■文/蓋文（微信號(hào)：gavinzou1983）

數(shù)字化轉(zhuǎn)型（Digital Transformation）和數(shù)字營(yíng)銷（Digital Marketing）是近兩年比較熱門的概念和話題。最近，這兩大話題在不同渠道和場(chǎng)合都不斷被提及，尤其是之前比較低調(diào)的工業(yè)產(chǎn)品和B2B產(chǎn)品公司，都在如火如荼地計(jì)劃或者實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型。大家切入的方式和使用的工具不盡相同，正如“羅生門”一詞的解釋——“各說(shuō)各話，真相不明，事實(shí)撲朔迷離?！?/p>

我們先來(lái)看看數(shù)字營(yíng)銷這個(gè)概念到底指什么。百度百科上的解釋是這樣的：“所謂數(shù)字營(yíng)銷，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式?！?/p>

數(shù)字化轉(zhuǎn)型大多源于數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)的后臺(tái)流程變革，不同于B2C數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域中新概念、新技術(shù)和新模式層出不窮的現(xiàn)象，B2B營(yíng)銷在很長(zhǎng)時(shí)間里都是圍繞著商機(jī)挖掘（Leads generation）展開。電子郵件營(yíng)銷、線上線下會(huì)議和電話營(yíng)銷是核心的營(yíng)銷手段。有些廣告主嘗試了某些B2C營(yíng)銷方式，比如微信營(yíng)銷、程序化購(gòu)買等，但鮮有成功案例。

從本質(zhì)來(lái)看，這是由B2B和B2C客戶采購(gòu)決策鏈的差異造成的：B2B的客戶更偏于理性，采購(gòu)決策時(shí)間漫長(zhǎng)、涉及的環(huán)節(jié)復(fù)雜，采購(gòu)過(guò)程中受影響的節(jié)點(diǎn)繁多，最重要的是，B2B營(yíng)銷面對(duì)的是客戶中的“崗位”，而非具體的“人”，這個(gè)特征在每年人員流動(dòng)率超過(guò)30%的中國(guó)市場(chǎng)尤為明顯。

所以，在B2C領(lǐng)域那些激發(fā)客戶沖動(dòng)消費(fèi)的更實(shí)時(shí)、更密集、更個(gè)性化的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)在B2B領(lǐng)域很難有用武之地，除了營(yíng)銷自動(dòng)化、集客營(yíng)銷等少數(shù)理論外，并沒(méi)有太多實(shí)質(zhì)性的突破。

因此，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，B2B數(shù)字營(yíng)銷仍然將圍繞著“商機(jī)挖掘”這個(gè)核心命題展開。B2B領(lǐng)域的典型客戶旅程地圖（Customer Journey Map）能更好的幫助理解兩者的差異。（如圖1）

根據(jù)圖1，我們可以把大部分B2B領(lǐng)域中客戶行為的共性抽象出來(lái)。 B2B客戶會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品的性能、技術(shù)、服務(wù)和價(jià)格等因素，而所有因子都會(huì)被B端客戶進(jìn)行各種深度分析和比對(duì)，可以說(shuō)整個(gè)旅程圖中的每一個(gè)動(dòng)作，都代表了客戶的一個(gè)相對(duì)邏輯性的訴求表達(dá)。

B2B行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷目前主要包含以下5類活動(dòng)：營(yíng)銷自動(dòng)化、電商平臺(tái)、社交媒體、搜索引擎優(yōu)化和基于大數(shù)據(jù)/CRM的數(shù)字營(yíng)銷。

這些不能稱為完整的數(shù)字營(yíng)銷體系。如果我們把這些活動(dòng)對(duì)應(yīng)到之前提到的客戶旅程地圖中， 區(qū)別只是在不同階段介入到整個(gè)體系中(如圖1)。

基于以上信息，實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷的整個(gè)流程切割為兩個(gè)獨(dú)立模式，分別為交易（Transaction）和交互（Interaction）。

交易模式的側(cè)重點(diǎn)在于線上平臺(tái)的交易流量，目的在于提高銷售額和流量。所以B2C廠商從事數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)都在圍繞著終極目標(biāo)（銷售額的增加）而設(shè)計(jì)。

交互模式的著重點(diǎn)在于為線上或線下成交提供清晰的目標(biāo)和溝通方式。線下成交可以來(lái)自公司內(nèi)部的銷售團(tuán)隊(duì)，也可以來(lái)自外部的經(jīng)銷商、代理商等。

也可能有人問(wèn)：之前不是說(shuō)到B2B和B2C在數(shù)字營(yíng)銷方面很重要的不同之處在于最后的出口并不是電商嗎？為何要把電商平臺(tái)放在一起討論？電商平臺(tái)不是B2B產(chǎn)品的主要出口，相信這一點(diǎn)并沒(méi)有任何異議。那么問(wèn)題來(lái)了：為什么我們還要花力氣自建電商平臺(tái)或者開設(shè)線上店鋪呢？我認(rèn)為無(wú)論是B2C還是B2B廠商都基于如下理由和驅(qū)動(dòng)力——試圖引入更多流量、增加線上曝光度和額外銷售。

圖2 最高目標(biāo)排序

圖3 B2B公司進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷的案例

區(qū)別在于不同產(chǎn)品導(dǎo)致的側(cè)重點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)的不同（如圖2）。

所以，對(duì)比兩個(gè)模式的著重點(diǎn)，從思維框架來(lái)說(shuō)并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，都是為了帶來(lái)更多生意。但若回歸到公司業(yè)務(wù)對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷體系最初的定位或者戰(zhàn)略設(shè)定層面來(lái)思考，兩種不同模式會(huì)帶來(lái)巨大的戰(zhàn)術(shù)差別。

我近期收集了一些典型的B2B公司進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷的案例作為比對(duì)（如圖3）。

公司A采用電商平臺(tái)，結(jié)合公司內(nèi)部已有的CRM客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，在某Baba平臺(tái)和某東平臺(tái)上開設(shè)線上店鋪，直接銷售某些規(guī)格的大宗產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)獲得了不少銷量和客戶基礎(chǔ)。 但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)后遇到了線上線下價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及客戶和經(jīng)銷商價(jià)格錯(cuò)位的問(wèn)題，導(dǎo)致了一系列的管理失控問(wèn)題。

公司B以微信公眾號(hào)為基礎(chǔ)建立了一個(gè)包括90%目標(biāo)客戶的社群，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的精心運(yùn)營(yíng)之后，又增加了一系列營(yíng)銷自動(dòng)化的軟件投入，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行更為精準(zhǔn)的信息投放和更有效的交互。雖然短時(shí)間內(nèi)并未帶來(lái)顯著的銷售提升，但由于產(chǎn)品本身是非常特殊的工業(yè)品，在半年之后，公司B對(duì)于目標(biāo)受眾需求的把握度得到極大提高，而且?guī)?lái)更多有效的商機(jī)并孵化成真實(shí)的銷售機(jī)會(huì)。

公司C由于從事的是比較專業(yè)的多次使用工業(yè)耗材，為了增加公司產(chǎn)品的曝光度，公司C采取SEO（搜索引擎優(yōu)化）的方式對(duì)公司官網(wǎng)和第三方專業(yè)平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化，也取得了不錯(cuò)的效果。受限于國(guó)內(nèi)搜索渠道成本持續(xù)走高，邊際效益逐漸降低，但總體來(lái)說(shuō)，這種方式已經(jīng)成為傳統(tǒng)銷售渠道的有益補(bǔ)充。

公司D的產(chǎn)品屬于客戶定制化程度比較高的產(chǎn)品。所以D公司對(duì)于客戶線上的反饋極其重視，很早就開始使用公司公眾號(hào)作為流量入口，并采取營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)對(duì)客戶進(jìn)行分類和評(píng)定，逐步建立起自己的高精準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。D公司在數(shù)字營(yíng)銷上屬于比較早的踐行者，后期結(jié)合大數(shù)據(jù)的使用，營(yíng)銷效果也不錯(cuò)。

對(duì)于整個(gè)數(shù)字化交互過(guò)程，Roland Berger 2016年做的一項(xiàng)針對(duì)工業(yè)品數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究表明：為提前收集信息，90%的B2B買家會(huì)在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞，70%的B2B買家會(huì)在線觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。事實(shí)上，首次接觸銷售人員之前，消費(fèi)者已經(jīng)獨(dú)自完成了整個(gè)購(gòu)買流程的近57%。由此可見，在消費(fèi)者收集信息的過(guò)程中，企業(yè)很難將消費(fèi)者選擇限制在少量幾個(gè)供應(yīng)商之間。利好的消息是，與傳統(tǒng)銷售結(jié)構(gòu)相比，數(shù)字化銷售方式有能力幫助企業(yè)更直接地聯(lián)系客戶。除了自有網(wǎng)站之外，供應(yīng)商還可以迅速構(gòu)建包括社交網(wǎng)絡(luò)、話題論壇在內(nèi)的各種新型數(shù)字化銷售渠道。產(chǎn)品專家可以通過(guò)這些數(shù)字化渠道就產(chǎn)品的主要性能、技術(shù)規(guī)范及配套服務(wù)等話題與客戶溝通，甚至可以直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特性進(jìn)行比較。如果能高水平地利用這些渠道，企業(yè)將可以與客戶公司里的相關(guān)人員進(jìn)行直接交流，提前在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。與企業(yè)過(guò)去在技術(shù)采購(gòu)部門通常僅有5名聯(lián)系人不同，如今的電子渠道能夠幫助企業(yè)與幾百個(gè)使用相似技術(shù)和產(chǎn)品的工程師取得聯(lián)系。前期的信任和客戶忠誠(chéng)度隨之大幅提高，而扎實(shí)的基礎(chǔ)工作也能幫助后期的正式購(gòu)買過(guò)程提高效率。