

在未來(lái)，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)最終會(huì)達(dá)到一種共生的狀態(tài)。以媒體來(lái)舉例，媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一代媒體是報(bào)紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體。第二代媒體更新到了集中型網(wǎng)絡(luò)媒體，也就是新浪、網(wǎng)易、搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站的多對(duì)一模式。之后第三代媒體是碎片化的，自由化多對(duì)多的網(wǎng)絡(luò)媒體，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，包括今日頭條、自媒體、知乎、公眾號(hào)。

現(xiàn)在回過(guò)頭看，第一代媒體仍舊存在，也還有年輕人在看。盡管很多家倒閉了，但總量還在，只不過(guò)市場(chǎng)份額降低了。隨著模式變多，受眾由大眾向小眾發(fā)展。

同樣的邏輯來(lái)看消費(fèi)領(lǐng)域，電商出現(xiàn)了，但大部分的消費(fèi)零售并沒(méi)有被電商革命，在全國(guó)線下消費(fèi)仍然占到80%。至于說(shuō)以后會(huì)不會(huì)繼續(xù)變少？會(huì)變少，但不會(huì)滅絕。等到三四線城市、農(nóng)村家家戶戶全都連接互聯(lián)網(wǎng)后，仍然會(huì)有人選擇線下。這時(shí)候線上與線下是二八比例分割市場(chǎng)，那時(shí)候可能變成八二比例，但線下零售還是會(huì)持續(xù)。

互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)下，一些驅(qū)動(dòng)型、服務(wù)型的傳統(tǒng)模式可能會(huì)消失，但主體形式絕對(duì)不會(huì)滅絕，消費(fèi)領(lǐng)域的行業(yè)會(huì)面臨新生，也將產(chǎn)生更多新的機(jī)會(huì)。