孟晉

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，帶來了媒體格局和輿論格局的深刻變革，推動了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合轉(zhuǎn)型，成為當下中央和地方主流媒體改革發(fā)展的核心命題。習近平總書記強調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。近年來，各主流媒體把融合發(fā)展作為改革的重點工程，不斷探索融合發(fā)展路徑，從創(chuàng)辦電子版、創(chuàng)建微博和微信公眾號、開通新聞客戶端、建設“中央廚房”，到視頻直播、H5、二維碼、VR等多種傳播方式的應用，主流媒體已具備了“形態(tài)多樣、手段先進”。但如何在新的媒體格局中繼續(xù)發(fā)揮領(lǐng)頭羊作用，向著有強大傳播力與核心競爭力的新型主流媒體扎實邁進，依然處于持續(xù)的探索中。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；報業(yè)；競爭力

在以互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)革命的主導下，中國媒體通過推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合轉(zhuǎn)型，正進行著一場深刻的變革。在新聞傳播渠道和內(nèi)容呈現(xiàn)方式發(fā)生顛覆性變化的今天，傳統(tǒng)紙媒應順勢而為、乘勢而上，發(fā)揮報業(yè)的品牌資源優(yōu)勢，提升核心競爭力，為發(fā)展新媒體、多媒體、融媒體提供有力支撐，在新聞宣傳和輿論引導中繼續(xù)保持主導地位，占領(lǐng)信息傳播制高點，實現(xiàn)具有強大傳播力、影響力、引導力、公信力及經(jīng)濟實力的目標。

一、頂層設計：制定符合自身的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

（一）打造新型主流媒體

新型主流媒體有三個關(guān)鍵詞：形態(tài)多樣，手段先進，具有競爭力。近年來，各地各新聞單位積極投身媒體融合轉(zhuǎn)型，在推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的道路上銳意創(chuàng)新，全方位建設主流媒體傳播新格局，在加快打造新型主流媒體的實踐中大膽探索，傳播陣地得到了拓展。

媒體融合轉(zhuǎn)型是長期的復雜過程，是通過利用媒體資源的聚合效應實現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新的媒體變革過程。它不是簡單把報道內(nèi)容從“紙上”復制粘貼到“網(wǎng)上”，而是從單一紙質(zhì)平臺到多個平臺的融合轉(zhuǎn)變?；蛘哒f如果僅僅引進數(shù)字化技術(shù)而不改變媒體內(nèi)部文化，或者說如果傳統(tǒng)媒體不改變“生產(chǎn)關(guān)系”中不適應互聯(lián)網(wǎng)這個“生產(chǎn)力”的因素，傳統(tǒng)媒體和新媒體業(yè)務仍然是各自為政的“兩張皮”，那就僅僅是表層的聚合，是被動的轉(zhuǎn)型。

目前，各地各新聞單位已初步搭建了全媒體平臺，開發(fā)和啟用了全媒體采編系統(tǒng)，實施了報、網(wǎng)、端聯(lián)動，然而，這僅僅是媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的初級階段，只是具備了“形態(tài)多樣、手段先進”。從組織架構(gòu)調(diào)整和流程再造入手進行全媒體建構(gòu)，重塑思維理念，實現(xiàn)資源、人才、體制、機制的“真融合”“全融合”，才能在打造新型主流媒體的道路上走得又快又穩(wěn)又好，真正落實黨中央提出的在“內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合”的要求。

（二）樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和融合傳播思維

如今，互聯(lián)網(wǎng)對傳媒業(yè)的影響已不僅僅是傳播渠道、傳播方式層面，而是滲透到了產(chǎn)業(yè)鏈及整個價值鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介能夠承載文字、圖片、音頻、視頻等多種新聞生產(chǎn)方式，傳播模式更為便捷，傳播速度更為及時、快速。外部環(huán)境的變化是挑戰(zhàn)、是沖擊，也是傳統(tǒng)媒體進化、轉(zhuǎn)型的契機。在轉(zhuǎn)型發(fā)展中，一個重要的前提就是樹立互聯(lián)網(wǎng)思維。

樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，首先要不斷適應用戶的需求，注重用戶的體驗，并將這一理念貫穿于采編、經(jīng)營等各個環(huán)節(jié)，變“我報道什么你看什么”為“你看什么我報道什么”，并通過活動策劃提升媒體品牌傳播能力，重構(gòu)媒體與用戶關(guān)系鏈，打破所有的壁壘，進行無縫連接，構(gòu)建媒體存活的自我造血體系。其次要靈活運用大數(shù)據(jù)。未來是大數(shù)據(jù)時代，誰擁有大數(shù)據(jù)，誰就擁有未來。通過大數(shù)據(jù)，可以分析用戶習慣和興趣偏好，借此增強議程議題設置能力，使媒介內(nèi)容的生產(chǎn)過程更加智能化，內(nèi)容服務更加精準化，提供信息增值服務。再次要充分利用現(xiàn)有平臺，打造多方共贏的生態(tài)圈。

推進傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型，提升報業(yè)的核心競爭力，除了樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，還要樹立融合傳播思維。融合傳播思維不僅包括互聯(lián)網(wǎng)思維，還包括如何打通傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的傳播壁壘，把兩種媒體的影響力整合起來。[1]

強化融合傳播思維，要分析傳統(tǒng)媒體與新興媒體的傳播特點。從傳播內(nèi)容來看，傳統(tǒng)媒體如紙媒以文字、圖片報道為主；新媒體則囊括了文字、圖片、音頻、視頻等多種傳播業(yè)態(tài)。從傳播環(huán)境來看，傳統(tǒng)媒體屬于固定傳播環(huán)境，而新媒體提供的是移動傳播環(huán)境。傳統(tǒng)媒體通過技術(shù)的創(chuàng)新在新媒體占領(lǐng)一席之地，而技術(shù)的引用并非只是建立幾個平臺、推出幾個新媒體產(chǎn)品而已，其背后是內(nèi)容的提供與制度創(chuàng)新，是二者的制度融合、資源融合、文化融合，是再造新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。

二、塑造品牌：加強內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)改革

（一）為用戶提供高品質(zhì)的新聞產(chǎn)品

無論時代如何發(fā)展、媒體格局如何變化，黨管媒體的原則和制度不能變，新聞工作者必須堅守的馬克思主義新聞觀不能變。同樣，無論新媒體如何發(fā)展、傳播渠道如何改變、傳播平臺如何拓展、傳播形式如何創(chuàng)新，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這一媒體安身立命的根本不能變?！皟?nèi)容為王”已成為中央、地方各新聞媒體的共識，紛紛把生產(chǎn)高質(zhì)量的新聞內(nèi)容作為提升報業(yè)核心競爭力的途徑。

提供更高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足人民群眾對美好精神生活的追求，是媒體的職責，是主動順應黨的十九大提出的社會主要矛盾變化的需要。當前，互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)的發(fā)展?jié)M足了人們的表達訴求，人人都有麥克風、人人都是傳播平臺。在龐雜的信息流中，在眾聲喧嘩的輿論場中，人們對高質(zhì)量新聞的需求凸顯。新的傳播環(huán)境下，媒體應重視內(nèi)容生產(chǎn)，不僅要為讀者提供新聞信息，并且要提供觀點和思考方向，用自己的角度、風格和思想體系征服讀者，穩(wěn)定地提供高品質(zhì)的內(nèi)容，這是傳統(tǒng)主流媒體提升核心競爭力的有效途徑。主流媒體要充分發(fā)揮自身在內(nèi)容原創(chuàng)、社會資源豐富、傳播能力強等方面的優(yōu)勢，提高議題設置能力，推進新聞產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足受眾的多樣化需求。

麥克盧漢說，不同的介質(zhì)，決定不同的傳播內(nèi)容。受傳播載體的影響，在新聞內(nèi)容呈現(xiàn)方面，紙媒、網(wǎng)站和微博、微信有著一定的區(qū)別。傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢是品牌效應和內(nèi)容原創(chuàng)能力強，能夠提供有深度、有溫度、有厚度的新聞產(chǎn)品。新媒體的特點是快速、及時、覆蓋面廣，體現(xiàn)在傳播速度和廣度上，記者采集信息后，經(jīng)編輯部快速處理后可通過新媒體及時發(fā)布。關(guān)于內(nèi)容的“深度”，則可通過進一步挖掘新聞事實來體現(xiàn)，滿足用戶對新聞背后“為什么”的需求。高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品只有積極擁抱新傳播技術(shù)，通過多個平臺發(fā)布，才能實現(xiàn)更大范圍的傳播，讓主流媒體的主流聲音更快更多地影響主流人群，最終形成主流輿論、主流意識。

（二）為用戶提供精準服務

為用戶提供新聞產(chǎn)品、信息服務的有效精準供給，在宣傳報道的深度、廣度和高度上做文章，在服務的精準化程度上做文章，實現(xiàn)有效傳播、有效發(fā)聲，是報業(yè)提升公信力、競爭力的有效舉措之一。新聞媒體為受眾服務的方式，是提供準確的、有價值的新聞信息，提供真實的廣告資訊，以滿足受眾日益增長的信息和文化需求。[2]

服務好重點用戶。做好輿論引導工作，事關(guān)道路和方向，事關(guān)人心和士氣，是新聞宣傳工作的重中之重。黨媒姓黨，對于地方主流媒體來說，地方黨委政府是重要的服務對象，是VIP用戶。媒體要牢記自身的使命職責，變“被動聽指令”為“主動想辦法做好服務”，圍繞黨委和政府的中心工作精心策劃主題報道、深度報道，責無旁貸地當好地方改革發(fā)展主旋律的領(lǐng)唱者，為當?shù)馗母锇l(fā)展穩(wěn)定提供強大精神力量和良好輿論氛圍。要發(fā)揮主動性，創(chuàng)新服務理念，堅持黨性和人民性的有機統(tǒng)一，找準群眾反映強烈、最渴望解決的重點領(lǐng)域與黨委政府意愿的結(jié)合點，多做策劃文章，努力提升議題設置能力和對社會輿論的引導能力，滿足新時代服務大局、服務發(fā)展的需要，讓黨委政府滿意，讓群眾滿意。只有這樣，才能彰顯主流媒體的輿論引導能力，真正唱響主旋律、打好主動仗，為媒體贏得黨委政府在信息、資源、項目、政策等方面的支持等，進而推動主流媒體做大做強。

服務好目標用戶。在年輕人越來越多地使用移動新媒體、造成紙媒年輕用戶大量轉(zhuǎn)移流失的今天，傳統(tǒng)媒體應將關(guān)注的目光更多地投向老年人群體和少年兒童群體，將其作為目標用戶。濮陽日報社較早地在全市范圍內(nèi)組建了小記者團，小記者人數(shù)常年保持在6000人左右，通過不斷開展豐富多彩的小記者活動，開設小記者周刊，最大限度地吸引小記者和其家長參與進來，通過服務將其轉(zhuǎn)化為報社的鐵粉，不斷加強小記者和其家長對報社的忠誠度，提升主流媒體的影響力和品牌效應，在城市中刷存在感、刷影響力。只有這樣，媒體才能成為人人喜歡的媒體，這也是用戶體驗至上理念的應用。

服務好普通用戶。作為傳統(tǒng)主流媒體，理應服務好黨委政府中心工作，服務好改革開放大局，追求成為形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。但是，也應清醒地意識到，主流媒體并不因為地位的主流就一勞永逸。其傳播力、引導力、影響力、公信力來源于用戶的認可和對自身使命與新聞規(guī)律的堅守。

基于以上認識，濮陽日報社堅持做到：讀者在哪里，用戶在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點就要放在哪里。我們牢固樹立以人民為中心的理念，堅持需求導向、問題導向、效果導向，關(guān)注群眾生產(chǎn)生活最緊密的領(lǐng)域和事項，關(guān)注群眾反映最強烈、最渴望解決、最難辦的重點領(lǐng)域，幫百姓辦實事，讓百姓得實惠。為此，濮陽日報社時刻關(guān)注民生報道、強化內(nèi)容創(chuàng)新，推出的系列報道刊發(fā)后引起了強烈的反響，同時也贏得了榮譽：《濮陽日報》通訊《“三駕馬車”引領(lǐng)脫貧路》榮獲“中國報業(yè)十九大融合傳播優(yōu)秀作品（報道類）獎”；《濮陽日報》榮獲“金長城傳媒獎——2016年中國十大創(chuàng)新力地市黨報”稱號。沉甸甸的獎杯背后，是對報社堅持民生報道，始終把百姓的呼聲、建議、要求納入報道框架的肯定，是對報社堅持品質(zhì)辦報，講好濮陽故事的肯定。

（三）優(yōu)化內(nèi)容供給

處于互聯(lián)網(wǎng)時代的報業(yè)機構(gòu)，其供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是要從提高供給的媒體產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進結(jié)構(gòu)調(diào)整，擴大有效供給。[3]在內(nèi)容改革方面，濮陽日報社從兩方面進行強化：一是報紙自身的內(nèi)容改革創(chuàng)新。提出品質(zhì)辦報，發(fā)揮深度報道和評論功能的優(yōu)勢，加強對重點新聞的多角度開發(fā)和利用，滿足人們對信息多樣化的需求。二是新媒體的內(nèi)容創(chuàng)新。利用無人機、VR360度全息攝影、網(wǎng)絡直播等新聞采集新技術(shù)和新的傳播平臺，提供優(yōu)質(zhì)的可視化新聞，更好地呈現(xiàn)內(nèi)容現(xiàn)場，使新聞“動”起來，適應當前的信息流通節(jié)奏，讓用戶以輕松愉快的方式獲取信息。

三、品牌延伸多元化生產(chǎn)

（一）打造多介質(zhì)輿論陣地

轉(zhuǎn)型發(fā)展需要源源不斷的資金投入，報業(yè)面臨的困難是，在發(fā)行和廣告收入不斷下滑的形勢下，其所賺取的利潤無法為數(shù)字化轉(zhuǎn)型在長時間內(nèi)“續(xù)航”。

近年來，濮陽日報社按照“集群化布局、集約化管理、集團化發(fā)展”戰(zhàn)略布局，采取多種資金投入渠道，努力打造多介質(zhì)輿論陣地，從布局上進行優(yōu)化調(diào)整，將內(nèi)容、平臺、技術(shù)、渠道進行“一體化”打造，堅定地將新技術(shù)、新用戶、新思維融入媒體新業(yè)態(tài)，形成了“三報一刊一網(wǎng)一矩陣”立體傳播格局。在調(diào)整采編流程，確保新聞稿件新媒體搶先發(fā)布、傳統(tǒng)媒體深度跟進的基礎(chǔ)上，初步實現(xiàn)了新聞“一次采集、多種生成、多終端發(fā)布”，提高了新聞內(nèi)容產(chǎn)品的價值含量，實現(xiàn)了信息效益最大化。同時，濮陽日報社牢牢堅持“新聞即服務、服務即營銷、營銷即產(chǎn)品、產(chǎn)品即優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，以及只有優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容才能贏得市場、贏得核心競爭力，間接實現(xiàn)品牌變現(xiàn)為效益”的理念，通過品牌延伸實現(xiàn)間接的變現(xiàn)。遵循這一理念，濮陽日報社還努力打造具有服務性的傳播平臺，讓報社和城市、市民、商家等，無論個人和組織都有無限“+”的可能，實現(xiàn)直接變現(xiàn)。2017年，濮陽日報社開發(fā)運營的網(wǎng)絡視頻直播平臺，短短半年多的時間，就先后直播50多場次，取得了社會效益、經(jīng)濟效益雙豐收。

（二）延伸產(chǎn)業(yè)鏈，做好非報產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟

在傳統(tǒng)媒體廣告收入下滑的背景下，“經(jīng)營不能全靠廣告，副業(yè)也是正道”是報業(yè)的共識和現(xiàn)實選擇。各媒體依托長期發(fā)展積累的品牌優(yōu)勢，用新聞創(chuàng)造價值，用價值支撐產(chǎn)業(yè)，深耕非報產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，并取得了不俗的業(yè)績，非報產(chǎn)業(yè)已成為很多報業(yè)集團的主要利潤來源。

近年來，濮陽日報社先后組建開辦了9個實體公司或產(chǎn)業(yè)平臺。采取鞏固老客戶、開發(fā)新客戶、探索新的經(jīng)營模式、完善多年開展的活動等措施，按照尋找成長性小項目、合作培育出好項目、個性化打造大項目的思路，在經(jīng)營上實現(xiàn)了由版面支撐向活動先導、單純廣告經(jīng)營向拓展非報產(chǎn)業(yè)、各自為戰(zhàn)向融合共贏等三個轉(zhuǎn)變，一些非報產(chǎn)業(yè)正逐步成為報業(yè)發(fā)展新的業(yè)務支撐點和經(jīng)濟增長點，為融媒體形勢下報業(yè)核心競爭力的提升增添了新的元素。

提升報業(yè)核心競爭力是一項綜合性工程，互聯(lián)網(wǎng)時代日新月異，置身于高速發(fā)展、不斷革新的環(huán)境中，唯有堅守黨報紙媒這個品牌核心，依托符合自身發(fā)展的頂層設計、高品質(zhì)的傳播內(nèi)容、專業(yè)化的團隊等，打造自己的核心優(yōu)勢，進一步開拓疆土，發(fā)展多種產(chǎn)業(yè)，在謀求長期競爭優(yōu)勢的過程中唱響中國好聲音、講好中國故事。

參考文獻：

[1]蔣穎.建設新型主流媒體中的三個“新思維”[J].新聞界，2017（6）.

[2]丁柏銓.對新聞事業(yè)黨性原則的再認識[J].新聞愛好者，2015（6）.

[3]范以錦.互聯(lián)網(wǎng)時代：報業(yè)改革回歸供給側(cè)[J].新聞與寫作，2017（8）.

（作者為濮陽日報社黨委書記、社長）

編校：王 謙