來雅婷，許云霞

（新疆財經(jīng)大學工商管理學院，烏魯木齊830012）

“經(jīng)濟人”假設認為人都是理性的，因而傳統(tǒng)的消費者決策理論認為消費者是絕對理性的，在產(chǎn)品脫銷時會將該產(chǎn)品去除所考慮的范圍，并對之后的決策不再產(chǎn)生影響。然而大量的實證結(jié)果表明，消費者決策行為在脫銷情況下與原本該產(chǎn)品就不被考慮時大不相同。當下很多學者認為，消費者的決策行為存在高度的情境依賴性。在不同的脫銷情境下，消費者可能生出抵觸情緒，從而購買其他產(chǎn)品做以替代。也可能顯示出對脫銷產(chǎn)品或是其同類別的產(chǎn)品購買欲望的增加，即“當對一樣東西的喜歡假如是八分，如果得不到，它就變成了十分”。

目前，關于脫銷的研究大多集中在脫銷的定義和原因、脫銷情景下消費者的決策行為及對相似品的購買情況等方面。而將脫銷與重復購買相結(jié)合的研究比較少見，只有少量論文將脫銷情景與消費者購買意愿相結(jié)合時會涉及到與重復購買有關的內(nèi)容，因此本文將選擇脫銷對重復購買的影響作為研究點，為了表述更加清晰，會借用新疆天潤乳業(yè)這一絲綢之路經(jīng)濟帶核心區(qū)的重點企業(yè)做以說明。

一、文獻綜述

（一）脫銷

脫銷又稱缺貨，是指消費者在短期內(nèi)無法得到某一產(chǎn)品的現(xiàn)象，并且這種情況是非預期和暫時的。人們會對具有不可得屬性的脫銷的產(chǎn)品產(chǎn)生積極的評價與得到的欲望。[1]產(chǎn)品脫銷會將產(chǎn)品稀缺的信息傳遞給消費者，令消費者認為該產(chǎn)品更具有吸引力，從而增強購買的欲望。[2]消費者愿意為這種產(chǎn)品支付更多來滿足其獲得稀缺產(chǎn)品的欲望。[3]根據(jù)Lynn（1991）的稀缺—昂貴—欲望模型（scarcity-expensiveness-desirability，SED），稀缺性可以增加人們對產(chǎn)品的占有欲，使人們認為稀缺產(chǎn)品應該具備更高的價格，而這也是其高品質(zhì)的體現(xiàn)。

在脫銷情境下，消費者將思考導致產(chǎn)品脫銷的原因是什么，Verhallen and Robben（1994）認為造成脫銷的原因主要包括低供給和高需求這兩種情況。前者強調(diào)是商家刻意控制產(chǎn)品供應數(shù)量造成脫銷，后者指市場上消費者大量搶購導致脫銷。Woratschek（2010）按照歸因控制點的不同將消費者脫銷歸因為內(nèi)部因素（企業(yè)或者商店）和外部因素（消費者或者不可抗力）。劉曉峰、劉龍艷（2014）綜合兩個研究指出，消費者會將脫銷的原因歸結(jié)于“外部”的高需求以及商家“內(nèi)部”的低供給水平兩類。研究顯示消費者不同的脫銷歸因感知會產(chǎn)生不同的脫銷行為反應。

經(jīng)濟學常常將稀缺性和供求關系聯(lián)系起來，因為產(chǎn)品價格反映供求關系，也是衡量產(chǎn)品相對稀缺性的指標。根據(jù)經(jīng)濟學理論的觀點，供不應求會導致產(chǎn)品稀缺從而造成產(chǎn)品價格的上升。脫銷產(chǎn)品的不可得特性則傳達了稀缺性的信號，[4]進而對產(chǎn)品自身形成有利影響。消費者對由有限供給與高需求引發(fā)的稀缺性有不同的感知，其中由高需求導致的產(chǎn)品脫銷會使消費者認為有很多人參與購買，產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量高的認知，從而可能會產(chǎn)生從眾心理，并加入購買者行列。由低供給造成的產(chǎn)品脫銷則會令消費者產(chǎn)生獨特性的需求，根據(jù)Fromkin（1972）提出的獨特性需求理論，當產(chǎn)品出現(xiàn)稀缺信號時，希望保持獨特感的消費者會通過想方設法獲得該稀缺產(chǎn)品的方式達到區(qū)別于他人的目的。Godfrey（2011）的研究表明，產(chǎn)品的獨有特性會對消費者在稀缺信息的使用和選擇方面產(chǎn)生影響，如果產(chǎn)品稀缺信號能讓這部分消費者感受到明顯的獨特性，其購買意愿也會增加。

（二）重復購買

重復購買意向（Repurchase Intention，簡稱 RI）是指消費者與現(xiàn)有商家維持持續(xù)的交易關系的意愿，是預測消費者重復購買行為的較強可靠性指標。溫亞蕊（2016）認為顧客重復購買意愿主要受到品牌知識和關系、感知價值、轉(zhuǎn)換成本、購后沖突、和顧客滿意五個方面的影響，其中顧客滿意的影響最大，說明顧客最關心的還是企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務是否能滿足自己的需求。[5]Oliver（1999）認為忠誠能夠產(chǎn)生重復購買的行為，它是在未來不斷保持重購某一偏好產(chǎn)品或服務的一種深度承諾。Kim（2009）的研究結(jié)果表明就消費者的重復購買意向而言，感知價值對其具有積極影響，而感知價格則對其具有消極影響。Shin（2013）等認為消費者的滿意度水平?jīng)Q定了其重復購買的意向。由此可見在上述關于重復購買的研究中，幾乎沒有體現(xiàn)出脫銷對其起到的作用，因此，這將成為本文著重探討的點。

二、以新疆天潤乳業(yè)為例說明脫銷對重復購買的影響

（一）天潤乳業(yè)基本概況

新疆天潤乳業(yè)股份有限公司是集奶牛養(yǎng)殖、飼草種植、乳品生產(chǎn)、市場營銷、科研開發(fā)五位一體的專業(yè)化乳制品企業(yè)。是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)、自治區(qū)科技創(chuàng)新百強企業(yè)、自治區(qū)高新技術企業(yè)，旗下?lián)碛小疤鞚櫋?、“蓋瑞”、“佳麗”等品牌。包括特色酸奶、風味牛奶、奶啤等在內(nèi)的五十多個系列產(chǎn)品，日產(chǎn)多達四百噸以上，成為新疆液態(tài)奶產(chǎn)銷量最大的企業(yè)，引領了新疆乳制品行業(yè)的發(fā)展方向。

根據(jù)東方財富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，天潤乳業(yè)2017年的營業(yè)收入為12.40億元，同比增長41.71%，凈利潤為9912.65萬元，同比增長26.64%，凈資產(chǎn)收益率為12.59%。疆內(nèi)收入保持兩位數(shù)增長，疆外銷售增長達164.50%。其中疆內(nèi)產(chǎn)品主要是牛奶和酸奶，疆外市場的產(chǎn)品則主打酸奶，酸奶占公司產(chǎn)品構成的60%～70%。

（二）脫銷對重復購買的影響

根據(jù)上文所述，脫銷產(chǎn)生的原因可以分為高需求和低供給。消費者重復購買的意向主要受消費者個體層面和品牌層面兩個方面的影響，[6]因此下文將重點說明脫銷是如何從高需求和低供給兩個方面在個體層面和品牌層面上對消費者購買意向產(chǎn)生影響的。

1.個體層面

由于消費者個體之間的受教育程度、收入水平、需求特性與消費水平等方面存在差異，因此他們的重復購買意向也存在差異。消費者在購買或使用某種產(chǎn)品之前會在心里對該產(chǎn)品可能到達的質(zhì)量水平做出預估，并在真實使用后對實物或服務的質(zhì)量形成感知，而感知與預估之間的差異則會影響消費者的重復購買意向，當感知高于預估水平時，消費者會因此而感到滿意，滿意程度越高，消費者的重復購買意向也越高。但當感知程度沒有達到預估水平時，消費者就會感到不滿意，從而重復購買意向也會很低。而脫銷因為其不可得的特性，則會影響消費者在得到產(chǎn)品前對其的預估水平，消費者根據(jù)脫銷所傳遞的產(chǎn)品稀缺的信息來判斷需求狀況，由此來推斷產(chǎn)品的質(zhì)量和受歡迎程度等信息。因此，當產(chǎn)品脫銷情況出現(xiàn)時，會無形中增加消費者的購前預估水平，當能夠獲得脫銷產(chǎn)品時，有可能在購后感知不變的情況下，由于預估水平的提高而減少了購后滿意的程度，從而造成消費者重復購買意向的降低。

高需求導致的脫銷會令消費者產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量高的認知，供不應求會導致產(chǎn)品稀缺從而造成產(chǎn)品價格的上升。根據(jù)Lynn于1992年提出的單純經(jīng)濟理論，消費者通常會將稀缺產(chǎn)品看成高檔優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，即使其價格高，消費者對其仍然具有強烈的購買欲望。在早先的時候，Verhallen（1982）研究表明高價格在產(chǎn)品稀缺性對消費者感知價值的影響過程中起調(diào)節(jié)作用，[5]隨后Kim（2009）的研究顯示感知價值對消費者的重復購買意向具有積極影響。因此，由高需求導致的脫銷所傳達的產(chǎn)品稀缺性能夠通過對消費者感知價值產(chǎn)生影響，進而對消費者重復購買意向產(chǎn)生積極影響。

由于低供給導致的產(chǎn)品脫銷會令消費者產(chǎn)生獨特性的需求，根據(jù)獨特性需求理論，消費者會通過獲得稀缺產(chǎn)品來保持自身的獨特性，從而與其他消費者區(qū)別開來。黃勁松等（2004）認為增強消費者的重復購買意向的根本措施是滿足不同消費者的各種需求。隨著人民生活水平的不斷提升，消費者越來越追求個性化的購物體驗，而由低供給導致的產(chǎn)品脫銷所傳遞的稀缺信號，會令消費者產(chǎn)生該脫銷產(chǎn)品是獨特且能滿足自身個性化需求的。就天潤乳業(yè)而言，2015年首次推出綠色愛克林包裝的濃縮酸奶，因為其獨特的包裝滿足了消費者追求個性化的需求，曾被一搶而空。但酸奶作為日常消耗品，低廉的價格和較短的保質(zhì)期并不容易成為脫銷產(chǎn)品。因此，除了時常推出新品之外，自2016年開始，天潤經(jīng)典濃縮酸奶會隨著重要節(jié)日等的到來推出限量版包裝，如2016年春節(jié)同時推出的紅綠限量版包裝和普通包裝兩種包裝的原味酸奶，這樣既保證了日常供貨量，又滿足了消費者追求與眾不同的心理，老酸奶新包裝，既能保證酸奶一貫以來的品質(zhì)，又能使追求個性的顧客在沒獲得新包裝產(chǎn)品時產(chǎn)生強烈的購買欲望，從而增加對天潤酸奶的重復購買意向。

2.品牌層面

由于不同品牌的經(jīng)營策略存在差異，在市場細分與定位、產(chǎn)品質(zhì)量和價格策略等方面就各不相同，這就導致消費者對不同品牌的重復購買意向也存在差異。有研究表明，品牌特征顯著度（指顧客所感知到的品牌特色）作為品牌形象的一個重要測量變量，對顧客重復購買意向具有直接的正向影響。此外，由于不同品牌的定價策略不同，消費者重復購買意向會受到品牌相對價格的影響，同時競爭對手的定價策略也會影響消費者對同類產(chǎn)品的選擇，從而影響消費者的重復購買意向。

在品牌的傳播和市場占有率方面，顧客忠誠度會起到巨大的作用，因為維持老顧客的成本要遠低于創(chuàng)造新顧客的成本。而正面的口碑傳播能夠?qū)ζ放菩湃萎a(chǎn)生顯著的正向影響，因此無論是對企業(yè)未來的發(fā)展還是消費者的重復購買意向都具有積極的影響。當具有很高的顧客忠誠度的企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生由于高需求導致的脫銷時，信賴該企業(yè)的消費者會產(chǎn)生一種自豪感，認為自己的眼光很高，所喜愛的產(chǎn)品非常搶手，同時也會以此為例向周圍的人宣傳脫銷產(chǎn)品，當脫銷產(chǎn)品再次上市時，這些消費者大多會重復購買該企業(yè)的產(chǎn)品，被宣傳到的周圍人很多也會抱著從眾的心理購買脫銷產(chǎn)品。若是脫銷產(chǎn)品的質(zhì)量的確不錯，這些新的消費者會因為對產(chǎn)品感到滿意同時為了與周圍人有話題，而成為新的重復購買者，并成為企業(yè)新的口碑傳播中介。如當天潤的新品“妙趣橫生”曲奇牛奶脫銷時，作為天潤乳業(yè)的忠誠消費者，會向周圍的朋友宣傳這款新產(chǎn)品，同時耐心等待該產(chǎn)品的再次上市而不會選擇其他品牌的同類產(chǎn)品。等其再次上市時，會呼吁親朋好友一起購買品嘗，在等待期間會購買天潤旗下的其他產(chǎn)品而非其他品牌的產(chǎn)品，實現(xiàn)對天潤乳業(yè)產(chǎn)品的重復購買。

由低供給導致的脫銷所產(chǎn)生的獨特性需求，正好與消費者的個性化需求相對應。企業(yè)要想提高消費者的重復購買意向，可以在控制產(chǎn)品供應數(shù)量的前提下滿足消費者追求與眾不同的心理，這就要求企業(yè)從消費者個體差異出發(fā)，開展有效的細分市場，有技巧的滿足不同顧客的差異化需求，進而提高他們的重復購買意向。天潤乳業(yè)為了滿足不同消費者的個性化需求，自2015年推出綠色愛克林包裝經(jīng)典原味酸奶后，陸續(xù)推出“酸奶熟了”、“冰激凌化了”、“巧克力碎了”等多種口味的個性化酸奶。此外，根據(jù)消費者對價格敏感程度與需求量的不同，還推出了“hello”系列酸奶、“八樓記憶”瓶裝酸奶以及一升家庭裝酸奶等品種。而2017年天潤推出愛克林藍色包裝的濃縮鮮奶時，首先采取的是“非賣品”的形式。由于綠色包裝的原味酸奶是最先打開市場的經(jīng)典之作，受到絕大多數(shù)消費者的喜愛，因此當推出新品濃縮鮮奶時，就采取買一箱原味酸奶贈送一袋濃縮鮮奶的形式進行推廣，而并不單賣。此時廣大消費者出于對品牌的信任，當能夠見到有人品嘗天潤的最新產(chǎn)品卻無法購買時，就會產(chǎn)生獨特性的需求，而其傳遞的稀缺性信號又會激起消費者獲得該產(chǎn)品的強烈欲望。由于之前就對老產(chǎn)品濃縮酸奶的品質(zhì)十分了解與喜愛，因此消費者對通過購買一箱原味酸奶來獲得一袋新品鮮奶的方式是可以接受的，如此一來，不僅提高了消費者重復購買的意向，同時還推廣了新產(chǎn)品。

三、結(jié)論

由于天潤乳業(yè)主要經(jīng)營的是包括酸奶、牛奶等在內(nèi)的低溫奶產(chǎn)品，其價格低廉，是新疆人民經(jīng)常購買的產(chǎn)品。因此無論是由于高需求還是低供給導致的脫銷，都會對無論是其顧客個體層面還是品牌層面的消費者重復購買意向產(chǎn)生積極的影響。

但上文也說到在個體層面上，由高需求導致的脫銷會增加消費者的購前預估水平，若購后的感知不變，即使預估水平仍低于購后感知，消費者的滿意程度也會相對降低，如果預估水平由于脫銷的不可得屬性被激發(fā)的過高以至于超過了購后感知，則不會令消費者感到滿意，進而會降低消費者的重復購買意向。尤其是對于蘋果這類高價的高科技電子產(chǎn)品而言，脫銷對消費者重復購買意向是一把“雙刃劍”。

另外，對于天潤乳業(yè)而言，在每天都大量供貨的情況下，如何創(chuàng)造并利用脫銷來提高消費者重復購買意向，從而提升消費者對企業(yè)的忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)利潤的不斷增長，將是企業(yè)管理人員仍需考慮的問題。