朱松節(jié)
(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院,江蘇 蘇州 215009)
體驗經(jīng)濟指的是以消費者個人體驗為主要經(jīng)濟供給物的一種經(jīng)濟形態(tài)。消費者在進行情緒體驗活動之后,愿意為之支付一定的費用,可以說,體驗經(jīng)濟是以“休閑者為中心”的注重提高心理生活質(zhì)量的特別的經(jīng)濟形態(tài)。
隨著體驗經(jīng)濟時代的到來,旅游者的興趣不再是簡單的觀光和游覽,更多的是參與和體驗,希望通過旅游活動,滿足自身個性化的旅游需求。針對旅游者這一心理需求,旅游產(chǎn)品提供者應(yīng)當讓旅游者在旅游活動中充分感知,從而獲得難忘的體驗;同時,旅游產(chǎn)品提供者還應(yīng)當主動適應(yīng)旅游者的體驗性需求,使旅游者身臨其中,忘我參與,真正成為旅游活動的一員。
茶文化是我國傳統(tǒng)休閑文化的重要組成部分,能夠滿足體驗經(jīng)濟下旅游者的需求。在茶文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中,我們應(yīng)該從旅游者的體驗性需求出發(fā),對傳統(tǒng)的茶文化旅游資源進行挖掘和重構(gòu),開拓更廣闊的茶文化旅游市場。
1.茶文化旅游體驗環(huán)境的場景化
從體驗經(jīng)濟的角度考察,茶文化旅游應(yīng)該更多的關(guān)注旅游者與茶文化資源的互動,而這種互動應(yīng)該是以茶文化旅游資源地的環(huán)境(如茶園)為基本場景的。茶文化旅游的體驗性項目應(yīng)當結(jié)合茶文化旅游資源地的環(huán)境,利用真實再現(xiàn)和人文構(gòu)造等科技手段,使旅游者真實的體驗茶文化旅游資源豐富的文化內(nèi)涵,從而感受所在茶文化場景的巨大吸引力。在這種場景化的旅游體驗中,我們不僅要真實的再現(xiàn)茶文化的歷史價值,又要跳出相應(yīng)的歷史文化場景的限制,開拓更加廣闊的文化視閾,特別是要立足于茶文化旅游資源所在地的地域性特質(zhì),縱深挖掘出其地方文化的脈落和內(nèi)涵,并將具有地方特色的民俗民風融入到茶文化旅游體驗活動中來。
2.茶文化旅游體驗形式的多樣化
在傳統(tǒng)的茶文化旅游中,旅游路線大多設(shè)計為停留在參觀茶文化相關(guān)的博物館和陳列館、進入茶園觀光,以及到茶廠觀賞制茶工藝等,通過讓游客親自參與來體驗采茶的樂趣,線路設(shè)計較為單調(diào),并沒有太大的吸引力,滿足不了旅游者的體驗需求?,F(xiàn)代茶文化旅游的體驗活動設(shè)計多樣化,在展現(xiàn)茶園、茶廠、茶博物館、茶陳列館、茶樓等旅游資源的基礎(chǔ)上,融入其它的文化元素。比如在茶園中展現(xiàn)當?shù)厝瞬刹璧膱鼍埃谌氩刹璧母栉璞硌?;在茶園中開辟綠色運動區(qū)域,引入相應(yīng)的運動設(shè)施、建設(shè)騎行道和步道等;在茶樓中融入茶藝表演及中國古典音樂演奏等;以及在茶文化旅游中融入當?shù)靥厣慕ㄖ?、民俗、飲食文化等。做到自然景色與人文風情和諧共存,度假療養(yǎng)、運動健身、游戲休閑、歌舞表演等與茶文化旅游緊密相連,打造多樣化、多元化的茶文化旅游勝地。
體驗經(jīng)濟對于旅游業(yè)來說,不僅是險峻的挑戰(zhàn),更是巨大的機遇,茶文化旅游產(chǎn)品提供者應(yīng)當創(chuàng)新茶文化旅游發(fā)展模式,為旅游者創(chuàng)造難忘的旅游體驗,幫助旅游者獲得旅游價值。
主題設(shè)計是體驗性的旅游產(chǎn)品設(shè)計的核心,一個好的主題設(shè)計能夠有效的吸引旅游者的注意力,極大的調(diào)動旅游者的各種感官,甚至觸及旅游者的心靈進而產(chǎn)生強烈的心理共鳴。旅游者的深度體驗,往往不是只來源于某一種旅游要素,更多的是來源于旅游活動所包含的綜合性要素,體現(xiàn)的是某種文化或者某種情調(diào),能夠使旅游者從多層次、多角度獲得某種美好的體驗。
我們所熟知的迪斯尼樂園,可以說是體驗式旅游產(chǎn)品的集大成者。迪斯尼樂園之所以深受人們喜愛,核心就是將開發(fā)顧客需求的旅游產(chǎn)品為主要驅(qū)動力。為了讓旅游者有一次愉快的旅游體驗,迪斯尼樂園的設(shè)計者和規(guī)劃人員非常注重旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性開發(fā),嘗試為旅游者營造一個完美的童話世界,讓人們同時享受到探險與快樂的雙重體驗。在茶文化旅游產(chǎn)品開發(fā)上,我們也可借鑒主題體驗?zāi)J较碌穆糜伍_發(fā)思路,以茶文化為主題,融合其他休閑、養(yǎng)生、運動、民俗等文化元素,開發(fā)以茶文化為主題的體驗項目,讓旅游者成為場景體驗的主人,獲得獨特的文化體驗。
文化是旅游業(yè)的靈魂,沒有文化,旅游活動就失去了生命力。我們這里所說的文化創(chuàng)意模式,就是指將民族文化中的精華部分進行提煉和升華,與相關(guān)的旅游元素進行整合、再加工、設(shè)計和包裝,形成既具有深厚文化內(nèi)涵,又具有強烈的視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的文化創(chuàng)意項目。
近年來,由著名導演張藝謀所策劃、設(shè)計和包裝的山水實景印象系列演出(如《印象劉三姐》、《印象麗江》、《印象西湖》等)就是文化創(chuàng)意模式的杰出代表。其他如西安的大唐芙蓉園、深圳的華僑城等,也借助高科技技術(shù)推出了一系列的實景大型演出項目。這些文化創(chuàng)意類項目的開發(fā)和運營,讓我們看到了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)雙向提升和完美結(jié)合的典范,是體驗經(jīng)濟下旅游開發(fā)的優(yōu)秀范例。在茶文化旅游開發(fā)中,我們也可引進這一模式,借助高科技燈光舞美技術(shù),將茶文化內(nèi)涵更立體、生動的展示在旅游者面前,將文化創(chuàng)意與旅游開發(fā)深度融合,打造茶文化旅游的創(chuàng)新模式。
茶文化旅游具有非常強的地域性,我國比較著名的茶文化旅游區(qū),都具備非常強的地域色彩。比如浙江杭州的西湖龍井,安徽黃山的黃山毛峰,福建安溪的鐵觀音,江蘇蘇州的碧螺春等。因此,我們一定要因地制宜,深入挖掘茶文化旅游資源地的文脈,以形成具備地域特色的茶文化旅游產(chǎn)品。
我國幅員遼闊,地區(qū)差異較大,不同地區(qū)的生活方式迥異,而不同地區(qū)的茶文化旅游資源和茶文化傳統(tǒng)也具有較大差異,我們可以根據(jù)不同地域的生活方式和特征,營造出與當?shù)厣罘绞?、特征相協(xié)調(diào)的茶文化體驗旅游產(chǎn)品。比如我們可以將當?shù)卦械墓爬洗迓涓脑斐删哂械胤教厣牟栉幕迓洌瑢數(shù)氐拿袼孜幕腿宋木坝^引入進來,讓旅游者體驗當?shù)夭柁r(nóng)的生活,以進一步提升茶文化景區(qū)的知名度和吸引力。
茶文化旅游,依托的是風景怡人、空氣清新的自然風光資源,可以說茶文化與休閑文化有著天然的、密切的關(guān)聯(lián),因此我們要把茶文化與休閑文化融為一體,進行開發(fā),以實現(xiàn)茶文化旅游文化、經(jīng)濟效應(yīng)的最大化。
為了契合茶文化主題風格,茶文化旅游的商務(wù)度假村住宿環(huán)境均以古建筑的風格進行設(shè)計,室內(nèi)搭配古董家具或展示古老的農(nóng)具,內(nèi)部裝修通過書法、繪畫、琴、棋、雕塑、古董、茶具等藝術(shù)表現(xiàn)形式予以點綴,讓旅游者在休閑之余感受中國傳統(tǒng)文化的博大精深。另外,在養(yǎng)生康體上,我們應(yīng)呼應(yīng)茶文化主題,充分挖掘古老的中國養(yǎng)生康體活動,讓其與茶文化旅游在理念上達到和諧統(tǒng)一。
茶文化旅游的發(fā)展,不僅需要模式的創(chuàng)新,在發(fā)展策略上也應(yīng)當有所創(chuàng)新,主要體現(xiàn)在與文化內(nèi)涵的挖掘、個性化旅游體驗的設(shè)置、綠色環(huán)保旅游產(chǎn)品的開放和茶文化旅游品牌的塑造等方面。
體驗旅游活動強調(diào)旅游者文化品位的提升以及在文化創(chuàng)造、欣賞、交流過程中的精神滿足。然而目前大多數(shù)茶文化旅游景區(qū)景點為增強旅游產(chǎn)品吸引力,過度商業(yè)化、庸俗化的趨向比較明顯,這往往會給旅游者帶來負面的體驗和情緒。在茶文化旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中,旅游產(chǎn)品提供者應(yīng)當通過合理的體驗性設(shè)計來減少這些負面影響,盡量突出旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,避免商業(yè)化、庸俗化、泛濫化和低級化趨向,要創(chuàng)造獨特的茶文化旅游體驗,以體現(xiàn)積極的主題和美好的意象來引導茶文化旅游體驗活動,滿足旅游者的體驗需求。旅游業(yè)發(fā)展的實踐也證明,只有那些富有文化內(nèi)涵的體驗旅游產(chǎn)品才會受到旅游者的青睞,才具有持續(xù)的吸引力和競爭力。
在實際旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中,往往根據(jù)不同目標細分市場的特征、競爭環(huán)境,考察旅游企業(yè)自身的競爭力等因素,選擇一個或多個目標細分市場,并為這些細分市場建設(shè)相應(yīng)的體驗式旅游區(qū),以便為其提供個性化和專業(yè)化的旅游服務(wù)。同時,由于性別、年齡、地域、受教育程度、收入差異等因素的影響,不同的旅游者群體對旅游產(chǎn)品的需求是不一樣的。因此,旅游企業(yè)要發(fā)展,旅游產(chǎn)品要獲得市場青睞,必須細分市場,并根據(jù)不同的旅游者群體的差異性,細分與自己的旅游產(chǎn)品相對應(yīng)的旅游目標市場群體,進而根據(jù)具體細分市場的實際需求,來開發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。
茶文化旅游的開發(fā)景區(qū)通常處于城市的郊區(qū)或相對邊遠的地區(qū),這些地方往往有較好的生態(tài)環(huán)境條件,但是環(huán)境保護意識卻相對欠缺,因此開發(fā)茶文化體驗旅游產(chǎn)品更應(yīng)該重視環(huán)保。同時,體驗經(jīng)濟時代,旅游消費者對綠色產(chǎn)品的追求和環(huán)保意識越來越高。因此,旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)當更多考慮與自然和環(huán)境的協(xié)調(diào),開發(fā)出有益于自然和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展以及旅游者自身健康的產(chǎn)品,尤其是要突出旅游產(chǎn)品的綠色內(nèi)涵,追求健康的旅游體驗。
當今時代是重視品牌力量的時代,品牌不僅代表某個功能特性,而且還是消費者追求的某種特殊價值和體驗。品牌是旅游產(chǎn)品提供者的名稱、標志、口號、活動以及其與旅游者的聯(lián)絡(luò)接觸點。品牌所表達的應(yīng)是旅游者的感官、感情、生活方式以及與旅游者之間的創(chuàng)造性關(guān)系。良好的品牌能夠和旅游者進行很好的溝通,使旅游者了解、感受和認同品牌,創(chuàng)造出良好的品牌體驗。但如果單方面的追求經(jīng)濟利益最大化,忽視在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能等方面的追求,往往會給旅游者造成不愉快的旅游經(jīng)歷,形成負面的體驗,傷害旅游產(chǎn)品的品牌。茶文化旅游企業(yè)需要運用各種交流、活動和聯(lián)絡(luò)方法來為旅游者提供整體的高質(zhì)量的旅游體驗,進而提高品牌美譽度。