鄭遠(yuǎn)芹

【摘要】媒體公信力是新聞媒體的生存和發(fā)展之基，是媒體的立身之本，是媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。新時(shí)期進(jìn)入媒體融合時(shí)代，媒體的公信力呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，這是不可忽視的重要問題。通過認(rèn)真分析影響媒體公信力的各種因素，探索增強(qiáng)媒體公信力的策略，以便獲得新聞?shì)浾搹?qiáng)大的影響作用，更好地引導(dǎo)人民群眾自覺遵守黨的政策指向，為建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義偉大事業(yè)，決勝全面建成小康社會(huì)，提供有利的輿論保障。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；提升；公信力

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提高和社交媒體的普及與發(fā)展，當(dāng)前我國(guó)社會(huì)已進(jìn)入一個(gè)融傳統(tǒng)媒體與新興媒體、融傳媒與受眾互動(dòng)于一體的“媒體融合”時(shí)代。新時(shí)代的媒體融合顯示出其獨(dú)有的特征，時(shí)效性與互動(dòng)性增強(qiáng)，深入性、短暫性和顛覆性更加明顯，尤其是碎片化突出。媒體融合的特征為輿論的正確引導(dǎo)帶來了新的挑戰(zhàn)。如今作為新一代的媒體人，已成為“融媒時(shí)代”的中堅(jiān)力量。2014年，在黨中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，習(xí)近平總書記特別強(qiáng)調(diào)“媒體融合”的推動(dòng)與發(fā)展問題，指出：“建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！边@體現(xiàn)了黨中央高度重視新時(shí)期媒體融合發(fā)展，為新聞事業(yè)指明了努力方向。

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在新聞工作座談會(huì)上又一次強(qiáng)調(diào)“切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”；在2017年10月18日黨的十九大報(bào)告里再一次強(qiáng)調(diào)：“堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力?！盵1]黨中央之所以一次又一次把新聞?shì)浾摰乃牧础皞鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”集合一起進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，是因?yàn)檫@“四力”是構(gòu)成新聞?shì)浾摰乃拇笊a(chǎn)力要素。新聞?shì)浾摗八牧Α敝g的關(guān)系毫不孤立，密切相關(guān)，是以傳播力作為前提條件，以引導(dǎo)力作為手段，影響力和公信力這兩者是結(jié)果，這個(gè)結(jié)果主要是以傳播力、引導(dǎo)力兩者共同作用得來的。[2]誠然，媒體“公信力”的高低，決定了輿論影響力的大小。公信力是新聞?shì)浾摰闹粮唿c(diǎn)，是新聞傳播的生命力，新聞傳播失去公信力就無立身之本，就會(huì)被人們唾棄。當(dāng)今，在日漸激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，公信力一直是媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力最為重要的一項(xiàng)內(nèi)容，公信力的提升至關(guān)重要。那么，媒體融合時(shí)代，探析提升媒體“公信力”的措施既具有必要性，又能顯示其現(xiàn)實(shí)意義。

一、公信力的解釋以及提升公信力的意義

《現(xiàn)代漢語詞典》里解釋的“公信力”就是“使公眾信任的力量”。其實(shí)在社會(huì)日常生活里，“公信力”真實(shí)表達(dá)公共權(quán)威和社會(huì)系統(tǒng)信任，歸屬于政治倫理的范疇。而媒體公信力則是指社會(huì)公眾對(duì)新聞媒體自身內(nèi)在的一種力量的信賴，是指媒體本身在公眾心目中所占位置的高低，包括了內(nèi)部品質(zhì)、外部形象。社會(huì)公眾往往會(huì)以此為標(biāo)尺，衡量媒體信譽(yù)度和權(quán)威性的高低以及社會(huì)影響力的大小，甚至以此體現(xiàn)媒體贏得社會(huì)公眾信賴的能力與否。媒體的公信力越高，其影響力越大。[3]

提升媒體“公信力”的意義就在于實(shí)現(xiàn)新聞?shì)浾摰纳鐣?huì)價(jià)值，順利推進(jìn)黨和國(guó)家各項(xiàng)事業(yè)沿著正確道路前進(jìn)。能夠真正做到站在意識(shí)形態(tài)的最前沿，成為當(dāng)前建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義偉大事業(yè)的“推進(jìn)器”、民意表達(dá)的“晴雨表”、社會(huì)發(fā)展的“黏合劑”、道德建設(shè)的“風(fēng)向標(biāo)”。目前最現(xiàn)實(shí)的體現(xiàn)是學(xué)習(xí)貫徹黨的十九大報(bào)告精神，高度重視新聞?shì)浾擃I(lǐng)域弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，為社會(huì)人群樹立正確的發(fā)展觀念，在思想上與黨中央保持高度一致，形成共識(shí)，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展，更好地為決勝全面建成小康社會(huì)共同奮斗。

二、媒體融合時(shí)代影響公信力的主要因素

（一）多維傳播格局導(dǎo)致新聞失真

媒體融合時(shí)代，徹底打破了傳統(tǒng)單一的傳播格局，突出展現(xiàn)了多維傳播格局特征。傳播主體呈現(xiàn)大眾化，傳播內(nèi)容顯示碎片化，傳播方式體現(xiàn)多樣化，傳播速度達(dá)到零時(shí)差等。有關(guān)方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在碎片化新聞中70%以上來自社交媒體，并非來自傳統(tǒng)主流媒體。[4]網(wǎng)民常常將自己所謂的親眼看見和親耳聽見的一些事件發(fā)到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博和有關(guān)論壇之中。部分傳統(tǒng)媒體認(rèn)為這些都是非常難得的好素材，繼而不加考證隨意轉(zhuǎn)載，可最后導(dǎo)致以假亂真。

據(jù)悉，《中國(guó)新聞周刊》曾經(jīng)在官方微博中報(bào)道一起有關(guān)金庸的事件。時(shí)間是2010年12月6日，內(nèi)容是“金庸因中腦炎合并胼胝體積水于2010年12月6日19點(diǎn)07分，在香港的尖沙咀圣瑪利亞醫(yī)院去世”。最早它僅僅是百度貼吧上一個(gè)求證的貼子而已，后來不斷地被轉(zhuǎn)載，最后從求證內(nèi)容竟然轉(zhuǎn)變成了“新聞”，而且變成了公眾認(rèn)為的“真新聞”。這樣只為追求所謂的時(shí)效性，卻將虛假信息，甚至是謠言通過轉(zhuǎn)載演變成了新聞。類似事件并非少見，的的確確時(shí)常發(fā)生在媒體中間。[5]又如，2015年10月，曾有報(bào)道“亳州女子救人被狗咬傷”事件，其實(shí)這個(gè)女子并沒有救人，真相是該女子被狗咬傷的原因是在男友家喂狗所致。這次的“救人”之說是她的男友為使其得到人們的同情，周密策劃報(bào)出的，目的是企圖獲得捐款。當(dāng)時(shí)，接受報(bào)道請(qǐng)求的是一名當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)工作者，隨后這件事情便以“救人被狗咬傷”的說法被公開報(bào)道。由此可見，記者隊(duì)伍中仍然存在著魚龍混雜的現(xiàn)象，他們的業(yè)務(wù)能力及自身素質(zhì)也良莠不齊，其中責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)者依然存在。[6]惡劣的虛假新聞，敗壞了媒體的公信力。

（二）廣告虛實(shí)混亂對(duì)媒體的重創(chuàng)

目前媒體非常注重經(jīng)營(yíng)廣告以獲得經(jīng)濟(jì)效益。媒體在經(jīng)營(yíng)廣告過程中，增強(qiáng)大眾對(duì)廣告的關(guān)注度是媒體的目的所在，因?yàn)閺V告企業(yè)都投入了相應(yīng)的資金，同時(shí)也與媒體和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益相關(guān)聯(lián)。

媒體融合從技術(shù)上帶來了宣傳內(nèi)容新穎獨(dú)特的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，甚至從構(gòu)圖、錄音及錄像等多方面進(jìn)行虛構(gòu)。不可否認(rèn)，某些媒體為了達(dá)到高度的關(guān)注與熱議，使用了一些標(biāo)新立異的辦法，或用“新聞形式”的表現(xiàn)手法做廣告，并助長(zhǎng)廣告違背道德缺乏誠信，夸大事實(shí)、虛實(shí)不明、難辨真?zhèn)?。媒體經(jīng)營(yíng)只注重經(jīng)濟(jì)效益往往會(huì)出現(xiàn)一些不切實(shí)際的夸張廣告，造成誠信缺失現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)，同樣導(dǎo)致媒體公信力的極大損害。譬如說，某家新聞媒體本來的公信力是很高的，但是，從某個(gè)時(shí)候開始出現(xiàn)了相當(dāng)?shù)土?、為?shù)不少、缺失誠信的廣告，后來該媒體的公信力必將整體受到嚴(yán)重創(chuàng)傷、急速下降，甚至?xí)u漸落進(jìn)流失的深淵。

（三）大搞新聞“炒作”事件屢見不鮮

由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，部分媒體為了提高收視率、收聽率，加大發(fā)行量，實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益，大搞新聞“炒作”。有組織、有計(jì)劃、目無事實(shí)真相，積極主動(dòng)地制造出能吸引讀者的所謂有“新聞價(jià)值”的事件，或嘩眾取寵的低俗信息，目的是吸引大眾的注意力，賺取點(diǎn)擊率，引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，使被炒作的組織或個(gè)人的名字在新聞媒介中頻繁出現(xiàn)，以此提高其知名度、樹立所謂的“良好”形象。這種無事實(shí)可言的“炒作”行為，會(huì)令受眾產(chǎn)生厭惡之感。其權(quán)威性、真實(shí)性也會(huì)遭到嚴(yán)重質(zhì)疑。進(jìn)而，媒體的公信力就直接遭受很大影響。

（四）媒體融合報(bào)道突發(fā)事件不當(dāng)

有些重大性社會(huì)事件或非常性事件對(duì)社會(huì)的影響極大，例如洪水、地震、礦難、意外傷亡等都屬于此類事件。但當(dāng)這些事件突發(fā)時(shí)，作為專業(yè)主流媒體人因考慮社會(huì)秩序的穩(wěn)定因素，而未及時(shí)詳細(xì)報(bào)道，這就讓社交媒體搶占了先機(jī)出現(xiàn)在新聞第一現(xiàn)場(chǎng)，以最快的速度為大眾提供了十分重要的社會(huì)輿論渠道。在這種特殊情況下，如果社交媒體在提供真相時(shí)與事實(shí)有偏差，甚至缺乏正面引導(dǎo)，就會(huì)對(duì)社會(huì)造成較大的負(fù)面影響。又因大多數(shù)人只看信息發(fā)布內(nèi)容，并不注重信息來源，這就很容易弱化傳統(tǒng)主流媒體的公信力。

（五）受反轉(zhuǎn)新聞事件的不斷沖擊

反轉(zhuǎn)新聞是指新聞內(nèi)容因不切實(shí)際，而后造成了事態(tài)情節(jié)向相反的一面發(fā)展的新聞。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展，各種媒介不斷相互融合，網(wǎng)民可以隨時(shí)通過論壇、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等在自媒體平臺(tái)上將個(gè)人生產(chǎn)的內(nèi)容發(fā)布出去，社會(huì)公眾的廣泛參與使很多此類新聞事件不斷發(fā)酵。自媒體給網(wǎng)民提供了“自澄清”機(jī)制，可以時(shí)時(shí)對(duì)曝光的原有事件進(jìn)行跟蹤披露，將相關(guān)不實(shí)信息加以糾正，再使事實(shí)真相大白。例如，曾經(jīng)發(fā)生在濟(jì)南長(zhǎng)途汽車總站的一件事就是如此情形，時(shí)間是2016年4月19日，引爆網(wǎng)絡(luò)的視頻內(nèi)容是交警將騎摩托車的一名女子按倒了。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)民們輿論高漲，紛紛指責(zé)交警執(zhí)法不當(dāng)。可是，隨后又有交警拍攝的視頻和目擊者所拍視頻發(fā)布出來，證實(shí)了該名女子的確存在不當(dāng)行為。像這樣說法不一，此一時(shí)彼一時(shí)的信息發(fā)布會(huì)使媒體的公信力大打折扣。

三、媒體融合時(shí)代提升媒體公信力的措施

（一）各種媒體攜手進(jìn)行有效融合

毋庸置疑，傳統(tǒng)媒體與新興媒體相比傳播力是滯后的，傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)其弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的歷史使命，就必須攜起手來加強(qiáng)合作，利用新媒體高效的傳播率，短期內(nèi)有效整合，把諸多優(yōu)質(zhì)資源整合在一起，新聞的傳播內(nèi)容、理念、形式、方法等加以創(chuàng)新，采取集中式傳播，提高新聞的輿論效果。例如廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和一些紙媒平臺(tái)等共同發(fā)力。此外，還可以同各種智能終端整合在一起，實(shí)現(xiàn)共享資源或分享資源，并用QQ、微博、微信等新媒體平臺(tái)全方位傳播各種新聞信息。以此促進(jìn)新聞?shì)浾摳咝V泛地發(fā)揮正確引導(dǎo)作用，使公信力得到極大提升。[7]

（二）媒體人必須有高度的責(zé)任感

網(wǎng)絡(luò)的便捷性大大豐富了新聞的消息源，但是要一分為二地看問題，如果僅僅注重所謂的便利，而不注重真實(shí)性，可能出現(xiàn)虛假的信息。作為媒體人要對(duì)信源的真?zhèn)渭右院藢?shí)，因?yàn)闄z驗(yàn)信源真假與否，是捍衛(wèi)公信力的第一道防線。不能只搶時(shí)效，不管真假，尤其是不能將“謠言”謂之“新聞”。專業(yè)媒體人士更不能盲目轉(zhuǎn)載，要樹立高度的責(zé)任感，需要站在歷史的高度、民族的高度和時(shí)代的前沿，充分做好正面宣傳，積極融入和引導(dǎo)。

曾有學(xué)者認(rèn)為媒體融合時(shí)代已達(dá)到了“全民皆記者”的程度，此論斷引起公眾的廣泛傳播和關(guān)注。著名主持人敬一丹和白巖松等曾于2016年記者節(jié)之際，組織多名新聞界和學(xué)界嘉賓，在中國(guó)傳媒大學(xué)深入探討關(guān)于“全民皆‘記者，記者做什么”的話題，共話新時(shí)期記者責(zé)任，大家都認(rèn)為真正的記者一定是具有責(zé)任感的。記者具有專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，利于把握和傳播事實(shí)，必須在這充滿無限可能的時(shí)代，勇立潮頭。在事關(guān)大是大非和政治原則問題上必須主動(dòng)介入，掌握主動(dòng)權(quán)、打好主動(dòng)仗，做好我黨關(guān)于群眾路線工作的踐行者，善于到基層、到群眾中去深入生活。除專門針對(duì)政府中心工作信息發(fā)布動(dòng)用媒體資源盡可能多的情況外，大眾關(guān)心的話題和自媒體所發(fā)信息，也需對(duì)相關(guān)媒體資源進(jìn)行整合，統(tǒng)籌發(fā)布。避免虛假新聞、失真廣告，以事實(shí)說話、正確引導(dǎo)，嚴(yán)格遵循新聞傳播的規(guī)律，切實(shí)增強(qiáng)媒體公信力。

（三）建立健全媒體應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制

注重建立健全媒體應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制。媒體提升自身公信力千載難逢的良機(jī)，當(dāng)然是對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道。尤其是主流媒體更要不斷增強(qiáng)自身的應(yīng)急能力。首先必須建立較為廣泛的信息收集機(jī)制以便更好地建立起應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制，最好是統(tǒng)一納入政府應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制。突發(fā)事件一旦發(fā)生，主流媒體決不可只滿足于對(duì)事件信息的發(fā)布，更重要的是一定做好輿論的引導(dǎo)工作。此外，還要認(rèn)真把握好各種網(wǎng)上信息，及時(shí)回應(yīng)公眾疑問，千方百計(jì)使謠言無機(jī)可乘。加強(qiáng)建設(shè)具有高尚的職業(yè)道德、專業(yè)素養(yǎng)較高、能征善戰(zhàn)的新聞采編隊(duì)伍，憑借過硬的本領(lǐng)及時(shí)了解突發(fā)事件的前因、后果和事件發(fā)生、發(fā)展的全過程以及某些主要細(xì)節(jié)，幫助受眾了解詳情，充分滿足他們的知情權(quán)。這樣就一定能樹立起媒體良好的公信力。[8]

（四）完善新聞媒體輿論監(jiān)督體系

公信力是媒體的立身之本，完善新聞媒體輿論監(jiān)督體系能切實(shí)提升媒體公信力。不同媒體在公眾心目中公信力的高低并不相同，影響也不同。新聞媒體輿論監(jiān)督體系的完善就是必須注重受眾的意見，積極推進(jìn)輿論監(jiān)督，積極主動(dòng)地充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量參與監(jiān)督。此外，必須保持受眾的充分話語權(quán)，有效保障人民群眾的權(quán)益。尤其要及時(shí)跟蹤反饋所報(bào)道的問題，還要如實(shí)向受眾反饋解決問題的結(jié)果。以各種方式收集反饋意見，例如打電話、發(fā)微信、發(fā)郵件等，暢通信息反饋渠道，對(duì)媒體及從業(yè)人員進(jìn)行監(jiān)督。

（五）以法律規(guī)范媒體的傳播秩序

早在1996年美國(guó)就制定了限制播放不體面題材的條款，而且寫入《聯(lián)邦通訊法》的《節(jié)目指導(dǎo)原則》和《有線電視消費(fèi)者保護(hù)和競(jìng)爭(zhēng)法》中。以法律來保證生產(chǎn)出的廣播電視產(chǎn)品必須“合格合法”，為受眾的合法權(quán)益提供有力保障。同樣，英國(guó)有《獨(dú)立電視委員會(huì)節(jié)目準(zhǔn)則》，其中包括關(guān)于“個(gè)人隱私和信息收集”的內(nèi)容，還有關(guān)于“適度公正”等條款。新時(shí)期，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入法治社會(huì)，借助法律的力量維護(hù)社會(huì)公平、協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系至關(guān)重要。建立健全相關(guān)的法律約束機(jī)制，用法律法規(guī)來維持媒體的傳播秩序，規(guī)范媒體人的行為，是提升媒體公信力極其重要的措施。[9]

參考文獻(xiàn)：

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[8]金躍華.媒體公信力建設(shè)“短板”探查及補(bǔ)長(zhǎng)策略[J].今傳媒，2016（5）.

[9]唐冬梅.淺談新形勢(shì)下國(guó)內(nèi)新聞媒體公信力的重塑[J].中國(guó)出版，2012（1）.

（作者單位：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

編校：王 謙