楊璐

【摘要】城市形象宣傳片是推介城市歷史文化、自然資源、精神榮譽(yù)和擴(kuò)大城市知名度、提升城市影響力、增強(qiáng)城市競爭力的有效形式。在其制作和傳播的過程中，對于城市理念、城市形象和城市識別有著重要的作用。站在傳播和文化的視閾，城市形象宣傳片的傳播過程是一種價值體系的釋放。讓城市形象在蒙太奇的時空中綻放魅力，需要以獨(dú)創(chuàng)性為原則，將城市功能和文化特性兩方面嫁接起來，形成鮮明的形象特色，在完成城市形象的“自我塑造”后，不斷在傳播過程中實(shí)現(xiàn)“他塑”和文化創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】城市形象；宣傳片；傳播理念；方式方法

改革開放以來，中國的城市建設(shè)日新月異。城市作為一個主體，在時代視野和世界格局中，從追趕到超越，逐漸在經(jīng)濟(jì)社會和民生建設(shè)方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，并由此推動著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，讓中國在世界舞臺上扮演著越來越重要的角色。

在城市化的進(jìn)程中，中小城市發(fā)展壯大成區(qū)域性中心城市、大城市成為國際化大都市是一種遏制不住的浪潮。許多城市以自身為中心，劃出半徑圓，用經(jīng)濟(jì)圈和人口數(shù)量來展示自己的實(shí)力，并且以人流、物流、信息流、資金流的大數(shù)據(jù)彰顯當(dāng)前的發(fā)展實(shí)力和未來的輝煌前景。同時，有計劃、有目的地選擇諸如運(yùn)動會、展覽會和博覽會等，作為擴(kuò)大城市知名度、提升城市影響力、增強(qiáng)城市競爭力的重要途徑和手段。與之相伴相生的是，城市形象宣傳片形式上越來越精彩、內(nèi)容上越來越豐富。2018年6月9日到10日，上海合作組織成員國元首理事會第十八次會議在青島舉行，青島集聚了全球目光，向世界展示了中國城市的實(shí)力與魅力。6分15秒的青島城市形象宣傳片《傾倒世界》激情發(fā)布，充分展示了青島的激情與浪漫。中國青島，傾倒世界。2018年4月，在以“新時代中國與世界攜手讓河南出彩”為主題的外交部第12場省區(qū)市全球推介活動，播放的《外交部河南全球推介活動形象片》，呈現(xiàn)了河南歷史文化的古老與發(fā)展成就的偉岸。

在城市形象宣傳片的制作和傳播中，如何做好“自塑”，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“他塑”，“使用與滿足”的傳播學(xué)基礎(chǔ)理論為此提供了路徑支撐和方向指導(dǎo)。

一、城市形象宣傳片的自我塑造

“使用與滿足”理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機(jī)和獲得需求滿足的程度，來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的功能效用。由此可見，好的形象是“做”與“說”共同塑造出來的。既要做得好，更要說得好，二者相得益彰，相互關(guān)照，才能在傳播過程中取得良好的效果。

形象能不能塑造，傳播界的看法可謂見仁見智，各有千秋。有觀點(diǎn)認(rèn)為，形象是一種客觀事實(shí)存在，只能傳播，不能塑造。但是放之于廣闊的視野來審視，可以看到傳播就是塑造，塑造推動傳播效果的實(shí)現(xiàn)。就城市形象而言，在下大力氣加強(qiáng)物理性質(zhì)的形象建設(shè)的同時，也應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化文化藝術(shù)性質(zhì)的傳播能力建設(shè)。城市形象宣傳片作為非常直接、非常直觀的形式和途徑，自然而然地成了最好的選項。

作為一種視覺傳媒形式和表現(xiàn)手段，城市形象宣傳片以美好的視覺沖擊力和靈動的影像震撼力為所呈現(xiàn)的城市“立此存照”“樹碑立傳”，生動形象、凝練概括展現(xiàn)城市的前世今生和發(fā)展前景，被稱作一個城市或地域的“視覺名片”和“動感影像”。

內(nèi)容包含于形式，手段服務(wù)于目的。廣泛意義上講，城市形象宣傳片就是城市廣告宣傳片。當(dāng)然，無論是形象宣傳片，還是廣告宣傳片，都意味著要具有很高的藝術(shù)水準(zhǔn)和唯美表現(xiàn)，要具有豐富的特色內(nèi)容和技巧表達(dá)。只有這樣，才能以系統(tǒng)性、綜合性、科學(xué)性的方法把城市的歷史文化、自然地理、風(fēng)土人情等特色、特點(diǎn)、特征提煉出來，進(jìn)行文化藝術(shù)性的影像表達(dá)，實(shí)現(xiàn)城市形象的符號性表現(xiàn)。城市形象宣傳片要做到形式與內(nèi)容的新穎，歷史文脈與建設(shè)成就的兼顧，通過多渠道傳播，從而有效地提升城市的形象。

業(yè)精于勤，業(yè)精于博，業(yè)精于專。城市形象宣傳片的生產(chǎn)是一種綜合性、系統(tǒng)化、技能型的創(chuàng)作創(chuàng)新過程。創(chuàng)作者需要儲備社會學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、藝術(shù)學(xué)、自然科學(xué)、哲學(xué)、美學(xué)等多方面廣博的知識，同時對需要表現(xiàn)的城市有足夠的深入了解和虔誠的熱愛，具備創(chuàng)作激情的內(nèi)生動力和表現(xiàn)欲望的外在動能。河南廣播電視臺都市頻道承接的《外交部河南全球推介活動形象片》制作項目使用了Alexa〓MINI攝影機(jī)、大疆悟2無人機(jī)、滑軌、機(jī)械臂以及各種先進(jìn)的數(shù)字?jǐn)z影設(shè)備，拍攝了8000G素材。正是技術(shù)條件下的專業(yè)敬業(yè)，才有了在外交部藍(lán)廳的精彩綻放，以及在世人面前的動人呈現(xiàn)。

大浪淘沙，優(yōu)中選優(yōu)。城市形象宣傳片要把浩若星辰的內(nèi)容壓縮在時長有限的片子里，還要給觀眾帶來充沛的信息刺激和豐盈的審美感受，就需要精巧妙化的策劃和創(chuàng)意，也就是在創(chuàng)作過程中進(jìn)行第一層面的“自塑”。一般說來，好的城市形象宣傳片應(yīng)該具備投入上的實(shí)惠性、信息上的包容性、觀念上的導(dǎo)向性、思想上的凝聚性、價值上的激勵性、素材上的濃縮性、內(nèi)涵上的文化性、形式上的藝術(shù)性、傳播上的輻射性等特性。多因素和多元素相疊加，使得城市形象宣傳片在一定區(qū)域內(nèi)獲得認(rèn)知認(rèn)同，引導(dǎo)公眾在潛移默化中接受城市共同的價值觀念，使得各種力量達(dá)成統(tǒng)一、形成合力，實(shí)現(xiàn)和諧、達(dá)成默契。最終目標(biāo)是廣大市民的個人思想、命運(yùn)與城市的發(fā)展緊密聯(lián)系起來，激勵市民為實(shí)現(xiàn)自我價值和城市發(fā)展而勇于奉獻(xiàn)、不斷進(jìn)取。當(dāng)然，這也是城市形象宣傳片“自塑”的第二個層面。

當(dāng)前，中國城市形象宣傳片的訴求重點(diǎn)很多，主要以人文歷史、城市精神、旅游景觀、發(fā)展成就以及招商引資五個方面為主。當(dāng)然，每個城市的形象宣傳片訴求重點(diǎn)并非都是單一性表現(xiàn)，往往是多個訴求點(diǎn)重合相疊、共同呈現(xiàn)。這些訴求點(diǎn)的事實(shí)性呈現(xiàn)和藝術(shù)性表現(xiàn)，加之技術(shù)手段的推動，實(shí)現(xiàn)了城市形象宣傳片“自塑”的第三個層面的凝聚和形成。

二、城市形象宣傳片跨地域傳播的“他塑”途徑

沒有個性化、特色化的城市形象，城市在經(jīng)營和推廣的過程中就缺失了“魂魄”，少了靈氣。由于歷史原因，每個城市都有自己的經(jīng)典文化景點(diǎn)或者自然風(fēng)景名勝，形象宣傳片就是要鞏固、放大這些帶有記憶共性的核心概念和文化象征，在激發(fā)區(qū)域內(nèi)廣大市民自豪感、成就感的同時，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨人際的崇尚，把城市文化的特點(diǎn)及內(nèi)涵于更廣闊的范圍內(nèi)樹立起來、傳播出去。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有一個叫做“走量”的俗語，旅游景區(qū)和招商引資都需要多地、多人、多次的參與，這也是上述兩類城市形象宣傳片數(shù)量上日漸居多的原因所在。當(dāng)然，綜合類的形象片，以及配合某些主題活動、重大慶典的宣傳片也為數(shù)不少。

雞蛋殼里發(fā)面，螺螄殼中做道場，終究只是囿于一方空間，不可能有大的影響。在城市形象宣傳片完成自我塑造之后，就必須“走出去”，利用別人家的傳播平臺，進(jìn)行更廣范圍、更多途徑意義上的傳播，這樣才能實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身和鳳凰涅槃。從現(xiàn)實(shí)的情況來看，城市形象宣傳片的域外傳播無外乎“送出去”和“請進(jìn)來”兩種形式。

中央廣播電視總臺下轄的電視綜合頻道和新聞頻道是當(dāng)前城市形象宣傳片播出的主陣地、主平臺，也是各個城市形象宣傳片“走出去”的主要目的地。原因很簡單，就是央視媒體的號召力、平臺的影響力和傳播的矩陣效應(yīng)。當(dāng)然，在中央級媒體分秒皆黃金的情況下，這些城市形象宣傳片已經(jīng)被濃縮成了形象廣告片，往往只有寥寥數(shù)語、三五鏡頭。盡管如此，因?yàn)槭蔷艏?xì)選的“走心”之作，其神韻風(fēng)采依然熠熠生輝，讓數(shù)以億計的觀眾管窺到城市的魅力與精彩，撥動他們走進(jìn)去、看一看的心弦和欲望。比如“成都，一座來了就不想走的城市”“昆明，天天是春天”“天天樂道，津津有味”“柳州，天藍(lán)地綠水干凈”“鄭州，一個都說‘中的城市”等城市形象宣傳用語，朗朗上口，易記好傳播，引發(fā)了無數(shù)人的心靈幻想。

當(dāng)然，城市形象宣傳片也不是僅僅限于在中央級電視媒體播出，相關(guān)城市也會根據(jù)特定情況在省級電視媒體乃至境外電視媒體進(jìn)行播出。據(jù)了解，地處太行山深處的河南林州大峽谷在韓國游客中享有盛譽(yù)，林州市經(jīng)常選擇適當(dāng)時機(jī)在韓國的電視媒體播放旅游性質(zhì)的城市形象宣傳片，獲得了良好的傳播效果和旅游回報。

就“請進(jìn)來”而言，這是電視對外宣傳的“老套路”。但是，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化的新格局，過去多個電視媒體集中到一地進(jìn)行拍攝采訪的“老套路”有了“新花樣”，主動性、針對性、目的性更加明確，往往只邀請與城市有密切關(guān)聯(lián)地域的電視機(jī)構(gòu)或者社會制作力量來進(jìn)行攝制，用外來者的眼光對城市的文化、經(jīng)濟(jì)、發(fā)展進(jìn)行另類的、別樣的審視，獲得一種全新的“他塑”效果和傳播效應(yīng)。

傳播力決定影響力，話語權(quán)決定主動權(quán)?！巴鈦淼暮蜕泻媚罱?jīng)”，由于“請進(jìn)來”的創(chuàng)作人員對目標(biāo)城市有新鮮感和想象力，從而保持著創(chuàng)新的動力和活力，會積極主動地把他們的藝術(shù)感知、技術(shù)手段運(yùn)用到創(chuàng)作中，增加城市形象宣傳片“他塑”的內(nèi)涵和外延。無論是“送出去”還是“請進(jìn)來”，只要能抓住時機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，利用更好的平臺在傳播中體現(xiàn)出“時度效”“精氣神”，就能實(shí)現(xiàn)城市形象宣傳片傳播效果的事半功倍。

隨著科技的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的普及，公眾獲得信息的渠道更加多元，單純領(lǐng)先電視媒體已經(jīng)無法最大限度地覆蓋目標(biāo)受眾。加之電視媒體受時間、定位等局限，也不能完全、完整地展示出城市形象。新媒體的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的缺陷。眼下，利用各種新媒體形式，進(jìn)行整合營銷傳播活動，正成為播發(fā)城市形象宣傳片，塑造城市形象的新途徑。

美國紐約時報廣場素有“世界的十字路口”之稱，是全球觀光客到紐約的必游之地，每天都有數(shù)以萬計的人流穿梭其間，其戶外屏幕更是展示形象、推介產(chǎn)品的一塊“寶地”。2017年10月，鄭州城市形象宣傳片在美國紐約時報廣場戶外屏幕循環(huán)播放，向世界展示著鄭州的城市風(fēng)貌和發(fā)展成就。宣傳片展示了禪宗古剎少林寺、中岳嵩山、始祖軒轅黃帝、商都古城及和諧鄭東新城、母親河黃河，以小視角切入大主題的形式來呈現(xiàn)影像文字和畫面，講述鄭州厚重的歷史文化傳承和現(xiàn)代的國際樞紐發(fā)展，準(zhǔn)確定位文化傳承與現(xiàn)代商都的國家中心城市的發(fā)展脈絡(luò)。這一傳播形式，擴(kuò)大了鄭州的知名度、提升了鄭州的影響力。

三、城市形象宣傳片多媒介傳播中的“文化塑造”

一部卓越的城市形象宣傳片必須有前期的精心策劃創(chuàng)意，中間的精心選景拍攝，后期的精心編輯制作。只有這三個環(huán)節(jié)層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、相互加分，才可能成為大家交口稱贊的文稿精準(zhǔn)、鏡頭精美、制作精細(xì)的“三精”作品。然而，這只是其使命征途的第一步，只有在實(shí)現(xiàn)傳播后，才賦予了城市形象宣傳片以價值和功能，從傳播途徑上實(shí)現(xiàn)了“他塑”。

近年來，輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式發(fā)生了深刻的變化，互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、大數(shù)據(jù)、云計算、無人機(jī)、VR、無人駕駛等技術(shù)手段突飛猛進(jìn)，信息傳播日益呈現(xiàn)移動化、智能化、個性化和數(shù)據(jù)化的新形勢下，媒體的傳播格局和人們的日常生活狀態(tài)都在發(fā)生改變。城市形象宣傳片也開始逐步通過新媒體傳播和多媒介傳播，實(shí)現(xiàn)傳播渠道的創(chuàng)新。

基于上述原因，各地的城市形象宣傳片充分把握感性認(rèn)識、進(jìn)行理性選擇。在元素取舍上智慧而精彩，著重以文化的視角審視創(chuàng)作的“自塑”，圍繞城市建設(shè)需要?dú)v史傳承創(chuàng)新、城市管理需要法治精神與人文關(guān)懷、城市文化與市民精神需要自下而上的形成過程等方面進(jìn)行文化的再認(rèn)識、再塑造。讓城市形象宣傳片成為一種文化的親民活動，引發(fā)城市居民個體推己及人的思考與群體共鳴。

在傳播過程中，城市管理者更是不走以往宣傳形式和傳播渠道的尋常路，積極推動城市形象塑造與新媒體的融合，充分利用門戶網(wǎng)站、電子郵件、微博、微信等傳播載體，通過手機(jī)等移動終端，來展示城市的風(fēng)景名勝、風(fēng)土人情，傳播城市的歷史文化，呈現(xiàn)城市良好的投資環(huán)境和美好發(fā)展前景。把城市的“舊”與“新”、“人”與“景”等文化意蘊(yùn)、文化氣息釋放出來，釀造新的文化風(fēng)情。

人員流動量大、速度快是當(dāng)代城市的最大特色。在城市形象宣傳片的傳播中，許多城市強(qiáng)化公交類、地鐵類、航空類移動媒體的運(yùn)用，以新的城市文化景象傳播城市既有的城市形象。更有甚者采用彎道超車、后來居上的傳播策略，通過紐約時報廣場大屏幕和其他西方國家的主要戶外媒體播放城市形象宣傳片，展示城市發(fā)展新形象，發(fā)出中國好聲音，成為新的文化現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)新的傳播效果。這個過程也體現(xiàn)出“使用與滿足”理論認(rèn)為的那樣：受眾通過對媒介的積極作用，從而制約著媒介傳播的過程，使用媒介的效果完全基于個人的需求和愿望。

四、結(jié)語

城市形象宣傳片的傳播過程是一種價值體系的釋放，是在理論和實(shí)踐的支撐下，對城市形象進(jìn)行的升級升華，是一種城市歷史底蘊(yùn)、發(fā)展成就與影像藝術(shù)完美融合的時代創(chuàng)新。在決勝全面建成小康社會，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的進(jìn)程中，中國的城市建設(shè)呈現(xiàn)出日新月異的精彩面貌。各個地區(qū)和城市都非常重視自己的形象宣傳與推介，制作高質(zhì)量、高品位的城市形象宣傳片，不僅能提升城市的品位和品質(zhì)，也能吸引投資者的目光，促進(jìn)本地區(qū)和城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。讓城市形象在蒙太奇的時空中綻放魅力，需要以獨(dú)創(chuàng)性為原則，將城市功能和文化特性兩方面嫁接起來，形成鮮明的形象特色，在完成城市形象的“自我塑造”后，不斷在傳播過程中實(shí)現(xiàn)“他塑”和文化創(chuàng)新。

（作者單位：河南廣播電視臺總編室）

編校：董方曉