文/本刊記者 申杰

今年“雙 11”，數(shù)字再次成為震驚人們眼球的標(biāo)志。天貓“雙11”2135億元的成交額再次創(chuàng)下歷年新高，超10億的訂單反映著國(guó)人消費(fèi)變遷，數(shù)據(jù)背后是消費(fèi)的多樣化，人們開始傾向更高質(zhì)量的商品，追求更高品質(zhì)的生活。

從2009年的第一個(gè)“雙11”到今天，這個(gè)一年一度的購(gòu)物節(jié)已經(jīng)進(jìn)入第十個(gè)年頭，從一家電商平臺(tái)27個(gè)品牌的促銷活動(dòng)，發(fā)展為多家線上電商與線下實(shí)體商店聯(lián)動(dòng)的全民購(gòu)物狂歡，“雙11”見證了我國(guó)十年間的消費(fèi)變遷。

“雙11”的變遷

據(jù)了解，天貓雙11過去十年分為三個(gè)階段，第一階段是2008年到2013年，高速爬升，每年都倍速增長(zhǎng)；2014到2015年緩了下來，保持在60%內(nèi)，算高速增長(zhǎng)的第二階段；2016年以來跨入第三階段，增速到了30%左右，這跟中國(guó)電商市場(chǎng)大盤的狀況差不多，從極速增長(zhǎng)到穩(wěn)定增長(zhǎng)再到緩慢增長(zhǎng)，增長(zhǎng)一直在變慢，因?yàn)榛鶖?shù)越來越大，滲透率越來越高。

作為“雙11”的主角，消費(fèi)者熬夜搶貨“掏空了身體”又掏空了錢包，“2135億”這個(gè)數(shù)據(jù)可以透析背后千千萬萬的消費(fèi)者的變化。從2009年至今，天貓“雙11”活動(dòng)中消費(fèi)群體越來越呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，2009年的主體消費(fèi)者為80后，占比超過六成；而此后十年間，90后逐漸在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。但與此同時(shí)，一些高年齡段消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)實(shí)力也不容小視。資料顯示，淘寶天貓的“銀發(fā)族”自2015年來增長(zhǎng)了1.6倍，其中60—69歲群體“雙11”購(gòu)買熱情最高，其購(gòu)物頻率三年內(nèi)也翻了一番。

有人如此比喻“雙11”十年來影響的人群：上到七旬老人下到十幾歲的孩子，從沿海一線城市的高端白領(lǐng)到西部小鄉(xiāng)村的農(nóng)婦，都開始參與網(wǎng)購(gòu)。天貓“雙11”的十年，正好也與在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)起來的一代同步，見證并經(jīng)歷了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展。

而縱觀天貓雙11十周年，中國(guó)電子商務(wù)從PC到智能手機(jī)，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從線上到線下，從中國(guó)到海外。而更令人驚喜的時(shí)，電商開始通過數(shù)據(jù)和技術(shù)賦能線下傳統(tǒng)零售行業(yè)，同時(shí)通過技術(shù)輸出，影響到海外市場(chǎng)的電商行業(yè)發(fā)展。消費(fèi)者的生活被重新定義，而消費(fèi)升級(jí)的真正含義，也包括了消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。越來越多的商家注意到，消費(fèi)體驗(yàn)也是產(chǎn)品品質(zhì)的組成部分。

試想一下，從選購(gòu)商品時(shí)一目了然的折扣到購(gòu)買時(shí)完善的金融服務(wù)、速度飛快的物流體驗(yàn)，以及足以讓人放心的售后服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)怎樣看待這樣的電商平臺(tái)？而未來零售行業(yè)被重新改造，全球也開始關(guān)注中國(guó)電子商務(wù)的崛起與發(fā)展。

消費(fèi)向全品類擴(kuò)展

如今網(wǎng)上購(gòu)物早已融入大多數(shù)人的生活，多樣化的商品分類，便捷的購(gòu)買渠道，越來越多的人習(xí)慣于在網(wǎng)上購(gòu)買需要的商品?！半p11”始初，人們的消費(fèi)還主要集中在用和住類商品的購(gòu)買上，現(xiàn)在人們的消費(fèi)已經(jīng)向全品類拓展，以此來滿足生活的各方面需求。

除了購(gòu)買商品的種類越來越多，商家們推出的新產(chǎn)品、新服務(wù)也正在受到人們的歡迎。據(jù)天貓“雙11”公布的預(yù)售數(shù)據(jù)，美的、海爾、格力、blueair、松下、奧克斯、凱迪仕、杜亞等聯(lián)合天貓共同推出定制款智能家電新品銷售火爆，電動(dòng)窗簾、掃地機(jī)、護(hù)眼燈、微波爐等超過20款定制款單品排名行業(yè)第一?！半p11”期間，天貓智能藍(lán)牙音箱線上銷售增長(zhǎng)167%，AI電視、智能電視占據(jù)平板電視銷量的90%，語音電視消費(fèi)者年度購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)72.83%。

面對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)的不斷出現(xiàn)，人們樂于享受其帶來的便利和舒適。而消費(fèi)品類更加豐富的背后，也是消費(fèi)觀念的深刻改變。

今年雙十一除了天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等“頭部平臺(tái)”外，還吸引了100多家各類電商平臺(tái)參與，主要包括：二線平臺(tái)的國(guó)美、亞馬遜中國(guó)；社交電商平臺(tái)拼多多、云集、微店、小紅書、蘑菇街、有贊，跨境電商平臺(tái)速賣通、網(wǎng)易考拉、洋碼頭、寺庫，垂直平臺(tái)貝貝網(wǎng)、寶寶樹、蜜芽，精品電商平臺(tái)網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品，生鮮新零售盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮，生活服務(wù)平臺(tái)飛豬、美團(tuán)、攜程等。為此，網(wǎng)經(jīng)社與電子商務(wù)研究中心啟動(dòng)“直擊雙十一”十周年特別策劃，通過滾動(dòng)播報(bào)、專題直擊、現(xiàn)場(chǎng)探訪、社群直播、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、網(wǎng)購(gòu)預(yù)警、電商快評(píng)、評(píng)測(cè)榜單、主題報(bào)告、媒體評(píng)論和投訴維權(quán)11個(gè)方面為您帶來獨(dú)一無二的雙11狂歡盛宴。

此前據(jù)了解，2009年最受歡迎的家庭“三小件”是取暖機(jī)、電暖手器和加濕器，現(xiàn)在被新“三小件”——掃地機(jī)器人、空氣凈化器和吸塵器所取代。品類的變遷，生動(dòng)地刻畫了國(guó)人消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)向：一個(gè)更精細(xì)化的新消費(fèi)時(shí)代正在到來。

品質(zhì)與服務(wù)成為消費(fèi)趨勢(shì)

盡管雙11購(gòu)物狂歡已經(jīng)持續(xù)了近十年的時(shí)間，但有一樣消費(fèi)者無法接受的痛點(diǎn)，卻始終存在，那就是“套路”。復(fù)雜的優(yōu)惠公式與計(jì)算結(jié)構(gòu)，讓剁手黨們不勝其煩：拿著計(jì)算器精打細(xì)算摳細(xì)節(jié)、比價(jià)格似乎成了消費(fèi)的主角。

但在今年，一些變化已經(jīng)悄然發(fā)生。毋庸置疑，真金白銀的折扣最受消費(fèi)者歡迎。最近網(wǎng)易聯(lián)合中關(guān)村在線、PCPOP、太平洋、IT168、PChome、手機(jī)中國(guó)、天極、手機(jī)之家等九家權(quán)威媒體，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了為期半個(gè)月的線上電器消費(fèi)調(diào)研，并發(fā)布《中國(guó)電器線上消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》對(duì)中國(guó)電器線上消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行了解析。

報(bào)告顯示：消費(fèi)者最痛恨的電商行為、放棄購(gòu)買的主要因素的前三位，分別是促銷方式太復(fù)雜，質(zhì)量良莠不齊和物流、售后服務(wù)太差。

除此之外，許多消費(fèi)者瘋狂搶購(gòu)的熱情漸漸消減，回歸理性購(gòu)物，他們傾向于根據(jù)自身的實(shí)際需求下單，價(jià)格便宜不再是最重要的考慮因素，高品質(zhì)商品成為他們的首選。與此同時(shí)，90后、00后等更年輕群體的消費(fèi)能力開始顯現(xiàn)，逐漸成為新一代“剁手黨”。這些生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕消費(fèi)者，對(duì)于各類網(wǎng)購(gòu)、海淘、微商店鋪等平臺(tái)都非常熟悉，對(duì)時(shí)尚品牌也十分了解，打折促銷的購(gòu)物狂歡節(jié)對(duì)他們有不小的吸引力，他們也更傾向于個(gè)性化、多元化的購(gòu)物體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)表明，2009年參與“雙11”的主體消費(fèi)者是80后，占比超過6成。2015年之后，90后消費(fèi)者的占比就超過了80后，成為最主要的線上消費(fèi)群體?！秷?bào)告》認(rèn)為，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，未來基于消費(fèi)者個(gè)性化定制的消費(fèi)響應(yīng)更加精準(zhǔn)與及時(shí)，消費(fèi)者更加關(guān)注商品的品質(zhì)、購(gòu)物的體驗(yàn)以及其他多元化需求。

業(yè)內(nèi)人士表示，天貓雙十一這些年十年在品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格上都進(jìn)行了升級(jí)。從天貓和各家電商披露的數(shù)據(jù)來看客，單價(jià)也是越來越高，從早年幾十塊到一兩百塊，再到更高幾百塊，甚至更高，消費(fèi)者對(duì)雙十一網(wǎng)購(gòu)的信賴程度在增加。

另外，在品質(zhì)上也實(shí)現(xiàn)了更好的保障，過去十年前，我們?cè)诰W(wǎng)上買的商品大都是沒有品牌的。如今，越來越多的有了更多的國(guó)內(nèi)品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌、海外品牌、奢侈品牌涌入雙十一，甚至私人個(gè)性化定制走入尋常百姓家，還有小米有品等代表消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的各種精選類的品質(zhì)電商紛紛崛起。