李 麗，孫永生

（鄭州電力高等專(zhuān)科學(xué)校，鄭州450000）

2017年8月8日，各家媒體紛紛報(bào)道了網(wǎng)易嚴(yán)選與亞朵酒店的新合作項(xiàng)目——網(wǎng)易嚴(yán)選酒店。這酒店可謂是千呼萬(wàn)喚始出來(lái)。業(yè)界報(bào)道說(shuō)：“這是網(wǎng)易嚴(yán)選在場(chǎng)景消費(fèi)上的第一次嘗試，也是其首次試水線(xiàn)下消費(fèi)的新零售樣本?！本W(wǎng)易嚴(yán)選酒店選址在杭州的鬧市區(qū)，周?chē)煌òl(fā)達(dá)，鬧中取靜。酒店從里到外，給人一種別有洞天的感覺(jué)，內(nèi)部裝飾色彩明亮，關(guān)鍵是酒店大堂擺滿(mǎn)了網(wǎng)易嚴(yán)選在網(wǎng)上售賣(mài)產(chǎn)品的實(shí)物，包括鞋子、帽子、書(shū)包、毛巾、襯衣、行李箱等嚴(yán)選的主打產(chǎn)品。這家酒店與網(wǎng)易合作了14間客房，專(zhuān)屬客房里從房間吧臺(tái)到床鋪，從休閑區(qū)到衛(wèi)生間都使用網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品。

在中國(guó)消費(fèi)者和消費(fèi)品公司擁抱電商十幾年之后，一個(gè)新零售時(shí)代悄然來(lái)臨。消費(fèi)者憧憬著線(xiàn)下線(xiàn)上相融合的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。他們想要在日常生活的各個(gè)場(chǎng)景隨時(shí)、隨地、隨性地選購(gòu)商品，比如與朋友閑逛或是刷微信時(shí)。他們也渴望個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，從接收到心儀商品的推薦到購(gòu)買(mǎi)定制產(chǎn)品，不一而足。網(wǎng)易嚴(yán)選此次走“場(chǎng)景消費(fèi)”模式試水線(xiàn)下零售，目的是實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所購(gòu)”的理想，通過(guò)衣食住行里的“住”這一內(nèi)容，讓顧客直接體驗(yàn)嚴(yán)選的電商模式——ODM（原始設(shè)計(jì)制造商），踐行“好的生活，沒(méi)那么貴”的品牌理念。

一、網(wǎng)易嚴(yán)選酒店?duì)I銷(xiāo)模式特點(diǎn)

值得注意的是，網(wǎng)易嚴(yán)選與亞朵的合作不涉及兩家企業(yè)的股權(quán)，而是所謂的“亞朵提供場(chǎng)景和線(xiàn)下人流，網(wǎng)易嚴(yán)選提供商品和線(xiàn)上人流?！本W(wǎng)易嚴(yán)選酒店內(nèi)的居住空間則由雙方共同打造，嚴(yán)選提供商品，酒店的管理和服務(wù)由亞朵負(fù)責(zé)。據(jù)悉，亞朵也可以利用嚴(yán)選的陳列空間銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。

電商與酒店的合作算是一個(gè)“新生事物”，是網(wǎng)易在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，為自己的電子商務(wù)模式進(jìn)行的一次嘗試。研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者不僅看重全渠道購(gòu)物的靈活性，還希望能乘興之所至，隨時(shí)隨地隨性購(gòu)物。消費(fèi)者各種生活場(chǎng)景中經(jīng)常激發(fā)購(gòu)物沖動(dòng)，但往往不能有效轉(zhuǎn)換為零售場(chǎng)景。是否能夠方便和自然的把各種生活場(chǎng)景“觸發(fā)”為“零售場(chǎng)景”，成為新零售時(shí)代下的新機(jī)會(huì)。同時(shí)，對(duì)于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)，“立即可得”變得非常重要。經(jīng)過(guò)分析，我們認(rèn)為網(wǎng)易的這一模式有如下一些特點(diǎn)。

（一）強(qiáng)化了合作雙方的個(gè)性

兩個(gè)品牌都強(qiáng)調(diào)人文、享受生活和生活的品質(zhì)。雙方的合作無(wú)疑可以更強(qiáng)化這樣的品牌效果。網(wǎng)易嚴(yán)選追求高品質(zhì)以及合理的價(jià)位，而亞朵酒店系列的定位之中也有中高端的定位，而亞朵正在嘗試在中高端酒店有更新的突破。

（二）產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合

網(wǎng)易嚴(yán)選是純電商，依靠有形的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。亞朵酒店連鎖是通過(guò)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。一個(gè)提供有形商品，一個(gè)提供無(wú)形服務(wù)。無(wú)形與有形的結(jié)合，達(dá)到互補(bǔ)的效果。亞朵酒店打造的房間里可以讓消費(fèi)者零距離接觸這些有形商品，補(bǔ)充消費(fèi)者只看嚴(yán)選的圖片而無(wú)法產(chǎn)生的那種真實(shí)感，給消費(fèi)者更全面的感官刺激。

（三）企業(yè)間相互借“勢(shì)”

首先是客流量的借勢(shì)。網(wǎng)易嚴(yán)選自2016年4月面世以來(lái)，獲得眾多用戶(hù)和業(yè)內(nèi)人士的肯定，很快就擁有了超過(guò)3000萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，月流水6000萬(wàn)。在當(dāng)年的“618”和“雙十一”也成績(jī)不俗?；ㄆ煅芯坎吭谄鋵?duì)網(wǎng)易的研究報(bào)告中認(rèn)為“網(wǎng)易嚴(yán)選正日益成為網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)重要的商品交易總額的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力”。亞朵酒店與網(wǎng)易合作的是亞朵S級(jí)酒店，屬于高端酒店。亞朵酒店在全國(guó)有五萬(wàn)間客房，按入住率60%來(lái)計(jì)算，每天可能有3萬(wàn)顧客。雙方的客流量可以相互借勢(shì)。其次是定位的相互借勢(shì)。網(wǎng)易嚴(yán)選倡導(dǎo)好品質(zhì)的生活，“為用戶(hù)甄選高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的天下優(yōu)品”，用丁磊的話(huà)說(shuō)，嚴(yán)選是具有工匠精神的，而這種工匠精神中還充滿(mǎn)這人文的關(guān)懷。亞朵酒店一直致力于打造一個(gè)人文、溫暖、有趣的生活方式品牌，每間酒店在風(fēng)格統(tǒng)一的基礎(chǔ)上還融入當(dāng)?shù)厝宋?，酒店設(shè)計(jì)很有匠心。這無(wú)疑也是他們相互選擇的契合點(diǎn)。

（四）網(wǎng)易有意的“避嫌”

阿里巴巴正在力推“新零售”的概念，注資河馬生鮮，試水無(wú)人便利店。京東也在線(xiàn)下推廣京東便利店。這些知名電商都開(kāi)始尋找線(xiàn)上和線(xiàn)下結(jié)合的新路線(xiàn)，而且很多被認(rèn)為已經(jīng)做的“風(fēng)生水起”。網(wǎng)易作為老牌的電商自然也不能落后。只是畢竟是比那些先驅(qū)稍晚了一步，市場(chǎng)的開(kāi)拓方法不可避免的要考慮已有的經(jīng)驗(yàn)，所以其之前的許多線(xiàn)下業(yè)務(wù)不免被人詬病為“抄襲”。這次網(wǎng)易嚴(yán)選與酒店結(jié)合開(kāi)拓線(xiàn)下市場(chǎng)，分明是在有意尋找空白點(diǎn)，做全新嘗試。

二、網(wǎng)易嚴(yán)選酒店屬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意案例

在新零售的今天，電商與酒店的合作看似很有營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，但細(xì)析起來(lái)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這又是一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意案例。

網(wǎng)易的柳曉剛認(rèn)為，線(xiàn)上商品是有距離感的，只有拿到手里觸摸，用眼睛去看，才能感覺(jué)到商品的品質(zhì)。從事線(xiàn)上銷(xiāo)售的電商，越發(fā)體會(huì)到“用戶(hù)對(duì)商品體驗(yàn)”的重要性。“一個(gè)高科技的社會(huì)必然是一個(gè)情感的社會(huì)”。越是網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，人們之間的關(guān)系就越是需要真摯的情感去維系。人與人之間如此，人與商品之間也是如此。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)看（See）、聽(tīng)（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)化操作。通常我們會(huì)通過(guò)運(yùn)用多種方法滿(mǎn)足消費(fèi)者多種因素的需求的原則去設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)體驗(yàn)場(chǎng)景。網(wǎng)易嚴(yán)選與亞朵酒店的合作就體現(xiàn)了這一原則。

（一）感官營(yíng)銷(xiāo)

感官營(yíng)銷(xiāo)的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)。網(wǎng)易嚴(yán)選酒店就給消費(fèi)者一個(gè)明快、舒適的感受，這種感受來(lái)自于酒店的主題色彩、商品的陳列風(fēng)格、房間里各種嚴(yán)選商品的材質(zhì)等。這些實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品讓消費(fèi)者的感官得了滿(mǎn)足。

（二）情感營(yíng)銷(xiāo)

情感營(yíng)銷(xiāo)訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)。網(wǎng)易嚴(yán)選認(rèn)為消費(fèi)者在住宿方面需要的是舒適和放松，而柔和的色調(diào)、觸摸起來(lái)柔軟的床單和毛巾就能引起消費(fèi)者這樣的情緒。在嚴(yán)選的房間，消費(fèi)者享受到的是高品質(zhì)的舒適。高品質(zhì)會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)自我價(jià)值的一種情感上的肯定。

（三）思考營(yíng)銷(xiāo)

思考營(yíng)銷(xiāo)訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣。網(wǎng)易嚴(yán)選酒店在產(chǎn)品陳列、房間布置上可以引起消費(fèi)者的新奇感受，引起消費(fèi)者想一探究竟或嘗新的渴望。

（四）關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的訴求是超越私人情感、人格、個(gè)性，與個(gè)人的理想自我或某種文化產(chǎn)生聯(lián)系。這是體現(xiàn)品牌文化的一種方式。網(wǎng)易嚴(yán)選酒店就是給消費(fèi)者提供了一種與眾不同的生活和文化：崇尚自然和人文，酒店的設(shè)計(jì)就讓消費(fèi)者與這一品牌文化近距離接觸而且更進(jìn)一步。

傳統(tǒng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是以實(shí)體商業(yè)作為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)只是對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的補(bǔ)充或者強(qiáng)化。而電商主導(dǎo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是以“打造線(xiàn)上品牌為主，線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)為輔”的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)吸引更多用戶(hù)，推動(dòng)線(xiàn)上流量的增長(zhǎng)。

網(wǎng)易嚴(yán)選酒店無(wú)疑為電商和實(shí)體商業(yè)傳遞出了一個(gè)信號(hào)：“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式很可能在各個(gè)領(lǐng)域都能找到其契合點(diǎn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，這次合作無(wú)疑是一次有益的嘗試。甚至可以期待在“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場(chǎng)大背景之下，還有更多的我們意想不到的線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的全新嘗試。但嘗試總有成功和失敗的區(qū)別，也會(huì)讓我們冷靜下來(lái)。不可否認(rèn)的是，這次合作還存在一些問(wèn)題，首先合作雙方的定位沖突依然存在。亞朵酒店集團(tuán)在未來(lái)可能會(huì)調(diào)整戰(zhàn)略進(jìn)入高端酒店，這與網(wǎng)易嚴(yán)選作為電商力求的親民形象會(huì)不會(huì)產(chǎn)生差距？因?yàn)檫^(guò)多的商品陳列會(huì)影響高端客戶(hù)的體驗(yàn)。其次，與用戶(hù)的溝通互動(dòng)仍顯不足。實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營(yíng)銷(xiāo)，溝通是至關(guān)重要的。酒店服務(wù)的性質(zhì)要求給消費(fèi)者一個(gè)更獨(dú)立的空間，這肯定會(huì)限制營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客的溝通，進(jìn)而影響營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第三，就是雙方的合作關(guān)系尚未穩(wěn)固，還存在很多變數(shù)。例如嚴(yán)選會(huì)員入住亞朵酒店并沒(méi)有任何折扣，也無(wú)法獲得商城的積分。還有其他物流等問(wèn)題也都需要磨合。三年回本的銷(xiāo)售目標(biāo)可能會(huì)有一些壓力。

“新零售”經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)檫@種體驗(yàn)正好可以彌補(bǔ)電商的短板。網(wǎng)易嚴(yán)選酒店的所謂“場(chǎng)景消費(fèi)”也是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的變種，而這種“場(chǎng)景消費(fèi)“相比以往中國(guó)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在品質(zhì)上是一種提升，它居于真實(shí)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者有更多更深入的對(duì)產(chǎn)品的了解和感受。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何提升體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的品質(zhì)也許才是更重要的，從體驗(yàn)的創(chuàng)意到細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，以及消費(fèi)者體驗(yàn)后數(shù)據(jù)的收集和分析，都有助于提升體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的品質(zhì)。

[1] 鄭婷婷.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的酒店品牌建設(shè)[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2016(5).