■文/本刊實(shí)習(xí)記者鄭彥 發(fā)自南寧
想必大多數(shù)人的鞋柜里一定會有一雙范斯(Vans)的鞋子,簡約、時(shí)尚、潮流、舒適。
范斯不僅經(jīng)典款暢銷,而且它的聯(lián)名款也非常受歡迎。
前不久,范斯又出聯(lián)名款了。這次范斯和梵高美術(shù)館(Van Gogh Museum)聯(lián)名,將這位印象派大師的作品還原在范斯的經(jīng)典鞋款上。如此一來,范斯愛好者和梵高愛好者們又要準(zhǔn)備剁手了。
仔細(xì)一想,范斯真的很喜歡出聯(lián)名款。2017年,范斯出了137個(gè)聯(lián)名款,平均每月近12個(gè),相當(dāng)于每兩天半就有一個(gè)聯(lián)名款推出。
事實(shí)上,喜歡合作出聯(lián)名款的品牌真的不少。為什么品牌會喜歡聯(lián)名合作呢?甚至有些看起來還是同類競品,這難道不是在為對方打廣告嗎?這不是讓對方在自己地盤“撒野”嗎?不怕自家顧客也被搶跑嗎?甚至有些是八竿子打不著的,這樣的合作有效果嗎?
其實(shí)大家都是“精明”的主兒!
品牌和品牌之間的合作數(shù)不勝數(shù)。比如潮牌蘇博瑞(superme),今年年初合作路易威登出了聯(lián)名款。二者雖然都是服飾類品牌,但是兩個(gè)品牌的主要受眾是不一樣的。路易威登是奢侈品,面向高端人群;而蘇博瑞是潮牌,面向潮人和喜歡街頭文化的人群。看似兩個(gè)不相關(guān)的品牌,通過聯(lián)名合作相互吸引對方的受眾群體。
這次聯(lián)名合作,對于路易威登來說是一次設(shè)計(jì)上的突破,也吸引了更多喜歡街頭文化的年輕人;對于蘇博瑞來說,此次合作將張揚(yáng)個(gè)性和經(jīng)典奢華進(jìn)行結(jié)合,展現(xiàn)了與平時(shí)不一樣的品牌形象,同時(shí)也可以吸引高端人群對潮牌的關(guān)注。
再比如蘇博瑞與法國鱷魚(Lacoste)的聯(lián)名合作。法國鱷魚是法國的一個(gè)高級服裝品牌,創(chuàng)立于1933年,品牌以“輕松高雅”為設(shè)計(jì)理念。蘇博瑞聯(lián)名法國鱷魚將簡單的經(jīng)典款上升至一個(gè)新的層次,將街頭文化與傳統(tǒng)時(shí)裝融合,這對于雙方來說都是曝光的機(jī)會,能夠吸引新的消費(fèi)群體。
一旦遇上“心儀”的“合口味”的品牌,品牌們還會選擇更長久的合作。比如蘇博瑞與耐克(Nike)的合作從2002年開始,已經(jīng)進(jìn)行了長達(dá)16年的聯(lián)名合作。品牌與品牌之間的合作是相互成就的。
品牌+IP,顧名思義就是品牌和群體或者有知名度的IP合作。比如肯德基(KFC)和《戀與制作人》推出的聯(lián)名套餐,ofo小黃車和小黃人推出的小黃人ofo車,范斯和美國花生漫畫《Peanuts》合作推出“史努比和它的朋友”系列產(chǎn)品等。
以上品牌商和IP看起來毫無關(guān)聯(lián),那么,這樣的跨界合作效果怎么樣呢?
肯德基和《戀與制作人》推出聯(lián)名套餐,肯德基可以吸引喜歡《戀與制作人》的二次元群體,《戀與制作人》則可以利用則肯德基為自己做推廣,挽救之前游戲熱度持續(xù)下滑、品牌合作前期出現(xiàn)公關(guān)事件和用戶對于品牌較多的商業(yè)合作持負(fù)面情緒的危機(jī),最終還想要借助線下流量來拉新或召回老玩家。
肯德基在線下?lián)碛斜姸鄬?shí)體店,曝光度和國民接受度都很高。通過此次合作,《戀與制作人》召回老玩家的同時(shí)也吸引了新玩家,肯德基則增加了銷量。
再比如ofo和小黃人的合作。當(dāng)時(shí)共享單車正火,市場上也出現(xiàn)了眾多的競爭者,ofo是圈內(nèi)“元老”,但是在激烈的競爭下也失去了一部分用戶。趁著小黃人《神偷奶爸3》上映,小黃人IP正熱的時(shí)機(jī),二者的合作可謂恰到好處。首先,ofo給大家的印象是黃色,這點(diǎn)與小黃人的形象是契合的;其次,雙方都處于行業(yè)風(fēng)口中,ofo小黃車已是當(dāng)時(shí)全國最大的、估值最高的共享單車平臺,而小黃人是環(huán)球影業(yè)旗下最強(qiáng)品牌IP,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合造就了這次出色合作,為雙方都賺取了高度關(guān)注。
ofo設(shè)計(jì)的“小黃人騎行卡”,其中一張小黃人梅爾卡片的市場價(jià)被熱情的用戶一度熱炒到200元,超出活動獎(jiǎng)品本身價(jià)值的3倍。
所以,品牌和IP的合作并不是隨意選取的,而是充分了解品牌自身的訴求,選擇適合自身風(fēng)格的IP進(jìn)行合作,從而產(chǎn)生1+1>2的效果。
品牌和名人的聯(lián)合,就是品牌和有影響力的人一起合作出聯(lián)名款。比如彪馬(PUMA)與英國視覺藝術(shù)家桑蒂爾·馬?。⊿hantell Martin)推出聯(lián)名系列;阿瑪尼 (Armani) 旗下分支品牌普利維(Prive)聯(lián)合韓國偶像邊伯賢出相關(guān)聯(lián)名款等。但是我們發(fā)現(xiàn)合作的名人之間還是有區(qū)別的?!懊恕狈譃閮煞N:一種是明星,另一種是知名設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家。
有些時(shí)候,明星甚至?xí)⑴c品牌成品的設(shè)計(jì)。彪馬就曾經(jīng)聘請歐美流行歌手蕾哈娜為設(shè)計(jì)總監(jiān),一起設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品。
這種合作建立的基礎(chǔ)是明星強(qiáng)大的號召力和影響力,以及背后擁有強(qiáng)大購買力的粉絲群體。
從2011年起,彪馬的年銷售額基本停滯不前。但是,自從邀請蕾哈娜成為彪馬女子系列創(chuàng)意總監(jiān)兼全球形象大使后,彪馬集團(tuán)近兩年的銷售額猛增17%,全年銷售額整體上漲14%,這一數(shù)據(jù)創(chuàng)造了彪馬的歷史新高。這種合作對于明星來說也是很好的曝光機(jī)會,同時(shí)也向外界展現(xiàn)了自己不一樣的才能,吸引該品牌的顧客關(guān)注自身。
如果明星擁有一定的設(shè)計(jì)能力和審美能力,品牌就會選擇長期邀請?jiān)撁餍且黄鸪雎?lián)名設(shè)計(jì)款。比如蕾哈娜自2015年和彪馬開始合作,現(xiàn)在合作仍在繼續(xù)。
知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家本身就是品質(zhì)的保障。品牌借助設(shè)計(jì)師的名氣再次推廣和提升品牌;而對設(shè)計(jì)師來說,和知名的品牌合作也是對個(gè)人品牌和形象的曝光推廣。比如香港藝術(shù)家劉米高和彪馬合作出Michael Lau x PUMA Suede品牌,這是二者的第二次合作。劉米高將潮流文化融入彪馬的鞋中,展現(xiàn)了不一樣的彪馬,同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了對自己的一次曝光。