王翠翠 高 慧

(1.合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，安徽 合肥 230000；2.合肥工業(yè)大學(xué)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移與創(chuàng)新發(fā)展研究中心，安徽 合肥 230000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已然成為大部分居民日常消費的重要方式。網(wǎng)絡(luò)購物在突破傳統(tǒng)購物時間和空間限制的同時，但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性與交易過程的非同步性，也為購買行為帶來更大的風(fēng)險和不確定性。在線評論是網(wǎng)絡(luò)口碑的一種重要形式，是消費者通過自身購買或使用產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)上對該產(chǎn)品或服務(wù)做出的評價[1]。研究表明，相對于企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品信息，在線評論反映的信息更全面、真實，消費者通過搜尋在線評論獲取產(chǎn)品信息，可以幫助消費者降低產(chǎn)品信息的不確定性，從而促進購買決策[1-2]。

在電子商務(wù)的早期階段，購物網(wǎng)站的在線評論系統(tǒng)僅具有提供一次性評論的功能，然而隨著網(wǎng)購市場的完善與消費者對購物后評估階段關(guān)注程度的提高，許多購物網(wǎng)站的在線評論系統(tǒng)相繼開通了追加評論的功能，即含追加的在線評論數(shù)量顯著增多。在線評論有用性感知是消費者對評論信息在促進判斷和做出購買決策有用程度的主觀感知[3]。而目前關(guān)于在線評論有用性感知的研究，大部分針對一次性在線評論，少數(shù)學(xué)者認(rèn)識到評論者會不止一次對產(chǎn)品進行評論，并且消費者對初次評論與追加評論的有用性感知會產(chǎn)生差異，開始了對初次評論與追加評論有用性感知的比較研究[4]，但在現(xiàn)實中，消費者在閱讀含追加的評論時，不僅關(guān)注初次評論，同樣關(guān)注追加評論，初次評論與追加評論作為評論者發(fā)布一個評論整體對消費者的有用性感知產(chǎn)生影響，但目前較少學(xué)者對這類含追加的在線評論有用性感知的影響因素進行系統(tǒng)的梳理。

另外，從研究方法上來看，以往關(guān)于在線評論有用性感知的研究，絕大部分都是通過二手?jǐn)?shù)據(jù)與計量模型、文本挖掘技術(shù)或調(diào)查問卷、情景實驗等方法進行。但在線評論有用性感知作為消費者對評論信息有用程度的主觀感受，而主觀感受這一主觀心理過程需要從認(rèn)知心理層面并結(jié)合消費者的生理數(shù)據(jù)(例如眼動數(shù)據(jù))去研究消費者對有用性感知的認(rèn)知過程。為此，本文從認(rèn)知心理學(xué)視角，運用眼動追蹤技術(shù)，結(jié)合消費者的眼動數(shù)據(jù)以及對有用性感知的行為數(shù)據(jù)，探索含追加的在線評論有用性感知的影響因素與消費者對其背后的認(rèn)知加工過程。本研究不僅是對在線評論有用性感知領(lǐng)域的有益補充，也對電商平臺的賣家管理在線評論具有一定的實踐指導(dǎo)意義。

1 相關(guān)研究評述

1.1 在線評論有用性感知

對在線評論有用性感知的研究中，目前學(xué)者一般從在線評論文本特征，在線評論發(fā)布者特征，評論接收者特征3個維度進行研究。①在線評論文本特征包括在線評論的正負(fù)情感傾向、評論的情感極性、評論的主客觀表達(dá)形式、評論的體裁特征、評論的標(biāo)題、評論的發(fā)布天數(shù)、評論句子長度等等[5-6]。關(guān)于在線評論的正負(fù)情感傾向?qū)υu論有用性感知的影響，Ahluwalia R等學(xué)者認(rèn)為負(fù)面評論比正面評論根據(jù)價值[7]，而Sen S和Lerman D學(xué)者則認(rèn)為正面評論對有用性感知的影響更大[8]。②關(guān)于在線評論發(fā)布者特征對在線評論有用性感知的研究中，殷國鵬從社會性因素的影響效應(yīng)視角，引入通過回歸模型檢驗，探討評論者網(wǎng)絡(luò)中心度、評論者關(guān)系多樣性、評論者專業(yè)技能對評論有用性的影響[9]。③評論接收者也是影響在線評論有用性的重要變量。王軍和丁丹丹基于解釋水平理論，通過情景實驗方法得出，在時間距離和社會距離較近時，消費者對細(xì)節(jié)性的評論感知有用性更高;而時間距離和社會距離較遠(yuǎn)時，消費者對抽象性的評論感知有用性更高[10]。還有部分學(xué)者引入了影響評論有用性的其他因素，通過實證分析探索評論有用性感知的影響因素，包括商品類型[3,11-13]、系統(tǒng)操控[14]、平臺類型等等[15]。上述關(guān)于評論有用性感知影響因素的研究，主要針對一次性評論，較少考慮消費者在做出初次評論后，在一段時間內(nèi)發(fā)布追加評論的情形。

關(guān)于追加評論，張艷輝等[11]認(rèn)為追加評論是評論者對之前的評論進行補充說明或者修正，會提高網(wǎng)購消費者對該評論及該產(chǎn)品的關(guān)注度，對評論的有用性具有正向影響作用；王長征等[16]認(rèn)為含追加的評論的有用性感知大于一次性評論。也有部分學(xué)者研究比較了初次評論和追加評論，認(rèn)為追加評論的有用性感知顯著高于初次評論[4]。除此之外，李琪等[17]聚焦于矛盾性追加評論，證實了初次評論為正面、追加評論為負(fù)面的評論的有用性感知大于初次評論為負(fù)面、追加評論為正面的評論，并且發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品卷入度對矛盾性追加評論感知有用性的差異起調(diào)節(jié)作用。

綜合以上文獻(xiàn)，大部分學(xué)者對在線評論有用性感知的研究都集中在一次性在線評論方面，對含有追加評論的在線評論信息的有用性感知進行系統(tǒng)探討的較少。含追加的在線評論包括在線初次評論與在線追加評論，作為在線評論的一種形式，含追加的在線評論有用性感知不僅受到評論文本特征(比如評論的情感傾向)的影響，也受到初次評論與追加評論的關(guān)系的影響。結(jié)合以往研究，本文選擇追加評論的情感傾向、初次評論與追加評論的情感一致性、初次評論與追加評論的時間間隔3個變量，進行本文的研究構(gòu)建。

1.2 眼動研究方法與認(rèn)知過程

眼動研究方法通過追蹤閱讀者的眼動軌跡，從而獲取閱讀者的潛在認(rèn)知過程[18]。眼動研究方法的基本原理是JUST和Carpenter[19]提出的眼腦假設(shè)：閱讀者的注視過程與大腦處理信息過程是一致的，大腦對信息的處理時間由注視時間體現(xiàn)。已有研究認(rèn)為眼動過程可以揭露消費者感知、情感與認(rèn)知的過程，消費者的偏好與行為也可以通過眼動數(shù)據(jù)來預(yù)測[20-21]。相較于傳統(tǒng)的獲取消費者感知的研究方法(例如問卷調(diào)查、焦點小組、采訪等)需要依賴消費者的意愿和能力，眼動研究方法可以獲取消費者對產(chǎn)品的實時感知，揭露消費者在潛意識下的認(rèn)知過程[22]。

消費者的眼動過程通過眼動指標(biāo)體現(xiàn)，眼動指標(biāo)包括注視點、注視時長、訪問次數(shù)、反應(yīng)時、瞳孔直徑等等。其中，注視點個數(shù)和注視時長是衡量衡量閱讀者注意力分配最常用的兩個指標(biāo)[23]。注視點個數(shù)能夠反映閱讀者在閱讀時所獲取的信息含量[24]。注視時長則意味著閱讀者對信息的認(rèn)知加工深度,另外，較長時間的注視時長意味著閱讀者對興趣區(qū)信息的加工困難或者興趣區(qū)的信息對閱讀者的吸引更大[25]。兩者都是反映消費者對興趣區(qū)關(guān)注程度的重要指標(biāo)[26]。注視點個數(shù)更多，注視時長更長意味著消費者對興趣區(qū)的關(guān)注程度更大，所獲取的信息含量更大，通過對注視點個數(shù)與注視時長的研究可以獲取消費者的偏好與選擇。評論的有用性感知是消費者對評論有助于自己購買決策程度的一種主觀感知，消費者對有助于自己購買決策的有用評論顯然會分配更多的注意力與認(rèn)知努力。因此，消費者對在線評論的注視點個數(shù)與注視時長可以作為衡量消費者對評論有用性感知的重要指標(biāo)。

綜上分析，本研究引入追加評論的情感傾向、初次評論與追加評論的情感一致性、初次評論與追加評論的時間間隔變量，借助消費者注視點個數(shù)和注視時長等眼動數(shù)據(jù)，同時結(jié)合消費者對有用性感知的行為數(shù)據(jù)去了解影響消費者對含追加的在線評論有用性感知的因素。眼動數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)的結(jié)合避免了以往關(guān)于在線評論有用性感知研究的數(shù)據(jù)主觀性，能更客觀的探索消費者對在線評論有用性感知的潛在認(rèn)知行為。同時引入歸因理論、負(fù)面偏差效應(yīng)理論進行假設(shè)的提出。本研究的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

2 研究假設(shè)

2.1 追加評論情感傾向與評論有用性感知

追加評論的情感傾向分為正面的情感傾向與負(fù)面的情感傾向。以往對在線評論情感傾向?qū)υu論有用性感知的研究中，學(xué)者對正面與負(fù)面評論對評論有用性感知的影響孰大孰小尚未給出統(tǒng)一答案。研究表明，消費者在閱讀在線評論時會對評論者的評論動機進行歸因。一種是因為評論者主觀因素形成的評論觀點；另一種是因為產(chǎn)品等客觀因素形成的評論觀點[8,27]。當(dāng)消費者把評論者的評論觀點歸結(jié)為基于評論者主觀因素時，對評論的有用性感知就降低。而當(dāng)消費者把評論者的評論觀點歸結(jié)為基于產(chǎn)品等客觀因素時，對評論的有用性感知就增加[27-28]。在含追加的在線評論中，追加評論與初次評論的最大不同在于追加評論是在消費者對產(chǎn)品有了一定的使用時間后做出的評論，相對于初次評論，消費者更容易對追加評論進行產(chǎn)品歸因，因此有用性感知大于初次評論[4]，對追加評論的重視程度也大于初次評論。負(fù)面偏差效應(yīng)認(rèn)為，消費者在面對正面和負(fù)面消息時的反應(yīng)強度是不同的,負(fù)面消息給人們的心理喚醒、注意、情緒、評價、歸因以及社會行動等反應(yīng)所造成的刺激都要強于正面信息[29-30]。另外，相較于正面評論，消費者把負(fù)面評論進行產(chǎn)品的客觀歸因的可能性更大[27]。因此，當(dāng)消費閱讀到負(fù)面追加評論時，對追加評論的高重視程度使負(fù)面信息對消費者的心理造成更強烈的心理喚醒、注意等刺激，會進一步強化消費者對產(chǎn)品等客觀因素的歸因。綜上分析，本研究認(rèn)為，相較于含正面追加評論的評論信息，消費者對含負(fù)面追加評論的評論信息的有用性感知更高，關(guān)注程度更大，在含負(fù)面追加評論的評論信息上分配更多的注意力與認(rèn)知努力，顯示在眼動指標(biāo)上的注視點個數(shù)更多與注視時長更長。

H1：相較于含正面追加評論的評論信息,消費者對含負(fù)面追加評論的評論信息的有用性感知更高。

H2：相較于含正面追加評論的評論信息,消費者對含負(fù)面追加評論的評論信息的注視點個數(shù)更多，注視時間更長。

2.2 初次評論與追加評論情感一致性與評論有用性感知

當(dāng)初次評論與追加評論情感一致時，很有可能是評論者在經(jīng)過一段時間的產(chǎn)品體驗后，增強了原有的正面或者負(fù)面的情感，所以通過追加評論強調(diào)自身的喜愛或者厭惡的情緒。而在產(chǎn)品體驗過程中，隨著時間的推移，評論者在不同的時間點上對產(chǎn)品屬性的評判標(biāo)準(zhǔn)可能存在不同，因此對產(chǎn)品喜愛或者厭惡的增加具有很強的主觀性。所以當(dāng)評論者發(fā)布情感一致的初次評論與追加評論，消費者更容易把評論歸結(jié)為評論者的主觀因素。當(dāng)初次評論與追加評論不一致時，這種突然情感傾向的反轉(zhuǎn)很有可能是評論者經(jīng)過一段時間的體驗后，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品好或壞的方面，從而在追加評論中改變了評論的情感傾向。對于這種突然的情感反轉(zhuǎn)，消費者更容易聯(lián)想到是產(chǎn)品的問題導(dǎo)致了評論者情感傾向的變化，更容易對其進行客觀歸因[30]。綜上分析，消費者對情感不一致的初次評論與追加評論的有用性感知大于對情感一致的初次評論與追加評論的有用性感知，對情感不一致評論的關(guān)注程度更大，在情感不一致評論上分配更多的注意力與認(rèn)知努力，在眼動指標(biāo)上反映為注視點個數(shù)更多，注視時間更長。

H3：相較于初次評論與追加評論情感一致的評論信息，消費者對情感不一致評論信息的有用性感知更高。

H4：相較于初次評論與追加評論情感一致的評論信息，消費者對情感不一致評論信息的注視點個數(shù)更多，注視時間更長。

2.3 初次評論與追加評論時間間隔與評論有用性感知

評論的時間間隔代表著評論者對商品使用時間的長短，是衡量評論者對產(chǎn)品的熟悉程度和準(zhǔn)確評價能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)初次評論與追加評論間隔時間較短時，評論者對產(chǎn)品的熟悉程度低，發(fā)布的追加評論沒有建立在對產(chǎn)品充分了解的基礎(chǔ)上，這會增加消費者評論主觀歸因的可能性。當(dāng)初次評論與追加評論間隔時間較長時，評論者隨著使用時間的推移，對產(chǎn)品有了更加全面準(zhǔn)確的了解，此時的追加評論更容易讓消費者認(rèn)為評論者是基于對產(chǎn)品較熟悉的情況下基于產(chǎn)品特征做出的準(zhǔn)確評價，另外，由于時間間隔較長，此時如果不是因為出現(xiàn)了引起評論者注意的產(chǎn)品等客觀情況，評論者很難進一步做出追加評論，因此時間間隔較長的評論會增加消費者對評論客觀歸因的可能性。綜上分析，相較于時間間隔較短的初次評論與追加評論，消費者對時間間隔較長的初次評論與追加評論有用性感知更高，關(guān)注程度更大，在時間間隔較長的評論上分配更多的注意力與認(rèn)知努力，在眼動指標(biāo)上反映為注視點個數(shù)更多，注視時間更長。

H5：相較于初次評論與追加評論時間間隔較短的評論信息，消費者對時間間隔較長評論信息的有用性感知更高。

H6：相較于初次評論與追加評論時間間隔較短的評論信息，消費者對時間間隔較長評論信息的注視點個數(shù)更多，注視時間更長。

3 實驗方法

實驗采用2(追加評論情感傾向：正面/負(fù)面)×2(初次評論與追加評論情感一致性：一致/不一致)×2(初次評論與追加評論時間間隔：長/短)被試內(nèi)實驗設(shè)計。通過眼動實驗設(shè)計模擬一個真實的在線購物情景，被試在閱讀完評論信息后，對評論信息的有用性進行打分。實驗收集被試在興趣區(qū)內(nèi)的注視點個數(shù)、注視時長眼動數(shù)據(jù)以及對評論有用性感知的行為數(shù)據(jù)。

3.1 實驗被試

實驗被試共34名，男生女生各17人，均為從安徽省合肥市某高校招募的碩士生及本科生，年齡在20～30歲之間。所有被試者均熟悉網(wǎng)上購物流程，且均無弱視、色盲，雙眼裸視或矯正視力均屬正常，能夠完成眼動實驗。在后期的實驗數(shù)據(jù)處理中，本研究刪除了3個眼動數(shù)據(jù)不完整的被試數(shù)據(jù)，刪除后處理的被試眼動數(shù)據(jù)共31個。

3.2 實驗器材

實驗器材為瑞典Tobii Technology公司研發(fā)的Tobii T120眼動儀。眼動儀集成于17英寸的TFT顯示器，采樣率為120HZ，顯示器分辨率為1 280×1 024像素。該儀器有內(nèi)置眼動追蹤服務(wù)器，被試不需要佩戴任何設(shè)備，只需要觀看顯示屏呈現(xiàn)的實驗素材即可進行實驗。被試與顯示器中心距離大約65cm。被試觀看屏幕過程中，眼動儀會自動記錄被試的眼動數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)分析階段，使用與眼動儀配套的Tobii Studio軟件進行眼動數(shù)據(jù)的分析和提取。

3.3 實驗設(shè)計與測量

本實驗選取藍(lán)牙耳機作為指定購買產(chǎn)品，設(shè)計一個購買藍(lán)牙耳機的網(wǎng)絡(luò)購物情景模擬。為了對實驗材料中評論的正負(fù)情感傾向進行良好的控制，初次評論與追加評論的表述選取的均是正負(fù)情感傾向比較鮮明的評論文本。例如，實驗會選取含有諸如“非常”、“很”等情感態(tài)度明確的評論(例：耳機音質(zhì)很好，性價比很高)，而避免選取那種含“有點”、“不太”等情感態(tài)度比較模糊的評論(例：耳機收音效果有點不好，通話質(zhì)量不太好)。初次評論與追加評論情感傾向不同水平的組合形成了情感一致/不一致的評論(正正組、負(fù)負(fù)組、正負(fù)組、負(fù)正組)。在對時間間隔的操縱上，參考王長征等對時間間隔控制的方法，控制當(dāng)天為時間間隔近，30天為時間間隔遠(yuǎn)[16]。

根據(jù)以上對評論情感傾向、評論情感一致性、評論時間間隔的控制標(biāo)準(zhǔn)，在天貓購物商城選取了8條(正正組—間隔長、正正組—間隔短、負(fù)負(fù)組—間隔長、負(fù)負(fù)組—間隔短、正負(fù)組—間隔長、正負(fù)組—間隔短、負(fù)正組—間隔長、負(fù)正組—間隔短)符合要求的評論。選取的評論內(nèi)容簡單易懂，不會造成閱讀的晦澀難懂，每種水平上的初次評論與追加評論的字?jǐn)?shù)大致相等，以此降低非測試因素對實驗被試注視時長與注視點個數(shù)的干擾。實驗的行為數(shù)據(jù)“有用性感知評分”采用李克特5分量表進行測量，1為非常沒用，5為非常有用。

3.4 實驗材料

實驗材料以圖片的形式呈現(xiàn)，圖片像素大小為1 110×1 000，背景為白色，一共有8張圖片。為了盡可能真實的對網(wǎng)絡(luò)購物情景進行模擬，每張實驗素材都包含產(chǎn)品圖片與價格、產(chǎn)品參數(shù)、在線評論3個模塊，在線評論模塊為本實驗的興趣區(qū)。本研究選取的產(chǎn)品信息與評論信息均為國內(nèi)購物網(wǎng)站天貓商城上真實的商品信息和評論信息，為了避免實驗無關(guān)因素對實驗結(jié)果的干擾，將實驗材料中產(chǎn)品圖片的尺寸大小調(diào)為一致，不顯示產(chǎn)品的品牌信息，將產(chǎn)品參數(shù)調(diào)為一致或相似，將產(chǎn)品的價格控制在接近的范圍內(nèi)(92.8～99.9元)，最后形成了實驗所需的8張素材。實驗素材樣例及實驗興趣區(qū)如圖2所示。為了避免被試第一印象對實驗結(jié)果的影響，實驗中的8張素材的呈現(xiàn)順序采取隨機呈現(xiàn)的方式。

3.5 實驗流程

本實驗全程在某高校眼動儀實驗室進行，室內(nèi)空氣質(zhì)量良好，光線和溫度適宜，確保被試處于良好的身心狀況。實驗開始前，首先，告知被試實驗情景和注意事項：“假設(shè)你打算購買一款運動藍(lán)牙耳機，這里有8家天貓商鋪的產(chǎn)品可供選擇，請仔細(xì)瀏覽以下頁面的產(chǎn)品及評論信息。在閱讀完每一個產(chǎn)品信息和評論信息后，請對評論的有用性進行打分。實驗過程中，請保持頭不要亂動，盡量保持坐姿不變”。然后，幫助被試調(diào)整好坐姿勢，讓眼動儀能夠有效捕捉到被試的雙瞳，完成雙瞳注視的位置和屏幕位置的校對，校對完畢打開實驗素材將鼠標(biāo)交給被試操作。

圖2 實驗素材樣例及實驗興趣區(qū)

當(dāng)顯示屏上顯示“感謝您的參與”時，實驗結(jié)束。

4 實驗分析與結(jié)果

4.1 熱圖分析

熱圖能夠直觀的反映消費者個體對興趣區(qū)域的關(guān)注程度，熱圖以顏色的冷暖表示消費者的注視時長。圖中的顏色越接近紅色，說明消費者在此區(qū)域的注視時間越長，黃色的注視時長次于紅色，綠色的注視時長最少。圖3是初次評論與追加評論情感一致與不一致情況下的熱圖。比較兩種情況下興趣區(qū)熱圖的顏色覆蓋面積及顏色的冷暖可知，消費者在初次評論與追加評論情感不一致的情況下對評論的注視點個數(shù)更多，注視時間更長。這意味著，相較于初次評論與追加評論情感一致的情況，消費者對情感不一致的評論的關(guān)注程度更大，付出的認(rèn)知努力更多，會更加仔細(xì)的閱讀評論。

圖3 情感一致/不一致的興趣區(qū)熱圖

4.2 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.2.1 主效應(yīng)檢驗結(jié)果

本研究利用被試內(nèi)重復(fù)測量方差分析(Repeat Measure ANOVA)驗證追加評論情感傾向、初次評論與追加評論情感一致性、初次評論與追加評論時間間隔的不同水平是否在消費者眼動數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)上存在顯著差異。針對追加評論情感傾向這一變量，其眼動和行為數(shù)據(jù)的主效應(yīng)檢驗結(jié)果如表1所示。結(jié)果顯示，消費者對含不同情感追加評論的評論信息的注視點個數(shù)存在顯著差異，M正=24.319，M負(fù)=27.603，p=0.029(<0.05)。消費者對含不同情感追加評論的評論信息的注視時長存在顯著差異，M正=5.770，M負(fù)=6.668，p=0.031(<0.05)。消費者對含不同情感追加評論的評論信息的有用性感知存在顯著差異，M正=1.774，M負(fù)=3.097，p=0.000(<0.05)。綜上可知，消費者對含負(fù)面追加評論的評論信息的有用性感知，注視點個數(shù)、注視時間顯著大于含正面追加評論的評論信息。H1、H2得到驗證。

表1 追加評論情感傾向的主效應(yīng)檢驗結(jié)果

針對初次評論與追加評論情感一致性這一變量，其眼動和行為數(shù)據(jù)的主效應(yīng)檢驗結(jié)果如表2所示。結(jié)果顯示，消費者對情感不一致評論的注視點個數(shù)顯著大于情感一致評論的注視點個數(shù)，M一致=25.944，M不一致=28.536，p=0.025(<0.05)。消費者對情感不一致的評論的注視時長顯著大于情感一致評論的注視時長，M一致=6.131，M不一致=6.846，p=0.027(<0.05)。消費者對情感不一致的評論的有用性感知顯著大于情感一致評論的有用性感知，M一致=2.073，M不一致=2.798，p=0.000(<0.05)。綜上可知，消費者對情感不一致評論信息的有用性感知，注視點個數(shù)、注視時長顯著大于情感一致的評論信息，H3、H4得到驗證。

表2 初次評論與追加評論情感一致性的主效應(yīng)檢驗結(jié)果

針對初次評論與追加評論時間間隔這一變量，其眼動和行為數(shù)據(jù)的主效應(yīng)檢驗結(jié)果如表3所示。結(jié)果顯示，消費者對時間間隔較長評論的注視點個數(shù)顯著大于時間間隔較短評論的注視點個數(shù)，M長=29.012，M短=25.468，p=0.000(<0.05)。消費者對時間間隔較長評論的注視時長顯著大于時間間隔較短評論的注視時長，M長=6.935，M短=6.042，P=0.000(<0.05)。消費者對時間間隔較長評論的有用性感知顯著大于時間間隔較短評論的有用性感知，M長=2.504，M短=2.367，P=0.009(<0.05)。綜上可知，消費者對時間間隔較長評論信息的有用性感知，注視點個數(shù)、注視時長顯著大于時間間隔較短的評論信息，H5、H6得到驗證。

表3 初次評論與追加評論時間間隔的主效應(yīng)檢驗結(jié)果

4.2.2 交互效應(yīng)檢驗

除了主效應(yīng)檢驗外，本研究對變量間的交互效應(yīng)進行了檢驗。被試內(nèi)重復(fù)測量方差分析(Repeat Measure ANOVA)的結(jié)果顯示，追加評論情感傾向、初次評論與追加評論情感一致性、初次評論與追加評論時間間隔三者在注視點個數(shù)及注視時長上的交互效應(yīng)顯著，P注視點個數(shù)=0.007(<0.05)，P注視時長=0.012(<0.05)，具體見表4。但是三者在有用性感知行為數(shù)據(jù)上不存在顯著的交互關(guān)系。本研究給出的解釋是，一般情況下，眼動實驗只需20人以上的被試便可得出精準(zhǔn)的眼球運動軌跡數(shù)據(jù)，而有用性感知的行為數(shù)據(jù)一般需要大樣本的被試才能得出數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，本實驗可能因為被試較少的原因，沒有得出有用性感知行為數(shù)據(jù)之間的交互關(guān)系。

表4 3個因素的眼動數(shù)據(jù)交互效應(yīng)檢驗結(jié)果

為了進一步檢驗三者之間的眼動數(shù)據(jù)交互關(guān)系，本實驗進行了三者眼動數(shù)據(jù)的簡單簡單效應(yīng)檢驗。首先，固定變量初次評論與追加評論情感一致性，在初次評論與追加評論情感一致情況下，追加評論情感傾向和初次評論與追加評論的時間間隔在注視點個數(shù)(P=0.097，>0.05)與注視時長(P=0.291，>0.05)上交互效應(yīng)不顯著。而在初次評論與追加評論情感不一致的情況下，追加評論情感傾向和初次評論與追加評論的時間間隔在注視點個數(shù)(P=0.033，<0.05)與注視時長(P=0.021，<0.05)上交互效應(yīng)顯著。因此，本研究在初次評論與追加評論情感不一致的情況下，對追加評論情感傾向和初次評論與追加評論時間間隔進行了簡單效應(yīng)檢驗，具體如表5所示，結(jié)果顯示，當(dāng)評論時間間隔較長時，正面追加評論的注視點個數(shù)與注視時長顯著大于負(fù)面追加評論(注視點個數(shù)：M正=27.968，M負(fù)=33.710，p=0.028(<0.05)；注視時長：M正=6.643，M負(fù)=8.339，p=0.020(<0.05))。而當(dāng)評論時間間隔較短時，正面追加評論的注視點個數(shù)與注視時長同負(fù)面追加評論無顯著差異(注視點個數(shù)：M正=25.823，M負(fù)=26.645，p=0.735(>0.05)；注視時長：M正=6.110，M負(fù)=6.292，p=0.793(大于0.05))。換言之，在評論時間間隔比較長的情況下，消費者對初次評論為正面，追加評論為負(fù)面評論的注視點個數(shù)與注視時長顯著大于初次評論為負(fù)面，追加評論為正面的評論。而在評論時間間隔比較短的情況下，兩者差異不顯著。

表5 評論情感不一致條件下簡單效應(yīng)檢驗結(jié)果

根據(jù)以上實驗數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本研究假設(shè)檢驗結(jié)果總結(jié)見表6。

5 結(jié) 論

5.1 研究結(jié)論

本研究在歸因理論、負(fù)面偏差效應(yīng)等理論的基礎(chǔ)上，從認(rèn)知心理學(xué)視角，基于眼動追蹤技術(shù)，把消費者對評論有用性感知的認(rèn)知過程與有用性感知的行為數(shù)據(jù)相聯(lián)接，探索消費者對含追加的在線評論有用性感知的影響因素。

表6 假設(shè)檢驗結(jié)果匯總

表6(續(xù))

研究表明，消費者對含負(fù)面追加評論的評論信息、情感不一致評論信息以及時間間隔較長評論信息上的注視點個數(shù)更多、注視時長更長、分配更多的注意力與認(rèn)知努力，有用性感知更高。

另外，研究進一步發(fā)現(xiàn)了追加評論情感傾向、初次評論與追加評論情感一致性、初次評論與追加評論時間間隔三者在眼動數(shù)據(jù)上的交互關(guān)系。在初次評論與追加評論時間間隔較長的情況下，消費者對初次評論為正面、追加評論為負(fù)面的注視點個數(shù)與注視時長顯著大于初次評論為負(fù)面、追加評論為正面的評論。但在時間間隔較短的情況下，兩者在注視點個數(shù)與注視時長上不存在顯著差異。已有研究證明，消費者對初次評論為正面、追加評論為負(fù)面評論的有用性感知大于初次評論為負(fù)面、追加評論為正面的評論[17]，雖然本研究在行為數(shù)據(jù)上沒有得出3個變量顯著的交互關(guān)系，但是本文在有用性感知的眼動參數(shù)上得出了與以往研究部分一致的結(jié)論，并且本研究進一步從眼動參數(shù)上證實了情感不一致評論的注視點個數(shù)與注視時長差異受時間間隔的調(diào)節(jié)作用，這為進一步研究情感不一致評論的有用性感知提供了參考。

5.2 實踐啟示

第一，相較于含正面追加評論的評論信息，消費者對含負(fù)面追加評論的評論信息的有用性感知與關(guān)注程度更高，這就引導(dǎo)企業(yè)要進一步重視負(fù)面追加評論對企業(yè)的不利影響。消費者給出初次評論后，企業(yè)應(yīng)該持續(xù)跟蹤消費者的使用體驗，了解消費者在產(chǎn)品使用過程中對產(chǎn)品的滿意程度，一旦消費者反饋產(chǎn)品出現(xiàn)問題，及時與消費者溝通解決，避免消費者給出負(fù)面的追加評論。第二，消費者對情感不一致的評論的有用性感知與關(guān)注程度更高，這就要求企業(yè)：在消費者給出負(fù)面的初次評論后，企業(yè)應(yīng)該及時了解消費者給出負(fù)面評論的原因，同時給予消費者一定的補償措施，爭取讓消費者由于企業(yè)的及時補救給予正面的追加評論，以此降低負(fù)面的初次評論對企業(yè)的不利影響。第三，本研究證實消費者對時間間隔較長評論的有用性感知與關(guān)注程度更高，這就要求企業(yè)建立長效的售后服務(wù)機制，對每一個歷史訂單實行個性化管理。在消費者給出初次評論后，在保證消費者有較長時間產(chǎn)品體驗的基礎(chǔ)上，采取一定的獎勵措施鼓勵消費者進行追加評論。

5.3 研究局限

1)本研究眼動實驗的被試為在校大學(xué)生，在年齡層次上具有一定的局限性，因此實驗結(jié)果與研究結(jié)論是否適用于其他年齡層次的人群有待驗證。2)本研究僅選擇“藍(lán)牙耳機”作為實驗產(chǎn)品，對產(chǎn)品的涵蓋范圍不夠廣泛，后續(xù)研究可以將不同種類的產(chǎn)品納入到實驗中，增加實驗的外部效度。3)眼動實驗被試略少，盡管滿足眼動實驗的樣本量要求，但后續(xù)研究仍需進一步擴大樣本含量，增加研究結(jié)論的穩(wěn)定性。