馬春燕

【摘要】作為公共人物形象的生成和演化除自身因素外，傳播媒介也發(fā)揮了重要作用。體育運(yùn)動(dòng)具有典型的公共性特征，從運(yùn)動(dòng)員的角度來(lái)考察公共人物形象的重要影響具有“天然合理性”。從國(guó)際范圍來(lái)講，作為公眾人物典型代表的運(yùn)動(dòng)員是中國(guó)形象代言人，也是中華文化的傳播者；從國(guó)內(nèi)范圍來(lái)講，作為公眾人物典型代表的運(yùn)動(dòng)員，其形象具有精神教化、塑造核心價(jià)值觀(guān)和引導(dǎo)公眾生活的重要作用。因而，從大眾傳媒的角度來(lái)說(shuō)，提升公共人物傳媒形象的路徑也就集中在突出中國(guó)特色，注重國(guó)際形象塑造；立足主旋律，注重主流價(jià)值觀(guān)的深度表達(dá)；優(yōu)化個(gè)體特征，充分發(fā)揮現(xiàn)實(shí)生活引導(dǎo)作用三個(gè)方面。

【關(guān)鍵詞】公共人物傳媒形象；傳媒形象社會(huì)功能；最大化路徑

在當(dāng)下體育運(yùn)動(dòng)日益繁盛和大眾傳媒愈加發(fā)達(dá)的雙重力量推動(dòng)之下，運(yùn)動(dòng)員作為典型的公共性人物所獨(dú)有的影響力對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的重要作用不可估量。因而，從傳媒視角對(duì)其形象的生成進(jìn)行考察，對(duì)分析媒介在塑造公共人物形象中的作用具有重要的積極意義。

一、 公共人物形象的生成：一項(xiàng)基于傳媒視角的“擬態(tài)”考察

從傳媒的視角出發(fā)，按照李普曼“擬態(tài)環(huán)境”的觀(guān)點(diǎn)：現(xiàn)實(shí)中的人們受自身活動(dòng)范圍和精力的限制，大多數(shù)人只能通過(guò)“新聞供給機(jī)構(gòu)”來(lái)間接了解外部世界并以此為基礎(chǔ)作出反應(yīng)，以大眾傳媒為主的“新聞供給機(jī)構(gòu)”所建構(gòu)的世界事實(shí)上就是一種“擬態(tài)環(huán)境”[1]。問(wèn)題的關(guān)鍵是：大眾媒介往往具有一定的傾向性，信息在采集、加工和傳播的過(guò)程中并非完全“復(fù)制”現(xiàn)實(shí)世界，而是通過(guò)大眾傳媒對(duì)信息的選擇性加工后對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的“重構(gòu)”，選擇和重構(gòu)也就構(gòu)成了“擬態(tài)環(huán)境”的基本特征。

傳媒視角下的運(yùn)動(dòng)員形象是在運(yùn)動(dòng)員自身客觀(guān)形象的基礎(chǔ)上，由媒體有意識(shí)地選擇加工呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果，這也是“擬態(tài)環(huán)境”論在公共人物運(yùn)動(dòng)員主題上的運(yùn)用。將“運(yùn)動(dòng)員”帶入到“傳媒形象”的范疇內(nèi)，依據(jù)上述理論可以推論，傳媒視角下的運(yùn)動(dòng)員形象，即公眾對(duì)大眾媒體呈現(xiàn)的“擬態(tài)運(yùn)動(dòng)員”的反應(yīng)性評(píng)價(jià)和印象。該關(guān)系中涉及三方面的要素：一是作為客觀(guān)主體的運(yùn)動(dòng)員自身；二是站在對(duì)面觀(guān)察運(yùn)動(dòng)員的社會(huì)公眾；三是在二者之間搭建橋梁的大眾傳媒。因此，作為公共人物的運(yùn)動(dòng)員，其形象主要受運(yùn)動(dòng)員自身形象和傳媒構(gòu)造形象兩方面因素的影響。一方面，運(yùn)動(dòng)員自身形象是其傳媒形象的基礎(chǔ)，是傳媒形象塑造的基本“原料”；另一方面，傳媒視角下的運(yùn)動(dòng)員形象經(jīng)選擇加工形成的擬態(tài)化“運(yùn)動(dòng)員形象”，必然蘊(yùn)含傳媒內(nèi)在邏輯。所以，本文所聚焦的重點(diǎn)即是以運(yùn)動(dòng)員形象為例，探究大眾傳媒在塑造公共人物形象中的作用。

二、公共人物形象的社會(huì)功能：以運(yùn)動(dòng)員傳媒形象為例

公共人物形象通過(guò)大眾傳媒的選擇性塑造，經(jīng)由媒體傳播，形成“媒介化”的公共人物，這種帶有社會(huì)擬態(tài)環(huán)境特征的公共人物形象，通過(guò)影響人們的表層認(rèn)知，進(jìn)而影響人們的意識(shí)形態(tài)和行為方式。作為體育精英的運(yùn)動(dòng)員群體，在公眾當(dāng)中圈粉無(wú)數(shù)，成為不少人尤其是青少年的偶像和榜樣，這些“媒介化”運(yùn)動(dòng)員的社會(huì)影響也因大眾傳媒影響力的不斷伸展而擴(kuò)張。大眾傳媒作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對(duì)人們精神世界塑造和物質(zhì)生活引領(lǐng)方面理應(yīng)發(fā)揮積極影響。所以，分析和研究運(yùn)動(dòng)員傳媒形象的社會(huì)功能，對(duì)于充分認(rèn)識(shí)公共人物形象的作用，也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）運(yùn)動(dòng)員傳媒形象的國(guó)際功能

1.中國(guó)形象的代言人

運(yùn)動(dòng)員傳媒形象是國(guó)外公眾認(rèn)識(shí)和了解中國(guó)人和中國(guó)形象的重要渠道，也是展現(xiàn)中國(guó)國(guó)家形象的有效窗口。由于國(guó)外對(duì)中國(guó)的了解并不充分，在不少外國(guó)公眾眼中，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員即是中國(guó)形象的代言人，他們的形象在很大程度上影響到對(duì)中國(guó)人和中國(guó)形象的認(rèn)知。

高水平競(jìng)技體育體現(xiàn)著國(guó)家的綜合實(shí)力。以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)從側(cè)面反映著國(guó)家的綜合實(shí)力和國(guó)家形象，各國(guó)都力圖通過(guò)奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)來(lái)展示國(guó)家實(shí)力和形象。1936年柏林奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)參賽隊(duì)員無(wú)一人獲獎(jiǎng)，當(dāng)時(shí)中國(guó)動(dòng)蕩不堪、積貧積弱；1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)代表團(tuán)獲得15枚金牌，列獎(jiǎng)牌榜第四位，從此中國(guó)甩掉了“東亞病夫”的帽子；2008年奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)代表團(tuán)獎(jiǎng)牌數(shù)量第一，奠定了中國(guó)體育強(qiáng)國(guó)的地位，這也是中國(guó)崛起的重要體現(xiàn)。因此，運(yùn)動(dòng)員的國(guó)際形象不僅影響國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，同時(shí)對(duì)中國(guó)國(guó)家實(shí)力的國(guó)際公眾認(rèn)知也具有重要影響。

此外，運(yùn)動(dòng)員在國(guó)內(nèi)本身所處的角色定位以及本身所具有的個(gè)體形象特征也是社會(huì)形態(tài)的具體投射。大眾傳媒通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)員生活內(nèi)容、細(xì)節(jié)和狀態(tài)的展示，可以為公眾提供一個(gè)了解中國(guó)現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài)和社會(huì)面貌的窗口。比如，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員所體現(xiàn)出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、合作精神、拼搏的態(tài)度都讓受眾深切地感受到中國(guó)人所具有的內(nèi)在品質(zhì)和精神風(fēng)貌；運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)軌跡可以生動(dòng)地展示中國(guó)社會(huì)不同群體的生存狀態(tài)以及中國(guó)社會(huì)的歷史變遷；運(yùn)動(dòng)員的廣告代言、慈善捐助等行為又反映著一個(gè)社會(huì)在消費(fèi)取向及公益事業(yè)方面的活躍程度。同時(shí)，承載運(yùn)動(dòng)員傳媒形象塑造和傳播的大眾傳媒，本身就反映著一個(gè)國(guó)家的大眾文化喜好和取向，而這些內(nèi)容通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行國(guó)際化傳播，會(huì)深刻影響國(guó)外公眾眼中的“中國(guó)形象”。

2.中華文化的傳播者

國(guó)外公眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化，向來(lái)充滿(mǎn)好奇，但由于長(zhǎng)期浸染于“妖魔化中國(guó)”報(bào)道的西媒環(huán)境下，往往對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生誤解或曲解。因此，運(yùn)動(dòng)員傳媒形象在這一過(guò)程中往往扮演著中華文化傳播者的重要角色。

中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容豐富，既有勸誡人“執(zhí)事敬”“專(zhuān)心致志，以事其業(yè)”的職業(yè)觀(guān)；也有重做人、重修身的“修身治國(guó)平天下”人格品質(zhì)要求；又有強(qiáng)調(diào)“重德輕利”，強(qiáng)調(diào)集體責(zé)任感，面對(duì)勝負(fù)，有“勝不驕敗不餒”的勝負(fù)觀(guān)等。大眾傳媒作為運(yùn)動(dòng)員職業(yè)形象塑造的主要方式，通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)員參賽細(xì)節(jié)的刻畫(huà)，展示出運(yùn)動(dòng)員對(duì)待比賽的態(tài)度，描述運(yùn)動(dòng)員在比賽中的合作精神及對(duì)勝負(fù)的心態(tài)，這些形象塑造和展示都可以有效呈現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化倡導(dǎo)的世界觀(guān)、人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)。除此之外，從社會(huì)親緣角度來(lái)看，大眾傳媒對(duì)運(yùn)動(dòng)員行為的報(bào)道生動(dòng)形象地展示了中國(guó)文化基因中對(duì)于親情的理解、人際關(guān)系的智慧以及個(gè)人修養(yǎng)方面的內(nèi)容。中國(guó)運(yùn)動(dòng)員往往深受中華文化的浸染和熏陶，其精神特質(zhì)和行為表現(xiàn)具有明顯的“中國(guó)特征”。充分發(fā)揮運(yùn)動(dòng)員形象的國(guó)際宣傳作用，對(duì)于中華文化的推廣和傳播，是一種極有價(jià)值的實(shí)踐。

（二）運(yùn)動(dòng)員傳媒形象的國(guó)內(nèi)功能

1.運(yùn)動(dòng)員傳媒形象的精神教化功能

第一，運(yùn)動(dòng)員傳媒形象對(duì)國(guó)民國(guó)族認(rèn)同具有重要的濡化功能。所謂的國(guó)族認(rèn)同，主要是指民眾對(duì)所屬?lài)?guó)家和民族基于情感上的認(rèn)同和依賴(lài)，國(guó)族認(rèn)同是國(guó)家內(nèi)部凝聚力形成的重要因素，而體育運(yùn)動(dòng)被公認(rèn)為是增強(qiáng)國(guó)族認(rèn)同的有效手段。美國(guó)學(xué)者科克利說(shuō)“任何代表某一特定群體的隊(duì)伍或運(yùn)動(dòng)員，都具有把人們聚集到一起并在群體成員中創(chuàng)造感情團(tuán)結(jié)的潛力”[2]?！皧W林匹克運(yùn)動(dòng)有意識(shí)地采用一些突出國(guó)家外部標(biāo)識(shí)的儀式，如奏國(guó)歌、升國(guó)旗等，這有助于增強(qiáng)以國(guó)家為單位的民族認(rèn)同感，引發(fā)人們的愛(ài)國(guó)主義意識(shí)，從而增強(qiáng)民族的凝聚力。”[3]這些形式和過(guò)程增強(qiáng)了運(yùn)動(dòng)員活動(dòng)的“國(guó)家”意義，大眾傳媒正是通過(guò)對(duì)相關(guān)場(chǎng)景以及運(yùn)動(dòng)員言行、細(xì)節(jié)的描述和刻畫(huà)，從而對(duì)受眾的國(guó)族認(rèn)同產(chǎn)生濡化作用。

第二，運(yùn)動(dòng)員傳媒形象對(duì)核心價(jià)值觀(guān)的塑造具有重要提升作用。黨的十九大報(bào)告指出，社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)是當(dāng)代中國(guó)精神的集中體現(xiàn)，凝結(jié)著全體人民共同的價(jià)值追求。在體育報(bào)道領(lǐng)域，大眾傳媒能否呈現(xiàn)更多傳播主流核心價(jià)值觀(guān)的傳媒作品對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的塑造具有重要作用。奧林匹克運(yùn)動(dòng)通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)員榜樣形象的塑造，使其“成為展示積極追求成就和‘運(yùn)動(dòng)生活這種象征意義的楷模”[4]。社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)在個(gè)人層面所倡導(dǎo)的“愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”與競(jìng)技體育所倡導(dǎo)的公平競(jìng)賽、頑強(qiáng)拼搏、尊重對(duì)手等內(nèi)容不謀而合。大眾傳媒所塑造的運(yùn)動(dòng)員形象，其體現(xiàn)出來(lái)的思想和行為必然會(huì)深刻影響到核心價(jià)值觀(guān)的各個(gè)要素。[5]

第三，運(yùn)動(dòng)員傳媒形象對(duì)個(gè)人品性修養(yǎng)具有優(yōu)化作用。傳媒作品中的個(gè)人形象對(duì)受眾個(gè)人品性的養(yǎng)成具有顯著影響。大眾傳媒所報(bào)道的運(yùn)動(dòng)員，往往作為一種“榜樣”的形象進(jìn)行塑造。他們的品質(zhì)特征一方面是其成功的重要因素，同時(shí)也是自身個(gè)性品質(zhì)的重要體現(xiàn)。運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的認(rèn)真、勇氣、魄力、拼搏、堅(jiān)韌等品性通過(guò)媒體捕捉和表達(dá)，影響到公眾個(gè)體人格的塑造，從而也對(duì)優(yōu)化公眾的個(gè)性品質(zhì)起到積極作用。

2.運(yùn)動(dòng)員傳媒形象的生活導(dǎo)向功能

第一，運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)經(jīng)歷是向人們展示成功途徑的有效載體。競(jìng)技體育中運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)軌跡大致都是其通過(guò)自身的不斷努力而取得成功的，這也是成功邏輯最為有力的闡釋和表達(dá)。由于運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力提升都有具體可量化的指標(biāo)，比賽規(guī)則相對(duì)平等，并且比賽競(jìng)爭(zhēng)完全置于社會(huì)公眾監(jiān)督之下，因而在這條成功軌跡中，運(yùn)動(dòng)員自身的投入和努力是最為關(guān)鍵的要素。因此，運(yùn)動(dòng)員形象也成為展示社會(huì)主流價(jià)值形態(tài)的一種有效社會(huì)載體。

第二，運(yùn)動(dòng)員的形象塑造發(fā)揮引導(dǎo)健康生活方式的作用。該生活方式既包括生理上的，也包括心理上的。大眾媒體將運(yùn)動(dòng)員塑造成具有社會(huì)影響力的人物，受眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員的情感認(rèn)同很多時(shí)候會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)其所從事運(yùn)動(dòng)的親身參與，參與體育運(yùn)動(dòng)一方面可以增強(qiáng)和改善人的體質(zhì)，從而增強(qiáng)抵抗力，同時(shí)也會(huì)對(duì)人的心理狀態(tài)的改善起到積極作用，從而增強(qiáng)個(gè)體的環(huán)境適應(yīng)能力。所以，運(yùn)動(dòng)員在引導(dǎo)人們健康生活方式方面確實(shí)發(fā)揮著重要作用，對(duì)青少年來(lái)說(shuō)意義尤其重大，該群體對(duì)體育明星的關(guān)注程度和模仿力度較大，因而優(yōu)秀的形象產(chǎn)生的影響也相對(duì)更大。

第三，運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人選擇會(huì)影響受眾的消費(fèi)意愿和行為。就運(yùn)動(dòng)員的傳媒形象對(duì)受眾消費(fèi)選擇的影響來(lái)說(shuō)，一方面，運(yùn)動(dòng)員所用之物本身就具有示范和導(dǎo)向意義，另一方面，運(yùn)動(dòng)員消費(fèi)觀(guān)念層面上的習(xí)慣和偏好也會(huì)被受眾追隨和模仿。因而大眾化媒體所塑造的運(yùn)動(dòng)員形象也會(huì)成為各大企業(yè)和品牌競(jìng)相追捧的對(duì)象，其代言費(fèi)用也會(huì)相當(dāng)可觀(guān)，這些都源于運(yùn)動(dòng)員形象對(duì)人們消費(fèi)行為的深刻影響。

三、公共人物傳媒形象社會(huì)功能最大化之路徑

（一）突出中國(guó)特色，注重公共人物國(guó)際形象塑造

作為公共人物的運(yùn)動(dòng)員，其傳媒形象具有國(guó)家形象的代言和國(guó)家文化傳播的功能，大眾媒體在運(yùn)動(dòng)員國(guó)際形象塑造中，應(yīng)該主動(dòng)將運(yùn)動(dòng)員形象的塑造納入國(guó)家形象和國(guó)家文化表達(dá)的整體性之中，突出中國(guó)特色，以更好地發(fā)揮運(yùn)動(dòng)員國(guó)際形象應(yīng)有的功能。為此，大眾傳媒一方面應(yīng)在尊重客觀(guān)現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，更多關(guān)注和塑造運(yùn)動(dòng)員的國(guó)際視野和胸懷，同時(shí)注重引導(dǎo)運(yùn)動(dòng)員更多關(guān)注中國(guó)傳統(tǒng)文化以及能夠代表中國(guó)特色的元素，以此更好地塑造中國(guó)特色運(yùn)動(dòng)員形象；另一方面，在傳播形式和傳播效能上，大眾傳媒應(yīng)提升運(yùn)動(dòng)員傳媒產(chǎn)品的傳播效能和質(zhì)量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員傳媒形象國(guó)際功能的最大化。

（二）立足主旋律，注重主流價(jià)值觀(guān)的深度表達(dá)

當(dāng)下中國(guó)，復(fù)雜多變的社會(huì)現(xiàn)實(shí)和多元價(jià)值觀(guān)的糾葛碰撞，使得主流價(jià)值觀(guān)的認(rèn)同和鞏固越發(fā)艱難，為實(shí)現(xiàn)這一艱巨目標(biāo)，就要充分發(fā)揮運(yùn)動(dòng)員傳媒形象的積極作用。因此，大眾傳媒在運(yùn)動(dòng)員傳媒形象的塑造過(guò)程中，應(yīng)該立足主旋律，深度挖掘主流價(jià)值觀(guān)。一方面，面對(duì)主流價(jià)值觀(guān)與當(dāng)下發(fā)展多元價(jià)值觀(guān)混雜的現(xiàn)實(shí)，大眾傳媒在運(yùn)動(dòng)員形象的塑造過(guò)程中應(yīng)該更加注重對(duì)主流價(jià)值觀(guān)的深入發(fā)掘和深化印象的表達(dá)。例如，大眾傳媒應(yīng)該在突破傳統(tǒng)符號(hào)化的“中國(guó)”二字的基礎(chǔ)上，充分發(fā)掘能夠體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員國(guó)族情感的細(xì)節(jié)和事跡，在倡導(dǎo)敬業(yè)精神的基礎(chǔ)上，更加關(guān)注運(yùn)動(dòng)員相關(guān)行為的描摹以及運(yùn)動(dòng)員態(tài)度與思想的深度剖析。另一方面，大眾傳媒在塑造運(yùn)動(dòng)員形象的過(guò)程中，除關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的個(gè)體形象和個(gè)性特征之外，也應(yīng)集中關(guān)注團(tuán)隊(duì)和集體精神的表達(dá)，從而使得運(yùn)動(dòng)員傳媒形象擔(dān)負(fù)起傳播主流價(jià)值觀(guān)的應(yīng)有功能。

（三）優(yōu)化個(gè)體特征，充分發(fā)揮現(xiàn)實(shí)生活引導(dǎo)作用

運(yùn)動(dòng)員傳媒形象對(duì)受眾的生活具有重要引導(dǎo)作用，因而對(duì)大眾媒體而言，如何優(yōu)化運(yùn)動(dòng)員的個(gè)體特征、充分發(fā)揮運(yùn)動(dòng)員的引導(dǎo)作用，是其必須承擔(dān)的責(zé)任。因此，一方面，大眾傳媒應(yīng)該在充分發(fā)揮自身形象塑造功能的同時(shí)，堅(jiān)守責(zé)任和道德底線(xiàn)，將運(yùn)動(dòng)員個(gè)性特征中的健康和諧元素充分挖掘，并著重關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的精神生活、個(gè)性品行修養(yǎng)方面的內(nèi)容；另一方面，在對(duì)運(yùn)動(dòng)員成才軌跡的描述與刻畫(huà)過(guò)程中，應(yīng)該避免簡(jiǎn)單化傾向，而應(yīng)綜合呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員奮斗過(guò)程在人的閱歷積累、思想提升、品性?xún)?yōu)化、自我超越等方面價(jià)值和含義的表達(dá)，以此充分發(fā)揮運(yùn)動(dòng)員形象對(duì)受眾現(xiàn)實(shí)生活的引導(dǎo)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]李普曼.輿論學(xué)[M].林珊，譯.北京：華夏出版社，1989：10.

[2]杰·科克利.體育社會(huì)學(xué)：議題與爭(zhēng)議（第6版）[M].管兵，劉穗琴，等譯.北京：清華大學(xué)出版社，2003：513.

[3]任海.奧林匹克運(yùn)動(dòng)[M].北京：人民體育出版社，2005：322.

[4]漢斯·倫克.奧林匹克運(yùn)動(dòng)員的人類(lèi)學(xué)：關(guān)于奧運(yùn)會(huì)和運(yùn)動(dòng)員的現(xiàn)代哲學(xué)[M].北京：北京體育大學(xué)出版社，2009：315.

[5]王寶，石巖.中國(guó)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員形象特征研究[J].體育科學(xué)，2012（3）.

（作者單位：河南工業(yè)大學(xué)）

編校：王 謙