■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京

如果你關(guān)注美妝品牌的話，大概會(huì)有這樣一種感受：打開(kāi)社交媒體，聲量大、曝光率高的大多是知名國(guó)際品牌，似乎進(jìn)口化妝品已占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)主流?？墒谴蜷_(kāi)各種綜藝電視劇，則是本土品牌的天下，連道明寺用的都是國(guó)貨，但很多品牌可能你第一次聽(tīng)說(shuō)。

實(shí)際情況如何呢？根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)監(jiān)測(cè)研究數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)口美妝品銷售額占總體品類比例約為35%，本土美妝品占比65%。從2017年雙11的線上銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，天貓美妝品類排行榜上本土品牌和進(jìn)口品牌各占半壁江山，百雀羚和自然堂更收獲冠亞軍，領(lǐng)先諸多國(guó)際大牌。本土美妝明明占據(jù)了更大的市場(chǎng)份額，為何市場(chǎng)聲量卻遠(yuǎn)不及進(jìn)口品牌？

不得不承認(rèn)，無(wú)論是品牌建設(shè)理念、品牌打造能力，還是品牌傳播手段和創(chuàng)意等方面，本土品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷方面與國(guó)際水平還存在差距。

社交媒體帶動(dòng)“顏值消費(fèi)”

作為“顏值消費(fèi)”的一部分，美妝產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)與社交媒體的繁榮有著密切關(guān)系。正因?yàn)槊總€(gè)人都活在社交媒體中，曬自拍、曬照片成為一種日常社交行為，這讓人們前所未有地關(guān)注自己的外表，從而帶動(dòng)了時(shí)尚、美妝、醫(yī)美整形以及修圖軟件、美顏相機(jī)等使人“看起來(lái)更美”的“顏值消費(fèi)”產(chǎn)業(yè)。

社交媒體不僅是用戶展示自己的平臺(tái)，也成為他們獲取信息的重要渠道。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)OC&C的數(shù)據(jù)顯示，電商平臺(tái)、社交媒體、家人朋友是消費(fèi)者獲取美妝產(chǎn)品信息的三個(gè)最主要的渠道。

此外，對(duì)消費(fèi)者有著重大影響力的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖，國(guó)外稱為Influencer，有影響力的人）也依托于社交媒體而存在和活躍。OC&C的數(shù)據(jù)顯示，KOL對(duì)于美妝產(chǎn)品的購(gòu)買決策起到很重要的影響，18至35歲人群80%左右在選購(gòu)護(hù)膚品時(shí)都會(huì)參考KOL的推薦，而且越年輕的消費(fèi)者越容易受到KOL的影響。于是也就有了“帶貨”一說(shuō)。社交媒體的銷售轉(zhuǎn)化能力不容小覷。

因此，美妝品牌決不能忽視通過(guò)社交媒體影響消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

近期發(fā)布的《2018微信廣告美妝行業(yè)洞察及產(chǎn)品解決方案》顯示，美妝頭部品牌90%的網(wǎng)絡(luò)聲量來(lái)自社交媒體，這個(gè)數(shù)據(jù)也印證了我們的感性認(rèn)識(shí)，確實(shí)營(yíng)銷“老司機(jī)”們比較青睞社交媒體。

同時(shí)可以看到，整體表現(xiàn)出色的本土品牌，如百雀羚、自然堂等，在社交營(yíng)銷上也做得比較好，都曾有過(guò)刷屏級(jí)的社交傳播案例?？磥?lái)社交營(yíng)銷的水平很能代表品牌營(yíng)銷的總體水平。

現(xiàn)階段，大多數(shù)本土品牌的目標(biāo)人群定位是低線市場(chǎng)、年輕人群，娛樂(lè)內(nèi)容更容易觸達(dá)這些人群，而且投放執(zhí)行相對(duì)簡(jiǎn)單。社交營(yíng)銷則需要更精細(xì)化的品牌運(yùn)營(yíng)能力，做好了也能帶來(lái)更豐厚的回報(bào)。

隨著美妝市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，本土美妝品牌的營(yíng)銷也需要升級(jí)，社交營(yíng)銷正是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)園地，一塊絕佳的升級(jí)跳板。

社交媒體有哪些營(yíng)銷價(jià)值受到美妝品牌青睞？

·免費(fèi)社交流量，擴(kuò)大曝光

眾所周知，投放媒介不便宜，網(wǎng)絡(luò)展示廣告按曝光收費(fèi)。但是投放社交媒體，通過(guò)社交分享，品牌能夠獲取免費(fèi)的額外曝光，只要?jiǎng)?chuàng)意夠好，就有機(jī)會(huì)借用戶之手制造刷屏級(jí)效果。

·社交口碑傳播，強(qiáng)效代言

家人朋友的推薦是用戶獲取美妝產(chǎn)品信息的主要渠道之一，用戶口碑是對(duì)品牌的最佳背書(shū)。社交媒體為品牌提供了一個(gè)口碑傳播的平臺(tái)，一個(gè)人的轉(zhuǎn)發(fā)分享，就能影響到朋友圈里的許多人，用戶仿佛成為品牌的代言人。

·社交互動(dòng)參與，搶占心智

點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)是社交媒體上最常見(jiàn)的互動(dòng)方式，轉(zhuǎn)發(fā)與參與討論能激發(fā)用戶的情感投入，使品牌在用戶心中留下深刻的印象，從而加強(qiáng)品牌與用戶之間的連接，幫助品牌搶占用戶心智。

·KOL推薦種草，帶貨轉(zhuǎn)化

在微信、微博、小紅書(shū)上關(guān)注喜歡的美妝博主，跟著他的推薦買買買，已經(jīng)成為大部分美妝愛(ài)好者的習(xí)慣，在電商網(wǎng)站上也能看到非常多以某美妝博主推薦為標(biāo)題的商品。發(fā)揮KOL的種草價(jià)值，比起單純的品牌硬廣更容易激發(fā)用戶的購(gòu)買意愿。

給本土品牌的干貨建議

微信是我國(guó)最大的社交媒體，超過(guò)10億的月活用戶數(shù)量，幾乎覆蓋了全部中國(guó)網(wǎng)民，自然也是品牌社交營(yíng)銷的首選平臺(tái)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有156個(gè)美妝品牌投放過(guò)微信廣告，其中大部分是國(guó)際品牌，而且大多數(shù)品牌都會(huì)選擇多次、持續(xù)投放，并且同時(shí)投放朋友圈廣告和公眾號(hào)廣告，可見(jiàn)國(guó)際品牌已經(jīng)將微信營(yíng)銷作為常規(guī)動(dòng)作。

從微信廣告的豐富營(yíng)銷玩法和優(yōu)秀案例中，我們總結(jié)出了幾條值得本土品牌學(xué)習(xí)和借鑒的社交營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

·提升營(yíng)銷創(chuàng)意，講好品牌故事

創(chuàng)意是營(yíng)銷的靈魂，好的創(chuàng)意能激發(fā)用戶互動(dòng)討論和主動(dòng)分享傳播，最大化發(fā)揮社交媒體的價(jià)值，為品牌帶來(lái)更多的曝光和社交聲量，同時(shí)提升品牌好感度。

今年“三八”婦女節(jié)，自然堂投放了一支以關(guān)愛(ài)職場(chǎng)女性為主題的朋友圈廣告，并采用了選擇式卡片廣告這種新形式，探討社會(huì)話題的同時(shí)傳達(dá)品牌價(jià)值觀，引發(fā)用戶的熱烈討論和主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，為品牌收獲了大量正面口碑和粉絲，成為本土品牌社交營(yíng)銷的成功范例。

·用好KOL，既帶話題又帶貨

騰訊社交大數(shù)據(jù)顯示，定向明星粉絲投放的朋友圈廣告，點(diǎn)贊率和評(píng)論率都高于行業(yè)均值。品牌用好明星代言人，可以有效發(fā)揮粉絲效應(yīng)，帶動(dòng)品牌話題討論。

YSL情人節(jié)投放的朋友圈廣告

本土品牌可以將最擅長(zhǎng)的IP植入與社交營(yíng)銷相結(jié)合，借助IP相關(guān)的明星在社交媒體上帶動(dòng)話題討論，利用微信資源與粉絲互動(dòng)，提升品牌話題性和關(guān)注度。

比如，御泥坊植入了熱播劇《扶搖》，并趁熱度投放了相關(guān)內(nèi)容的公眾號(hào)廣告，廣告點(diǎn)擊率達(dá)到行業(yè)均值的2倍，成功借勢(shì)。養(yǎng)生堂推出面膜新品時(shí)也借勢(shì)代言人蔡徐坤投放了精心制作的朋友圈廣告，收割了一波《偶像練習(xí)生》的粉絲效應(yīng)。

此外，微信還有超過(guò)1.8萬(wàn)的美妝類公眾號(hào)，每日閱讀量超過(guò)6200萬(wàn)，是美妝愛(ài)好者交流種草的基地。品牌通過(guò)投放公眾號(hào)互選廣告，可借助頭部KOL的原創(chuàng)內(nèi)容給目標(biāo)用戶種草，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

嬌蘭190周年之際為新品口紅同時(shí)投放了朋友圈廣告和公眾號(hào)廣告，代言人范冰冰本身就自帶話題屬性且?guī)ж浟Τ瑥?qiáng)，再加上美芽、IAMINRED口紅控等美妝大號(hào)的專業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容加持，實(shí)現(xiàn)了社交聲量和銷售轉(zhuǎn)化的雙豐收。

·打造明星產(chǎn)品持續(xù)投放，強(qiáng)化品牌認(rèn)知

雅詩(shī)蘭黛有小棕瓶，蘭蔻有小黑瓶，SK-II有神仙水……美妝大牌幾乎都有自己的招牌明星單品，而這些已被廣泛接受的產(chǎn)品昵稱其實(shí)都來(lái)自于用戶。

雅詩(shī)蘭黛明星產(chǎn)品小棕瓶眼霜朋友圈廣告

明星產(chǎn)品能夠有效提升品牌認(rèn)知度，塑造鮮明的品牌形象，有力搶占用戶心智。因此，國(guó)際品牌通常會(huì)對(duì)明星產(chǎn)品進(jìn)行較高頻次的投放，持續(xù)影響用戶。對(duì)于本土品牌而言，打造一款具有口碑的明星產(chǎn)品，并通過(guò)持續(xù)投放影響用戶，有利于品牌的整體提升。

·抓住節(jié)日營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，推廣事半功倍

每到節(jié)日臨近，“送什么禮物”就會(huì)成為社交媒體上的熱門(mén)話題。而電商讓一切節(jié)日都成為了“買買買”的節(jié)日。無(wú)論是送禮還是自用需求，都會(huì)在節(jié)日集中釋放，同時(shí)節(jié)日特殊的情感意義，也給了品牌講故事的空間，因此節(jié)日營(yíng)銷已成為美妝大牌的慣例。

比如YSL在情人節(jié)、“520”、七夕、圣誕等節(jié)日都會(huì)投放朋友圈廣告，今年情人節(jié)推廣的5000多套限量禮盒在2個(gè)小時(shí)內(nèi)就售罄，廣告創(chuàng)意也獲得了很多討論熱度。

隨著進(jìn)口化妝品審批政策持續(xù)放寬，化妝品關(guān)稅持續(xù)降低，以及電商發(fā)展、海淘越來(lái)越便利，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買海外化妝品的成本越來(lái)越低、渠道越來(lái)越多，本土美妝品牌面臨著市場(chǎng)機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)壓力同步增長(zhǎng)的形勢(shì)。只有在品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、體驗(yàn)等各方面全面提升，不斷努力追趕國(guó)際水平，美妝國(guó)貨才能“叫座又叫好”，實(shí)現(xiàn)崛起。

美妝國(guó)貨，是時(shí)候真正參與到國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)中了。