李逢時

[關鍵詞]新聞網站；知識產權；IP；IP變現(xiàn)

截止到2017年3月，知乎、果殼、喜馬拉雅FM、得到等知識付費平臺瓜分近5000萬付費用戶，可估算的總體經濟規(guī)模100-150億左右。知識付費作為IP變現(xiàn)的另外一種方式，再次稀釋了新聞一直以來占據公眾傳播領域核心地位的注意力及注意力經濟價值，就在這樣一個新“風口”，地方重點新聞網站該如何求變求存打造符合自身屬性，擁有自身特性，著眼于未來發(fā)展方向的內容IP，并通過內容市場的競逐實現(xiàn)內容IP變現(xiàn)，助力平臺和內容的發(fā)展及創(chuàng)新，將是本文著重要探討的問題。

一、IP及IP變現(xiàn)

IP是英語Intellectual Property（知識產權）的縮寫，這里特指那些有注意力經濟價值的資源。衡量新聞內容IP價值有三個維度：流量、受眾規(guī)模和受眾結構，那些擁有高黏度、高忠誠度、規(guī)模龐大的受眾群體的新聞內容資源就是優(yōu)質IP。

地方重點新聞網站IP變現(xiàn)，描述的是這樣一種范式流轉過程：該類新聞網站從單一的流量路徑依賴全面轉向品牌路徑依賴，最終實現(xiàn)流量路徑+品牌路徑的雙軌變現(xiàn)。流量路徑變現(xiàn)與品牌路徑變現(xiàn)二者間并無優(yōu)劣之分或主支流之別，因過往對于廣告類、增值服務類、購物類、流量分成等流量路徑變現(xiàn)已有完備論述故不再贅述。

二、如何打造優(yōu)質IP

（一）從優(yōu)質IP到生態(tài)IP

打造地方重點新聞網站優(yōu)質IP，在明晰媒體自身發(fā)展方向前提下，要構建一支編采、封裝、分發(fā)精英團隊，只有二者高度融合才有可能打造出優(yōu)質IP并逐步形成一個優(yōu)質生態(tài)IP。所謂生態(tài)IP有三個核心組件。

其一。核心組件一，流量——IP的廣度和深度。國內網絡紅利消散使全網流量相對稀缺，IP流量的廣度就意味著在相對稀缺的全網流量占有較龐大受眾基數則可轉化成更多流量。廣度僅僅是IP表象，一篇一時一地的10W+不是衡量IP價值的充分條件，這樣的表象迷思就如同小程序的困局——用完即走，所以IP深度才是流量的奧義。IP深度衡量指標——受眾構成。以IP為原點，以受眾數量為半徑的IP影響力圈中包含著暫住受眾、核心受眾、潛在受眾。具有深度的IP抓取核心、潛在受眾并將之轉化為“平臺型受眾”，形成內容IP的深厚而富有價值的流量基礎。

其二，清晰的受眾結構畫像。受眾結構畫像即網站的IP核心受眾的地域分布、性別比例、年齡結構、職業(yè)狀況、收入層級、瀏覽習慣、使用平臺等各向度上的分布特征。受眾分布特征決定了內容IP適配內容分發(fā)的市場層級和類型。只有清晰把握受眾結構畫像，才能實現(xiàn)內容制作流程完善，封裝能力提高，分發(fā)推廣精準，進而提升地方新聞網站內容IP轉換率——內容IP的受眾轉化比率和變現(xiàn)比率。

其三，子IP。一個地方新聞網站的優(yōu)質IP是由一系列優(yōu)秀的子IP構成，它們需切中核心受眾需求，但絕不等同一味滿足其注意力狂歡，正確地引導受眾才能實現(xiàn)有價值內容IP開發(fā)運營。如前述。網站正是通過對受眾結構的數據挖掘。才能精準地提供各個子IP的用戶畫像。解決子IP核心目標人群的劃分，內容的定向等問題。

（二）生態(tài)IP——互聯(lián)網新聞全產業(yè)鏈IP

生態(tài)IP的構建實際上完成了一個互聯(lián)網新聞全產業(yè)鏈IP的打造，其中子IP既涵蓋內容門類。亦包括新聞內容組成要素，一個優(yōu)質的新聞內容IP的打造是由這些要件的品質決定的。

1.文字類要件

文字晚于語言出現(xiàn)，作為最古老、最常見的知識傳播載體，其自身的傳播成本低、傳播效率高特性，促動了文明的輸出、傳播和互動。

在互聯(lián)網新聞制播領域，超文本傳輸協(xié)議讓文字內容可嵌入超級鏈接、富媒體等內容。豐富了表達內容和手段，在表達復雜的認知和邏輯時，可在快消與深度上隨意切換。這樣的靈活性，讓新聞內容傳播共性容納了受眾接受個性，亦是打造優(yōu)質內容IP關鍵所在，針對何時、在何處、如何呈現(xiàn)，鏈接些什么等等這些問題的恰切把握正是互聯(lián)網文字新聞內容IP優(yōu)質與否的判別標準。文字類要件有易被復制，版權維權難度大等風險。

2.圖片圖表類要件

圖片給受眾以較之文字更直觀的信息傳輸和觀點表達。圖片的采編發(fā)成本高于文字，傳播效率高于文字，但圖片被誤讀概率亦高于文字。所以對于采編發(fā)的要求相對文字而言更高。

2013年左右興起的圖表新聞（Chart News）因對于文案制作要求過高，所以在這類新聞甚囂塵上的2015-2016期間，一大堆圖文分離、圖不對文、不知所云的該類新聞充斥各端各平臺。這類新聞的存現(xiàn)我們可以這樣理解——它是針對長篇大論、晦澀難懂等文字在傳播過程中，需幫助受眾理解接受主旨和要點，從而實現(xiàn)傳播力度加大。傳播范圍擴大的一個可視化解決方案。雖然這類新聞操作難度較之圖片類要件更高，但對于俘獲受眾注意力大有裨益。

3.音視頻類要件

（1）音頻類要件有人稱其最大優(yōu)勢——伴隨性。這樣的伴隨性體現(xiàn)在對于受眾碎片化時間的充分占用上。相較于圖片，其被誤讀的概率大大降低。大大提高了文字要件在那些視覺系統(tǒng)被占用場景里的傳播可能性和傳播效率。靈活地把文字要件轉化成音頻要件，把視頻要件轉化成音頻要件。在針對性極強的平臺、時段、場景播發(fā)。這里還需注意，在這樣制播發(fā)的流程中技術支持非常重要，這樣的支持最終匯總到受眾身上就形成了用戶體驗。但音頻類要件有其局限性，其在傳播深度內容時效率低于文字、文字+圖表的傳播模式。

（2）視頻類要件短視頻、直播等形式可以滿足不同平臺、不同受眾群體，不同使用場景的需要。該類要件提高了受眾使用門檻，制作周期長，完成優(yōu)質的直播需要在前期投入大量的人力、物力、財力：普通制播團隊很難在人員投入、設備、時間投入上完成文字、圖片等要件的三重精簡工作。但視頻類要件擁有文字等要件所無法比擬的優(yōu)勢——受眾綜合體驗好。

綜上，一個優(yōu)質的新聞內容IP的打造離不開文字類、圖片圖表類、音視頻類等要件優(yōu)秀品質。這要求互聯(lián)網新聞工作者在平臺搭建、維護、升級上要秉持生態(tài)IP理念。不論何種要件、哪種分類，互聯(lián)網新聞頭部效應顯著的特性，使得同質化程度伴隨傳播的深度、廣度的加深擴大而變強。新聞從業(yè)人員明晰流量≠品牌、訪客≠用戶這樣的概念，是地方重點新聞網站用IP思維制作新聞內容的核心理念。