■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京
最近,一篇名為《不結(jié)婚不生子,是我身為窮人的自覺》的文章在網(wǎng)絡(luò)上刷屏,雖然個別觀點有些偏激,但也確實反映了在一線城市“高房價、高教育成本、高醫(yī)療和高養(yǎng)老成本”的情況下,年輕人結(jié)婚意愿越來越低迷的現(xiàn)實。
民政部近日發(fā)布的《2017年社會服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示,2017年各級民政部門和婚姻登記機構(gòu)共依法辦理結(jié)婚登記1063.1萬對,比上年下降7.0%。2017年結(jié)婚率為7.7‰,同比降低0.6‰,這也是該項數(shù)據(jù)自從2013年達到9.92‰的峰值后,連續(xù)第4年出現(xiàn)下滑。北上廣等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)結(jié)婚率普遍較低。
結(jié)婚率下滑不僅關(guān)系到人口增長率,更直接影響到相關(guān)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)的市場空間。
以婚紗攝影行業(yè)為例,根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018—2023年中國婚紗攝影行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示:2017年我國婚紗攝影行業(yè)的市場規(guī)模達到596.87億元。如果把登記結(jié)婚對數(shù)下降給行業(yè)發(fā)展帶來的負面效應(yīng)納入考慮,消費升級帶來的紅利將被部分抵消。預(yù)計未來行業(yè)市場規(guī)模將維持1%~2%的速度低速增長。
整體市場正呈現(xiàn)出規(guī)模增長放緩、利潤率高但競爭激烈的特點。根據(jù)艾瑞研究院《中國垂直結(jié)婚服務(wù)市場移動互聯(lián)網(wǎng)案例研究報告》顯示,婚紗攝影行業(yè)利潤率高于40%,全國商家數(shù)量達9萬多家。百度搜索數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),這9萬多家中,絕大部分屬于腰部企業(yè),它們本地屬性更強,品牌意識不高,扎堆在第二陣營,處于品牌打造的窗口期。
婚紗攝影行業(yè)具有剛需、低頻的特點,營銷者無法通過提高消費者復(fù)購率的方式促進業(yè)務(wù)增長。在市場增量面臨天花板的情況下,對流量進行精細運營以及拓展更多高頻品類成為行業(yè)的機遇點。
一方面,移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使我們能夠掌握更多用戶數(shù)據(jù),為精準(zhǔn)營銷奠定了基礎(chǔ),為婚紗攝影行業(yè)帶來了第三輪增長機遇。在此之前,這個行業(yè)經(jīng)歷了人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)紅利帶來的兩輪增長。而隨著用戶流量從PC端轉(zhuǎn)移到移動端,婚紗攝影行業(yè)傳統(tǒng)的線下獲客方式成本越來越高,效率卻越來越低,搜索廣告隨著PC端流量的減少其效果也逐漸降低。而手機終端所特有的瀏覽屬性,使品牌勢能和精準(zhǔn)定向技術(shù)越來越凸顯,前者幫助品牌從海量信息中脫穎而出,后者則精準(zhǔn)對接品牌與用戶,達到降本增效的目的。
另一方面,越來越多的婚紗攝影品牌開始拓展高頻消費的產(chǎn)品品類,比如瞄準(zhǔn)女性消費者的個人寫真(典型代表盤子女人坊)、針對已婚家庭的親子攝影等。在各品類的消費群中,女性消費者都體現(xiàn)出了更強的決策力。根據(jù)百合網(wǎng)《2017中國人婚禮狀況調(diào)研報告》的數(shù)據(jù)顯示,在婚紗攝影上愿意投入5000到2萬元預(yù)算的女性占比達到71%,明顯高于男性比例(63.8%)。
婚紗攝影品類消費頻次低,除了拓展親子攝影、個人寫真和旅拍等子品類,拉新成為其業(yè)務(wù)增長的主要途徑。由于女性用戶決策力強的行業(yè)特點,大多數(shù)婚紗攝影廣告會鎖定那些女性用戶占比高的平臺,比如騰訊視頻、愛奇藝、小紅書等平臺,但普遍面臨著獲客成本上升的瓶頸。
獲客成本上升是各行業(yè)普遍面臨的痛點,其根源在于移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模的增長放緩。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)近期發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,截至2017年12月,我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億,已經(jīng)逼近總體網(wǎng)民規(guī)模(8億),其中,網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。
婚紗攝影行業(yè)的用戶決策周期長,尤其女性消費者傾向于在多家比對后再做最終消費決策,而傳統(tǒng)營銷方式(店面獲客、電話獲客、搜索廣告等)無法縮短與客戶溝通的路徑,不僅溝通成本高且低效,而且在漫長的決策周期中,任何因素都可能影響到消費者最終的轉(zhuǎn)化。
越來越多的婚紗攝影企業(yè)通過投放信息流廣告的方式來觸達消費者,運用精準(zhǔn)定向和oCPA智能定價技術(shù),以此解決獲客成本高和溝通難的問題。但是受制于企業(yè)銷售力、品牌力和服務(wù)力,流量轉(zhuǎn)化嚴(yán)重依賴企業(yè)后端的運營跟進效率。
舉個例子,當(dāng)用戶點擊廣告素材進入落地頁,并填寫表單提交個人聯(lián)系信息后,如果企業(yè)銷售不能迅速用電話跟進這條線索,用戶極有可能改變主意或忘了這件事,直接影響后期轉(zhuǎn)化。
2018年傳統(tǒng)結(jié)婚服務(wù)細分行業(yè)利潤率及商家數(shù)量分析
2009年—2017年中國婚紗攝影行業(yè)市場規(guī)模測算
此外,除了價格和素材之外,企業(yè)品牌也是影響廣告點擊率和后期轉(zhuǎn)化率的重要因素。而大部分的腰部企業(yè)品牌形象模糊,還處于只能通過性價比打動消費者的階段,這種理性營銷現(xiàn)象與感性占主導(dǎo)的結(jié)婚產(chǎn)業(yè)存在某種錯位,腰部企業(yè)的品牌意識仍有待增強。