■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京

2018年10月24日，隨著中國(guó)電信上海公司（以下簡(jiǎn)稱上海電信）宣布完成“千兆光網(wǎng)”建設(shè)計(jì)劃，上海正式成為名副其實(shí)的中國(guó)“千兆第一城”。這意味著，上海市全面實(shí)現(xiàn)端到端“萬(wàn)兆到樓，千兆到戶”，這不僅是中國(guó)首例，也是全球領(lǐng)先。

“十月圍城”，打造品牌大事件

自2016年上海電信首家提出千兆寬帶覆蓋目標(biāo)以來(lái)，僅用三年時(shí)間就踐行了承諾，實(shí)現(xiàn)了迄今為止最大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)商升級(jí)。千兆寬帶覆蓋魔都近2萬(wàn)個(gè)小區(qū)、1000萬(wàn)個(gè)家庭，人們可享受到接入帶寬速率達(dá)到150M的超高速體驗(yàn)。

對(duì)上海電信而言，這無(wú)疑是一個(gè)里程碑式的品牌大事件，既充分彰顯了品牌實(shí)力，為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，讓競(jìng)品難以望其項(xiàng)背，也真正造福于民，充分體現(xiàn)出品牌的社會(huì)責(zé)任感。

對(duì)上海市及廣大生活在這座城市的人來(lái)說(shuō)，這也是具有重大意義的事件。上海成為“千兆第一城”，是城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重大進(jìn)步，提升了城市核心競(jìng)爭(zhēng)力，向?qū)崿F(xiàn)“上海2035”總體規(guī)劃目標(biāo)邁出了重要一步，同時(shí)也強(qiáng)化了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)的國(guó)際形象。每個(gè)生活在魔都的人不僅能切實(shí)享受到超高速網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，也能感受到作為城市一分子的自豪感。

這無(wú)疑是一次不可錯(cuò)失的品牌傳播良機(jī)，如果能利用好這樣一個(gè)有意義的品牌大事件進(jìn)行宣傳，上海電信的品牌形象將全方位提升。因此，10月上海電信圍繞“千兆第一城”推出了一系列品牌慶?；顒?dòng)，在上海電信品牌宣傳團(tuán)隊(duì)內(nèi)部被戲稱為“十月圍城”。

盡管“千兆第一城”開(kāi)啟是與廣大用戶息息相關(guān)的事件，但由于涉及的復(fù)雜的通信技術(shù)，普通用戶并不容易理解。如何自然地卷入用戶，讓他們樂(lè)意主動(dòng)參與其中與品牌共賀，并產(chǎn)生共鳴，是這次上海電信“千兆第一城”品牌傳播活動(dòng)的關(guān)鍵。

全城聯(lián)名，一個(gè)易拉罐觸發(fā)情感共鳴

上海電信活動(dòng)的目標(biāo)人群是生活在這座城市里的人，因而要找到品牌與城市和人的連接點(diǎn)，并設(shè)計(jì)出獨(dú)特有趣味的參與互動(dòng)方式，才能喚起目標(biāo)人群參與的熱情。

一直以來(lái)，上海電信承擔(dān)著大量上海市基礎(chǔ)通信設(shè)施的建設(shè)和維護(hù)工作，數(shù)千個(gè)機(jī)房遍布各個(gè)社區(qū)，上萬(wàn)名員工用腳步丈量過(guò)上海，足跡遍布每一條大街小巷，這是上海電信與這座城市之間至深的依存關(guān)系，也是上海電信能夠成就“全城千兆”的必要基礎(chǔ)，更是競(jìng)品無(wú)法比擬的差異化優(yōu)勢(shì)。如果能向用戶傳達(dá)這些信息，就能讓他們真切感受到上海電信的品牌溫度。

從這個(gè)創(chuàng)意原點(diǎn)出發(fā)，上海電信推出了“千兆之城”定制聯(lián)名罐活動(dòng)，在 微博上邀請(qǐng)網(wǎng)友上傳有特色的上海大街小巷名稱，并印制在聯(lián)名罐上。限量1000個(gè)聯(lián)名罐，每一個(gè)地名都來(lái)自用戶推薦，每一個(gè)都是上海真實(shí)存在的街巷名稱，每一個(gè)也都被上海電信千兆覆蓋，以此生動(dòng)體現(xiàn)“千兆全城覆蓋”的概念，并展示了上海電信與上海同行、與上海民眾同行的發(fā)展歷程。

“千兆第一城·全城聯(lián)名”微博話題發(fā)起后，很快就引起了魔都人民的關(guān)注和參與，“中國(guó)電信上海客服”官微互動(dòng)量也因此增長(zhǎng)百倍，活動(dòng)相關(guān)微博獲得4000多次轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，微博話題閱讀量超過(guò)3800萬(wàn)，討論量近2萬(wàn)。格林酒店集團(tuán)、可樂(lè)優(yōu)品、金螳螂、世紀(jì)佳緣、寶寶樹(shù)等企業(yè)官方微博也紛紛參與話題互動(dòng)，發(fā)出與品牌相關(guān)的聯(lián)名罐圖片。

“千兆之城”聯(lián)名罐將上海有特色的街道名稱印在限量定制的易拉罐上。

眾多網(wǎng)友積極推薦他們認(rèn)為有趣的、特別的或是承載了他們特殊記憶的地名，也分享了很多地名背后的回憶和故事。其中，有聽(tīng)起來(lái)很好吃的火腿弄、面筋弄；寓意美好的甜愛(ài)路、吉祥路；霸氣外露的世界路、戰(zhàn)斗公路。還有的地名單看沒(méi)什么，放在一起就很有意思，比如德華路、富城路、黎明路組成的“四大天王三缺一”，牛頓路、居里路、伽利略路組成的“學(xué)霸三聯(lián)”等。

這些地名將被印制在特別設(shè)計(jì)和定制的易拉罐上，一罐只印一個(gè)地名，1000個(gè)罐子就意味著1000張不同設(shè)計(jì)圖和1000次全新的印制，這對(duì)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝都提出了很高的要求。在合作伙伴全球領(lǐng)先的技術(shù)支持下，經(jīng)過(guò)10個(gè)小時(shí)的生產(chǎn)線作業(yè)，這次具有特殊意義的定制聯(lián)名罐才得以面世。參與活動(dòng)的網(wǎng)友也有機(jī)會(huì)獲得這獨(dú)一無(wú)二的紀(jì)念品，共同紀(jì)念上海成為“千兆第一城”這一重要時(shí)刻。

以聯(lián)名罐活動(dòng)會(huì)得到上海地區(qū)用戶的積極參與和反饋，首先是因?yàn)椤扒д椎谝怀恰遍_(kāi)啟這一參與節(jié)點(diǎn)，容易引發(fā)本地用戶的城市自豪感和對(duì)品牌的好感；其次在于地名征集這一參與互動(dòng)方式具有強(qiáng)烈的地域特點(diǎn)，很容易激發(fā)本地用戶的共鳴和城市記憶；再次是限量紀(jì)念版和獨(dú)一無(wú)二定制版這些關(guān)鍵詞，更容易使人在心理上產(chǎn)生參與和擁有的愿望。這些情感和心理上的觸發(fā)點(diǎn)，共同引發(fā)了用戶在這次活動(dòng)中的情感共鳴。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》中指出，營(yíng)銷3.0時(shí)代是價(jià)值觀營(yíng)銷的時(shí)代，特征是關(guān)注用戶內(nèi)心的情感需求，品牌不僅要為用戶提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，也要在價(jià)值觀和情感上引發(fā)用戶的共鳴。

小小的聯(lián)名罐和一個(gè)個(gè)地名，將上海電信品牌、上海這座城市以及城市中的人巧妙地連接起來(lái)，在連接中用戶感受到對(duì)城市的歸屬感，感受到與品牌之間的聯(lián)結(jié)感，品牌則在潛移默化中告訴這座城市，上海電信更懂上海。

對(duì)于一個(gè)品牌，知名度意味著能讓用戶聽(tīng)見(jiàn)，美譽(yù)度意味著走到了用戶身邊，而忠誠(chéng)度則代表已走進(jìn)用戶心里。中國(guó)電信作為我國(guó)三大通信運(yùn)營(yíng)商之一，其品牌可以說(shuō)是家喻戶曉。提升品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是中國(guó)電信更重要的傳播目標(biāo)，而這需要與用戶有更深層的溝通。

全城熱舞，最潮抖音互動(dòng)吸引年輕人群

除了聯(lián)名罐的“攻心計(jì)”外，上海電信還用動(dòng)感的音樂(lè)和舞蹈，將年輕化、國(guó)際化的品牌形象傳達(dá)給用戶。同時(shí)，上海電信邀請(qǐng)今年最熱門(mén)話題綜藝《創(chuàng)造101》中的實(shí)力派“小姐姐”強(qiáng)東玥表演全新舞曲《極速世界》，并借助抖音這一當(dāng)下最受年輕人歡迎的短視頻媒體平臺(tái)，發(fā)起“千兆第一城#極速世界抖不?！倍ㄖ瓢娑兑籼魬?zhàn)賽，邀請(qǐng)抖音用戶一同為上?！扒д椎谝怀恰睙嵛韬炔省?/p>

該舞蹈視頻微博話題瀏覽量近8000萬(wàn)，在抖音上有近800萬(wàn)次觀看，獲得點(diǎn)贊數(shù)近20萬(wàn)，100多位用戶上傳視頻參與挑戰(zhàn)。中國(guó)電信通過(guò)調(diào)動(dòng)年輕人群的參與感，擴(kuò)大了品牌在年輕用戶中的影響力，樹(shù)立了時(shí)尚、會(huì)玩的年輕化品牌形象。

上海電信還特別拍攝了一支《全城熱舞》紀(jì)錄片，在不同時(shí)間、不同場(chǎng)景中，記錄下眾多不同身份的用戶和各個(gè)崗位的上海電信員工熱舞《極速世界》，展現(xiàn)出《全城熱舞》的參與感。

創(chuàng)新打破品牌次元壁，刷新形象、沉淀資產(chǎn)

整個(gè)“千兆第一城”活動(dòng)在10月24日的“千兆第一城”慶典達(dá)到高潮。在前期聯(lián)名罐征集、抖音挑戰(zhàn)賽等一系列用戶深度參與活動(dòng)的持續(xù)預(yù)熱下，“千兆第一城”概念已深入魔都人民心中。

在慶典活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，上海電信發(fā)布了由四大洲藝術(shù)家全新演繹的主題曲《千兆之城Ⅱ：全球唱響》。據(jù)悉，該曲由中國(guó)先鋒音樂(lè)制作人賀雨佳UJ操刀，潮流的Tribal House電音風(fēng)格融合中國(guó)特色民樂(lè)與世界音樂(lè)，并通過(guò)最先進(jìn)的數(shù)字人聲合成技術(shù)定制出科技感和時(shí)尚感并具的人聲。歌曲中的“二胡電音”由國(guó)際二胡大師果敢創(chuàng)作并演奏，非洲鼓則由塞內(nèi)加爾國(guó)寶級(jí)藝術(shù)團(tuán)隊(duì)“Tapha Ndiaye Rose”鼓樂(lè)隊(duì)演奏，好萊塢女星也傾情獻(xiàn)唱，多種藝術(shù)風(fēng)格的交錯(cuò)融合，奏出創(chuàng)新的樂(lè)章。

歌曲MV跨越四大洲拍攝，選取不同國(guó)家、城市的地標(biāo)性建筑，結(jié)合上?！扒д椎谝怀恰焙汀案母镩_(kāi)放40周年”成果，融合上海電信品牌形象，展現(xiàn)出“華人引領(lǐng)、唱響全球”的風(fēng)采，體現(xiàn)出上海這座城市的國(guó)際化，以及上海電信品牌用千兆網(wǎng)絡(luò)幫助用戶連接全世界的實(shí)力。

至此上海電信的“十月圍城”大戲終于圓滿落下帷幕。在我們以往的概念中，運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)非就是各種簡(jiǎn)單粗暴的優(yōu)惠促銷，雖然為用戶提供了價(jià)值，卻難以得到品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的回報(bào)，無(wú)法將一次次市場(chǎng)活動(dòng)沉淀為品牌資產(chǎn)。

這一次上海電信讓我們看到了傳統(tǒng)品牌突破創(chuàng)新的決心。通過(guò)打破營(yíng)銷思維禁錮，找到讓用戶參與到品牌建設(shè)之中的參與節(jié)點(diǎn)和互動(dòng)方式，充分運(yùn)用微博、微信、抖音等新媒體互動(dòng)傳播手段，上海電信成功打破了品牌次元壁，刷新了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。相信這次“千兆第一城”活動(dòng)能為上海電信積累下寶貴的品牌資產(chǎn)。

編者按

為何參與感對(duì)品牌來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要？因?yàn)樵诋?dāng)今的媒體環(huán)境下，用戶比以往更加在意品牌的真實(shí)感，他們希望品牌是可溝通、有親和力的。菲利普·科特勒在他的最新著作《營(yíng)銷革命4.0》中進(jìn)一步指出，在新的營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)與用戶之間變成一個(gè)共生的整體，用戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)，雙方共同創(chuàng)造價(jià)值。

當(dāng)用戶不僅僅是品牌活動(dòng)的圍觀者，而成為其中一分子，與品牌產(chǎn)生對(duì)話互動(dòng)，用戶才能感知到品牌的溫度，甚至可能成為品牌價(jià)值的創(chuàng)造者，品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度自然不成問(wèn)題。因?yàn)閰⑴c，所以與我有關(guān)。