一

一個(gè)在廣州工作生活的姑娘，月薪4000元，為了讓自己省去坐地鐵和公交的麻煩，她每天花60元錢打車上下班。當(dāng)然，也有更深層次的心理原因。每天打車來回，雖然花費(fèi)多，但這讓她覺得，在廣州這樣一個(gè)一線城市里，活得很體面、很踏實(shí)、很精致。這種精致的感受，成本也很高，每個(gè)月光交通費(fèi)就是1800元，占了她工資的近一半。

在一個(gè)中部省份的省會(huì)城市，一個(gè)剛畢業(yè)不久的年輕人，工資不算高，比當(dāng)?shù)氐钠骄€低一些，3000元一個(gè)月。他有個(gè)習(xí)慣，每天下午要喝一杯咖啡，而且必須是星巴克的，30元一杯。有朋友問他：“你的工資并不高，為什么不喝肯德基里的咖啡呢？那樣更便宜些?！彼f：“我就是喜歡手捧星巴克走在辦公室里的感覺，它不僅是咖啡，更代表著一種生活狀態(tài)，優(yōu)雅、從容?！眱H僅為了抓取到這種生活狀態(tài)，即使是片刻，他也愿意付出每個(gè)月900多元的花費(fèi)，工資的近1/3。

在深圳，8000元一個(gè)月，做廣告行業(yè)，嚴(yán)格來說，工資不算高，果腹而已。但是這個(gè)姑娘花了4500元在市中心租了一個(gè)單間，精裝修，有巨大的落地窗。透過落地窗外，白天可以看見高架橋和人流，晚上可以看見霓虹燈和月亮。“我不是沖著這個(gè)房間來的，我是沖著這扇窗來的?！彼f，每天下班回來，她坐在落地窗前，不喝紅酒，只喝涼白開，也會(huì)有一種過著《我的前半生》里，唐晶獨(dú)立而精致生活的體驗(yàn)。為了這份體驗(yàn)，即使短暫而虛幻，她也愿意付出超過一半的工資，壓縮生活的其他開支，做個(gè)月光族。

這3個(gè)故事，有一個(gè)共同點(diǎn)：為了某種看起來很向往的生活狀態(tài)，有的人花費(fèi)很多錢在上面，甚至超出自己的支付能力。

二

波士頓咨詢公司發(fā)布了中國年輕一代的消費(fèi)，超過60%的人青睞大品牌，貴的、好的、網(wǎng)紅款，哪怕一件衣服單價(jià)成百上千，說掏錢就掏錢，毫不含糊。

螞蟻花唄的一份報(bào)告也指出，全國范圍內(nèi)，人們“剁手”已經(jīng)成為趨勢(shì)，月均網(wǎng)購3.2次。

然而，你的收入真的夠得上你的精致嗎？很多人其實(shí)是夠不上的。

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)《中國家庭金融調(diào)查報(bào)告》顯示，中國超過55%的家庭是零儲(chǔ)蓄。零儲(chǔ)蓄啊，意味著全家月光。

很多年輕人，完全是通過透支未來在消費(fèi)。他們通過各類貸款渠道拿錢消費(fèi)。

銀行的一份數(shù)據(jù)顯示：2017年年末，全部金融機(jī)構(gòu)人民幣消費(fèi)貸款余額315194億元，同比增長25.8%，為歷史最高增量。其中，個(gè)人短期消費(fèi)貸款余額68041億元，同比增長37.9%。

中國居民借錢像滾雪球，越滾越大，負(fù)債率也越來越高。

這些消費(fèi)行為，可以有很多理由：富養(yǎng)自己；善待自己；工作這么辛苦，多花點(diǎn)錢，住好點(diǎn)，省力省時(shí)點(diǎn)；給自己更精致的生活狀態(tài)。基于這些理由：你認(rèn)為，這并不是沖動(dòng)消費(fèi)，而是理性消費(fèi)，因?yàn)樗械南M(fèi)行為，都有理有據(jù)。

三

法國社會(huì)學(xué)家塔爾德專門研究人類的“種草心理學(xué)”。對(duì)于人類的很多消費(fèi)行為，他都有非常精辟的論述：每個(gè)人都有模仿他人的習(xí)慣，而這種模仿是最基本的社會(huì)關(guān)系。

在消費(fèi)行為上，人類社會(huì)存在三種模仿定律：第一，社會(huì)下層人士具有模仿上層人士的傾向；第二，在沒有干擾的情況下，模仿一旦發(fā)生，便以幾何級(jí)數(shù)增長，迅速蔓延；第三，人類對(duì)本土文化的模仿總是優(yōu)于外部文化。

簡單來說，就是你的很多消費(fèi)行為看似是理性消費(fèi)，其實(shí)都是因?yàn)楸幌茨X了。洗腦發(fā)生于悄然之間，你未曾察覺，卻非常強(qiáng)烈地影響著你的消費(fèi)決策。

按照塔爾德的說法，在消費(fèi)上，所有超出你生活必需的消費(fèi)，都是模仿行為。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)概念：人設(shè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。所謂“人設(shè)經(jīng)濟(jì)學(xué)”，就是商家捧紅一個(gè)人，打造某種生活方式的“人設(shè)”，并不斷向社會(huì)傳遞這種生活理念，讓你在心底接受，并完全認(rèn)可，然后就可以乖乖地讓你掏錢了，并且你不會(huì)覺得這是商家的套路。相反，你覺得這錢花得正當(dāng)，花得應(yīng)該，花得理直氣壯。

“人設(shè)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的另一個(gè)層面，是社交消費(fèi)的崛起。吳曉波說：“很多人并不是為了生活在消費(fèi)，而是為了社交形象在消費(fèi)?！?/p>

當(dāng)你迷戀上某個(gè)“人設(shè)”之后，你就會(huì)自動(dòng)代入，在潛意識(shí)中，把自己打造成那種“人設(shè)”，在朋友圈中展示出來。

朋友圈中的那個(gè)你與現(xiàn)實(shí)中的那個(gè)你，完全割裂開來。你愿意為朋友圈中的那個(gè)你瘋狂消費(fèi)，去旅行、去購物，為了讓那個(gè)自己更貼近想象中的“人設(shè)”。你被你的社交形象反噬了，就這樣，你的消費(fèi)權(quán)被牢牢控制在商家手中。

四

日本生活家有川真由美倡導(dǎo)極簡主義生活美學(xué)。

她講過一個(gè)故事。去旅行時(shí)，她看到免稅店里面有一件衣服，一下子就吸引了她的眼球。雖然和她平常的穿衣風(fēng)格不一樣，但這件衣服設(shè)計(jì)得很好。

她試穿了一下，果然很適合她，也很好看。

可是出于消費(fèi)習(xí)慣，她又開始思考：我需要它，還是我喜歡它。如果是我喜歡它，一個(gè)月后我還會(huì)喜歡它嗎？

考慮之后，她放棄了購買。因?yàn)樗钪?，這種風(fēng)格的衣服于她而言，就是過過癮，她的喜歡不會(huì)超過一個(gè)月。

很多人的購買行為，都是因?yàn)橄矚g；但很多人的喜歡，都不會(huì)超過一個(gè)月。

在她的故事里，我看到了理性消費(fèi)的原則。

真正的理性消費(fèi)，只有一條標(biāo)準(zhǔn)，那就是依照生活所需，進(jìn)行消費(fèi)決策。唯有回歸生活本質(zhì)，才會(huì)讓消費(fèi)更加理性。

這里有4條購買原則，在購買一件東西時(shí)，先思考，再?zèng)Q定是否購買：

（1）該物品是否為生活必需？

（2）該物品如非生活必需，是否非常喜歡？

（3）該物品如非常喜歡，喜歡周期會(huì)有多長？

（4）如購買，下一次搬家，會(huì)帶走它嗎？

有川真由美說得好：“真正精彩的生活，靠的不是堆滿房間的東西，也不是用之不盡的金錢。‘我經(jīng)歷過怎樣的時(shí)光？我將要度過怎樣的時(shí)光？對(duì)時(shí)間內(nèi)涵的正確理解，才是舒心生活的關(guān)鍵。”

（田龍華摘自微信公眾號(hào)“國館”，本刊節(jié)選，勾 犇圖）