彭聰

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大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電信企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用探析

彭聰

廣東省電信規(guī)劃設(shè)計(jì)院有限公司，廣東 廣州 510630

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，給人們帶來(lái)了全新的生活工作方式。當(dāng)前很多電信企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新的時(shí)候都利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前越來(lái)越多企業(yè)的管理人員意識(shí)到大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的作用。在營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中不斷應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，提高營(yíng)銷(xiāo)水平，增強(qiáng)企業(yè)和客戶(hù)之間的黏度。

大數(shù)據(jù)挖掘；信息時(shí)代；電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

引言

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的關(guān)鍵。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，影響企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)水平的因素有很多，例如營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合能力水平、營(yíng)銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)途徑等。在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，了解客戶(hù)的需求是第一步，必須在了解客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)展有針對(duì)性的影響，才能提高營(yíng)銷(xiāo)水平，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。對(duì)電信企業(yè)來(lái)講，由于當(dāng)前電信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展十分迅速，各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品越來(lái)越多，因此為了讓客戶(hù)更好地了解各種業(yè)務(wù)，必須開(kāi)展深入營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合當(dāng)前的時(shí)代背景，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行創(chuàng)新。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，電信企業(yè)的管理模式也發(fā)生了很大的改變。在電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中要加大對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用力度。大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為電信企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了轉(zhuǎn)型方向。電信企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行分析，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及更高質(zhì)量的產(chǎn)品，促進(jìn)電信企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

1 電信企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中面臨的問(wèn)題

1.1 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念陳舊

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，很多電信企業(yè)都著重于開(kāi)展廣告宣傳。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)的弊端也逐漸凸顯出來(lái)，比如各種宣傳活動(dòng)中用戶(hù)之間的即時(shí)溝通不夠，導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)電信業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的了解不夠透徹，從而不愿意輕易嘗試新的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。另外，由于人們的生活方式發(fā)生了改變，因此傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式效果不佳。人們使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間越來(lái)越多，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式必然會(huì)降低企業(yè)和客戶(hù)之間的溝通效率。

1.2 市場(chǎng)調(diào)查與分析的內(nèi)容更復(fù)雜

在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有一個(gè)基本的過(guò)程，就是要了解用戶(hù)的需求，并且積極加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)的分析，從而給用戶(hù)提供更高效的服務(wù)，為客戶(hù)提供與其需求相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。但是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員完成的，需要走訪不同的客戶(hù)，對(duì)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行全面整合與分析，耗費(fèi)大量的人力、財(cái)力和物力，而且得到的效果不理想。當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜，在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查和分析的時(shí)候面臨的難度更大，所以在新時(shí)期必須創(chuàng)新市場(chǎng)調(diào)研模式。

2 數(shù)據(jù)挖掘概述

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在各個(gè)領(lǐng)域過(guò)程中的應(yīng)用十分廣泛。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的一種重要技術(shù)，指的是從海量的信息數(shù)據(jù)中挖掘出實(shí)用的、有價(jià)值的信息，并且對(duì)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，達(dá)到信息利用的目的。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，信息數(shù)據(jù)是最核心的。對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行應(yīng)用，可以為企業(yè)管理者的決策提供充足的依據(jù)，也可以為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)前大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。企業(yè)在挖掘數(shù)據(jù)時(shí)主要使用的技術(shù)有數(shù)據(jù)的分類(lèi)挖掘、數(shù)據(jù)估值、數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)、數(shù)據(jù)可視化分析等。數(shù)據(jù)挖掘和使用是一個(gè)線(xiàn)性過(guò)程。當(dāng)數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程中的某一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候可以直接分析問(wèn)題的原因，從而對(duì)問(wèn)題進(jìn)行優(yōu)化處理。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和大數(shù)據(jù)挖掘之間的聯(lián)系十分緊密，在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的時(shí)候一個(gè)最主要的目標(biāo)就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。只有開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才能不斷提高營(yíng)銷(xiāo)水平，而充分了解客戶(hù)的需求又是開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，比如客戶(hù)喜好什么產(chǎn)品和服務(wù)，都是數(shù)據(jù)挖掘的對(duì)象。在挖掘數(shù)據(jù)時(shí)必須從大量的信息數(shù)據(jù)中找出有價(jià)值的信息，對(duì)客戶(hù)的消費(fèi)需求、心理特征、消費(fèi)要求等進(jìn)行分析，獲得更高的收益回報(bào)。

3 大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電信企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，信息數(shù)據(jù)成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的時(shí)候也必須根據(jù)用戶(hù)的需求，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行創(chuàng)新。

3.1 借助大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘客戶(hù)信息

了解客戶(hù)的需求是提高營(yíng)銷(xiāo)水平的基礎(chǔ)，只有在明確客戶(hù)需求以及喜好的基礎(chǔ)上，才能為消費(fèi)者提供更符合其意愿的產(chǎn)品，從而不斷提高電信企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，通過(guò)豐富的宣傳方式、生動(dòng)形象的素材資料，給客戶(hù)講解電信企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且引導(dǎo)客戶(hù)對(duì)各種信息進(jìn)行了解，對(duì)于自己比較感興趣的內(nèi)容，可以繼續(xù)詢(xún)問(wèn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，從而拉近企業(yè)和客戶(hù)之間的距離，也有助于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行了解，給客戶(hù)提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。另外，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要加強(qiáng)對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用，建立專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門(mén)之間相互協(xié)調(diào)，開(kāi)展技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，解決用戶(hù)在使用電信產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候遇到的各種問(wèn)題，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求。

3.2 對(duì)客戶(hù)資料進(jìn)行分析

針對(duì)企業(yè)的不同客戶(hù)，應(yīng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。首先，細(xì)分客戶(hù)群體，根據(jù)客戶(hù)的消費(fèi)行為、客戶(hù)的屬性進(jìn)行分類(lèi)。在一個(gè)分類(lèi)里的成員具有高度相似性。對(duì)于同一類(lèi)別的客戶(hù)，可以開(kāi)展統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)，采取同樣的營(yíng)銷(xiāo)技巧和方法，產(chǎn)生群體效應(yīng)，提高營(yíng)銷(xiāo)水平。

其次，精選目標(biāo)客戶(hù)。不同的用戶(hù)有不同的消費(fèi)需求。比如有的客戶(hù)每個(gè)月的消費(fèi)額度較大，使用的電信業(yè)務(wù)類(lèi)型較多，這類(lèi)客戶(hù)可以成為企業(yè)的潛在發(fā)展客戶(hù)，成為精選目標(biāo)客戶(hù)。根據(jù)客戶(hù)的行為和喜好分析，從而給客戶(hù)推薦其比較感興趣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，讓客戶(hù)更容易接受各種推薦的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，提升營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)確度，縮減企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。

最后，對(duì)流失的客戶(hù)進(jìn)行分析。在電信行業(yè)中，幾家大型的電信企業(yè)實(shí)力相當(dāng)。每個(gè)企業(yè)都有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在冗余、產(chǎn)品過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化等現(xiàn)象。因此企業(yè)爭(zhēng)取客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，客戶(hù)可以隨意選擇自己感興趣的業(yè)務(wù)，在不同的企業(yè)之間輪換選擇，從而企業(yè)隨時(shí)可能流失客戶(hù)。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于客戶(hù)的需求發(fā)生改變，或者企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)生改變，因此可能出現(xiàn)客戶(hù)流失現(xiàn)象。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須充分了解客戶(hù)流失的原因，利用數(shù)據(jù)挖掘工具和算法，分析近期客戶(hù)的消費(fèi)喜好、消費(fèi)習(xí)慣，快速找到流失客戶(hù)的特征，并且綜合這些特征，建立一個(gè)完整的用戶(hù)流失預(yù)警模型，便于企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，改善自己的服務(wù)，留住客戶(hù)。

3.3 改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式

電信企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作是動(dòng)態(tài)改變的，而且營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)每天都是不斷更新的。這些數(shù)據(jù)將成為電信企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)方案的素材，尤其是對(duì)于不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售，必須隨時(shí)跟進(jìn)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的份額以及銷(xiāo)售狀況，提高銷(xiāo)售水平。所以在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，要加強(qiáng)對(duì)電信企業(yè)銷(xiāo)售信息的利用，匯總得到更多有用的信息，提高營(yíng)銷(xiāo)水平。

第一，可以采用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前對(duì)海量數(shù)據(jù)信息進(jìn)行處理一般都采用機(jī)器集群和并行化技術(shù)，而且出現(xiàn)了很多高性能的計(jì)算方法，比如網(wǎng)格計(jì)算技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)。這些技術(shù)可以為信息數(shù)據(jù)處理以及企業(yè)的數(shù)據(jù)分析提供支持，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。還能借助計(jì)算機(jī)分析技術(shù)，整合用戶(hù)的需求，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行鎖定，將其歸類(lèi)到不同的用戶(hù)群體中，從而制訂出更多個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案，提高營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性。另外，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)已成為人們生活和工作中必不可少的工具，所以在工作生活中可以加強(qiáng)對(duì)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，讓電信企業(yè)的產(chǎn)品信息、服務(wù)模式和服務(wù)水平傳播得更遠(yuǎn)，產(chǎn)生更好的社會(huì)反響。

第二，開(kāi)展交叉銷(xiāo)售。交叉銷(xiāo)售是一種有效的提高營(yíng)銷(xiāo)效率的方法。在交叉銷(xiāo)售過(guò)程中，由于不同的產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)規(guī)則不相同，因此應(yīng)了解相應(yīng)的關(guān)聯(lián)發(fā)展，對(duì)用戶(hù)青睞的各種增值業(yè)務(wù)和產(chǎn)品之間的關(guān)系進(jìn)行分析，然后深入分析這些業(yè)務(wù)產(chǎn)品的特性、功能等，從而為企業(yè)提供更多信息。當(dāng)消費(fèi)者再購(gòu)買(mǎi)某一種電信增值業(yè)務(wù)的時(shí)候，可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)交叉分析的結(jié)果，對(duì)用戶(hù)比較感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了解，從而提高產(chǎn)品的交叉銷(xiāo)售水平，發(fā)揮信息的價(jià)值，拓展增值業(yè)務(wù)。

第三，學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析。市場(chǎng)環(huán)境是影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展也有較大的影響。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方針也是隨著企業(yè)的變化而不斷變化的，所以企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行了解，更好地掌握市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展規(guī)律制訂方案。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也可以在市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)趨勢(shì)分析中發(fā)揮作用。通過(guò)整合該行業(yè)的歷史發(fā)展數(shù)據(jù)，綜合利用與電信行業(yè)相關(guān)的其他行業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)，了解市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，然后利用回歸分析，預(yù)測(cè)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)以及市場(chǎng)需求，從而為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新提供支持。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，大數(shù)據(jù)技術(shù)的意義和作用越來(lái)越明顯，必須結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，了解用戶(hù)的需求和喜好，給用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)、更高效的服務(wù)以及不同的新產(chǎn)品，提高電信企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平。

[1]許多. 大數(shù)據(jù)挖掘在電信企業(yè)精確營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用[J].計(jì)算機(jī)時(shí)代，2015（11）：43-46.

[2]施巍巍. 大數(shù)據(jù)助力電信企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[J]. 信息技術(shù)與信息化，2015（1）：92-94.

Application of Big Data Mining in Accurate Marketing of Telecom Telecom Enterprises

Peng Cong

Guangdong Planning and Designing Institute of Telecommunications Co., Ltd., Guangdong Guangzhou 510630

The advent of the era of big data has brought people a whole new way of life and work. At present, many telecom companies use big data mining technology to achieve accurate marketing when they carry out marketing innovation. The paper analyzes the application of big data technology and data mining in the marketing of telecom companies, aiming at improving the marketing level of telecom companies and increasing the number of customers.

big data mining; information age; telecom companies marketing; precision marketing

TP311.13；F626

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