■文/本刊記者陳喆 發(fā)自上海

“怎么挑選優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意？”“什么樣的創(chuàng)意既具備話題效應(yīng)又契合品牌調(diào)性？”

“為什么明明搭載了熱門(mén)IP怎么就是玩不轉(zhuǎn)？”“創(chuàng)意這么好，為什么銷量跟不上？”

“營(yíng)”銷能變成“盈”銷嗎？這幾乎是每家企業(yè)都關(guān)心的問(wèn)題。在獲客成本越來(lái)越高的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)希望將營(yíng)銷職能從單純的投入轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，讓原本不可見(jiàn)的營(yíng)銷投入變得可追蹤、可衡量。

要讓“營(yíng)”銷變“盈”銷，少不了數(shù)據(jù)的力量。正如國(guó)雙商業(yè)事業(yè)群全國(guó)數(shù)字營(yíng)銷總咨詢師遲玉婷所說(shuō)：“當(dāng)以營(yíng)收增長(zhǎng)為硬性指標(biāo)時(shí)，企業(yè)需要打通業(yè)務(wù)全流程環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，調(diào)動(dòng)包括人事、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、市場(chǎng)、銷售和生產(chǎn)等部門(mén)的數(shù)據(jù)，并挖掘這些數(shù)據(jù)的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的優(yōu)化增效，促進(jìn)營(yíng)收增長(zhǎng)?！?/p>

作為企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)和人工智能解決方案提供商，國(guó)雙在使用數(shù)據(jù)提升營(yíng)銷價(jià)值方面積累了深厚經(jīng)驗(yàn)。在2018數(shù)字化首席營(yíng)銷官峰會(huì)上，《新?tīng)I(yíng)銷》對(duì)遲玉婷進(jìn)行了專訪，請(qǐng)她就“數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷全路徑”這一話題分享來(lái)自國(guó)雙的洞察與案例。

國(guó)雙是中國(guó)領(lǐng)先的企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)分析軟件提供商，致力于幫助境內(nèi)的企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)以強(qiáng)有力的全新方式使用數(shù)據(jù)，以輔助決策制定，提高生產(chǎn)力。

數(shù)據(jù)指導(dǎo)市場(chǎng)決策

傳統(tǒng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略制定，更多依賴于市場(chǎng)調(diào)研，從數(shù)據(jù)到?jīng)Q策之間缺少系統(tǒng)的決策邏輯鏈，導(dǎo)致很多決策偏向主觀。

如何讓數(shù)據(jù)更有效地為決策服務(wù)？首先需要全方位地整合用戶數(shù)據(jù)、專家數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)?！岸嗥脚_(tái)數(shù)據(jù)聚合能力是數(shù)據(jù)賦能全路徑營(yíng)銷的基礎(chǔ)，”遲玉婷說(shuō)，“有了這些數(shù)據(jù)支持，我們就可以指導(dǎo)新品市場(chǎng)戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評(píng)估渠道價(jià)值，提升著陸平臺(tái)體驗(yàn)，打造營(yíng)銷的有利局面?！?/p>

當(dāng)企業(yè)想要發(fā)布新品時(shí)，國(guó)雙可以通過(guò)全量數(shù)據(jù)的深入分析，了解行業(yè)總體表現(xiàn)、用戶人群畫(huà)像、核心品類表現(xiàn)及其他行業(yè)信息探查，完成數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)的深度整合，助力企業(yè)研究和評(píng)估新品定位與營(yíng)銷，指導(dǎo)新業(yè)態(tài)開(kāi)拓。

“我們?cè)鴰椭患冶＝∑饭咀鲆粋€(gè)新款寵物產(chǎn)品的前期市場(chǎng)調(diào)研。不同于傳統(tǒng)線上調(diào)研方式，我們集結(jié)了來(lái)自電商、論壇等全網(wǎng)大數(shù)據(jù)的評(píng)論和銷售分析，精準(zhǔn)地刻畫(huà)出整體市場(chǎng)情況，從而幫助客戶找到新品市場(chǎng)定位、功能點(diǎn)、價(jià)格區(qū)間，并確定了線上與線下銷售占比，甚至還可以提供后續(xù)媒介推廣及營(yíng)銷策略制定的指導(dǎo)建議。”遲玉婷介紹，在綜合了全網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)捕捉能力、數(shù)據(jù)挖掘分析能力、廣告營(yíng)銷及電商數(shù)據(jù)整合分析能力的基礎(chǔ)上，國(guó)雙可以為客戶提供市場(chǎng)總體狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況、用戶興趣趨勢(shì)、產(chǎn)品人群定位、價(jià)格定位、禮品配套建議和宣傳賣點(diǎn)等各項(xiàng)細(xì)節(jié)洞察，為產(chǎn)品研發(fā)提供更詳盡的依據(jù)，幫助新品在市場(chǎng)上脫穎而出。

數(shù)據(jù)指導(dǎo)創(chuàng)意營(yíng)銷

如果說(shuō)營(yíng)銷全鏈路中有什么最難發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值的環(huán)節(jié)，創(chuàng)意營(yíng)銷一定會(huì)排到第一個(gè)?！耙?yàn)閯?chuàng)意多數(shù)是感性的，是打破歷史和傳統(tǒng)的，而數(shù)據(jù)更多是理性的、滯后的?！边t玉婷解釋說(shuō)。

但創(chuàng)意營(yíng)銷真的就不需要數(shù)據(jù)支持嗎？實(shí)踐證明，在著重依賴感性的情況下，品牌主們經(jīng)常走著走著就陷入了迷局：“怎么挑選優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意？”“什么樣的創(chuàng)意既具備話題效應(yīng)又契合品牌調(diào)性？”“為什么明明搭載了熱門(mén)IP怎么就是玩不轉(zhuǎn)？”“創(chuàng)意這么好，為什么銷量跟不上？”過(guò)去幾年間，這些問(wèn)題幾乎能代表創(chuàng)意營(yíng)銷玩家們的心聲。

對(duì)此，遲玉婷指出，創(chuàng)新創(chuàng)意的最終目的是吸引受眾，讓受眾對(duì)品牌產(chǎn)生良好的品牌印象。因此在創(chuàng)意產(chǎn)生階段，如果能結(jié)合數(shù)據(jù)的力量，往往可以起到事半功倍的效果。作為一家大數(shù)據(jù)公司，國(guó)雙的數(shù)據(jù)可以幫助創(chuàng)意找準(zhǔn)市場(chǎng)風(fēng)向?！拔覀兝镁€上線下全數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)受眾的行為，總結(jié)歸類受眾的興趣點(diǎn)，使我們的創(chuàng)意不再信馬由韁，而是在聚焦的興趣點(diǎn)做感性創(chuàng)造，更貼合受眾的興趣偏好，進(jìn)而能夠吸引更多的精準(zhǔn)受眾產(chǎn)生共鳴?！边t玉婷說(shuō)。

以女性養(yǎng)發(fā)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品在小紅書(shū)上的推廣為例，國(guó)雙根據(jù)小紅書(shū)的筆記和用戶評(píng)論交叉分析后發(fā)現(xiàn)：“洗護(hù)發(fā)”“媽媽”“保健品”“孕產(chǎn)”這些關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次較高；“燙染相關(guān)”“外用解決方案”這些關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次也比較高；評(píng)論中“洗護(hù)發(fā)”“媽媽”“痘”和“脂溢性脫發(fā)”這些評(píng)論總是結(jié)伴出現(xiàn)。

基于數(shù)據(jù)模型，國(guó)雙幫助客戶進(jìn)一步從脫發(fā)原因、解決方案、外部因素、時(shí)期及關(guān)注的相關(guān)產(chǎn)品和相關(guān)人群等進(jìn)行深入的多維度剖析，進(jìn)一步指導(dǎo)內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，從而達(dá)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)意的目的。比如，結(jié)合用戶在脫發(fā)原因中大量提及孕產(chǎn)相關(guān)睡眠問(wèn)題的情況，建議廣告主針對(duì)新手媽媽和睡眠不足進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。

值得一提的是，針對(duì)小紅書(shū)這樣的UGC（User Generated Content 用戶創(chuàng)造內(nèi)容）型媒體，國(guó)雙在幫助客戶優(yōu)化的時(shí)候會(huì)對(duì)排名、算法和用戶筆記進(jìn)行加權(quán)，進(jìn)而指導(dǎo)品牌撰寫(xiě)合適的文章，讓相關(guān)文章在用戶搜索時(shí)更加靠前。由此，數(shù)據(jù)幫助創(chuàng)意直擊用戶痛點(diǎn)，最終帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)指導(dǎo)媒介投放

媒體推廣費(fèi)用在各企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算中都占有較大比重，科學(xué)衡量每一次媒體推廣的價(jià)值是企業(yè)最為關(guān)注的核心點(diǎn)。

關(guān)于如何提高媒介投放效率的問(wèn)題，遲玉婷告訴記者：“全路徑的數(shù)據(jù)追蹤整合，多維度的歸因剖析，精準(zhǔn)的受眾匹配，快速的執(zhí)行操作，以上這些都是衡量廣告投放是否高效的重要因素。企業(yè)營(yíng)銷管理人員要善于調(diào)配資源，讓數(shù)據(jù)技術(shù)、數(shù)據(jù)科學(xué)及營(yíng)銷平臺(tái)和營(yíng)銷應(yīng)用之間盡量全面配合，才能高效地運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放?！?/p>

在KPI（Key Performance Indicator 關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）要求的前提下，各個(gè)媒體類型或媒體渠道應(yīng)該如何分配預(yù)算，才能達(dá)到預(yù)期？為了解決這一普遍營(yíng)銷難題，國(guó)雙精心打造媒體決策沙盤(pán)，幫助客戶根據(jù)KPI智能分配渠道和點(diǎn)位預(yù)算，對(duì)媒體渠道進(jìn)行高效組合。同時(shí)，全面監(jiān)測(cè)排查流量，及時(shí)挽回預(yù)算損失。此外，國(guó)雙還利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)歸因統(tǒng)計(jì)，精準(zhǔn)評(píng)估渠道價(jià)值，指導(dǎo)企業(yè)后續(xù)投放。

媒介投放繞不開(kāi)用戶數(shù)據(jù)源整合的問(wèn)題。遲玉婷說(shuō)：“憑借良好的媒體合作關(guān)系，國(guó)雙大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)已與百度、騰訊、京東、電視臺(tái)、運(yùn)營(yíng)商、航旅、汽車及第三方調(diào)研公司等行業(yè)企業(yè)建立了合作關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，國(guó)雙可以幫助客戶匯總具有強(qiáng)特征的意向人群，精準(zhǔn)定向投放。此外，我們還可以根據(jù)標(biāo)簽，展開(kāi)相似人群拓展，擴(kuò)大潛客數(shù)量，提高廣告投入產(chǎn)出?！?/p>

在幫助某保險(xiǎn)品牌指導(dǎo)預(yù)算分配及媒介投放的案例中，國(guó)雙結(jié)合品牌站外和站內(nèi)歸因模型，建立了媒體價(jià)值評(píng)估體系。國(guó)雙的數(shù)據(jù)科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，隨著最終購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的到來(lái)，消費(fèi)者與某些線上媒介渠道接觸的間隔時(shí)間越來(lái)越短、接觸點(diǎn)越來(lái)越多，決策受到的影響也越來(lái)越大。經(jīng)過(guò)精細(xì)計(jì)算后，團(tuán)隊(duì)給予臨近決策點(diǎn)的這些媒介更高的權(quán)重，劃分更多的預(yù)算。最終，團(tuán)隊(duì)幫助該品牌將銷售線索數(shù)量提升170%，業(yè)績(jī)提升200%。

除了站外媒體，當(dāng)用戶成功被引流到官網(wǎng)、App或小程序等客戶的自有平臺(tái)之后，國(guó)雙還能運(yùn)用路徑分析、A/B測(cè)試、熱力圖、搜索意圖挖掘等多種手段，優(yōu)化平臺(tái)用戶體驗(yàn)，促進(jìn)后續(xù)轉(zhuǎn)化。

作為數(shù)字智能化的先行者，國(guó)雙已經(jīng)擁有完善的數(shù)據(jù)科學(xué)產(chǎn)品和解決方案，可以幫助數(shù)字營(yíng)銷、智能CRM（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理）、融媒體及數(shù)據(jù)智能、司法、電子政務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等各領(lǐng)域的合作伙伴探索和認(rèn)知數(shù)據(jù)的價(jià)值，將數(shù)據(jù)真正轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

關(guān)于未來(lái)愿景，遲玉婷總結(jié)說(shuō)：“最終，國(guó)雙要打造的是一款助力企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的一站式端到端的全面解決方案。國(guó)雙要做的數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷全路徑，是從大到基礎(chǔ)平臺(tái)的搭建，小到報(bào)告產(chǎn)出、執(zhí)行優(yōu)化，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以觸及，讓營(yíng)銷真正做到更有依有利有效?！?/p>