郭晶 楊小紅

內(nèi)容摘要：近年來，我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，團購、旅游、電商、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上購物成為移動互聯(lián)網(wǎng)消費的五大類別。不同的年齡、消費能力和學(xué)歷的手機用戶具有不同的消費行為和特點。移動消費日益成為網(wǎng)上消費的主要渠道，社交軟件和娛樂活動可以提升移動消費體驗，個性化的消費進一步推動了移動行業(yè)的發(fā)展，移動支付和實時位置共享引導(dǎo)線上和線下融合消費。

關(guān)鍵詞：品質(zhì)消費 移動消費 消費大數(shù)據(jù) 消費需求 消費行為

品質(zhì)消費下我國移動消費市場總體規(guī)模

（一）品質(zhì)消費下移動消費環(huán)境

智能手機用戶規(guī)模持續(xù)擴大。2012-2017年，華為、小米等國產(chǎn)品牌迅速崛起，為國內(nèi)市場提供了大批價格適中、性能優(yōu)越的智能手機。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年智能手機市場排名前四的全部都是國內(nèi)的制造商。其中華為位于榜首，銷售比例占到21.7%。根據(jù)我國信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年6月國內(nèi)手機市場出貨量4207萬部，上市新機型98款，2017上半年國內(nèi)手機出貨量2.35億部。

移動網(wǎng)絡(luò)使用人群不斷擴大。近年來，隨著3G/4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)以及智能手機的普及，我國手機上網(wǎng)用戶數(shù)量迅速增長。數(shù)據(jù)顯示，截至 2017年6月我國網(wǎng)民數(shù)量已達 7.65億，同比增長5.8%，其中手機網(wǎng)民數(shù)量達 7.58億，同比增長 10.68%，手機網(wǎng)民占比已達97.40%，在最近一段時間，我國手機網(wǎng)民的增長速度較快，這也意味著已經(jīng)有越來越多的國人加入到移動消費之中。

移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量戶增長迅猛。工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年8月份，我國居民移動電話擁有量已達13.8億。2017年1-8月中，人數(shù)凈增加了6008萬，4G用戶凈增1.6億，目前已經(jīng)達到了9.4億。2017年1-8月的互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增1.27億，總?cè)藬?shù)達12.9億，手機用戶的規(guī)模也越來越大。如圖1所示，在這一數(shù)據(jù)中，互聯(lián)網(wǎng)接入流量的變化，在一定程度上顯示出了一個國家的移動消費水平，也是移動消費需求的一個最宏觀的表述。

（二）品質(zhì)消費下移動消費模式

移動應(yīng)用市場覆蓋面廣泛。移動通訊技術(shù)變革為信息傳播與娛樂方式的選擇提供了新的可能，游戲、音樂、閱讀等產(chǎn)業(yè)形態(tài)以及零售、出行等生活方式，在與移動互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻中產(chǎn)生了新的業(yè)務(wù)模式，為產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大提供了動力。根據(jù)相關(guān)報告顯示，到2017年6月，我國的網(wǎng)民規(guī)模已超過7.5億，在全球的網(wǎng)民總數(shù)中，占到了20%的比重。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，視頻網(wǎng)站很受網(wǎng)民青睞，其布局范圍廣，視頻內(nèi)容多，呈現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展的趨勢。新興的網(wǎng)絡(luò)直播吸引了大量的網(wǎng)民，但是前期質(zhì)量低下，市場混亂，在今后的發(fā)展中，應(yīng)該加強對直播平臺的規(guī)范和管理。根據(jù)2017 年6 月的數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域用戶已突破4億，凈增460萬人左右；其中手機端的游戲用戶突破3.97億人，增長快速，占比超過56%。同時，觀看網(wǎng)絡(luò)直播的用戶也呈現(xiàn)快速增長的趨勢，主要分布在游戲直播和真人秀直播領(lǐng)域。數(shù)據(jù)還顯示，在2017年第一季度中，騰訊游戲的用戶占到了49%，網(wǎng)易游戲占到了30%。除此之外，其他移動游戲也占有一定的比重，但比重不足5%。

移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈初見雛形。以移動購物平臺為主導(dǎo)的移動購物網(wǎng)站等不斷涌現(xiàn)，以移動為生態(tài)的商業(yè)開始成型。不僅個人電腦端和線下實體店的商業(yè)模式被移植到移動用戶端，且出現(xiàn)許多移動端特有的商業(yè)模式，如以移動導(dǎo)購平臺起家的楚楚街、小紅書等，主打移動端品牌特賣。移動支付技術(shù)不斷取得新的突破，加速了移動端商業(yè)的成型。如以蘋果支付為代表的近場通信支付和以微信、支付寶為代表的掃碼支付APP的使用范圍也越來越廣泛。

（三）品質(zhì)消費下移動消費規(guī)模

移動消費普及率不斷提高。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到7.59億，半年共計新增網(wǎng)民1998萬人，增長率為2.9%。較2016年底提升1.4%。如圖2所示。

移動消費規(guī)模迅猛增長。在2017第一季度，我國移動網(wǎng)購市場交易規(guī)模達10389億元 ，移動電商成為爭奪用戶時間的主力。預(yù)計到2018年移動端購物交易規(guī)模占比將超過75%，移動消費所占網(wǎng)購市場的比例已經(jīng)越來越大，并且以移動消費已經(jīng)逐漸成為人們的生活習(xí)慣，是人們生活中不可或缺的一部分。

移動消費習(xí)慣已經(jīng)形成。近幾年移動端的發(fā)展，帶給人們便利的同時，加重了人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴。據(jù)第40次《我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，目前我國網(wǎng)民的平均每周上網(wǎng)時長大約在26個小時左右，具體數(shù)據(jù)情況如圖3所示。

品質(zhì)消費下消費群體特征

（一）不同年齡段群體的移動端行為特征

根據(jù)2017年6月的數(shù)據(jù)得知，在我國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)中，占比最高的是二十歲到二十九歲的網(wǎng)民，其次是三十歲到三十九歲，網(wǎng)民年齡整體年輕化。相比于2016年年底的數(shù)據(jù)，四十歲以上的年齡結(jié)構(gòu)增長比較明顯，說明，該年齡的網(wǎng)民也逐漸受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。

（二）不同收入水平群體的移動端行為特征

根據(jù)2017年6月的數(shù)據(jù)，在我國網(wǎng)民的月收入調(diào)查中，占比最高的是三千元到五千元的群體，如圖4所示。

（三）不同受教育程度群體的移動端行為特征

大學(xué)及以上學(xué)歷：這類人群的互聯(lián)網(wǎng)需求主要是社交、新聞資訊以及郵件。因為此類群體對信息的需求量大，需要及時獲取信息，尤其是學(xué)業(yè)資訊和新聞。除此之外，其網(wǎng)購也占很大比重，他們最常使用的購物軟件主要是京東；高中學(xué)歷：這類網(wǎng)民對于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用主要在社交、購物和獲取資訊這三個方面上，其中社交需求占比最高，除此之外，淘寶軟件和滴滴出行使用率也很高；高中以下學(xué)歷：社交和娛樂需求較強。高中以下學(xué)歷的用戶移動需求更為全面，除了喜愛社交外，生活服務(wù)類資訊及影音娛樂類等方面的需求也比較強烈；根據(jù)2017年6月的相關(guān)數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)民學(xué)歷排名最前的是初中學(xué)歷，排名第二的是高中及以下的學(xué)歷，這一數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和2016年年底的數(shù)據(jù)基本一致，相差不大。有研究者對這一現(xiàn)象進行了調(diào)查，結(jié)果顯示，學(xué)歷低的在社交、網(wǎng)絡(luò)上花費的時間更多，需求更大。

（四）不同職業(yè)群體的移動端行為特征

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，截至2017年6月，在網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中，占比從高到低排序的前三名分別是學(xué)生群體（24.8%）、自由職業(yè)者/個體戶（20.9%）、企業(yè)管理人員和一般職員（15.1%）。

（五）不同性別結(jié)構(gòu)的移動端行為特征

最新的數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民的性別比例相差不大，男女網(wǎng)民的比例為52.4：47.6，全國人口男女比例為51.2：48.8，發(fā)展趨勢較為平衡，并且網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)基本與人口性別結(jié)構(gòu)相符。

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)消費者感知價值影響因素分析

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)背景下消費者網(wǎng)絡(luò)消費的行為分析

我國移動的互聯(lián)網(wǎng)用戶已越來越離不開手機。2016年，我國移動互聯(lián)網(wǎng)全領(lǐng)域平均用戶消耗時長為46分鐘，其中56個細分領(lǐng)域占用用戶時長在均值之上。綜合來看，社交關(guān)系類、娛樂消遣類、內(nèi)容資訊類、學(xué)習(xí)教育類在時長上有著天然的依賴屬性。其中，社交網(wǎng)絡(luò)因搭建了基于強粘性關(guān)系鏈條的高頻互動與內(nèi)容環(huán)境具有先天性優(yōu)勢。而視頻、閱讀、直播、游戲也因耗時的產(chǎn)品形態(tài)成為網(wǎng)民的“時間殺手”，網(wǎng)民將1/3的上網(wǎng)時間投入在娛樂消遣之中。除此之外，滿足網(wǎng)民信息獲取需求的內(nèi)容資訊產(chǎn)品也在不斷強化自身基于用戶興趣的算法推薦能力，無形中提升了用戶粘性。

（二）影響網(wǎng)絡(luò)消費者感知價值的因素

目前，移動消費所占網(wǎng)購市場的比例已經(jīng)越來越大，在當(dāng)前背景下，干預(yù)消費方向的因素大體分為六類：

第一，產(chǎn)品特性是當(dāng)前最主要的因素，這一總方差解釋率超過24%，這有力的彰示了消費品的種種性能，對消費者的感知價值影響巨大，這起著決定性的作用；第二，企業(yè)形象和聲譽也很重要。社會與網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的評價關(guān)系著人們對企業(yè)的看法，網(wǎng)絡(luò)的實時性，關(guān)系著企業(yè)發(fā)展的走向，影響消費者的感知價值；第三，移動安全性的影響也不容忽視，移動安全性的因子方差的總解釋率達到了15%。在當(dāng)今社會中，網(wǎng)絡(luò)支付與個人信息的安全性得不到完全保護，這也是影響感知價值的重要因素之一，使消費者購買時受到困擾；第四，購買成本的影響作用變低。在消費者關(guān)心的購買成本中，這一方差的總解釋率為8.9%，但該因素的影響已經(jīng)大不如前。當(dāng)今社會的消費水平不斷提高，低端的價格定位在消費者看來就是劣質(zhì)產(chǎn)品的象征。所以當(dāng)今人們早已不只要求價格的低廉；第五，感知風(fēng)險對網(wǎng)絡(luò)消費者的感知價值影響巨大。人們在網(wǎng)絡(luò)選擇商品時，難以判斷商品信息的真實性與可靠性，這降低了消費者網(wǎng)購的頻率；第六，銷售服務(wù)和商家APP的作用不容小覷。這一方差的總解釋率超過了14.34%。售前、售中、售后服務(wù)的態(tài)度、出現(xiàn)的問題、物流體系的建立是否完善、物流配送時服務(wù)態(tài)度是否滿意，并且商家APP的實用性還有趣味性能否達到消費者的要求，這些都與網(wǎng)絡(luò)消費者的感知價值密不可分。

（三）移動互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)消費者感知價值提升對策分析

當(dāng)前我國的移動消費需求市場旺盛。伴隨著社會的進步與科技的不斷發(fā)展，人們的消費行為以及消費方式都發(fā)生了較大的變化，人們在生活中更傾向于高質(zhì)量的消費，消費者已經(jīng)逐漸從以溫飽需求向精神需求發(fā)展。本文經(jīng)過分析影響因素可以得出以下結(jié)論，在目前社會生活中，網(wǎng)絡(luò)消費者的感知價值受產(chǎn)品特性、企業(yè)形象和聲譽、移動安全性、購買成本、感知風(fēng)險、銷售服務(wù)和商家研發(fā)的APP實用性及趣味性影響。網(wǎng)絡(luò)消費者的感知價值受感知風(fēng)險負向影響，其余的幾個要素都在正向的改變著網(wǎng)絡(luò)消費者的感知價值，尤其是產(chǎn)品特性變?yōu)樽钪饕挠绊懸亍?/p>

首先，商品提供者應(yīng)確保所售商品的質(zhì)量，不銷售未達到生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的商品，并選取渠道正規(guī)、生產(chǎn)達標(biāo)的產(chǎn)品。通過以上分析得出，在當(dāng)今消費市場中，產(chǎn)品特性已成為影響網(wǎng)絡(luò)消費者的感知價值最重要的要素，所以，生產(chǎn)廠家應(yīng)規(guī)劃好商品的運行發(fā)展，做好出廠產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)，從根本上降低質(zhì)量品控差的商品數(shù)量，讓消費者享受質(zhì)量好、性價比高的產(chǎn)品，為消費者帶來更好的購物體驗。

其次，為消費者網(wǎng)絡(luò)購買商品時提供安全保障，讓消費者降低對購買產(chǎn)品的風(fēng)險隱患。消費者在網(wǎng)絡(luò)選購商品時，對于網(wǎng)絡(luò)消費電子支付的安全性存在著擔(dān)憂。其中，受網(wǎng)絡(luò)付款時的安全保障、私人資料的曝光等影響，廠家在供應(yīng)商品時，需增強和網(wǎng)絡(luò)運營商的信息交流，為消費者提供可靠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并提高商品交易時支付環(huán)境的安全性。在使用第三方交易工具時，應(yīng)設(shè)置多重驗證，從支付的源頭入手來提高網(wǎng)絡(luò)消費的安全性，盡可能的減少消費者對網(wǎng)絡(luò)消費的顧慮，刺激消費者進行網(wǎng)絡(luò)交易。

再次，提高APP的實用性和易用性。在目前網(wǎng)絡(luò)消費中，消費者不僅看重商品的質(zhì)量與安全，而且還看重進行網(wǎng)絡(luò)消費時的高效便利。所以，商家在研發(fā)APP時，應(yīng)采用簡約的風(fēng)格、快捷的支付流程、安全的支付環(huán)境；同時，APP應(yīng)有適當(dāng)?shù)娜の缎耘c可操作性，以此提高消費者的購物效率，讓消費者感受消費樂趣。

最后，對于發(fā)展基礎(chǔ)好、經(jīng)濟性高的生產(chǎn)供應(yīng)平臺，應(yīng)把目光放在物流配送上。從消費者下單開始進行一條龍式承擔(dān)服務(wù)，使配貨直接送到消費者的手中；對于發(fā)展還不健全的商家，可以通過跟物流公司合作，保證發(fā)貨派送效率，通過提高物流速度，加強消費者的購物體驗。所以，提高物流效率、完善快遞體系是提高消費者感知價值的良好途徑。

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