■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

最近，一篇名為《不結(jié)婚不生子，是我身為窮人的自覺》的文章在網(wǎng)絡(luò)上刷屏，雖然個別觀點有些偏激，但也確實反映了在一線城市“高房價、高教育成本、高醫(yī)療和高養(yǎng)老成本”的情況下，年輕人結(jié)婚意愿越來越低迷的現(xiàn)實。

民政部近日發(fā)布的《2017年社會服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2017年各級民政部門和婚姻登記機構(gòu)共依法辦理結(jié)婚登記1063.1萬對，比上年下降7.0%。2017年結(jié)婚率為7.7‰，同比降低0.6‰，這也是該項數(shù)據(jù)自從2013年達到9.92‰的峰值后，連續(xù)第4年出現(xiàn)下滑。北上廣等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)結(jié)婚率普遍較低。

結(jié)婚率下滑不僅關(guān)系到人口增長率，更直接影響到相關(guān)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)的市場空間。

增長放緩、利潤率高然而競爭激烈

以婚紗攝影行業(yè)為例，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018—2023年中國婚紗攝影行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示：2017年我國婚紗攝影行業(yè)的市場規(guī)模達到596.87億元。如果把登記結(jié)婚對數(shù)下降給行業(yè)發(fā)展帶來的負面效應(yīng)納入考慮，消費升級帶來的紅利將被部分抵消。預(yù)計未來行業(yè)市場規(guī)模將維持1%～2%的速度低速增長。

整體市場正呈現(xiàn)出規(guī)模增長放緩、利潤率高但競爭激烈的特點。根據(jù)艾瑞研究院《中國垂直結(jié)婚服務(wù)市場移動互聯(lián)網(wǎng)案例研究報告》顯示，婚紗攝影行業(yè)利潤率高于40%，全國商家數(shù)量達9萬多家。百度搜索數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這9萬多家中，絕大部分屬于腰部企業(yè)，它們本地屬性更強，品牌意識不高，扎堆在第二陣營，處于品牌打造的窗口期。

精細運營存量和拓展新的增量

婚紗攝影行業(yè)具有剛需、低頻的特點，營銷者無法通過提高消費者復(fù)購率的方式促進業(yè)務(wù)增長。在市場增量面臨天花板的情況下，對流量進行精細運營以及拓展更多高頻品類成為行業(yè)的機遇點。

一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使我們能夠掌握更多用戶數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)營銷奠定了基礎(chǔ)，為婚紗攝影行業(yè)帶來了第三輪增長機遇。在此之前，這個行業(yè)經(jīng)歷了人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)紅利帶來的兩輪增長。而隨著用戶流量從PC端轉(zhuǎn)移到移動端，婚紗攝影行業(yè)傳統(tǒng)的線下獲客方式成本越來越高，效率卻越來越低，搜索廣告隨著PC端流量的減少其效果也逐漸降低。而手機終端所特有的瀏覽屬性，使品牌勢能和精準(zhǔn)定向技術(shù)越來越凸顯，前者幫助品牌從海量信息中脫穎而出，后者則精準(zhǔn)對接品牌與用戶，達到降本增效的目的。

另一方面，越來越多的婚紗攝影品牌開始拓展高頻消費的產(chǎn)品品類，比如瞄準(zhǔn)女性消費者的個人寫真（典型代表盤子女人坊）、針對已婚家庭的親子攝影等。在各品類的消費群中，女性消費者都體現(xiàn)出了更強的決策力。根據(jù)百合網(wǎng)《2017中國人婚禮狀況調(diào)研報告》的數(shù)據(jù)顯示，在婚紗攝影上愿意投入5000到2萬元預(yù)算的女性占比達到71%，明顯高于男性比例（63.8%）。

拉新—溝通—轉(zhuǎn)化：隱藏在各環(huán)節(jié)的痛點

婚紗攝影品類消費頻次低，除了拓展親子攝影、個人寫真和旅拍等子品類，拉新成為其業(yè)務(wù)增長的主要途徑。由于女性用戶決策力強的行業(yè)特點，大多數(shù)婚紗攝影廣告會鎖定那些女性用戶占比高的平臺，比如騰訊視頻、愛奇藝、小紅書等平臺，但普遍面臨著獲客成本上升的瓶頸。

獲客成本上升是各行業(yè)普遍面臨的痛點，其根源在于移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模的增長放緩。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）近期發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2017年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，已經(jīng)逼近總體網(wǎng)民規(guī)模（8億），其中，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。

婚紗攝影行業(yè)的用戶決策周期長，尤其女性消費者傾向于在多家比對后再做最終消費決策，而傳統(tǒng)營銷方式（店面獲客、電話獲客、搜索廣告等）無法縮短與客戶溝通的路徑，不僅溝通成本高且低效，而且在漫長的決策周期中，任何因素都可能影響到消費者最終的轉(zhuǎn)化。

越來越多的婚紗攝影企業(yè)通過投放信息流廣告的方式來觸達消費者，運用精準(zhǔn)定向和oCPA智能定價技術(shù)，以此解決獲客成本高和溝通難的問題。但是受制于企業(yè)銷售力、品牌力和服務(wù)力，流量轉(zhuǎn)化嚴(yán)重依賴企業(yè)后端的運營跟進效率。

舉個例子，當(dāng)用戶點擊廣告素材進入落地頁，并填寫表單提交個人聯(lián)系信息后，如果企業(yè)銷售不能迅速用電話跟進這條線索，用戶極有可能改變主意或忘了這件事，直接影響后期轉(zhuǎn)化。

2018年傳統(tǒng)結(jié)婚服務(wù)細分行業(yè)利潤率及商家數(shù)量分析

2009年—2017年中國婚紗攝影行業(yè)市場規(guī)模測算

此外，除了價格和素材之外，企業(yè)品牌也是影響廣告點擊率和后期轉(zhuǎn)化率的重要因素。而大部分的腰部企業(yè)品牌形象模糊，還處于只能通過性價比打動消費者的階段，這種理性營銷現(xiàn)象與感性占主導(dǎo)的結(jié)婚產(chǎn)業(yè)存在某種錯位，腰部企業(yè)的品牌意識仍有待增強。